에피소드 #190: 매우 단순해야 하는 이유

귀하의 비즈니스는 너무 복잡합니다. 우리가 원하든 원하지 않든 복잡성이 우리의 모든 작업장에 스며들기 때문입니다. 생산성을 저하시키고 고객을 실망시키는 숨겨진 문제입니다.

고객에게 초점을 맞추고 고객이 당신에게서 무엇을 사고 싶어 하는지, 왜 구매하고 싶어하는지 이해함으로써 단순하게(또는 적어도 더 단순하게) 유지하십시오.

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괜찮은. 코페르니쿠스적 변이. 환영하다. 저는 Grad Conn입니다. 여기가 제 작은 놀이터입니다. 오늘은 마케팅을 조금 재미있게 해보겠습니다. 하지만 저는 실제로 전략에 대해 조금 이야기할 것입니다. 제가 자주 인용하지 않는 케빈 터너라는 사람의 말을 인용하겠습니다. Kevin Turner는 수년 동안 Microsoft의 COO였습니다. 스티브 발머에게 보고함. Kevin Turner, 특히 문화와 관련하여 그가 남긴 혼합 유산이라고 생각합니다. 몇 가지 유명한 이야기가 있지만 Kevin은 좋은 사람이었습니다. 그리고 Kevin은 저를 정말 잘 대해주었습니다. Kevin이 아니었다면 Microsoft는 성공하지 못했을 것입니다. Kevin은 전설이 된 엔터프라이즈 영업 인력을 구축하고 이끌었고 순전히 의지와 노력으로 이루어냈습니다. 그래서 Kevin에게 찬사를 보내고 그는 확실히 잘했지만 좋은 일도 많이 했습니다.

이것은 케빈 터너의 이야기입니다. 그리고 저는 이 이야기를 좋아합니다. 이 이야기를 하기 전에 다른 Kevin Turner-ism에 대해 간단히 말하겠습니다. 단지 그가 사물에 대해 어떻게 생각했는지 맥락화하기 위해서입니다. 그래서 그는 사무실 밖 바닥에 회의실을 마련했습니다. Microsoft의 고위 경영진 대부분은 키 사무실이 상당히 낮습니다. 이것은 항상 사실이 아닙니다. 나는 예외에 들어가지 않을 것이다. 그러나 예를 들어 Steve Ballmer는 Steelcase 책상이 있는 매우 단순한 사무실에서 일했습니다. 이 사무실이 특별한 사무실인지 전혀 모를 것입니다. 제품 관리자가 앉는 일반적인 구식 Microsoft Office와 같았습니다. 그리고 Kevin도 비슷한 설정을 했습니다. 그러나 그때 그는 많은 회의를 하고 사람들이 회의실에서 만날 것이기 때문에 큰 회의실을 갖게 되었습니다. 그리고 벽을 가로질러 장식된 그의 회의실에서… 그것은 케빈의 머리 뒤에 있었고, 그는 문과 가장 가까운 테이블 옆에 앉았습니다… , 다음과 같이 질문하십시오. 고객에게 적합합니까? 그러면 답을 알게 될 것입니다.” 그리고 나는 그것이 고객에게 옳다면 그것이 회사에게도 옳다는 사실을 매일매일 상기시켜주는 정말 좋은 일이라고 항상 생각했습니다. 이것이 케빈의 관점입니다. 그리고 내가 말했듯이 그는 놀라운 기업 영업 인력을 구축하는 일을 훌륭하게 수행했습니다. 그는 틱이 많았다. 그러나 그는 사람들이 그의 말을 듣고 싶어한다는 점에서 리더였습니다. 그리고 때때로 당신이 리더가 되면 모든 틱이 증폭됩니다. 그리고 나는 케빈과 확실히 스티브와 함께 약간의 일이 일어날 것이라고 생각합니다.

그래서 그가 항상 이야기하곤 했던 것에 대해 조금 이야기해 보겠습니다. 그리고 그것은 종종 경쟁 위협의 맥락에서 또는 운영 문제의 맥락에서 너무 큰 문제가 될 때까지 알아차리지 못하는 종류의 것입니다. 그리고 오늘 저는 조직을 운영하는 방식의 단순성과 명확성의 맥락에서 프레임을 만들 것입니다. 단순하거나 명료하게 조직을 운영하지 않을 때 제품의 수와 기능의 수, 추구하는 시장의 수, 시장의 수를 쌓으면서 발생하는 보이지 않는 비용이 있습니다. 당신이 추구하는 세그먼트의 수와 당신이 추구하고 있는 청중의 수에 쌓이고 쌓이는… 알다시피, 그냥 쌓으세요.

