구독자가 취소하는 이유와 구독자를 다시 확보하는 방법
게시 됨: 2022-04-26이를 알아보기 위해 우리는 대서양 양쪽의 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 우리는 과거에 D2C 브랜드를 구독했지만 취소했거나 전혀 구독하지 않은 응답자에 초점을 맞췄습니다.
아래 결과에 대한 전체 요약을 읽어보십시오. 하지만 데이터에 대해 직접 파악하고 싶다면 언제든지 인사이트 대시보드를 실행하십시오.
- 미국 결과
- 영국 결과
연구에서 가장 중요한 3가지 시사점
1) 구독이 취소된 첫 번째 이유는 비용 과 비용 대비 가치입니다 . 미국 62.8%, 영국 68.8%가 이에 답했습니다. 이는 브랜드가 적절한 가격대가 무엇인지, 가치가 어떻게 전달되는지, 소비자가 가격 대비 가치를 어떻게 인식하는지에 대해 깊이 생각할 필요가 있음을 보여줍니다.
2) 소비자는 D2C 가입 서비스에 가입할 때 무료로 무언가를 받고 싶어하지만 요구 사항이 현실적입니다. 미국인의 44.2%는 1-3개월 무료를 선호 하지만 25.8%만이 4-6개월 무료를 원합니다. 브랜드는 관대하지 않거나 (더 중요하게는) 지나치게 관대하지 않도록 주의해야 합니다.
3) 상당수( 미국 34.7%, 영국 30.8% ) 가 더 이상 필요하지 않거나 원하는 항목이 없다고 생각 하여 구독을 포기합니다. 이는 브랜드가 고객만이 아니라 올바른 상호 기대를 가지고 올바른 고객에게 판매해야 함을 보여줍니다.
결과
가격 대비 가치가 중요합니다.
새로운 D2C 가입을 고려할 때 가장 중요한 요소가 무엇이냐는 질문에 미국 응답자의 48.1%, 영국 응답자의 50.5%가 '낮은 가격'을 가장 많이 선택했습니다.
응답자가 이전에 취소한 서비스를 다시 구독하도록 유도하는 요인 목록에서도 동일한 답변이 상위에 나타났습니다(미국 50.8%, 영국 55.9%).
그리고 가격대가 핵심 요소라는 점을 더 설득해야 한다면 두 지역 모두에서 취소하는 가장 큰 이유는 비용이었습니다(미국 62.8%, 영국 68.8%). 기억하십시오: 가격은 밀어붙이는 요인이기도 하고 끌어당기는 요인이기도 합니다.
나의 제안? 대상 고객에게 제품 또는 서비스에 대해 얼마를 지불할 준비가 되어 있는지, 그리고 어떻게 그러한 결정에 도달하는지 물어보십시오(따라서 소비자가 가격 대비 가치에 대해 어떻게 생각하는지, 따라서 브랜드가 가치 대비 가치에 대해 어떻게 생각해야 하는지 파악 돈). 이는 소비자 결정 뒤에 숨겨진 '이유'를 바탕으로 매직 넘버를 빠르게 찾는 데 도움이 됩니다.
모든 것을 공짜로 주지 마세요
무료 또는 더 저렴한 배송도 잠재 구독자들 사이에서 인기 있는 답변이었지만 내가 가장 흥미롭게 찾은 것은 소비자가 무료로 너무 많은 것을 원하지 않는다는 것입니다.
'1-3개월 무료 제품', '4-6개월 무료 제품' 또는 '6개월 이상의 무료 제품' 옵션이 제공되었을 때 미국과 영국 응답자 모두 1-3개월 답변이 가장 인기가 있었습니다. . 이는 최초 가입자와 재가입자 모두에게 해당됩니다. 당연히 웃기겠죠?!
['무료 제품' 선택에 초점을 맞춘 2분기 및 4분기에 대한 미국 대 영국 답변의 스크린샷]
브랜드가 여기에서 찾을 수 있는 최적의 장소가 분명히 있습니다. 사은품이나 소개 상품은 확실히 소비자에게 어필할 것이지만 너무 많이 주어서 이윤을 파괴할 필요는 없습니다. 소비자들은 실제로 엄청난 양의 '무료'를 원하거나 신뢰하지 않습니다. "왜 이걸 그냥 주는 거죠?"와 같은 문구 "공짜 점심 같은 건 없다!"와 같은 관용구. 놀아요.
