모바일 어트리뷰션이란 무엇인가: 광고주를 위한 청사진

밖은 2021년이지만 COVID-19는 여전히 사람들의 콘텐츠 소비 행동을 변화시키고 있습니다. 이 용어로 모바일은 사용자들 사이에서 가장 중요한 플랫폼이므로 광고주의 예산을 끌어들이고 모바일 앱 트래킹 어트리뷰션을 그 어느 때보다 중요하게 만듭니다. 어트리뷰션은 광고주가 타겟 고객과 연결하는 방법을 찾는 데 도움이 됩니다. 하지만 모바일 어트리뷰션이란 무엇입니까? 간단한 소개 후에 바로 공개하겠습니다.

모바일 소비자 행동으로 돌아가서 Statista에 따르면 올해 말까지 전 세계 스마트폰 사용자 수는 38억 명이 될 것입니다. 이러한 팽창은 모바일 게임 트렌드와 잠금 제한에 대한 저항, 엔터테인먼트 및 비즈니스 앱을 모두 제공할 수 있는 능력으로 설명할 수 있습니다. 이때 모바일 게임 광고가 모멘텀을 얻고 있다. 모바일 오디언스의 확장은 마케터가 모바일 앱 수익 창출을 수행해야 하는 웅변적인 신호입니다.

2024년까지 미국에서만 모바일 광고 지출 규모가 1,614억 9,000만 달러에 달할 것으로 예상되기 때문에 모바일 앱 소유자는 이러한 대담한 수익을 무시할 가능성이 없습니다. 이러한 이유로 모바일 광고 어트리뷰션은 표준 전달자이므로 모바일 어트리뷰션 트래킹을 이해하는 것은 광고주에게 매우 중요합니다.

모바일 앱 어트리뷰션은 많은 기술적 기능을 포함하기 때문에 정교한 아키텍처를 가지고 있습니다. 그렇다면 모바일 어트리뷰션이란 무엇일까요? 어떻게 작동합니까? 비즈니스에 어떤 영향을 미치며 트렌드는 무엇입니까? 이 기사는 이 모든 질문에 답하기 위한 것입니다.

모바일 어트리뷰션이란?

모바일 어트리뷰션은 사용자가 모바일 앱을 설치하거나 앱 스토어에서 구매, 가입 또는 앱 설치를 하기 전에 어디에서 왔는지에 관한 것입니다. 즉, 고객이 CTA를 클릭하면 광고주는 고객을 트리거한 정확한 채널을 알고 싶어합니다. 앱 트래킹 어트리뷰션은 이러한 문제에 대한 솔루션입니다. 캠페인이 가장 잘 작동하는 실시간 데이터를 광고주에게 제공하고, 사용자가 광고 소재에 어떻게 반응하는지 확인하고, 전체 유입경로에 대한 사용자의 안내를 추적할 수 있습니다. 또한 설치가 완료되면 어트리뷰션 앱에서 사용자가 수행하는 액션(이벤트)을 추적할 수 있습니다. 이러한 세분화된 데이터 포인트는 성공적인 모바일 마케팅 전략에 필수적입니다.

예를 들어, 스포츠 체육관 소유자는 건강 및 관리 애플리케이션에 광고를 게재하고 여러 마케팅 채널을 실행하여 동영상 광고 및 배너 1과 같은 서비스를 홍보할 수 있습니다. 어떤 광고 소재가 더 높은 전환을 생성하는지에 대한 데이터를 얻기 위해 모바일 어트리뷰션이 등장합니다. 앱 추적은 특정 사례에 사용할 마케팅 캠페인을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 광고주는 어떤 채널이 사용자 확보에 가장 좋은 결과를 제공하는지 정확히 파악할 수 있습니다. 또한 이를 통해 광고주는 가장 관련성이 높은 집단을 정의하고 그에 따라 광고 예산을 투자할 수 있습니다.