그리고 특히 많은 소규모 회사에서 거의 저항할 수 없는 유혹입니다. 제품 포트폴리오를 확장하면서 제국을 건설하는 느낌이 들기 때문에 흥미진진합니다. 판매할 수 있는 제품이 더 많기 때문에 더 많은 기회가 있는 것 같습니다. 이에 대한 문제는 각 추가 제품이 기하급수적인 추가 작업을 유발한다는 것입니다. 그리고 그것은 두 가지 이유로 기하급수적입니다. 하나는 해야 할 일이 더 많다는 것입니다. 알겠습니다. 확인합니다. 그러나 두 번째, 그 모든 일을 하는 사람들의 수를 늘리는 경우는 거의 없습니다. 따라서 컨텍스트 전환을 더 빠르게 만듭니다. 그리고 누군가 컨텍스트가 전환될 때마다 초점을 잃고 초점을 잃으면 시간을 잃습니다. 따라서 30분의 생산성 손실, 컨텍스트 전환, 15분 손실, 30분 생산성 손실, 컨텍스트 전환, 15분 손실, 15분 생산성 손실, 컨텍스트 전환, 15분 손실, 10분 소비가 있습니다. 네, 추가됩니다. 그리고 복잡성으로 인한 컨텍스트 전환은 하루의 절반을 소비할 수 있다고 말하고 싶습니다.

따라서 회사의 기회를 늘리는 대신 복잡성이 실제로 생산성을 절반으로 줄입니다. 사람들이 이것을 보는 것은 매우 어렵습니다. 그리고 이것이 Kevin Turner의 말이 나오는 곳입니다. 따라서 이와 같은 상황에서 저는 잠시 후에 복잡성 문제로 다시 돌아올 것입니다. 왜냐하면 제 생각에는… 여기에 많은 것이 있기 때문에 이것에 대해 몇 가지 쇼를 할 수 있습니다. 그것은 사람들이 많은 활력을 가지고 공격하지 않는 것이고, 그래야만 하는 것입니다. 좋아, 다시 이것으로 돌아와. 케빈에게 가자. 그래서 Kevin은 이 멋진 구절을 가지고 있었고, 너무 좋아했습니다. 그는 이런 일이 일어나는 것을 볼 것입니다. 때로는 우리가 주의를 기울이지 않은 경쟁 위협이 있었습니다. 예를 들어 Salesforce는 Microsoft의 수평적 플랫폼을 쉽게 탈중개할 수 있는 플랫폼이 되기 시작했고 꽤 늦을 때까지 그것을 눈치채지 못했습니다. AWS가 거기에 있었습니다. 한때 이것이 여전히 사실인지는 모르겠지만 한 번에 AWS는 Microsoft보다 SQL 제공, Office 제공 등과 같은 Microsoft 워크로드를 더 많이 실행하고 있었습니다. 예를 들어, 와우, 그것은 이것의 또 다른 예가 될 것이고 Kevin Turner는 이것을 볼 것입니다. 그리고 그는 그것이 일산화탄소라고 말할 것입니다. 바로 일산화탄소입니다. 여기에서 간단한 화학 수업을 듣습니다. 일산화탄소는 자동차 엔진에서 나오는 배기가스입니다. 그리고 차고 문을 닫고 잠시 차 안에 앉아 있으면 모든 문제가 사라집니다. 대부분의 사람들이 인식하지 못하는 일산화탄소에 대한 것은 그것이 무취라는 것입니다. 그리고 그것은 보이지 않습니다. 그렇기 때문에 우리 중 많은 사람들이 이제 집에 일산화탄소 감지기를 가지고 있습니다. 일산화탄소가 집에 들어오기 시작하면 의식을 잃을 때까지 눈치채지 못하기 때문입니다. 그리고 실제로 의식을 잃는 것과 일산화탄소로 사망하는 사이에는 아주 짧은 시간이 있습니다. 그리고 실제로 월트 디즈니의 부모님은 이렇게 돌아가셨습니다. 그는 그들을 캘리포니아로 데려와 그들이 춥기 때문에 그들의 방에 난방 장치를 설치했습니다. 그것은 일종의 가스 기술로 작동하고 있었고 일산화탄소를 방출하고 있었습니다. 그리고 아침에 부모님을 만나러 갔을 때 부모님은 돌아가셨습니다. 분명히 그에게는 깊은 죄책감이 있습니다. 그래서 일산화탄소는 매우 위험합니다. 일산화탄소는 볼 수도 없고 맛볼 수도 없고 느낄 수도 없습니다. 당신도 모르게 몰래 들어옵니다. 그리고 다음으로 알게 된 사실은 의식을 잃은 상태에서 끝났습니다.

