PMP(Private Marketplace) 거래란 무엇이며 게시자에게 어떤 이점이 있습니까?

프로그래매틱 광고의 세계는 호황을 누리고 있습니다. eMarketer에 따르면 기업들은 2022년 말까지 프로그래매틱 광고에 1,232억 2,000만 달러를 지출할 것으로 예상됩니다.

과거 몇 년 동안 이 자금의 대부분은 공개 거래소로 유입되었을 것입니다. 그러나 이제 더 많은 광고주가 비공개 마켓플레이스(PMP)로 알려진 독점적인 초대 전용 마켓플레이스에 투자하고 있습니다.

이 기사에서는 PMP 광고를 자세히 살펴보고 이러한 변화가 발생하는 이유와 비즈니스에 어떤 의미가 있는지에 대한 통찰력을 제공합니다.

점프 어헤드

• 프라이빗 마켓플레이스란 무엇인가요?
• PMP 거래는 어떻게 이루어지나요?
• 프라이빗 마켓플레이스 지출이 증가하는 이유는 무엇입니까?
• 퍼블리셔는 프라이빗 마켓플레이스 광고를 통해 어떤 이점을 얻을 수 있습니까?
• 광고주는 프라이빗 마켓플레이스 광고를 통해 어떤 이점을 얻을 수 있습니까?

프라이빗 마켓플레이스란 무엇입니까?

PMP는 게시자가 제한된 구매자 그룹에게 프리미엄 인벤토리를 판매하는 일종의 실시간 입찰(RBT) 경매입니다.

공개 거래소와 비교할 때 프라이빗 마켓플레이스는 퍼블리셔에게 다양한 이점을 제공합니다. 이에 대해서는 아래에서 자세히 설명합니다. 그러나 지금은 PMP 거래를 통해 게시자가 광고 인벤토리를 더 잘 제어할 수 있다는 점을 알고 계십시오.

군중이 아닌 특정 광고주로 경매를 제한함으로써 게시자는 플랫폼에 표시되는 콘텐츠 유형을 더 잘 관리할 수 있습니다. 예를 들어 New York Times는 The Joe Rogan Experience와는 매우 다른 회사와 파트너 관계를 맺는 것을 선호할 가능성이 높습니다. PMP 광고를 통해 각 게시자는 각자의 기풍에 맞는 광고주를 선택할 수 있습니다.

PMP 거래는 어떻게 이루어지나요?

공개 거래소에서는 모든 광고주가 인벤토리에 입찰할 수 있습니다. 그러나 프라이빗 마켓플레이스에서는 입찰을 하려면 거래 ID가 필요합니다.

거래 ID는 인벤토리 패키지에 할당되는 시스템 생성 문자열(예: 3961278807007882311)입니다. 거래 ID를 사용하면 수요측 플랫폼을 통해 인벤토리 패키지를 구매할 수 있습니다.

수요측 플랫폼은 광고주가 퍼블리셔의 프리미엄 인벤토리에 입찰할 수 있도록 하는 프로그래밍 방식의 광고 플랫폼입니다. 이를 통해 구매자는 광고 공간을 보다 효율적으로 구매할 수 있습니다.

프라이빗 마켓플레이스 지출이 증가하는 이유는 무엇입니까?

최근 몇 년 동안 사설 시장에서의 지출은 지속적으로 공개 거래소에서의 지출을 앞질렀습니다. 왜요?

대답은 간단합니다. 광고 사기 또는 온라인 노출, 클릭 및 전환을 사기로 나타내려는 시도입니다.

공개 거래소의 비차별적 특성으로 인해 이러한 경매는 봇넷 트래픽과 광고 사기에 매우 취약합니다. 2019년 3월 보고서에서 애널리스트들은 오픈 거래소 인벤토리의 18%가 광고 사기라는 사실을 발견했습니다. 이 악의적인 활동으로 인해 1년 동안 광고주는 14억 달러의 비용을 겪었습니다.

PMP는 일반적으로 공개 교환 입찰보다 안전한 대안으로 간주됩니다. 퍼블리셔가 광고주를 선별하기 때문에 무효 트래픽이 게이트 경매에 침투하기가 더 어렵습니다. 이 때문에 점점 더 많은 회사들이 PMP 광고에 대한 공개 교환을 피하고 있습니다.

