백서는 무엇입니까?

전통적인 마케팅 채널과 달리 백서 작성은 설득 기술을 넘어 확장됩니다. 공식 정부 보고서 및 기술 문서 작성으로 시작된 이러한 마케팅 도구는 오래 전부터 집무실을 떠나 제품이나 서비스를 옹호하기 위한 솔루션 기반 연구가 되었습니다.

백서는 특정 주제에 대해 잘 조사된 사실 기반 광고입니다. 독자가 액세스하려면 가입하거나 양식을 작성해야 하는 경우가 많기 때문에 게이트 콘텐츠로 간주되는 경우가 많습니다. 이는 포괄적인 콘텐츠 전략의 필수 부분입니다.

백서는 회사의 비밀 소스에 대한 심층 분석, 비즈니스의 핵심 원칙에 대한 논문 또는 특정 산업에 대한 평가를 포함할 수 있습니다.

그렇다면 권위 있고 설득력 있는 마케팅 메시지 전략을 어떻게 세울 수 있을까요? 이 블로그 게시물에서 다루었습니다.

백서는 무엇이며 그 목적은 무엇입니까?

상업적 환경에서 사용되는 백서는 영업 및 마케팅 목적으로 조직에서 공유하는 정보 문서입니다. 기업 간(B2B 콘텐츠 마케팅) 컨텍스트에서 자주 사용됩니다.

백서는 마케팅 목적에 맞춰져 있지만 주요 목표는 잠재 고객 또는 대상 청중에게 조직이 제공하고자 하는 것에 대해 알리는 것입니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다. ¹

• 제품
• 프로세스
• 모범 사례
• 사례 연구
• 사고 리더십 콘텐츠
• 서비스
• 문제에 대한 제안 솔루션
• 연구 결과

백서는 일반적으로 조직이 업계에서 독창적인 연구를 수행한 후 결과를 공유하는 데 사용됩니다. 본질적으로 백서는 조직이 독자들과 신뢰감을 형성하면서 전문 지식을 공유하고 보여줄 수 있는 기회를 제공합니다.

균형 잡힌 백서는 미묘하게 설득력 있는 언어(적절한 경우)와 신뢰할 수 있는 출처의 사실적 증거의 균형을 맞출 수 있습니다. 그렇게 함으로써 조직을 권위 있는 출처로 확립합니다.

백서의 종류

백서를 구성하는 방법을 결정할 때 많은 옵션이 있습니다. 당신에게 가장 이상적인 것은 당신이 쓰고 있는 정보와 당신의 목표가 무엇인지에 달려 있습니다.

다음 프레임워크는 일반적으로 기업 및 비영리 단체를 위한 백서를 작성하는 데 사용됩니다.

• 기술 또는 백그라운더 – 백그라운더는 틀림없이 가장 전통적인 유형의 백서입니다. 주요 목표는 특정 청중(종종 산업 분야에 대한 기술 지식이 있는 청중)에게 새롭거나 익숙하지 않은 개념이나 기술을 설명하는 것입니다. 이 문서는 더 나아가 상기 개념이나 기술을 사용하는 이점을 설명할 수 있습니다. ²
• 번호가 매겨진 목록 – 번호가 매겨진 목록 백서는 개념과 프로세스를 더 쉽게 소화할 수 있는 단계로 나눌 수 있기 때문에 매력적입니다.
• 문제 및 솔루션 – 문제/솔루션 백서는 의도된 청중이 직면한 문제를 분석한 다음 사실 조사로 뒷받침되는 설득력 있는 요소를 사용하여 조직에서 제공할 수 있는 솔루션을 제시합니다.

백서를 준비하는 방법

백서를 작성할 준비를 하면서 해당 업계에서 발행된 다른 백서를 읽으면 소비자가 무엇을 찾고 있는지, 효과적인 홍보 및 고품질 콘텐츠를 구성하는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.

