미디어 계획이란 무엇이며 실행 가능한 미디어 계획을 어떻게 수립합니까?

이 게시물은 9년 동안 Conde Nast의 미디어 전략 이사였으며 LVMH에서 미디어 구매자로 경력을 시작한 Amelia Leib가 공동 작성했습니다. 이제 그녀는 Similarweb의 미디어 산업 리드입니다.

광고비는 비쌉니다. 대행사든 사내든 미디어 기획자는 광고 비용이 효과적으로 지출되도록 하는 사람입니다.

적절한 청중에게 도달하고 적시에 그들에게 메시지를 전달하려면 미디어 계획이 필수적입니다. 그러나 여기에는 막대한 재정적 책임도 수반됩니다. 모든 잘못된 결정은 고통스러운 비용을 빠르게 실행할 수 있습니다.

이 기사에서는 미디어 계획의 정의, 미디어 계획 프로세스 작동 방식, 미디어 계획 및 구매에서 중요한 사항을 살펴봅니다.

처음부터 시작하겠습니다. 미디어 계획이란 무엇입니까?

미디어 계획은 참여와 ROI(투자 수익)를 모두 극대화하기 위해 광고를 언제, 어디서, 얼마나 자주 실행해야 하는지를 결정하는 프로세스입니다. 여기에는 캠페인 계획, 예산 책정 및 일정 수립부터 시작 및 그 이후까지의 모든 단계가 포함됩니다.

미디어 플래너는 비즈니스, 청중 및 메시지에 대한 확실한 이해가 필요합니다. 디지털 광고는 지속적으로 복잡해지고 있으며 기획자는 다양한 플랫폼과 방법의 장단점을 잘 알고 있어야 합니다. CTV(커넥티드 텔레비전)로 옮겨가는 TV와 이제 스트리밍으로 대체되고 예산이 팟캐스트 등으로 옮겨간 라디오도 마찬가지입니다.

미디어 계획이란 무엇이며 여기에는 무엇이 포함되나요?

미디어 계획은 캠페인 계획의 일부입니다. 다양한 미디어 채널을 통한 자산 분배와 관련된 모든 것을 다룹니다.

1. 목표
   미디어 계획은 목표 또는 캠페인이 달성해야 할 대상을 정의합니다. 청중이 캠페인에서 얻을 것으로 기대하는 것 또는 그들이 취하기를 원하는 행동을 제시합니다. 캠페인은 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로 할 수도 있고 판매를 늘리기 위해 연휴 할인을 홍보할 수도 있습니다.
2. 목표
   미디어 계획의 목표는 회사의 사업 계획에서 파생됩니다. 미디어 계획은 구체적인 캠페인 목표를 지정하고 목표 달성 방법을 설명합니다. 관리자는 숫자를 보고 싶어하므로 계획에는 추정치 및 측정 가능한 KPI 계산이 표시되어야 합니다.
3. 대상 고객
   계획에는 캠페인과 관련된 대상 고객에 대한 모든 매개 변수가 포함되어야 합니다. 또한 실행 전반에 걸쳐 결정에 영향을 미칠 수 있는 경우 직접 연결되지 않은 정보를 제공할 수 있습니다. 대상 청중, 선호도 및 도달 가능한 미디어를 아는 것이 중요합니다.
4. 미디어 및 미디어 채널 유형
   이것은 청중, 캠페인 및 시간에 가장 효과적인 특정 미디어 믹스를 해결해야 하는 미디어 기획자에게 중요한 부분입니다.
5. 타임라인
   광고를 게재하려면 시기와 기간을 결정해야 합니다. 미디어 계획은 다양한 자산이 언제 어떤 미디어에 게시되고 캠페인이 지속되는 기간에 대한 명확한 타임라인을 설정합니다. 광고는 한 플랫폼에서만 시작할 수 있으며 다른 매체가 뒤따를 수 있습니다. 캠페인 자산은 다른 플랫폼보다 한 플랫폼에서 더 오래 실행될 수 있습니다.
6. 빈도
   이것은 타임라인과 관련이 있습니다. 그러나 개별 자산을 나타냅니다. 아이디어는 모든 광고가 항상 게재될 필요는 없으며 광고가 활성화되는 빈도를 결정해야 한다는 것입니다.