퍼블리셔는 Private Marketplace 광고에서 어떤 이점을 얻습니까?

게시자의 경우 PMP 거래의 주요 이점은 제어입니다. 모든 광고주에게 경매를 여는 대신 게시자는 선택된 구매자 목록을 선별할 수 있습니다. 그렇게 함으로써 퍼블리셔는 더 높은 가격을 요구하면서 명성을 보호할 수 있습니다.

기타 이점은 다음과 같습니다.

더 높은 CPM

광고주는 PMP 거래에 대해 더 높은 CPM(마일당 비용)을 기꺼이 지불합니다. 왜요? 독점적이고 평판이 좋은 출판 플랫폼의 프리미엄 인벤토리에 대한 엄청난 수요가 있기 때문입니다. 광고주는 또한 PMP에서 가능한 어색하거나 부적절한 광고 배치를 피하기를 원합니다.

프로그래밍 효율성

PMP 거래는 수요측 플랫폼과 공급측 플랫폼을 통해 자동화되므로 게시자는 직접 판매와 관련된 번거로움을 피할 수 있습니다. 따라서 PMP 거래가 사내 영업 팀을 대체할 가능성이 있습니다.

향상된 브랜드 관리

비공개 마켓플레이스를 통해 게시자는 자신의 사이트에 표시되는 광고 콘텐츠 유형을 제어할 수 있습니다. 다시 위에 제공된 예로 돌아가서, PMP는 매우 다른 두 게시자인 The New York Times와 The Blaze가 그들의 가치와 일치하는 광고주를 선택할 수 있도록 허용합니다.

광고주는 Private Marketplace 광고를 통해 어떤 이점을 얻을 수 있습니까?

프라이빗 마켓플레이스 광고를 통해 구매자는 광고가 게재되는 위치를 더 잘 제어할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 브랜드 평판을 보다 잘 관리하고 이를 통해 연간 수익을 높일 수 있습니다.

기타 이점은 다음과 같습니다.

자사 데이터

많은 경우에 PMP 거래를 통해 광고주는 청중, 트래픽 양, 참여율 등에 대한 정보에 직접 액세스할 수 있습니다. 이 데이터를 사용하여 회사는 메시지를 구체화할 수 있습니다.

더 높은 ROI

PMP는 자동화된 기술을 사용하므로 광고주는 게시자와 협상하고 소통하는 데 소요되는 시간을 줄이면서 프리미엄 인벤토리를 구매할 수 있습니다. 궁극적으로 이것은 ROI를 증가시킵니다.

광고 사기 감소

공개 거래소는 광고 사기로 악명이 높습니다. 앞서 언급한 바와 같이 광고주는 봇넷 트래픽으로 인해 2019년에 약 14억 달러의 손실을 입었습니다. 프라이빗 마켓플레이스는 사기 행위에 덜 취약하기 때문에 회사는 마케팅 비용이 잘 사용되고 있다는 사실을 알고 안심할 수 있습니다.

브랜드 안전성

광고주가 개방형 거래소에서 인벤토리를 구매할 때 누구로부터 광고 공간을 구매하는지 확신할 수 없습니다. 따라서 퍼블리셔의 평판이 긍정적일지 부정적일지 알 수 있는 방법이 없습니다. 운 좋게도 PMP 광고는 방정식에서 추측을 제거합니다.

전례 없는 성장을 위한 비즈니스 조정

프로그래매틱 광고의 영역이 계속해서 폭발적으로 증가함에 따라 퍼블리셔는 공개 교환에서 PMP 광고로 전환함으로써 군중을 능가할 수 있습니다. 제독도 사용할 수 있습니다.

방문자 관계 관리(VRM) 플랫폼인 Admiral은 게시자가 뉴스레터 가입 및 유료 구독을 늘리고, 차단된 수익을 잠금 해제하고, 소셜 미디어 팔로워를 늘리는 등 게시자가 방문자와 더 깊은 관계를 구축하도록 돕습니다.

VRM이 전례 없는 성장을 위해 비즈니스를 조정하는 데 어떻게 도움이 되는지 확인하려면 오늘 데모 일정을 잡으십시오.