백서는 종종 귀하의 브랜드 목소리와 일치하는 학문적이거나 권위 있는 어조를 사용합니다. 예를 들어, 스토리 중심의 마케팅 캠페인으로 아웃도어 장비를 판매하는 회사는 고객 기반에 호소하고 정보 를 제공하는 성공적이고 설득력 있는 백서를 공식화하기 위해 내러티브 음성과 전문가 어조의 균형을 맞춰야 합니다.

매력적인 백서를 작성하려면 다음 사항에 주의하십시오.

• 광범위한 연구 – 기본적으로 백서는 설득력 있는 반전이 있는 연구 보고서입니다. 권위 있는 어조를 유지하려면 신뢰할 수 있는 출처를 사용하고 전체적으로 인용하는 것이 중요합니다. 인용할 사실적 증거를 찾을 때 빠른 인터넷 검색을 통해 고객이 스스로 찾을 수 있는 것 이상을 시도하십시오. 대신 대화 주제에 대한 직접적인 지식을 제공하는 주요 출처를 우선시하십시오. 백서의 출처가 하이퍼링크로 연결된 경우 보고서를 인쇄하거나 오프라인에서 읽을 수 있는 독자를 위해 백서 끝에 출처 목록을 포함해야 합니다. ^삼
• 시각적 으로 보기 – 그래프나 차트(적절한 경우)와 같은 시각적 보조 도구를 사용하여 청중이 더 시각적으로 매력적이고 이해하기 쉽게 종이를 만드십시오. 그래픽은 백서의 가독성을 높이고 복잡한 주제에 대한 독자의 이해를 높일 수 있습니다. ⁴
• 장기적 대비 – 공유하는 정보의 특성에 따라 백서의 길이가 결정되지만 대부분의 백서는 5~6페이지 또는 약 2,500단어입니다. ⁵

백서를 작성하는 방법

콘텐츠에 뛰어들 준비가 되면 따라야 할 8단계가 있습니다. 백서의 노란 벽돌길이라고 생각하세요.

1단계: 목적 및 청중 식별

기본적으로 백서의 목적은 잠재 고객의 의사 결정에 영향을 미치는 것입니다. 이를 효과적으로 수행하려면 청중을 식별하고 그들의 요구와 필요에 가장 잘 어필하는 방법이 필요합니다.

범위를 결정하려면 다음과 같은 질문을 스스로에게 해보십시오.

• 전달해야 하는 정보는 무엇입니까?
• 이 제품 또는 서비스는 어떤 문제를 해결합니까?
• 최근 설문조사/연구의 주요 결과는 무엇이었습니까?
• 이것은 누구를 위해 쓰여지는 것입니까? 그들의 주요 관심사와 과제는 무엇입니까? 그들에게 매력적인 것은 무엇입니까?

이러한 세부 사항을 연마하면 귀하의 제품, 서비스 또는 솔루션에 가장 관심이 있고 혜택을 받을 가능성이 가장 높은 사람들과 비즈니스에서 직접 대화할 수 있습니다.

2단계: 조사 수행

"이유"와 "누가"에 답했다면 이제 조사 과정에 대해 자세히 알아보고 핵심 주장을 뒷받침할 자료라고도 하는 "무엇"을 수집해야 합니다.

백서 주제와 관련된 중요한 배경 정보를 지원, 확장 또는 제공하는 주요 소스(이상적으로는 기본 소스)를 식별합니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 사례 연구
• 통계
• 학술 기사

손에 충분한 정보가 있다고 생각되면 차트, 그래프 또는 사진과 같은 관련 시각 자료를 수집하고 구축하여 조사를 보완할 수 있습니다.

3단계: 프레임워크 선택 및 개요 초안 작성

목적, 대상 및 시각 자료를 알게 되면 정보 구성에 가장 적합한 백서 구조를 선택할 수 있습니다.

일반적으로 개요에 다음을 포함하는 것이 좋습니다.