초기 광고 캠페인 외에도 모바일 어트리뷰션은 리타겟팅 캠페인에 가치를 제공합니다. 예를 들어 모바일 앱 소유자는 앱을 설치했지만 어떤 이유로 적극적으로 사용하지 않은 사용자를 밝힐 수 있습니다. 또는 모바일 앱이 잠시 삭제되었습니다. 사용자 휴대폰의 운영 체제 재설치로 인해 발생할 수 있으므로 리타게팅 캠페인을 통해 앱에 대해 마케터에게 상기시키는 것이 좋습니다.

이 모든 것이 어떻게 작동하는지 알아봅시다!

모바일 앱 기여 모델

앱 추적 어트리뷰션은 다양한 옵션을 포함하므로 광고주는 매우 명확한 고객 여정 지도를 생성하고 궁극적으로 수익으로 전환되는 귀중한 분석 및 통찰력을 얻을 수 있습니다. 각 모바일 기여 모델에는 구체적인 분석을 어느 정도 추진하는 고유한 기능이 있습니다. 이러한 다양화는 모든 단일 광고 캠페인 내에서 각 광고주가 설정한 광범위한 목표로 인해 나타납니다. 여기 있습니다:

첫 번째 클릭 어트리뷰션

이것은 모바일 마케터가 첫 번째 데이터 포인트를 기록할 때 잠재 고객이 어디에서 왔는지 알 수 있도록 하므로 브랜드 인지도를 높이는 데 효율적입니다. 예를 들어, 마케팅 담당자는 Facebook에 자신의 온라인 상점 페이지로 연결되는 광고를 가지고 있습니다. 사용자가 광고를 클릭하면 퍼스트 터치 어트리뷰션은 해당 사용자가 해당 광고를 통해 e-스토어에 도착했다는 정보를 마케터에게 제공합니다. 다른 마케팅 채널에서도 동일하게 작동합니다. 따라서 이 앱 추적 어트리뷰션은 어떤 채널이 마케터의 청중을 가장 많이 유도하는지 확인하는 데 도움이 됩니다.

• 장점 : 구현하기 쉽고 브랜드가 판매를 유도하는 첫 번째 터치포인트를 식별하므로 고품질 수요 풀을 생성할 수 있습니다.
• 단점 : 퍼널 상단에 관한 귀중한 데이터만 제공하므로 마케터는 첫 번째 클릭을 넘어선 터치포인트의 영향을 평가할 수 없습니다.

마지막 클릭 어트리뷰션

이 어트리뷰션의 도움으로 광고주는 사용자가 앱을 설치하거나 구매하기 전에 마지막으로 클릭한 광고를 추적할 수 있습니다. . 주요 문제는 고객이 광고주의 이메일 뉴스레터를 읽은 후 링크를 ​​클릭하지 않고 구매 결정을 내릴 수 있다는 것입니다. 그러나 나중에 기술적으로 AdWord 광고를 클릭할 수 있으며 전환이 계산되고 크레딧은 이메일 캠페인이 아닌 AWord로 이동합니다.

• 장점 : 이 모바일 앱 추적 모델은 전환이 마케팅 캠페인의 주요 목표이고 광고주가 판매 또는 설치를 유도한 정확한 액션을 확인해야 할 때 가장 빛을 발합니다. 또한 사용하기 쉽고 복잡한 계산이 필요하지 않습니다.
• 단점 : 퍼스트 터치와 달리 여기 마케터는 고객 육성에 대한 데이터가 누락되었습니다. 따라서 이메일 캠페인, 콘텐츠 전략, 리타겟팅 접근 방식 등에 대한 모든 노력은 베일에 가려져 있습니다.

멀티터치 어트리뷰션

여기에서 마케터는 각 단계에 동일한 신용 가치를 설정하여 고객 여정의 전체 그림을 파악합니다. 따라서 사용자가 Twitter에서 광고를 본 경우 거기에서 광고주의 모바일 웹 사이트에 도착한 후 회사의 공식 Facebook 그룹으로 리디렉션된 다음 앱 스토어로 이동하여 구매하는 이 모든 단계 추적됩니다.