나는 이것을 비즈니스 비유로 좋아합니다. 즉, 복잡성과 단순함의 부족은 일산화탄소와 같다고 생각합니다. 일어나는 일은 조직에 스며들어 알아차리지도 못하기 때문에 보이지도, 측정할 수도 없고, 맛볼 수도 없고, 만질 수도 없고, 그냥 거기에 있기 때문이다. . 그리고 갑자기 상황이 어려워지고 사람들이 떠나기 시작하고 소모가 늘어납니다. 그리고 어려울 뿐입니다. 그냥 어렵다. 그리고 사업이 꼬이는 것 같습니다. 실제로 많은 기업이 1억에서 2억 단계에 갇히는 것을 볼 수 있습니다. 엄청난 수의 매우 유망한 신생 기업이 중단됩니다. 그리고 저는 그 이유 중 많은 부분이 복잡성을 더했기 때문이라고 제안하고 싶습니다. 왜냐하면 그들 중 많은 사람들이... 오, 세상에, 우리는 1억 달러 규모의 회사입니다. 그들이 가졌던 어떤 꿈도 초월하는 것 같죠? 그래서 매우 흥분되는 순간입니다. 그리고 그 단계에서 많은 복잡성을 추가하려는 거의 저항할 수 없는 인간의 충동입니다. 우리는 이러한 다른 제품을 갖게 될 것이고, 이러한 다른 라인에서 성장할 것이며, 이러한 새로운 세그먼트를 갖게 될 것입니다. 계속 추가하고 추가합니다. 그래서 결국 모든 회사를 감염시키는 질병입니다.

저의 또 다른 재미있는 Kevin Turner 이야기입니다. 이것은 Kevin에 대한 또 다른 긍정적인 이야기입니다. 왜냐하면 그는 항상 이 이야기를 하곤 했기 때문입니다. 그에게는 이 위대한 이야기가 있었습니다. 그는 내가 생각하기에 우리가 모나코에서 플래티넘 클럽 휴양지를 가졌다고 생각한다고 말했습니다. 그리고 그는 Microsoft에서 본 가장 재미있는 일에 대해 우리 그룹과 이야기하고 있었습니다. 그리고 그는 단순함에 관한 프로젝트를 시작했습니다. 그는 제품 라인업과 Microsoft 운영 전반에 대해 보다 단순함을 만들고 싶었습니다. 그리고 그는 단순성 팀이 85페이지 분량의 PowerPoint 데크를 가지고 내 사무실에 왔을 때 우리가 곤경에 처했다는 것을 알고 있었습니다. 좋은 댓글입니다. 복잡성을 해킹하는 것이 종종 단순함으로 이어지지는 않습니다. 세금 코드를 간단하게 만드는 것과 같습니다. 시간이 지남에 따라 그들은 세금 코드를 단순화하려고 노력했고 세금 코드에 페이지를 추가했습니다. 이것은 내가 생각하기에 가장 큰 아이러니다.

자, 당신의 상황이나 당신의 회사에 대해 어떻게 생각하는지, 그리고 찾아볼 작은 것들로 돌아가 봅시다. 근시적으로만 집중할 수 있는 대형 TAM이 있는 단일 제품이 있습니까? 아니면 계속해서 새로운 라인 확장을 추가하고 있습니까? 단일 고객 세그먼트가 있습니까? 단일 고객 유형이 있습니까? 그리고 제가 찾은 것은 어려울 때 우리가 하는 것은 "나는 더 많은 CIO에게 다가가겠다"고 말하는 대신 중견기업의 CIO가 목표라고 가정해 보겠습니다. 가는 대신 모든 중견기업 CIO를 찾아가겠습니다. CTO는 어떻습니까? 아니면 CMO는 어떻습니까? 아니면 다른 목표를 찾도록 하십시오. 그리고 그것은 그들이 언어와 말하는 방식이 다르기 때문에 정말 어렵게 만듭니다. 새로운 데크가 필요하고 그들과 대화하는 방법을 상상하는 새로운 방식이 필요합니다. 그리고 당신은 다양한 종류의 구매 위원회를 다루고 있습니다. 모든 것이 훨씬 더 복잡해집니다. 그리고 선택한 대상에 대해 무언가가 정말 어려워지면 왜 어려워졌는지, 핵심 문제가 무엇인지 깊이 파고들어 균형을 맞추기 위해 나무에 더 많은 장식을 추가하려는 유혹에 빠지지 마십시오. 그러나 원래 지정된 청중과 원래 지정된 세그먼트 대상과 함께 겪고 있는 문제를 해결하기 위해 노력하십시오. 그리고 당신이 틀렸을 수도 있고, TAM이 틀렸을 수도 있고, 제품에 대한 수요를 이해하지 못했을 수도 있습니다. 공정한. 그러나 더 많은 것을 추가하기 전에 알아두십시오.