다양한 유형의 미디어 계획은 무엇입니까?

광고 캠페인에는 다양하고 많은 미디어 유형과 채널이 포함될 수 있습니다. 다양한 유형을 범주로 분류해 보겠습니다.

온라인 미디어 채널과 오프라인 미디어 채널의 두 가지 주요 영역에서 광고를 살펴봅니다. 캠페인에는 둘 다 포함될 수 있으며 미디어 계획에 따라 사용할 채널과 방법이 결정됩니다.

1. 온라인 미디어 채널의 예:

1. 디스플레이 광고
2. 비디오 마케팅
3. 소셜 미디어

2. 오프라인 미디어 채널 예시

1. TV
2. 라디오/팟캐스트
3. 인쇄
4. 집 밖 또는 OOH(광고판 등)

계획에 포함할 디지털 미디어 유형:

디지털 미디어 계획에는 세 가지 유형의 미디어가 있습니다.

1. 유료 미디어 – 게시하려면 비용을 지불해야 합니다.
2. 소유한 미디어 – 자신의 도메인에 게시합니다.
3. 획득한 미디어 – 다른 사람들이 귀하의 콘텐츠를 무료로 게시합니다(리뷰, 미디어 보도).

기획사의 미디어 기획은 유료 미디어만을 다룬다. 소유한 미디어에 대한 책임은 고객에게 있으며 획득한 미디어는 PR(홍보)에 속합니다. 회사 내부에서 책임은 약간 다르게 분배될 수 있습니다.

디지털 미디어의 광고 빈도 계획:

캠페인은 일주일 또는 1년 내내 실행할 수 있습니다. 이는 해당 기간 동안 실제 광고가 전체 시간 동안 표시된다는 의미는 아닙니다. 광고에는 게시 빈도에 대한 세 가지 접근 방식이 있습니다.

1. 지속적 – 광고가 지정된 기간 동안 지속적으로 실행됩니다. 지정된 기간 동안 고정된 일정에 따라 광고를 실행하면 지속적인 메시지 노출이 보장됩니다.
2. 플라이팅 – 광고가 간헐적으로 실행됩니다. 즉, 광고가 번갈아 가며 표시됩니다. 예를 들어 회사는 일주일 동안 광고를 실행한 다음 일주일 동안 일시 중지한 다음 다시 실행하도록 선택할 수 있습니다. 또는 계절에 따라 하루 중 특정 시간이나 요일에만 광고를 활성화하도록 결정할 수 있습니다.
3. 펄싱 – 위의 두 가지 방법의 조합. 펄싱에는 지속적인 광고뿐만 아니라 계획된 스파이크 또는 일시 중지도 포함됩니다. 지속적인 광고 스트림이 있지만 광고의 빈도와 양은 효과에 따라 썰물과 썰물이 됩니다.

미디어 기획과 미디어 구매의 차이점은 무엇인가요?

미디어 구매는 미디어 계획의 퍼즐 조각 중 하나입니다. 광고 공간을 구매하는 실제 행위를 말합니다.

대행사 환경에서 미디어 구매자는 일반적으로 현명한 협상가입니다. 그것이 업무의 본질이기 때문입니다.

작업을 나누는 방법은 다음과 같습니다.

미디어 기획자 는 고객으로부터 캠페인 유형, 대상 고객, 캠페인 목표, 캠페인 기간 등의 브리핑을 받습니다. 기획자는 미디어 계획을 준비하고 고객이 승인하면 RFP(제안 요청서)를 작성합니다. 잠재적인 미디어 파트너에게 전송됩니다.

공급업체가 제안서를 가지고 돌아옵니다. 기획자는 관련 제안을 필터링한 다음 미디어 구매자에게 전달합니다.

