에피소드 #170: Google의 "Zero Moment of Truth"란 무엇입니까?

우리는 20세기에 접어들었습니다. 그런데 왜 그렇게 많은 마케터들이 시대에 뒤떨어진 방송 마케팅 사고방식에 갇혀 있습니까? 오늘 우리는 미래의 마케팅 계획(사실, 현재)에 대해 살펴보고 생각을 방송 중심에서 대화 중심으로 전환해야 하는 이유를 살펴보는 여러 부분으로 구성된 시리즈를 시작합니다. 소비자가 제품이나 서비스를 선택하는 "진실의 순간"에 관한 모든 것입니다. 2022년에 오신 것을 환영합니다!

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예, 새해를 맞이하여 활력과 활력을 얻습니다. 이것은 2022년의 첫 번째 팟캐스트입니다. 2022년 – 놀랍습니다. 2022년에 누군가와 이야기를 하고 있었는데 마치 공상과학 소설의 데이트처럼 들렸습니다. 그것이 실제 연도가 된 것은 언제입니까? 2022. 몇 가지 간단한 사항이 있습니다. 우리는 오늘부터 21세기 마케팅 계획을 작성하는 방법에 대한 새로운 시리즈를 만들 것입니다. 나는 우리가 21세기로 22년을 맞았다고 생각합니다. 아마도 실제로 마케팅 계획을 작성하는 방법을 알아내기에 좋은 시기일 것입니다. 그래서 우리는 잠시 동안 이것을 할 것입니다, 그것은 훌륭할 것입니다. 나는 그것에 대해 정말 흥분하고, 이 질문을 많이 받고, 그것에 대한 내 자신의 의견과 아이디어도 형성합니다. 그리고 우리는 그것에 대해 머리를 쓸 것입니다. 그리고 어디로 가는지 보겠습니다. 우리는 오늘 그것을 구성하고 그것에 대해 생각하는 방법에 대해 시작할 것입니다. 그리고 오늘의 팟캐스트가 끝나면 이것이 계속 팔로우하고 싶은 것인지 알게 될 것입니다. 왜냐하면 저에게 동의하거나 동의하지 않으실 것이기 때문입니다. 그리고 만약 당신이 나와 동의하지 않는다면, 당신은 알다시피, 당신은 다른 것을 듣게 될 것입니다. 당신이 나와 동의한다면, 나는 우리가 약간의 재미를 가질 것이라고 생각합니다.

그래서 저도 어부 스웨터를 입고 있습니다. 이것은 정통 아일랜드 스웨터입니다. 이것들이 무엇인지에 대한 간략한 역사입니다. 그래서 각각의 어부 스웨터에는 다른 패턴이 있습니다. 따라서 이 Conn 패밀리 패턴은 Conn 패밀리에 고유하고 다른 패턴은 다른 패밀리에 고유합니다. 그리고 그 이유는 이것이 초기 식별 형태이기 때문입니다. 따라서 아일랜드에 대해 조금이라도 안다면 그것이 섬이고 대서양 한가운데에 있다는 것을 알 수 있습니다. 많은 아일랜드인들이 생업으로 낚시를 하고 있습니다. 그리고 아일랜드에서의 낚시는 상당히 위험한 일입니다. 대부분의 시간을 바다에 있기 때문에 보호되는 물은 거의 없습니다. 그래서 사람들은 바다에 빠지고, 배는 전복되고, 사고가 발생하고, 폭풍이 발생합니다. 그래서 이런 일이 발생하면 초기에 시신이 해변으로 떠내려갔습니다. 그러나 시신이 해변으로 떠오를 때쯤에는 바다에 잠시 있었다. 그리고 갉아먹기도 하고, 말리고, 파괴하기도 하는 등 다양한 방식으로 피해자를 식별하기가 매우 어려웠습니다. 따듯하고 포근할 뿐만 아니라 식별의 한 형태이기도 한 피셔맨 스웨터가 등장합니다. 따라서 시신이 아일랜드 해안에 밀려온다면 시신이 누구인지는 알 수 없지만 스웨터는 벗을 수 있습니다. 그리고 그들은 이것이 Conn 가족 스웨터라고 말할 수 있습니다. Conn 가족 중 누군가를 그리워하는 사람이 있습니까? 그리고 누군가 이렇게 말할 수도 있습니다. 그래, Grad는 일주일 정도 외출을 하지 않았어. 나는 그를 한동안 보지 못했다. 그리고 나서 그들은 해안에 있는 말라붙은 인육 덩어리가 무엇인지 압니다. 이것이 아일랜드 어부 스웨터의 짧고 빠른 역사입니다. 오늘은 뉴욕이 엄청나게 춥기 때문에 입고 있는 건데, 따뜻하게 지내기 위해 최선을 다할 뿐입니다.