• 장점 : 멀티터치 어트리뷰션은 전환에 사용되는 모든 마케팅 채널의 가시성을 보장하기 때문에 강력한 데이터 기반 앱 추적 도구입니다.
• 단점 : 마케터의 탄탄한 배경지식을 필요로 하기 때문에 출시가 쉽지 않다. 그것은 또한 진짜 일이 될 수 있는 복잡한 계산을 포함합니다.

시간 붕괴 속성

선형 기여와 동일한 터치포인트를 포함하지만 크레딧의 몫은 다릅니다. 이 경우 크레딧 비율이 높을수록 전환에서 (시간상) 터치포인트가 더 가깝습니다. 이 모델은 장기 마케팅 캠페인에 완벽하게 적합하므로 광고주는 고객 여정의 전체 그림을 파악하고 전환을 가장 많이 유도하는 터치포인트에 노력을 집중할 수 있습니다.

• 장점 : 종종 중요한 의사 결정에 영향을 미치는 최신 터치 포인트에 대한 편향으로 모든 터치 포인트를 다룹니다. 따라서 광고주는 마지막 단계에 중점을 두어 전체 구매 라이프사이클에 대한 실시간 데이터를 얻습니다.
• 단점 : 캠페인의 목표에 따라 유입경로의 하단보다 상단과 중간이 더 중요할 수 있습니다. 이러한 이유로 이 옵션은 매우 구체적인 캠페인에 적합합니다.

U자형 속성

또 다른 웹 어트리뷰션은 서로 다른 터치포인트 간의 크레딧 다양화를 의미합니다. 일반적으로 여기에서 첫 번째 터치에 대한 크레딧은 40%를 구성하는 마지막 터치 크레딧 비율과 동일한 40%의 비율로 설정됩니다. 나머지 20%는 다른 중간 지점 간에 균등하게 분할됩니다. 가장 관련성 높은 잠재고객을 유도하는 채널과 판매에 가장 효율적인 채널에 대한 이해를 제공합니다.

• 장점 : 많은 캠페인에서 첫 번째 및 마지막 터치포인트가 가장 결정적이므로 U자형 모델은 여기에 있는 신용 값에 적절한 악센트가 있기 때문에 많은 마케터의 고객 여정에 대한 중요한 데이터를 만들 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 중간 단계에 대한 이해를 제공합니다.
• 단점 : 캠페인에 고객 육성이 목표인 경우 이 옵션은 일반적으로 해당 목적을 위한 핵심 데이터가 포함된 여정의 중간 부분을 과소평가합니다.

W자 속성

U자형 모바일 앱 어트리뷰션과 매우 유사하지만 첫 번째 터치, 리드 전환 단계(잠재 고객이 리드가 되는 경우), 마지막 터치 사이에 30%의 신용률을 할당합니다. 나머지 10%는 고객 여정에서 발생한 다른 모든 터치포인트에 분배됩니다. 이 모바일 앱 추적을 통해 광고주는 U자형 모델이 아닌 중간 이벤트의 영향을 더 깊이 이해할 수 있습니다.

• 장점 : 이미 단순한 깔때기 그림이 있으므로 비즈니스 소유자는 구매자가 어떤 단계를 거치는지 알 수 있는 B2B 마케팅에 매우 유용한 도구입니다. 보조 채널에서 주요 채널로 주의를 이동하여 청중이 어디에서 왔는지, 어떤 중간 단계에서 잠재 고객으로 변하는지 정의하고, 구매에 가장 좋은 영향을 미치는 마지막 조치를 확인하는 데 도움이 됩니다.
• 단점 : 장기 캠페인용으로 설계되어 사용자 여정이 짧은 B2C 모바일 마케팅에는 적합하지 않습니다. 또한 마케터가 첫 번째, 중간, 마지막 단계 이외의 사용자 행동에 대해 더 많이 알아야 하는 경우에는 이 방법을 사용하지 않습니다. 또한이 모델은 약간 까다 롭기 때문에 모든 사람이 처리 할 수 ​​​​없습니다.

