사람들이 빨간불에 뛰어드는 이유와 좋은 제품이 실패하는 이유
게시 됨: 2017-12-15Kahneman과 Tversky의 전망 이론이 제품에 적용될 때 인간의 본성과 제품 실패 사이의 연관성을 식별합니다
나를 당황하게 했던 많은 것들 중 하나는 분명히 자신에게 해로운 사람들의 행동이었습니다. 푸네(내가 살고 있는 인도의 도시)의 경우를 보자. 헬멧 채택률이 가장 낮고 이륜차 사상자가 가장 많습니다. 당신은 그것을 어떻게 설명합니까?
분명히 내 혼란은 많은 사람들에게 영향을 미치는 인지적 편견이었습니다. 그것은 마음 투사 오류입니다. 내가 생각하는 방식은 다른 사람들 도 생각 해야 하는 방식입니다. 우리 자신보다 다른 마음을 잘 알지 못하기 때문에 이해할 수 있는 편견입니다. 우리는 우리의 생각에 직접 접근할 수 있지만, 다른 사람의 경우, 우리는 그것이 특정한 방식으로 행동하는 이유를 추측할 수 있을 뿐입니다.
내 실수는 헬멧을 착용하는 비용과 잠재적 사고를 피할 수 있는 이점 사이의 절충점을 이해한다면(이륜차를 얼마나 자주 사용하는지 * 사용할 때마다 사고 확률에 따라 결정됨), 헬멧을 쓰지 않는 것은 어리석은 일이다.
사람들을 판단하고 그들을 비합리적이라고 부르기는 쉽습니다. 유휴 채팅에서 에고에 대한 따뜻하고 퍼지 부스트를 위해 완료되면 괜찮습니다. 그러나 개인이나 전문가가 그것에 의존하면 답답해집니다.
예를 들어, 당신이 부모이고 자녀가 명백한 예방 조치를 취하기를 거부한다면 말입니다. 또는 제품을 판매하는 동안 새로운 기업가가 흔히 겪는 좌절감을 예로 들어 보겠습니다. 새로운 기업가는 프레젠테이션 중(영업 전화 또는 제품/방문 페이지에서) 일반적으로 잠재 고객에게 분명히 유익한 모든 이점을 설명하게 되지만 고객이 주저하거나 구매하지 않을 때 기업가의 마음에 도약하는 자동 응답은 "왜 그는 그것을 얻지 못하는가"입니다. 내 첫 번째 제품(Wingify 플랫폼)이 8-9개월에 걸쳐 구축되어 매우 포괄적인 마케팅 플랫폼으로 만들기 위해 하나의 기능을 차례로 추가했기 때문에 이것을 직접 압니다.
다음은 어떻게 생겼는지입니다.
나의 첫 SaaS 시도(2009)
내 머리 속에는 분석, 테스트, 개인화 등 마케터가 필요로 하는 모든 것이 있었습니다. 그러나 Hacker News에서 출시되었을 때 피드백(아래)은 고무적이지 않았습니다.
“안타깝게도 페이지에서 제품 둘러보기를 찾는 데 14페이지 뷰와 1738초가 걸렸습니다. 일반적으로 서로 다른 제품 설명의 구성이 혼란스럽습니다.”
"나는 이것을 보았고 완전히 "이해"하지 못했습니다.
그런 다음 여기에서 요약을 읽었으며 사이트 청중의 섹션에 콘텐츠를 분석하고 배포할 수 있는 가방처럼 들립니다.”
와, 전문용어 과부하 – 당신은 거의 모든 기술 용어를 한 페이지에 담았고 그것이 청중에게 문제가 될 수 있다고 생각합니다.
제품 디자인 경험이 있는 경우 스크린샷의 문제가 분명할 것입니다. 저는 이 예를 사용하여 여러 상황에서 나타나는 인간 행동의 핵심 원칙을 강조하고 사람들이 빨간불에 뛰어드는 이유와 좋은 제품이 실패하는 이유를 설명합니다.