이것은 약간의 단순함과 일산화탄소입니다. 그리고 사람들이 구매하는 방식에 대한 약간의 놀림으로 이 글을 끝내고 싶습니다. 그리고 이 단순성 문제로 조금 이동합니다. 제 생각에 특히 B2B에서 또 다른 문제는 우리가 가진 모든 기능을 기반으로 판매하는 경향이 있다는 것입니다. 그리고 나는 그것을 이해한다. 이것이 바로 이것이 코페르니쿠스적 이동이라고 불리는 이유입니다. 코페르니쿠스적 변이의 요점은 우리가 우리 자신의 관점에서 우주를 보는 경향이 있다는 것입니다. 그래서 사람들은 지구가 평평하고 태양이 지구 주위를 돈다고 생각했습니다. 그건 그렇고, 둘 다 사실이 아닙니다. 빠르고 빠른 업데이트만 하면 됩니다.

그러나 그것은 사람 중심의 관점에서 행성이 대부분 평평해 보이고 구부러져 보이지 않기 때문입니다. 그리고 이런 종류의 장면에서 태양은 한 쪽에서 뜨고 다른 쪽에서 집니다. 마치 지구를 한 바퀴 도는 것처럼 보입니다. 그것이 관찰자의 관점입니다. 그러나 물론 현실은 지구가 둥글고 태양 주위를 돌고 있다는 것입니다. 그리고 그 통찰력, 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하는 능력은 과학 혁명을 일으켰고 조직에서도 비슷한 혁명을 일으켰습니다.

라고 말하고 싶습니다. 이것의 예를 들겠습니다. 그래서 우리는 제품 A를 가지고 있고 제품 ​​A는 이 모든 정말 멋진 일을 합니다. 그리고 우리는 그것에 대해 매우 흥분합니다. 그리고 매년 우리는 새로운 기능을 추가하고 있으며 엔지니어링 팀은 이 릴리스에 750개의 새로운 기능이 포함되어 있다고 기쁘게 말합니다. 그건 그렇고, 그것은 아마도 단순함을 위한 것이 아닐 것입니다. 그리고 모든 사람들은 그것이 하는 일과 그것이 얼마나 훌륭한지에 대해 모두 흥분하고 있습니다. 그러나 구매자는 왜 구매합니까? 그리고 B2B에서는 모든 구매자가 본질적으로 동일한 방식으로 구매합니다. 거의 모든 제품이 이 기준을 충족하기 때문에 이 방법은 이례적인 범주입니다. B2B 사람들이 구매... 준비되셨나요? 그들의 경력을 발전시키기 위해. 당신은 생각할 수도 있습니다. 예, 하지만 그들은 이것을 하거나 저것을 수정하거나 이 위험을 관리하거나 이러한 비용을 줄이거나 수익을 늘리기 위해 구매하고 있습니까? 응. 그런데 그들은 왜 그런 일을 합니까? 그들의 경력을 발전시키기 위해. 그리고 그들이 당신을 보고 당신의 제품을 볼 때 생각하고 있습니다. 이것이 내 경력에 도움이 될까요? 그리고 내가 이 라인을 구매하면 해고될 가능성은 얼마나 됩니까? 그럼 윗면과 아랫면은? 그게 무슨 일이야. 그러나 감히 그 문제를 다루는 단일 B2B 웹사이트를 찾으십시오.

