계정 기반 마케팅(ABM)에서 콘텐츠 마케팅의 역할은 무엇입니까?

계정 기반 마케팅(ABM)이란 무엇입니까? 콘텐츠 마케팅과 ABM은 어떻게 협력합니까? 계정 기반 마케팅(ABM)은 B2B 마케팅의 새로운 트렌드로 많은 주목을 받고 있는 확립된 관행입니다. 대부분의 대화는 이러한 수준의 개인화를 가능하게 하는 마케팅 자동화 도구에 관한 것이지만 그 과정에 콘텐츠 마케터가 참여하면서 관행에 대한 많은 질문과 토론이 발생했습니다.
콘텐츠 마케팅은 이 새로운 모델에 어떻게 적합하며 콘텐츠 부서는 한 명의 잠재 고객에게만 제공될 정도로 고도로 타겟팅된 콘텐츠에 대한 수요를 어떻게 따라갈 수 있습니까? 마케팅 부서의 규모에 따라 시간과 자원을 어디에 투자할지 결정하는 방법으로 어떤 방식이 더 나은지 묻는 사람들이 있습니다.
최근 Found Friday 토론에서 스티브 판스워스(Steve Farnsworth) CMO 스티브올로지 그룹(Steveology Group)과 에린 로빈스(Erin Robbins) GinzaMetrics 사장은 ABM 및 콘텐츠 마케팅 환경과 이 두 가지 방법론이 미래에 함께 작동하도록 진화하는 방법에 대해 논의했습니다.

계정 기반 마케팅(ABM) 정의

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까? SiriusDecisions는 최근 ABM을 다음과 같이 정의했습니다. 실행 및 수익 결과."
이 정의는 마케터가 프로세스에서 자신의 역할을 이해하는 데 도움이 되고 콘텐츠 마케터가 이러한 유형의 접근 방식에서 생성하는 자산이 조직 내의 조직 및 의사 결정자를 개별적으로 이해하고 메시지 및 커뮤니케이션 스타일로 콘텐츠를 생성해야 한다는 것을 이해하도록 설정한다고 생각합니다. 그들을 위해 맞춤.
마케팅 담당자가 이미 효과적이고 전략적인 콘텐츠 마케팅 프로그램을 실행하기 위한 충분한 리소스를 찾기 위해 노력하고 있기 때문에 이것이 비용이 많이 들고 시간이 많이 소요되며 올바르게 작동하려면 많은 데이터 수집 및 분석이 필요하다고 생각합니다. 이 모든 것이 사실이지만 ABM의 인기는 계속해서 높아지고 있습니다. ABM은 새로운 아이디어는 아니지만, 훨씬 더 이해하기 힘든 청중을 끌어들이고 참여시킬 방법을 찾고 있는 성공적인 콘텐츠 마케팅 프로그램을 가진 조직의 관심을 사로잡았습니다.
Steve는 ABM에 대한 증가된 관심을 이렇게 설명합니다. 이메일에 답장을 하지 않아서 연락하기가 정말 어렵습니다. 그런 사람들에게 연락하는 방법을 알아내야 합니다. ABM은 실제로 인바운드 마케팅의 성공에 대한 응답입니다. 그 아이러니 중 하나입니다.”
ABM 영역에 진입하는 콘텐츠 마케팅 기능의 도전은 마케팅 및 영업 부서의 모든 사람이 일부 정보를 공유하는 것 이상으로 긴밀하게 협력해야 한다는 것입니다. 계정 기반 마케팅은 진정으로 모든 마케팅과 영업 간의 협력적인 노력이며 많은 사람들에게 도전입니다.
그러나 ABM은 계속해서 도전 과제를 안고 있지만 참여도를 높이고 전환율을 높이며 이탈률을 낮출 수 있는 기회도 제공합니다.
“ABM에서 흥미로운 점 중 하나는 리텐션 개선 가능성입니다. 처음에 제품이나 서비스에 적합한 사람과 회사를 목표로 삼고 있다면 그 사람들이 고객이 되면 더 잘 맞는 경향이 있습니다.”라고 Erin이 말했습니다.

ABM은 대규모 조직만을 위한 것입니까?