도박의 위험 회피, 도로 위의 위험 추구
연구자들이 사람들의 행동이 있어야 한다고 말하는 것(적색 신호를 건너뛰는 사람은 잘못된 선택을 하고 있는 것입니다)과 실제 행동이 무엇인지(경찰이 주변에 없으면 사람들이 빨간색 신호를 건너뛰는 것)의 차이는 설명-경험 때문입니다. 갭. 많은 심리학 실험은 명확한 확률을 가진 사람들에게 명시적인 선택을 함으로써 수행되며, 그들은 자신이 실험에 있다는 것을 알고 있습니다. 그러나 실생활에서 사람들은 그러한 확률에 직접 접근할 수 있는 경우가 거의 없습니다. 그들은 계속 살아감에 따라 경험을 샘플링하고 다양한 상황에 대한 확률을 스스로 추정합니다. 사람들의 실제 행동을 연구하는 연구에 따르면 상황을 경험하는 동안 우리는 매우 작거나 매우 큰 확률을 상당히 과소평가(또는 완전히 무시) 합니다. 우리는 결코 일어나지 않을 아주 작은 확률과 일어날 것이 확실한 매우 큰 확률을 추정합니다.
이 논문에서 인용된 연구는 이러한 직관을 확인시켜줍니다.
이스라엘 데이터를 사용하여 Bar-Ilan(2000)은 빨간색 트래픽 1개를 건너뛰어 예상되는 이득이 최대 1분(일반적인 신호 주기의 길이)이라고 계산했습니다. 알려진 확률을 감안할 때 그들은 다음과 같은 사실을 발견했습니다. 경미한 부상으로 인해 0.9일 이상의 손실이 발생하는 경우 위험 중립적인 사람은 해당 위험만으로 인해 제지될 것입니다. 그러나 중상 및 사망 추가 위험에 해당하는 숫자는 각각 13.9일 및 69.4일입니다.
이 데이터에서 그들은 다음과 같은 결론을 도출합니다. "따라서 빨간색 신호등이 달리는 것은 단순히 사고의 매우 낮은 확률을 무시(또는 심각하게 과소평가)한 일부 개인에 의해 발생합니다."
명백한 질문은 왜 이런 일이 발생합니까?
빨간불 점프에서 이러한 위험 추구 행동을 설명하려면 위험을 회피할 때를 이해하는 것이 도움이 됩니다.
우리는 자주 반복되지 않는 상황에서 위험을 회피합니다. 이러한 일회성 경우에는 경험에서 스스로 확률을 추정하는 데 의존할 수 없기 때문에 더 안전한 접근 방식을 취하고 크게 손실을 회피하게 됩니다(반복되지 않는 상황에서 실수는 잠재적으로 치명적일 수 있기 때문에). 그것이 우리의 두뇌가 진화한 방식입니다. 사바나에서 처음으로 새로운 패턴을 볼 때 호랑이가 당신을 잡아먹는다고 가정하는 것이 더 안전합니다.
그러나 매일 물을 길러 길을 가다가 어느 날 풀밭에 치명적인 거미가 있을 확률이 1%라고 말하는 연구원을 만난다면, 매일 자신의 확률을 추정하고 있습니다(지금까지 죽지 않았습니다).
당신을 위해 추천 된:
메타버스가 인도 자동차 산업을 어떻게 변화시킬 것인가?
인도 스타트업에 대한 반 영리 조항은 무엇을 의미합니까?
Edtech Startup이 인도 인력의 기술 향상 및 미래 준비를 돕는 방법...
이번 주 새로운 시대의 기술 주식: Zomato의 문제는 계속되고 EaseMyTrip은 Str...
인도 스타트업, 자금 조달을 위해 지름길 선택
디지털 마케팅 플랫폼 Logicserve, INR 80 Cr 자금 지원, LS Dig...