• 소개 – 첫 번째 섹션에서는 주제와 탐색하려는 대상에 대한 큰 그림 개요 또는 요약을 제공합니다.
• 배경 – 배경은 이야기하고 있는 주제에 대한 맥락을 제공하고 특정 문제(해당하는 경우)를 식별하며 발견 또는 주장을 뒷받침하는 증거를 제공합니다.
• 솔루션 – 잘 수행된 연구를 사용하여 도입된 문제에 대한 솔루션을 제공합니다.
• 설득 – 상업 조직의 경우 귀하의 연구와 일치하는 광고는 독자에게 특정 제품, 서비스 또는 가치 제안을 알리기 위해 솔루션 제안을 따릅니다.
• 결론 – 청중의 이해를 돕기 위해 논의된 정보의 마지막 요약을 제공하십시오.
• 출처 – 백서 끝에서 출처를 인용합니다.

4단계: 서론과 결론 작성

많은 방법 목록이 소개 작성을 이 목록의 상위에 배치하지만 우리의 말을 들어보십시오. 작성 과정에서 수많은 변경이 발생할 수 있으며 소개는 종종 백서에 있는 정보를 중심으로 구성될 때 더 효과적이고 간결하며 유익합니다.

백서의 경로가 어디로 이어지는지 알게 되면 연구, 가치 제안 및 제품 세부 정보를 최종 클릭 유도문안으로 요약할 수 있습니다. 이는 문서의 무결성을 유지하기 위해 설득과 정보 사이의 완벽한 균형을 유지해야 합니다. 현란한 보증은 백서의 신뢰성을 훼손할 수 있습니다.

5단계: 눈길을 끄는 제목 선택

백서의 모든 내용을 알게 되면 독자를 끌어들이고 백서에서 무엇을 얻을 수 있을지 이해하는 데 도움이 되는 제목을 선택할 때입니다. 또한 문서 내에서 논의되는 문제를 해결할 수도 있습니다.

제목 영감을 찾을 때 브랜드 보이스와 백서의 주요 정의 순간을 고려하십시오. 종종 더 긴 제목이 청중의 관심을 끄는 데 가장 효과적입니다.

6단계: 검토, 수정 및 반복

기술적인 만큼 백서를 작성하는 것도 유동적이고 창의적인 과정입니다. 첫 번째 전체 초안을 완성한 후에는 백서를 읽어 의도한 목적을 달성하고 브랜드 목소리와 일치하는지 확인하는 것이 좋습니다.

수정하는 동안 다음 사항에 특별한 주의를 기울이십시오.

• 구조
• 스타일 및 서식
• 조직 및 흐름
• 가독성
• 출처 및 시각 자료

새로 읽을 때마다 위의 단계 사이를 왔다 갔다 하는 자신을 발견할 수 있지만 괜찮습니다. 프로세스의 일부이기 때문입니다. 프로젝트 다듬기를 완료한 후에는 최종 승인 스탬프 또는 몇 가지 추가 조정을 위해 다른 이해 관계자에게 전달할 수 있습니다.

이해 관계자는 메시지의 특정 측면에 대한 통찰력을 제공하고 회사 가치 및 전문 지식과 일치하는지 확인할 수 있습니다.

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출처:

1. 퍼듀 온라인 작문 연구소. 백서: 구성 및 기타 팁 . https://owl.purdue.edu/owl/subject_specific_writing/professional_technical_writing/white_papers/organization_and_other_tips.html
2. 스탠포드 대학교. 백서, 브리핑 북, 메모의 정의 . http://law.stanford.edu/wp-content/uploads/2015/04/Definitions-of-White-Papers-Briefing-Books-Memos-2.pdf
3. 매사추세츠 로웰 대학교. 백서 스타일 가이드 . https://libguides.uml.edu/whitepaper_style
4. 인베스토피아. 백서란 무엇입니까? https://www.investopedia.com/terms/w/whitepaper.asp
5. 재피어. 백서는 무엇입니까? 그리고 어떻게 쓰는지. https://zapier.com/blog/what-is-a-whitepaper/#definition
6. 기업금융연구소. 백지. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/white-paper/
7. 마스터 반. 백서 가이드: 백서 작성 방법. https://www.masterclass.com/articles/white-paper-guide#how-to-write-a-white-paper