ABM의 증가하는 인기와 마케팅 자동화 도구의 지속적인 진화를 고려할 때 계정 기반 마케팅이 더 큰 기업 조직 이상의 관행이 될 가능성은 얼마나 됩니까?
모든 규모의 브랜드의 마케터는 주요 고객이 발견하기 어렵게 만드는 인바운드 마케팅 관행의 인기가 높아지면서 ABM 영역으로 끌어들일지 궁금해하고 있습니다. 큰 가격표와 필요한 리소스는 큰 예산과 전담 계정 기반 마케팅 부서가 없는 브랜드의 ABM 진입 장벽으로 계속되고 있습니다. 자원이 적은 브랜드의 마케터는 여전히 조직을 위한 ABM의 실행 가능성에 의문을 제기하고 있으며 ABM을 확장 가능한 마케팅 관행으로 만들 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 여기서 중간 규모의 브랜드는 마케팅 비용을 들이지 않고도 이점을 활용할 수 있습니다.
Steve Farnsworth는 대기업 규모의 브랜드가 가까운 장래에 계속 ABM에 투자할 것이라고 예측합니다. 그러나 그는 이렇게 계정 기반 마케팅 전략을 수립하는 비용 이점을 설명합니다. 돌아가서 큰 거래를 살펴보고 각 거래의 평균 크기를 결정하여 해당 계정에 대해 폐쇄한 금액과 시간이 지남에 따라 해당 고객의 전체 평생 가치를 알 수 있습니다. 이 수치를 이해하면 ABM에 얼마나 많은 예산이나 노력을 기울이고 싶은지 이해할 수 있습니다.”
스티브에 따르면, ABM은 신규 고객이 얼마나 많은 수입을 올릴 수 있는지 알고 있고 이러한 수치를 기반으로 적절한 마케팅 예산을 설정하는 한 소규모 브랜드에서 일할 수 있습니다.
계정 기반 마케팅 및 콘텐츠 마케팅에 대한 대화에서 마케터는 ABM 방법론을 역할 기반, 산업 기반 또는 요구 기반 마케팅과 차별화하려고 합니다. 개인화된 콘텐츠 제작에 리소스를 할당할 때 마케팅 담당자는 대상 고객이 역할, 산업 또는 요구 사항보다 훨씬 더 구체적이고 이미 존재하는 콘텐츠를 어떻게든 사용할 수 있는 경우 전문화된 콘텐츠가 얼마나 필요한지 알고 싶어합니다. ABM 노력을 위해.

콘텐츠 마케팅과 ABM에 규모의 경제가 존재합니까?

마케터로서 우리는 하나의 콘텐츠 자산을 만들어 전 세계와 공유하고, 그것을 널리 퍼뜨리고, 그것이 뿌리를 내리고 일정 수준의 참여를 얻기를 바랍니다. 마케터가 계정 기반 마케팅을 수용하는 데 어려움을 겪는 이유 중 하나는 관행이 다른 마케팅 관행과 정반대이기 때문입니다.
“우리는 초점을 각 대상 회사를 개별적으로 살펴보아야 합니다. 10개 회사를 선택하고 그 상위 10개 회사를 그룹으로 마케팅할 수 없습니다. 개별 기업에 대한 인구통계학적 정보가 포함된 10개의 별도 계획(기업 및 산업 규모)이 있어야 합니다. 그런 다음 대상의 우선 순위를 지정하고 목록에서 가장 중요한 계정부터 시작하여 콘텐츠 생성을 시작해야 할 필요성을 결정합니다.”라고 Steve는 권장합니다.
ABM의 가장 중요한 신조는 특정 회사의 특정 사람을 위해 개인화되고 개별화되고 대상이 지정된 콘텐츠를 만드는 것입니다. 그것이 프로세스의 첫 번째 초점입니다. 타겟을 위해 특별히 제작할 콘텐츠를 결정했으면 다른 기존 콘텐츠를 살펴보고 타겟 회사의 요구 사항에 맞게 조정하거나 용도를 변경할 수 있는 항목이 있는지 확인할 수 있습니다. ABM을 위해 재사용할 콘텐츠를 찾을 수 있는 한 곳은 이미 생성한 산업별 콘텐츠입니다.
Steve는 이 예를 제시합니다. “특정 산업에 대해 작성된 eBook 또는 기타 콘텐츠가 있는 경우 대상 회사에 대한 정보를 포함하도록 수정하십시오. 이것은 긍정적인 방식으로 그들을 참조하고, 그들의 CEO 또는 회사 내 다른 영향력 있는 사람의 말을 인용하고, 그들에게 약간의 고개를 끄덕이고 해당 회사와 관련이 있고 흥미로운 문제에 대해 이야기할 때 좋은 조명을 제공합니다. .”
효과적인 ABM 프로그램을 실행하는 데 필요한 조사를 수행하고 데이터를 수집하는 것은 실제로 마케터에게 동일한 틈새 시장에서 경쟁자 사이에 존재하는 미묘한 차이를 이해하는 데 도움이 되는 엄청난 잠재적 데이터 소스를 제공합니다.
Erin은 하나의 콘텐츠를 만들어 틈새 시장의 경쟁자 그룹에 배포하기로 결정하기 전에 이러한 브랜드 간의 차이점을 이해하고 그에 따라 콘텐츠를 사용자 정의할 것을 제안합니다. 특정 업종 내에서. 그 정보를 가지고 한 브랜드에서 효과가 있는 것이 회사 문화, 위치, 작업 스타일 또는 내부 조직의 차이로 인해 다른 브랜드에서는 효과가 없을 수도 있는 미묘한 차이를 이해할 수 있습니다. ABM을 올바르게 수행하고 있다면 이러한 차이점을 스스로 파악해야 하는 반면 마케터의 자연스러운 경향은 전체 산업에 대해 하나의 콘텐츠를 만들고 밀어 넣는 것입니다.”
ABM 프로그램에서 기존 콘텐츠를 사용할 수 있는 기회가 있을 수 있지만 초기 초점과 투자는 먼저 매우 개인화된 콘텐츠를 만들고 해당 콘텐츠를 의사 결정에서 의사 결정자 또는 영향 요인으로 목표로 삼은 조직의 개인에게 전달하는 것이어야 합니다. 프로세스. ABM에서 콘텐츠 생성 및 전달은 양보다 질에 중점을 두어야 합니다.
ABM 및 콘텐츠 마케팅의 발전에 대해 자세히 알아보려면 여기에서 전체 Found Friday 에피소드를 시청하십시오.