거미의 가능성을 무시하는 것이 아니라, 매일 같은 일을 하는 것이 트레이드오프를 알려주는 확률에 대한 직관적인 느낌을 주었다는 것 입니다. 우리는 우리 자신을 가장 잘 알기 때문에 경험을 과대평가합니다(거미에게 물리는 일은 절대 일어나지 않습니다). 이것이 사람들이 헬멧을 쓰지 않는 이유입니다. 그들은 자신의 운전 능력에 대해 지나치게 자신하며 헬멧 없이 라이딩을 할 때마다 자신감이 높아집니다.
그러나 위에서 썼듯이 새로운 것이 있고 경험이 없을 때 우리는 위험을 회피하게 됩니다.
이익을 얻는 것보다 손해를 입는 것이 훨씬 더 많다
위험 회피는 Kahneman과 Tversky의 주요 발견 중 하나였으며 이를 사용하여 전망 이론(그들은 노벨상을 수상했으며 경제학에서 두 번째로 많이 인용된 논문입니다. 원본을 읽지 않은 경우 읽어보십시오. 지금.). 우리는 위험을 회피하기 때문에 스타트업을 하기로 결정하거나, 새로운 제품을 시도하거나, 사람과 결혼하는 것과 같이 전에 한 번도 경험하지 못한 일에 대해서는 위험을 회피합니다 .
각각의 경우에 우리의 자연스러운 성향은 안전한 것입니다(직장을 그만두지 않거나, 그 제품을 사지 않거나, 처음 만나는 사람과 결혼하지 않는 것과 같은). 이익 * 이익의 확률이 잠재적인 손실보다 훨씬 크지 않는 한 더 안전한 선택을 합니다. 사람마다 위험에 대한 태도가 다르지만 Kahneman과 Tversky는 경험적으로 위험/보상 비율을 2로 추정했습니다(즉, 현재 보유하고 있는 것/현재 상태를 가능한 이익보다 두 배 더 중요하게 생각함).
제품에 적용된 전망 이론
고객이 새로운 비즈니스 또는 제품과 상호 작용할 때 새로운 경험이 됩니다. 무엇보다도 이러한 세 가지 심리적 현상은 이러한 상호 작용 중에 발생합니다. 고객이 판매자가 약속한 가치를 불신하는 것, 약속된 가치를 얻는 것에 대한 조바심, 제품과 상호 작용하는 동안 발생하는 비용을 상쇄할 만큼 충분한 가치를 얻지 못하는 것입니다.
레몬 시장 문제
일반적으로 판매자가 자신의 제품에 대해 알고 있는 것과 구매자가 알고 있는 것 사이에는 정보 비대칭이 있습니다. 구매자의 관점에서 볼 때 잠재적인 구매에 참여하는 동안 그들은 그들이 얻고 있는 것이 그들에게 요구된 비용(시간, 돈, 노력)의 가치가 있는지 여부를 알 수 있는 충분한 정보를 가지고 있지 않습니다. 판매자가 구매자가 얻을 가치에 대한 정보를 제공하더라도 정직한 판매자와 부정직한 판매자가 비슷한 말을 하기 때문에 구매자는 의심합니다.
새 제품의 경우 구매자가 좋은 제품과 나쁜 제품을 구분할 수 없기 때문에 일반적으로 판매자가 요구하는 것보다 훨씬 적은 금액(시간, 돈, 노력)을 지불하기를 원하게 됩니다. 많은 시장에서 이는 착하고 정직한 판매자를 몰아내고 부정직한 판매자만 남게 합니다(이는 불신을 더욱 악화시킵니다). 레몬 시장의 가장 유명한 예는 중고차이지만 일부 버전은 모든 시장에서 작동합니다.
누구에게 레몬을 사시겠습니까?
테크 스타트업 세계에서 새로 출시되는 주요 이유 중 하나는 분명히 좋은 제품이 실패하는 주요 원인 중 하나는 신기술 제품에 대한 시장에 대한 불신 때문입니다. 정직한 기업가는 시장에서 다른 부정직한 기업가(과대 약속하고 과소 제공)에 대해 불이익을 받습니다. 따라서 성공 을 위해 기업가의 주요 목표는 시장에서 고객의 신뢰를 얻는 것입니다. (이것이 브랜드와 사회적 증거가 신제품에 중요한 이유입니다).