소비자들은 마케팅 전략을 통해 꿰뚫어보고, '공짜 가치'보다 상호 가치 교환을 선호합니다. 따라서 고객에게 너무 많은 것을 대가 없이 제공함으로써 고객을 실망시킬 수 있습니다. 대폭 할인되거나 무료로 제공되는 스시를 받으시겠습니까? ...여기서 작동하는 효과입니다.
그것은 또한 고객들이 그들이 받는 사은품의 가치를 인식하고 있음을 보여주며, 이는 나를 다음 요점으로 이끕니다. 구독을 취소하는 가장 흔한 이유 중 하나는 '더 이상 제품이 필요하지 않거나 원하지 않는 것'으로 영국 응답자의 30.8%, 미국 응답자의 34.7%가 그렇다고 답했습니다.
브랜드는 이것이 자신이 할 수 있는 일이라고 생각하지 않을 수 있지만 구독 브랜드가 요구하는 지속적인 교육적 측면이 있음을 보여줄 수 있습니다. 구독 제품의 가치에 대한 적절한 알림은 구독자 수를 크게 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.
신규 고객을 확보하는 것은 비용이 많이 들고 개인이 CAC(고객 확보 비용) 회수 기간(해당 CAC에서 손익분기점을 달성하기 위해 고객 관계가 필요한 기간) 내에 취소하거나 이탈하면 모든 마케팅, 브랜딩, 제품 및 배송 노력이 낭비되었습니다.
아주 간단히 말해서, 많은 D2C 회사는 제품이 정말로 필요한(따라서 이탈 가능성이 적은) 고객에게 집중함으로써 이탈을 방지하고 비용을 절감하는 데 훨씬 더 나은 작업을 수행할 수 있습니다.
분명히 새로운 소비자 그룹과 성장을 여는 실험을 위한 여지가 필요하지만 그 실험은 정확하고 측정되고 포함되어야 합니다. 언제나처럼 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지 이해하는 것, 즉 어떤 그룹이 귀하의 제품을 더 사랑하고 필요로 할 가능성이 더 높거나 낮을지, 그리고 각 인구통계에 따라 승패의 근본 원인을 파악하는 것, 이것이 성공의 열쇠입니다.
당신이 제공하는 것을 진정으로 원하지 않거나 필요로 하지 않을 때 사람들이 고객이 되도록 권장하지 않는 윤리적 요점이 있습니다. '총 구독자 수'가 인상적으로 들릴 수 있지만 고객 유지가 가장 중요한 지표가 아닌 이유는 무엇입니까?
기다리다! 돌아와!
구독 취소를 방지하기 위해 브랜드가 무엇을 할 수 있는지에 대한 질문에서 특히 흥미로운 통찰력이 나타났습니다. 가격 및 무료 제품은 높은 점수를 받았지만 고객은 구독하는 브랜드가 실제로 자신의 말을 듣는 것처럼 느끼고 싶어하는 것 같습니다.
연못 양쪽에서 상당한 수의 응답자(영국 12.2% vs 미국 13.0%)는 브랜드가 우려 사항이 해결되었는지 확인하기 위해 대화를 통해 구독 취소를 막을 수 있었다고 말했습니다. 고객과 직접 대화하는 힘을 과소평가해서는 안 됩니다.
흥미롭게도, 이 전략은 영국에서 여성보다 남성에게 더 잘 받아들여질 가능성이 높습니다. 남성의 15.5%가 설득할 것이라고 답한 반면 여성의 9.7%는 이러한 반응을 두 성별 모두에게 똑같이 잘 반영했습니다.
나는 최근에 단순히 경험을 비교하기 위해 한 파스타 구독 상자(Nonna Tonda)에서 다른 구독 상자(Pasta Evangelists)로 옮겼습니다. Nonna Tonda는 피드백을 요청했고 내가 돌아올 때까지 참을성 있게 기다렸습니다. 파스타 전도사(바릴라)는 어떤 일이 일어나고 있는지 묻지 않았으며 무슨 일이 일어나고 있는지 알지 못했습니다(또는 아마도 그들의 분석이 너무 정확하여 추측할 수 있을 수도 있습니다!).
접근 방식의 두 가지 차이점이 눈에 띄었습니다. Nonna Tonda는 취소에 대한 이야기를 알고 있었고 그들의 제품이 정면으로 승부를 펼칠 것이라고 믿었습니다.
물론 대상 고객과 직접 대화하는 또 다른 좋은 방법은 Attest 플랫폼을 사용하는 것입니다. 인사이트 대시보드(미국 및 영국)를 통해 이 설문조사에 대해 자세히 알아볼 수 있으며 Attest가 데이터를 사용하여 훌륭한 결정을 내리는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알고 싶다면 연락하세요!
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