미디어 구매자 는 관련 파트너와 최상의 거래를 협상합니다. 그것은 프로세스의 작은 덩어리처럼 들릴지 모르지만 실제로는 엄청납니다. 미디어 구매자는 다양한 미디어 플랫폼, 가격 체계 및 광고 방법에 대해 잘 알고 있어야 합니다. 여기에서 미디어 구매에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

대행사와 협력하지 않고 자체적으로 광고 캠페인을 운영하는 회사에서는 경계가 더 모호합니다. 미디어 기획자와 미디어 구매자의 기능은 종종 중복됩니다.

마케팅 팀이나 관리자는 실제 계획을 수행할 수 있고 구매자는 RFP 초안을 작성하고 공급업체를 찾을 수 있습니다. 다른 환경에서는 미디어 구매가 미디어 기획자의 업무에 통합될 수 있으며, 이 경우 한 사람이 두 가지를 모두 수행합니다.

일반적인 미디어 계획 프로세스의 단계는 무엇입니까?

1. 대행사가 고객의 브리핑을 받은 후 미디어 기획자는 캠페인과 관련된 파트너를 결정합니다.
2. 미디어 팀은 모든 캠페인 요구 사항을 지정하는 RFP를 준비하고 관련 게시자에게 요율 및 위치를 포함한 최상의 제안을 요청합니다.
3. 플래너는 게시자의 응답을 받고 가장 적합한 제안을 선택합니다.
4. 미디어 구매자는 선택한 게시자와 최상의 거래를 협상합니다.
5. 미디어 플래너는 클라이언트 승인을 받습니다.
6. 미디어 기획자는 관련 미디어 회사에 IO(삽입 주문)를 발행합니다.
7. 캠페인 시작.

미디어 기획과 구매가 사내에서 이뤄진다면 마케팅팀은 목표를 설정하고 계획을 세우고 실행한다. 캠페인 목표는 비즈니스 및 마케팅 목표에서 파생됩니다. 계획 및 실행에는 일반적으로 책임을 공유하거나 나누는 여러 사람이 포함됩니다.

1. 경쟁 및 고객 분석을 기반으로 목표 및 KPI를 설정합니다.
2. 캠페인 계획의 일부로 미디어 계획을 배치합니다.
3. 플래너는 ROI 또는 ROAS(광고 지출 대비 수익) 및 예산을 평가해야 합니다.
4. 이때부터는 절차가 대행사와 동일합니다. 미디어 구매자가 있으면 요금을 협상합니다. 두 기능 사이에 차이가 없으면 계획을 세운 사람도 거래를 협상합니다. 동시에 크리에이티브 팀은 실제 자산을 준비합니다.
5. 거래가 성사되고 자산이 마케팅 관리에 의해 준비되고 승인되면 캠페인을 시작할 준비가 됩니다.

캠페인이 실행되고 있으므로 플래너의 작업은 끝나지 않았습니다. 출시 후 가장 중요한 작업은 미디어가 계획대로 전달되었는지 확인하는 것입니다.

캠페인이 실행되는 동안 미디어 기획자는 필요에 따라 최적화를 담당하므로 고객 반응, 참여 메트릭, 노출 및 클릭을 모니터링해야 합니다. 플래너는 웹 미디어 분석을 사용하여 필요한 데이터를 얻습니다.

Similarweb은 경쟁사와 비교하여 광고 성과를 벤치마킹하고 고객과 이해관계자에게 정확하고 시의적절한 마케팅 보고서를 업데이트할 수 있도록 합니다.

미디어 계획 전략을 위해 고려해야 할 사항

이제 조금 더 실용적으로 미디어 계획을 만드는 방법과 그 과정에서 고려해야 할 사항을 살펴보겠습니다. 미디어 기획자의 입장이 되어 보세요. 미디어 전략에 필요한 결정을 내리는 데 필요한 데이터를 얻기 위해 무엇을 어떻게 조사해야 하는지 보여드리겠습니다.

다음 사항은 대행사와 자체 미디어 계획을 수행하는 회사 모두와 관련이 있습니다.