자, 분명히, 당신은 B2B Product X로 당신의 경력을 가속화하라고 말함으로써 그것을 팔지 않습니다. 그것은 효과가 없을 것입니다. 확인하다. 하지만 그 제품에 투자했기 때문에 자신의 경력에서 성공한 사람들을 시각화하는 것은 어떻습니까? 더 많은 고객 상을 받지 못하는 이유는 무엇입니까? 고객 상이 좋은 이유는 사람들이 자신이 받은 상을 경영진과 이야기하기를 좋아하기 때문입니다. 당신을 옹호하는 사람들을 정말로 축하하지 않으시겠습니까? 그것에 대해 이야기하고 그들이 한 일, 그들이 특별한 이유에 대해 이야기하십시오. 타임 스퀘어의 광고판에 게시하고 모든 것을 꾸며보세요. 그리고 아무도 그렇게 하지 않았습니다. 이것은 매우 흥미 롭다. 두 번째는 엔터프라이즈 소프트웨어를 판매하는 것보다 더 어려운 것은 엔터프라이즈 소프트웨어를 구매하는 것이라는 훌륭한 Gartner의 인용문입니다. 대단하지 않아? 엔터프라이즈 소프트웨어를 판매하는 것보다 더 어려운 것은 엔터프라이즈 소프트웨어를 구매하는 것입니다. 그리고 왜 그렇게 힘든가요? 여러분이 듣고 있는 모든 사람을 다 받아들이겠습니다. CRM의 "닫힌 손실 이유" 열을 보면 다른 경쟁자들에게 졌을 것입니다. 그러나 첫 번째 이유는 올바르게 수행하고 있다면 폐쇄 손실에 들어가는 것입니다. 그리고 나는 당신이 그것을 얻기 위해 폐쇄 손실에 들어가지 않는다면 당신을 격려할 것입니다. 그러나 첫 번째 이유는 결정이 없다는 것을 알게 될 것입니다. 결정이 없다는 것이 가장 큰 이유입니다. 폐쇄 손실 사유의 최대 50%일 수 있습니다. 왜 결정이 없습니까? 그 직업 이야기로 가자. 나는 결정을 내릴 수 없습니다. 나는 긴장된다. 나 무서워. 어떻게 해야 할지 모르겠습니다. 사람들을 어떻게 맞춰야 할지 모르겠습니다. 너무 힘들어. 따라서 B2B 소프트웨어를 판매하는 경우 실제 직업은 무엇입니까? 사람들에게 속도와 피드를 알려주는 것입니까? 글쎄요, 제 말은, 어느 시점에서 의사소통이 필요하다고 생각합니다. 그러나 당신의 일은 그 구매자가 구매하도록 돕는 것이 아닙니까? 구매자 지원이라는 개념입니다. Marshall Kirkpatrick은 그것에 대해 많이 이야기합니다. 그를 따르십시오. 그에게도 훌륭한 콘텐츠가 있습니다. 구매자 지원. 자신에 대해 이야기하지 말고 카테고리에 대해 이야기하십시오. 경쟁자에 대해 이야기하고, 경쟁자 자료를 가져오고, 주석을 달고, 모든 것이 어떻게 조화를 이루는지 보여주고, 경쟁자가 구매자에게 더 잘 맞는 곳을 보여줍니다.

내가 생각할 수 있는 가장 좋은 방법은 구매자가 내가 당신의 제품을 사지 않을 것이라고 말하는 것입니다. 그러나 그가 나에게 준 구매자 지원 자료는 내가 정말 좋은 결정을 내리는 데 도움이 되었고 우리에게 적합한 회사를 찾았습니다. 대단해. 그렇게 할 수 있다면 분명히 모든 대화가 원하는 것은 아닙니다. 그러나 그런 일이 발생하면 사람들이 결정을 내리는 방법을 이해하도록 돕는 올바른 일을 하고 있다는 의미입니다. 당신은 당신이 좋은 제품을 가지고 있고 당신이 그날 승리할 것이라고 확신해야 합니다. 그러나 당신이 정말로 추구하는 것은 경쟁적인 상황에 부딪히려고 하는 것이 아니라, 무슨 일이 있어도 자신의 장점으로 승패를 가를 수 있다는 것입니다. 당신이 노리는 것은 결정을 내리지 않는 것을 줄이려고 하는 것입니다. 이것이 오늘날 모든 B2B 기업의 기회입니다. 결정하지 않은 부분, 그 세그먼트의 크기는 당신이 추구하는 모든 것을 왜소하게 만듭니다. 그리고 단순성으로 돌아가서, 청중을 버리기 전과 세그먼트를 버리기 전, 또는 더 좋을 수도 있습니다. 청중을 추가하기 전, 세그먼트를 추가하기 전입니다. 제로에 가까운 결정을 내리지 않는 이유는 무엇입니까? 먼저 하세요. 무슨 일이 일어나고 있는지, 왜 아무 결정도 일어나지 않는지 알아내십시오. 큰 차이가 날 것입니다. 그리고 나는 무결정에 대한 폐쇄적 손실이 일종의 ... 예, 알았습니다 ... 들어 주셔서 감사합니다 ... 일종의 일산화탄소입니다. 괜찮은. 자신의 사업에서 일산화탄소를 조심하십시오. 집중하세요, 집중하세요, 집중하세요. 언제나처럼, 들어주셔서 감사합니다. 저는 Grad Conn입니다.