그럼 21세기에 마케팅 계획을 어떻게 작성해야 하는지에 대해 조금 이야기해 보겠습니다. 마케팅 계획의 구조가 100년 동안 많이 바뀌지 않았기 때문에 이것은 정말 엄청나게 흥미로운 주제라고 생각합니다. 그리고 마케팅 교과서를 읽고 마케팅 계획을 작성하는 방법을 알고 있다고 생각하는 마케팅 천재들이 많이 있습니다. 그리고 흥미로운 점은 시장과 청중, 그리고 이를 위한 목표와 전술에 관한 고전적인 마케팅 계획에 일종의 핵심 기본 사항이 있다는 것입니다. 나는 P&G 추천서를 작성하는 방법에 대해 꽤 많은 것을 썼습니다. 그것들은 제 블로그에서 볼 수 있습니다. 사실 구글에서 "P&G 추천서 작성 방법"을 검색하면 몇 년 전 제 기사입니다. 최고 결과입니다. 거기에 정보의 훌륭한 소스와 그 물건에 아무 문제가 없습니다. 하지만 시대가 바뀌었습니다. 상황이 다릅니다. 그리고 저는 실제로 고전적인 마케팅 계획 구조가 근본적으로 결함이 있다고 생각합니다. 왜냐하면 본질적으로 하나의 커뮤니케이션 채널이 있었던 시대를 반영하기 때문입니다. 그리고 그것이 방송되었다. 따라서 고전적인 마케팅 계획은 페르소나를 중심으로 청중 중심의 방식으로 일련의 목표와 목표를 설정합니다. 그런 다음 본질적으로 메시지를 전달하기 위해 브로드캐스트 전술 그룹을 배열합니다.

그리고 이것은 오늘날 몇 가지 이유로 근본적으로 결함이 있습니다. 하나는 더 이상 페르소나가 필요하지 않다는 것입니다. 지난 175개의 팟캐스트 중 어딘가에 내가 페르소나에 대해 장황하게 말하는 팟캐스트가 있습니다. 페르소나는 현대 맥락에서 의미가 없습니다. 왜냐하면 우리는 누군가의 개인적인 취향과 욕망, 관심사와 자신도 알 수 있기 때문입니다. 우리는 더 이상 그 뒤를 쫓기 위해 가짜 페르소나를 만들 필요가 없습니다. 그리고 그렇게 하는 사람들은 방송 사고 방식으로 그렇게 하고 있습니다. 또한 방송 사고 방식에서는 전술을 나열하는 경향이 있습니다. 미디어 빌딩 블록을 만들고 TV와 라디오, 인쇄물과 광고판을 갖게 됩니다. 그게 당신이 그것에 대해 방법입니다. 그리고 분명히 오늘날 사람들에게 다가갈 수 있는 더 강력하고 흥미롭고 중요한 다른 방법이 많이 있습니다. 따라서 이 방송 중심의 마케팅 계획 수립 모델은 여전히 ​​우리와 함께하고 있습니다. 그리고 사실, 여러분이 제가 많이 이야기하는 것을 듣게 될 것 중 하나는 이 운동입니다. 우리가 20세기에서 21세기로 이동함에 따라 우리는 또한 방송적 사고방식에서 대화적 사고방식으로 이동하고 있습니다. 그리고 대화식 사고방식의 변화에 ​​대한 방송은 계획을 작성하는 방식을 포함하여 우리가 하는 모든 일에 반영됩니다.