1. 귀하(또는 클라이언트)가 B2B, B2C 또는 기타 비즈니스 유형을 결정 하고 시장에서의 성과를 평가하십시오. 시장이 경쟁이 치열한지 또는 틈새 시장인지, 경쟁자가 누구인지 알고 싶습니다. 도달 범위, 현재 마케팅 활동, 실적 등을 확인할 수 있습니다.
2. 광고를 하고자 하는 회사는 실제 데이터를 기반으로 캠페인 계획을 수립하기 위해 경쟁 조사부터 시작해야 합니다. 그러나 에이전시에서 일한다면 고객의 발견에 맹목적으로 의존하지 말고 스스로 조사하십시오. 조사할 영역 중 하나는 경쟁 구도입니다. 경쟁업체가 어떤 미디어 플랫폼을 사용하는지, 얼마나 성공적인지, 얼마나 지출하는지 알고 싶습니다.
3. 청중에 대해 알아보십시오. 청중이 누구인지 이해하고 탐색 및 구매 습관을 조사하십시오. 많은 회사에 구매자 페르소나(대상 청중을 나타내는 가상의 인물)가 있습니다.
4. 측정 및 추적할 수 있는 웹 메트릭을 기반으로 명확한 KPI를 설정합니다. 모든 영역, 재무적, 잠재고객 증가, 범위, 참여 등의 측면에서 정확하고 기대치를 조정하는 것이 중요합니다.
5. 이 캠페인이 다른 마케팅 활동과 어떻게 조화를 이루는지 알아보십시오. 첫째, 모든 것이 브랜드 메시지 및 특성과 일치해야 합니다. 둘째, 한 번에 너무 많은 캠페인을 실행하여 청중을 혼란스럽게 하지 않는 것이 중요합니다.

광고 매체 기획을 위한 리서치 방법

디지털 마케팅에서 웹 분석 도구는 전략 수립의 초석입니다. 모든 디지털 미디어 계획은 데이터를 기반으로 해야 하며 해당 데이터는 정확하고 신뢰할 수 있어야 합니다. 따라서 귀하가 미디어 기획자(또는 현재)라면 무엇을 어떻게 조사해야 하는지에 대한 몇 가지 실습 가이드라인이 있습니다.

시장 조사 수행

미디어 계획을 개발하려면 시장 조사를 수행하여 대상 청중과 고객을 위한 이상적인 유형의 콘텐츠 및 미디어 전략을 이해하는 것부터 시작하십시오. 어떻게 알 수 있습니까? 경쟁에서 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 확인합니다.

경쟁자가 실행했거나 실행 중인 유사한 캠페인을 식별합니다. 미디어 계획 전략에 대한 경쟁 분석을 수행하여 채널과 퍼블리셔를 식별합니다. Similarweb의 마케팅 채널 기능을 사용하면 웹사이트의 핵심 사용자 확보 방법을 경쟁업체와 비교할 수 있습니다.

4개의 경쟁 웹사이트에 대한 유료 검색 트래픽 벤치마킹.

대상 고객 조사

모든 대상 고객은 미디어 계획에 영향을 줄 수 있는 고유한 선호도와 행동을 가지고 있습니다. 연령, 성별, 위치와 같은 청중의 인구통계를 이해하고 이 청중이 선호하는 콘텐츠 유형과 도달할 수 있는 위치를 조사하십시오.

구매자 페르소나가 없다면 생성을 고려하십시오. 구매자 페르소나는 추상적인 대상 설명이 아니라 실제 사람과 그들이 광고와 상호 작용하는 방식을 상상하는 데 도움이 됩니다. 구축을 시작하려면 아래에서 구매자 페르소나 템플릿을 다운로드하십시오. 이 템플릿은 광고 캠페인으로 타겟팅하려는 고객을 나타내는 필수 정보를 수집하고 구성하는 데 도움이 됩니다. 따라서 미디어 전략 계획을 시작하는 좋은 방법입니다.