조회연결 기여

이 어트리뷰션 솔루션을 사용하면 광고를 보았지만 클릭하지 않은 사용자를 감지할 수 있습니다. 그러나 잠시 후 이 사용자가 광고된 모바일 앱을 검색하고 결국 설치한다고 가정해 보겠습니다. 그렇다면 조회연결이 계산된다고 가정해 보겠습니다. 이러한 방식으로 이 어트리뷰션은 사용자가 광고를 본 시점과 최종 설치 시점 사이에 시간차가 있는 전환을 측정하는 데 도움이 됩니다.

• 장점 : 이 모바일 광고 접근 방식은 일반적으로 클릭을 기반으로 하는 노출의 효율성에 관한 추가 데이터 포인트를 제공합니다. 여기에서 광고주는 클릭되지 않았지만 여전히 판매를 제공한 일부 노출을 보고서에 포함할 수 있습니다.
• 단점 : 전환 수에는 시간 제한이 있습니다. 예를 들어 Google은 조회 후 전환이 유효한 30일의 기간을 가지고 있습니다. 따라서 1월 1일에 광고를 보고 2월 중순에 타겟 액션(앱 설치, 가입 등)이 발생한 경우 집계되지 않습니다.

웹 기여 모델 선택

이제 광고주가 이러한 모바일 앱 기여 모델 클러스터를 알게 되었을 때 다음 논리적 이동은 어떤 모델을 선택해야 하는지 알아내는 것입니다. 간단히 말해서 마케터가 올바른 결정을 내리기 위해 대답해야 하는 세 가지 일반적인 질문이 있습니다. 이 단계는 모든 마케터의 노력을 헛되이 만들 가능성이 가장 큰 과소적합 모바일 어트리뷰션 개념을 조정하는 데 중요합니다. 여기에서 의제에 대해 살펴보겠습니다.

마케팅 목표는 무엇입니까? 모든 비즈니스의 궁극적인 목적은 수익을 창출하는 것이지만 이를 달성하기 위해 마케팅 캠페인은 종종 다른 결과를 추구합니다. 여기에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 강력한 브랜드 인지도 창출
• 리드 생성
• 전환 유도

목표에 대한 명확한 이해는 어떤 데이터 포인트와 이후에 퍼널의 어떤 부분(상단, 중간, 하단) 마케터가 고수해야 하고 어떤 채널을 사용해야 하는지를 나타냅니다.

당신은 어떤 종류의 사업입니까? 일반적으로 모바일 마케터는 B2B와 B2C로 나뉩니다. B2B는 일반적으로 옴니채널 마케팅을 수행하지만 B2C는 여기에서 덜 다양합니다. 따라서 첫 번째 경우에는 선형 귀인 모델이 단서가 될 수 있으며 두 번째 유형의 비즈니스에서는 마지막 터치 개념이 의미가 있어야 합니다.

변환의 수명 주기는 무엇입니까? 장기 판매 수명 주기는 Time Decay 어트리뷰션을 실행하여 광고주에게 가치를 제공할 가능성이 높습니다. 단기적으로 이러한 비즈니스는 단일 소스 어트리뷰션 모바일 옵션의 이점을 누릴 수 있습니다.

모바일 앱 어트리뷰션의 과제

모바일 어트리뷰션은 복잡한 알고리즘, 기술 및 인프라로 구성된 정교한 영역입니다. 악의적인 행위자가 돈을 쫓기 때문에 모바일 광고는 사기 문제가 발생할 수 있습니다 . 가짜 모바일 앱 설치는 실제 사용자를 모방할 때 가장 인기 있는 사기 유형 중 하나입니다. 악의적인 사용자는 반복적인 설치를 하고 이에 대한 크레딧을 얻습니다. 이러한 위험을 최소화하기 위해 광고주는 내부 사기 방지 도구를 사용하거나 외부 사기 방지 기관의 서비스를 사용하는 신뢰할 수 있는 기술 제공업체와 파트너 관계를 맺어야 합니다.