그래서 저는 마케팅 계획 작성에 대해 약간 직교적이고 잠재적으로 논란의 여지가 있는 사고 방식을 가지고 있습니다. 그러나 나는 오늘 그것을 밖으로 던지고 그 토론을 하도록 하겠습니다. 그래서 저는 제가 전에 말했던 '진실의 제로의 순간'에 대해 이야기하려고 합니다. 우리가 그것에 대해 이야기하는 동안 브라우저에서 불러오고 싶을 수 있습니다. 'Think with google.com', 'Think with google.com, 슬래시, 제로 순간의 진실'로 이동합니다. 그리고 ZMOT(Zero moment of truth)는 Google에서 10여 년 전에 출시한 것입니다. 그리고 그것은 첫 번째와 두 번째 진실의 순간을 중심으로 Procter & Gamble에서 시작된 아이디어를 기반으로 합니다. 그리고 나서 그들은 이것을 추가했고 꽤 많이 만들었습니다. 그리고 그것에 대해 잠시 이야기하겠습니다. 하지만 모든 것을 설명하고 세부 사항을 설명하기 전에 기본적으로 제안하려는 것은 마케팅 계획에 0의 첫 번째와 두 번째 순간의 진실 구조를 취하고 페르소나 기반이 아닌 청중을 통해 생각하라는 것입니다. , 그러나 진실의 그 순간에 대한 사고 방식 기반에서. 이것이 우리가 이야기할 때 다음 몇 에피소드에 걸쳐 이것을 구축하는 방법입니다. 그래서 이것은 일종의 재미있을 것입니다.

잠시 ZMOT에 대해 이야기하겠습니다. 그래서 원래 P&G, Procter & Gamble은 첫 번째 진리의 순간과 두 번째 진리의 순간 모델을 만들었습니다. 그리고 그 기본은 소비자로서 진실의 첫 순간은 통로에서 발생하므로 P&G의 맥락에서 식료품 통로에서 발생합니다. 예를 들어 다양한 세제 앞에 서 있는 동안 어떤 세제를 살지 결정하는 중입니다. 그리고 이것의 일부는 "아무도 세제에 대해 정말로 관심이 없습니다. 아무도 세제에 대해 이야기하지 않습니다. 그것은 사람들이 술집에서 이야기하고 토론하는 것이 아닙니다.” 그런 생각입니다. 나는 다르다고 말할 것이다. 나는 실제로 그들에 대해 항상 이야기하지만 대부분의 사람들은 이해하지 못합니다. 그러나 우리가 하고자 하는 요점은 사람들이 일상적으로 그들에 대해 이야기하지 않을 수도 있지만 식료품 코너에 서서 어떤 것을 살지 결정하는 순간에는 그것이 유일한 것이라는 점입니다. 다시 생각합니다. 다시 말씀드리지만, 그들은 세제 통로에 서 있습니다. 예를 들어 10가지 다른 세제 앞에 있습니다. 한때는 50개였으나 요즘은 더 적습니다. 당신은 무엇을 살지 결정하고 있습니다. 그것만이 당신의 마음에 있습니다. 그리고 사람들이 종종 잊는 것은 인간의 두뇌가 단일 코어 프로세서라는 것입니다. 멀티태스킹은 인간의 두뇌에 실제적인 것이 아닙니다. 멀티태스킹은 컴퓨터가 할 수 있고 동시에 여러 프로세스를 실행할 수 있지만 인간의 두뇌는 할 수 없는 것입니다. 인간의 두뇌는 의식적으로 한 번에 하나의 스레드만 관리할 수 있습니다. 전환할 수 있으므로 사람들이 멀티태스킹이라고 하면 실제로는 빠른 전환입니다. 그리고 호흡과 같은 무의식적 기능이 일어나고 있습니다. 그것은 잠재적으로 멀티태스킹이지만 의식적이고 사고하는 관점에서 볼 때 인간의 두뇌는 단일 코어 프로세서입니다. 따라서 세제 통로에 서서 세제를 바라보는 동안 생각하고 있는 것은 어떤 세제를 살 것인가 하는 것뿐입니다.

그것이 진실의 첫 번째 순간입니다. 결정을 내릴 때 다양한 입력과 광고 및 댓글을 기반으로 결정을 내리게 됩니다. 그리고 사람들이 구매하는 세제를 사는 가장 큰 이유는 무엇인지 알 수 있습니다. 짐작할 수 있습니까? 저희 어머니가 쓰시던 제품입니다. 또는 제 경우에는 그곳에서 첫 직장을 얻었습니다. 어쨌든 그것이 진실의 첫 번째 순간입니다.