설명-경험의 격차
신뢰는 이분법이 아닙니다. 고객은 제품이 고객을 위해 무엇을 할 수 있는지 지속적으로 자신의 신념을 업데이트하고 있습니다. 고객이 제품을 사용할 때마다 그녀는 비용(잃을 것)과 혜택(얻게 될 것)을 비교하고 있습니다. 돈은 많은 비용 중 하나입니다. 다른 사람의 시간, 노력 및 평판.
Wingify 마케팅 플랫폼에 대한 나의 실수는 사람들 에게 Wingify 플랫폼이 무엇을 할 수 있는지 배우는 데 시간을 투자하도록 요청한 것 입니다. 나는 본질적으로 그들에게 다음과 같이 말하고 있었습니다.
“ 이봐, 당신은 나를 모르고 내가 과도하게 약속하고 있다고 의심할 모든 이유가 있습니다. 하지만 제품에서 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하려고 몇 분을 보내십시오. 저를 믿으십시오. 제 제품이 귀하의 시간 비용보다 몇 배나 많은 가치를 제공할 것이라는 것을 압니다 .
이것은 사람들에게 적합하지 않았기 때문에 두 번째 제품(Visual Website Optimizer)에서는 모든 것을 제거했습니다. 이 반복에서 고객이 할 수 있는 일은 웹사이트의 URL을 입력하는 것뿐이었습니다.
사용자의 인지 투자가 필요 없음
이 단계 이후에 내가 약속한 혜택(“비주얼 웹사이트 편집기 ”)이 고객에게 즉시 명백해지는 시각적 인터페이스가 열렸습니다.
사용자가 소액 투자(URL 입력), 제품 전달 즉시 혜택
다음 단계에서 더 많은 정보를 요청한 다음 더 많은 가치를 제공했습니다. 등등. 복잡한 B2B 제품의 경우 이 작업을 수행하는 것은 어렵지만 다음을 기억할 가치가 있습니다.
a) 고객은 판매자가 무엇을 알고 있는지 모르기 때문에 사전에 불신하는 데 합리적입니다.
b) 고객은 비용 대 이익의 균형을 유지하면서 여러 비용(돈, 시간, 노력, 인지 부하, 평판)을 고려합니다.
잠재적 이익에 대한 기대는 제품이나 회사에 대한 경험이 늘어남에 따라 계속 변합니다(그러나 신제품은 일반적으로 고객이 해당 제품에서 완전한 가치를 이끌어낼 수 있는 충분한 경험을 얻지 못했기 때문에 실패합니다).
내 논문은 성공적인 제품의 경우 비용 대 편익 곡선이 다음과 같다는 것입니다.
좋은 대 나쁜 판매, 온보딩, 제품 사용 또는 기타 고객 경험
위험 회피
위험 회피 때문에 고객을 위한 혜택은 요구되는 비용의 몇 배여야 합니다. 그리고 판매자와 반복적으로 상호 작용하는 동안의 경험을 사용하여 이익을 자체적으로 추정합니다. 어떤 순간(보통 새 제품을 위한 여정에서 충분히 빨리 발생함), 예상 비용(확실히 알고 있음 – 양식 작성, 영업팀에 문의, $299/월 비용)이 현재의 증거보다 더 높은 것처럼 보일 때 그리고 미래 가치, 그들은 상호 작용에서 이탈하고 포기합니다. (물론 그들이 구입한 것이 아니고 나중에 발견한 것은 레몬이었습니다. 그런 다음 소셜 미디어에 올라갑니다.)
이것이 스타트업이 훨씬 덜 위험을 회피하는(그리고 더 적은 이점의 증거를 미리 요구하는) 얼리 어답터와 기회를 찾는 이유이기도 합니다.
이 기사는 Inverted Passion 블로그에 처음 게시되었으며 허가를 받아 복제되었습니다. Paras Chopra의 더 많은 게시물을 기대해 주세요.