기기에서 안전한 모바일 어트리뷰션을 보장하기 위한 또 다른 과제는 iOS와 Android 운영 체제가 완전히 다른 두 가지 환경이므로 마케터가 각각의 세부 사항을 다루어야 하는 이유입니다. 여기에 다양한 크리에이티브 특성과 모바일 광고 크기를 지원하는 다양한 기기 유형이 추가됩니다. 또한 전체적으로 단편화 문제를 야기하는 다양한 식별자가 있습니다.

보시다시피 기여 모델 내에는 많은 우려가 있지만 모바일 앱 소유자와 기술 제공업체는 사기 방지 조치, 개선 및 운영 환경 최적화를 위해 지속적으로 노력하고 있어 사기꾼에게 합당한 역효과를 불러일으킵니다.

프라이버시 시대의 귀속 동향

Google이 개인정보 보호 샌드박스 이니셔티브 측면에서 2022년까지 타사 쿠키를 단계적으로 사용하지 않겠다고 발표한 이후로 디지털 광고 세계는 다소 압박감을 느꼈습니다. 새로운 앱 추적 솔루션을 개발하기로 한 결정은 웹에서 차세대 개인 정보를 제공하려는 열망으로 설명되었습니다.

실제로 Pew Research Center의 연구에 따르면 미국인의 72%는 온라인에서 이루어지는 활동의 대부분이 광고주, 기술 회사 또는 기타 대행사의 모니터링을 받고 있다고 생각합니다. 동시에 응답자의 81%는 기업이 데이터를 수집할 때 발생할 수 있는 잠재적 위험이 혜택보다 더 크다고 생각합니다.

이 시점에서 디지털 광고 산업은 새로운 현실로 전환하고 사용자 식별을 위한 새로운 솔루션을 만드는 과정에 있습니다. Google에 관해서는 최근 발표에서 모바일 광고 속성 역할을 나타내는 제3자 쿠키가 사라지면 사용자 기반 식별을 중단할 것이라고 밝혔습니다. 대안으로, 그들은 새로운 FLoC 기술로 코호트 타겟팅을 수행할 것입니다.

Apple의 IOS 14 및 IDFA 취소가 코앞에 다가온 이래로 이 거대 기술 기업은 독점 솔루션인 SKAdNetwork 를 개발해 왔습니다. API를 통해 마케터는 캠페인을 실행하는 동시에 사용자 개인 정보를 보호할 수 있습니다. 이 솔루션에는 세 명의 참가자가 필요합니다.

• 광고 네트워크
• 소스 앱
• 광고 앱

이 모델에 대한 자세한 내용은 Apple이 광고 네트워크 등록 및 참여 앱 구성 공식 문서에 설명되어 있습니다. 작업 메커니즘은 다음과 같습니다.

결론

팬데믹 위기로 인해 가속화된 글로벌 디지털화 속에서 점점 더 많은 사람들이 모바일로 이동합니다. 오늘날 사람들은 모바일 장치의 도움으로 일상 생활에 필요한 거의 모든 것을 찾을 수 있습니다. 휴대 전화는 주요 통신 장치 중 하나이자 엔터테인먼트의 소스 역할을 하고 있습니다. 광고주는 모든 업종에 대한 무한한 시장이기 때문에 청중을 따라야 한다는 것을 이해합니다. 마케터에게 모바일 어트리뷰션이란 무엇인가라는 질문에 답하면 수십억 시장 내에서 효율적인 운영 환경을 보장하는 강력한 수익 중심 영역이라고 말할 수 있습니다.

오늘날 최첨단 모바일 광고 모바일 DSP는 가장 관련성이 높은 청중을 정확하게 타겟팅할 수 있는 포괄적인 옵션을 제공할 수 있습니다. 기여 모델이 잘 보정되면 성공은 연습이 보여주듯이 시간 문제입니다. SmartyAds DSP는 프로그래밍 방식의 타겟팅을 통해 다양한 산업 분야의 비즈니스를 잠재고객과 성공적으로 연결해 왔습니다. DSP 솔루션은 효율적인 광고 캠페인과 정확한 어트리뷰션을 통해 기업이 전략적 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 지원합니다.

SmartyAds DSP에서 모바일 광고 캠페인을 효과적으로 측정하고 조정하십시오.