진실의 두 번째 순간은 제품을 사용할 때이며, 나는 오랫동안 그 범주에서 일했기 때문에 세제와 함께 잠시 머물 것입니다. 그리고 사람들은 때때로 Procter & Gamble이 매년 향기 연구에 수십억 달러를 지출하는 이유를 궁금해합니다. 글쎄, 진실의 두 번째 순간은 꽤 중요합니다. 그리고 당신의 옷이 깨끗하다는 것을 어떻게 판단합니까? 당신은 그것들을 볼 수 있고 당신이 제거하려고 하는 아주 특정한 얼룩이 때때로 분명히 있습니다. 그리고 그것들이 제거된 것을 볼 수 있습니다. 그러나 일반적으로 옷을 많이 입었을 때 깨끗하다고 ​​말하는 방식은 냄새와 깨끗한 냄새입니다. 그래서 옷을 깨끗하게 만드는 좋은 냄새는 "오, 좋은 냄새가 난다. 나는 그것을 좋아한다. 그 세제를 다시 사려고 해요.”; 진실의 첫 번째 순간과 두 번째 순간.

Google이 소개한 Zero moment of truth는 식료품 매장에 오기 전에 ZMOT 작업이 실제로 CPG 회사를 대상으로 하고 있었습니다. 사전 - 온라인. 나는 실제로 그들의 사이트에서 이것을 읽을 것입니다. 콘플레이크, 콘서트 티켓 또는 파리에서의 신혼여행 등 무엇을 사든 인터넷은 우리가 무엇을 살지 결정하는 방식을 바꿔 놓았습니다. Google에서는 이 온라인 의사결정 순간, 진실의 제로 순간 또는 간단히 ZMOT라고 부릅니다. ZMOT는 소비자가 구매하기 전에 제품을 조사하는 구매 프로세스의 순간을 나타냅니다. 그리고 이것은 B2B에도 절대적으로 적용됩니다. G2 Crowd, Capterra 및 TrustRadius와 같은 사이트를 생각하면 모두 사람들이 결정을 내리는 데 사용하는 추천 사이트이자 리뷰 사이트입니다. 그리고 의료 및 리뷰가 매우 중요하게 된 기타 산업과 같은 특정 산업의 특정 유형의 사이트가 많이 있습니다. 사람들은 B2B 기술 결정에 대해서도 종교적으로 생각합니다. 따라서 21세기 마케팅 계획의 1단계는 진실의 순간이 촉발되는 순간, 진실이 촉발되는 첫 번째 순간, 진실이 촉발되는 두 번째 순간을 이해하는 것입니다. 이제 Sprinklr에 대해 이야기하겠습니다. 나는 Sprinklr를 꽤 잘 알고 있다.

따라서 Sprinklr에서 0의 순간은 매우 흥미로운 사고 과정입니다. 생각해보면 B2B로 웹사이트를 방문하는 대부분의 사람들은 이미 제품을 구매하기로 결정했기 때문입니다. 귀하의 웹사이트를 처음 방문하는 방문자의 60%가 더 알아보기 위해 구매하기로 결정한 것이 아니라 구매하기로 결정했다는 훌륭한 Gartner 통계가 있습니다. 그래서 Drift와 이와 같은 기술은 Calendly와 같은 도구를 사용하여 관심 있는 구매자를 영업 사원과 정말, 정말 빠르게 연결할 수 있게 해주기 때문에 매우 중요합니다. 그래서 그들은 그 과정을 시작할 수 있습니다. 그 추진력을 잃으면 문제가 될 수 있기 때문입니다. 따라서 많은 사람들이 제품이 출시되기 전에 제품에 대해 많은 조사를 하고 있습니다. 그래서 Sprinklr에서 G2 Crowd로 가는 사람들은 놀랍고 놀라운 리뷰를 보고 많은 사람들이 Capterra로 가고 TrustRadius로 갈 것입니다. 그들은 또한 분석가에게 갈 것입니다. 그들은 Gartner에 갈 것입니다. 그들은 Sprinklr가 Magic Quadrant의 리더로 평가되는 것을 보고 있습니다. 그들은 Forrester에 갈 것이며 Sprinklr는 Forrester 파도의 선두 주자로 평가됩니다. 그들은 Sprinklr에 대한 분석가 보고서를 보고 Constellation에 갈 것이며 우리가 어디로 가고 있으며 우리가 고객을 위해 큰 변화를 만들고 있는 곳입니다. 그리고 사람들은 이러한 분석가의 대화를 구매에 대해 생각하는 프레임을 구성하는 방법으로 사용할 것입니다. 그리고 그들은 또한 영향력 있는 사람들과 이야기할 것입니다. 그리고 그들은 그 범주에 많은 인플루언서가 있다는 것을 알게 될 것입니다. 사람들은 Reddit에 갈 것입니다. Karma Labs는 Reddit으로 작업하는 방법을 알아내는 데 도움이 되는 새로운 Reddit 서비스입니다. 적극 권장합니다. 그리고 그들은 트위터를 볼 것입니다. 그리고 때때로 그들은 거기에서 점프볼을 던질 것입니다. “이봐, 나는 새로운 CXM 솔루션을 살까 생각하고 있어. 누구를 추천하시겠습니까?” 글쎄요, 사람들은 "통합 CXM이 요즘 정말 대세입니다. Sprinklr를 살펴보고 싶을 것입니다."라고 말합니다. 그런 종류의 모든 것을 볼 수 있습니다. 그리고 그 흐름과 상호작용을 진정으로 이해하는 것은 브랜드를 추진하는 방법을 이해하는 데 중요합니다. 왜냐하면 그것이 유기농의 세계에 있기 때문입니다. 유기농은 만들고자 하는 스키 런의 단단한 눈으로 생각하십시오. 그리고 다양한 유기적 움직임이 있습니다. 방금 인플루언서에 대해 이야기했습니다. 나는 리뷰 사이트에 대해 이야기했고 분석가에 대해 이야기했으며 사람들이 사용하고 다운로드하고 찾는 콘텐츠를 만들 수도 있습니다. 직원 옹호도 있습니다. 이것은 우리에게 Sprinklr의 거대한 비밀 무기였습니다. 직원의 83%가 일주일에 2.5회 이상 Sprinklr를 얼마나 사랑하는지 게시하고 LinkedIn, Twitter, Facebook 등에 다양한 Sprinklr 이야기를 전합니다. 이는 사람들의 참여와 참여를 유도하는 매우 강력한 방법입니다. . 이번 주 Prada는 통합 CXM 플랫폼을 사용하여 고객 경험을 제공하는 방식을 바꾸고 디지털 혁신을 추진하여 21세기 패션 하우스가 된 매우 훌륭한 이야기를 가지고 있습니다. 매우 멋진 이야기와 현재 Prada가 하고 있는 작업 중 일부는 놀랍습니다. Adidas와의 공동 디자인 작업은 실제로 매우 놀랍습니다. 이것 좀 봐. 엄청나게 똑똑한 아디다스 앱에서만 볼 수 있습니다.