여기에 보이는 것은 샘플 슬라이드입니다. 템플릿에는 각 페르소나에 대한 3개의 슬라이드가 포함되어 있습니다. 확인 해봐.

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경쟁사 캠페인 분석

타겟 고객을 공유하는 경쟁사의 마케팅 채널에 뛰어들어 어떤 캠페인이 트래픽과 참여를 생성하는지 확인하십시오. 광고 지출을 조사하여 다양한 방법에 투자해야 하는지, 얼마를 투자해야 하는지 결정하십시오.

먼저 다른 트래픽 소스와 비교하여 경쟁업체의 유료 트래픽 점유율을 측정합니다. 그런 다음 그들이 트래픽을 생성하는 방법에 대해 자세히 설명합니다. 프로그래밍 방식 또는 디스플레이 광고를 사용합니까? 그들은 어디로 달리고 있습니까?

유형별 검색 방문 분석

Similarweb을 사용하면 그들이 어떻게 하는지 뿐만 아니라 캠페인이 얼마나 성공적인지 확인할 수 있습니다. 기업이 어디에서 가장 가치 있는 트래픽을 얻는지 보여줍니다.

각 유료 검색 광고 또는 디스플레이 광고를 보고 관련 방문 페이지에 대한 링크를 얻으십시오. 이를 통해 경쟁업체의 캠페인을 심층 분석하여 그들이 사용하는 미디어와 예산을 어디에 투자하는지 이해할 수 있습니다. 그들에게 효과가 있는 것으로부터 배우고 같은 실수를 피하십시오.

경쟁업체별 유료 검색 동향의 시각화.

트렌드와 새로운 가능성 파악

우리는 광고 비용과 광고 가능성이 어떻게 변하고 있는지에 대해 이야기하면서 이 기사를 시작했습니다. 미디어 플래너는 시장에서 일어나는 일에 대한 최신 정보를 유지해야 합니다. 그렇지 않으면 비효율적인 캠페인으로 인해 비용 유출이 증가할 수 있습니다.

대행사는 트렌드가 나타날 때 이를 식별하여 클라이언트가 더 성공하도록 도울 수 있습니다. 마케팅 팀은 예산 범위 내에서 유지하고 ROI를 개선합니다. 최신의 정확한 데이터를 통해 에이전시는 가장 효율적인 채널과 신뢰할 수 있는 파트너를 찾고 광고 활동을 최적화할 수 있습니다.

이것이 당신이라면, Similarweb 디지털 마케팅 인텔리전스 플랫폼과 에이전시 분석은 당신의 경쟁 환경과 그 환경에 영향을 미치는 힘에 대한 명확한 그림을 제시하는 도구와 데이터를 제공할 수 있습니다 . 리더를 식별하고 그들이 어떻게 성공하는지 정확히 알 수 있습니다. 활동을 모니터링하면 새로운 플레이어와 성공적인 새 광고 트렌드를 가장 먼저 식별할 수 있습니다.

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FAQ

미디어 기획이란?

미디어 계획은 참여와 ROI를 극대화하기 위해 광고를 언제, 어디서, 얼마나 자주 실행해야 하는지를 결정하는 프로세스입니다.

미디어 계획이란 무엇이며 여기에는 무엇이 포함되나요?

미디어 계획은 캠페인 계획의 일부로, 미디어 채널을 통해 자산을 배포하는 세부 사항을 다룹니다. 미디어 계획에는 목표, 대상, 사용된 미디어 및 미디어 채널 유형, 타임라인, 광고 활성화 빈도가 포함됩니다.

미디어 계획의 다른 유형은 무엇입니까?

미디어 기획 광고에는 두 가지 주요 영역이 있습니다. 온라인 미디어 채널에는 디스플레이 광고 및 비디오 마케팅이 포함됩니다. 오프라인 미디어 채널에는 라디오/팟캐스트 및 인쇄가 포함됩니다. 또한 디지털 미디어 계획에는 유료 미디어, 소유 미디어 및 획득 미디어의 세 가지 유형이 있습니다.