그래서 나는 이것을 계속 돌리고 있습니다. 그래서 당신이 이것에 대해 생각할 때, 대부분의 마케팅 계획은 실제로 내가 지금 시작하는 곳에서 시작하지 않습니다. 사실, 많은 마케팅 계획은 이러한 입력을 무시하거나 다른 팀이나 다른 그룹으로 생각합니다. 그러나 여기에서 대부분의 트래픽이 발생합니다. 그리고 여기에서 가장 적합한 트래픽이 유입될 것입니다. 그래서 그것은 진실의 제로 순간입니다. 그것을 통해 생각하십시오. 자, 오늘은 이것에 대해 고개를 숙이고 진실의 첫 번째 순간과 두 번째 순간으로 돌아오겠습니다. 그리고 제가 하려는 것은 계속해서 Sprinklr의 예를 계속해서 사람들이 생각할 때 당신이 원하는 통로로 우리를 데려갈 진실의 첫 순간에 대해 이야기할 것입니다. 프로그래밍 방식 디스플레이, 검색 엔진 마케팅, SEO 웹사이트의 공간에 있을 것입니다. 우리는 소유 재산에 대해 이야기 할 것입니다. 우리가 이야기한 모든 것은 진실의 시작과 제로 순간에서 바로 지금 얻은 것입니다. 우리는 소유에 대해 좀 더 이야기할 것입니다. 그런 다음 사람들이 제품에 대해 가지고 있는 경험과 제품 주도 마케팅 모션, 시험 모션 및 제품 사용 모션에 어떻게 그들을 끌어들이는지에 대해 이야기할 것입니다. 그래서 그것은 우리의 두 번째 진실의 순간이 될 것이며 우리도 그것에 도달할 것입니다. 그러나 지금은 그만하고 올해의 첫 번째 팟캐스트를 즐겼기를 바랍니다. 나는 실제로 이것을 하는 것을 정말로 좋아했고, 이것을 잠시 동안 종이에 기록하고 싶었습니다. 그리고 저는 팟캐스트에서 이것을 하는 것이 일종의 멋진 방법이라고 생각합니다. 따라서 통합 CXM 경험의 경우 저는 Sprinklr의 CXO인 Grad Conn이며 2022년에 ... 다음 시간에 이야기하겠습니다.