경쟁업체 추적이 성과를 내지 못하는 이유와 개선 방법.

경쟁자 추적에 대해 이야기할 때 무엇을 이야기합니까? 우리 중 많은 사람들에게 불확실성은 경쟁자를 추적하는 것을 절대적으로 악몽으로 만듭니다. 우리가 잘못 추적하고 있기 때문일 수 있습니다. 최근 Found Friday 에피소드에서 Erin Acheson은 경쟁업체 추적에 대해 이야기했으며 왜 많은 마케터가 이 중요한 정보를 활용하기 위해 고군분투하는지 설명했습니다.

대부분의 마케터는 브랜드에 대해 평균 3명의 경쟁자를 추적합니다. 그러나 여러 제품, 기능, 위치, 메시지 및 캠페인이 있는 경우 실제로 작동합니까? 다른 제품은 아마도 다른 경쟁에 직면할 것입니다. 마법의 "3"은 데이터 세트를 제한하는 임의의 숫자입니다. 생각하는 경쟁자를 추적하는 대신 실제 경쟁자를 추적해야 합니다.

우리는 우리의 실제적이고 관련성 있는 경쟁을 식별하고 있습니까?

경쟁업체를 3개만 추적하거나 모든 제품에 대해 3개만 추적할 이유가 없습니다. 경쟁에 대한 실제 통찰력을 얻는 데 필요한 만큼의 경쟁자를 추적하십시오! 추적할 수 있는 경쟁자의 수를 제한하는 도구를 사용하는 경우 더 추가할 수 있는지 여부를 물어볼 가치가 있습니다. 먼저 경쟁업체를 찾는 방법과 프로세스가 작동하지 않는 이유에 대해 이야기해 보겠습니다.

우리의 목적을 위해 귀하의 콘텐츠에서 관심을 끄는 사람은 모두 경쟁자입니다. 그리고 조직이 경쟁자를 "발견"하는 몇 가지 일반적인 방법이 있습니다.

일반적으로 사용되는 세 가지 방법을 살펴보고 조직에 가장 적합하지 않은 이유를 살펴보겠습니다.

• 조직 또는 현직 관리자를 통해 이미 식별된 경쟁업체를 사용합니다. 일반적으로 조직이나 고객은 경쟁업체를 알고 있습니다. 그러나 미리 결정된 경쟁자 집합만 추적하면 문제가 발생할 수 있습니다. 경쟁은 플레이어가 특정 제품에 대한 시장을 떠나거나 시장에 진입함에 따라 변경됩니다. 항상 경쟁자를 재검토할 가치가 있습니다.

• 전체 사이트 수준에서 경쟁자를 찾습니다. 전체 사이트와 경쟁하는 경쟁자를 찾는 것은 정말 어려울 수 있습니다. 전체 사이트 수준의 경쟁업체에는 말 그대로 모든 것을 판매하고 모든 사람과 경쟁하는 사이트인 Amazon과 같은 거대 기업이 포함될 것입니다. 이 정보는 완전히 유용하지 않으며 다양한 카테고리, 제품 및 오퍼링에 대한 작은 그림을 보는 데 도움이 되지 않을 수 있습니다. 더 작은 수준에서 경쟁업체를 찾는 것은 경쟁업체 정보를 "잘라내고 분석"하는 데 도움이 되며 어떤 경쟁업체가 특정 제품에서 수익을 빼돌리고 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

• 몇 가지 "핵심" 키워드에 대한 경쟁자를 찾습니다. 몇 가지 핵심 키워드(예: 가장 실적이 좋은 상위 10개 키워드)에 대한 경쟁자를 결정하면 다음 브레인스토밍 세션에 사용할 데이터가 크게 제한됩니다. 키워드, 제품 또는 더 나은 메시징 전략의 경우 롱테일을 고려하고 싶을 것입니다.

따라서 경쟁을 식별하는 전통적인 방법 중 어느 것도 우리에게 유리하게 작동하지 않는 것 같지만 대부분의 회사는 계속해서 시도되고 사실이 아닌 동일한 방법을 사용합니다. 문제는 우리가 왜 이러는가 하는 것입니다.

왜 우리는 경쟁을 재고하지 못하는가? 우리의 두뇌를 비난하십시오.

우리 마케터가 인간이라는 사실을 잊기 쉽습니다. 실제로 존재하지 않는 패턴을 데이터에서 봅니다. 인지 편향은 우리가 경쟁자를 잘못 선택하는 경향이 있는 이유 중 일부입니다.

우리가 진정한 경쟁자를 찾지 못하는 몇 가지 주요 이유가 있습니다.

너무 많은 정보:

정보 과부하에 시달리고 모든 데이터 추적, 이메일 캠페인 피드백 및 빅 데이터 분석을 통해 많은 정보를 얻게 되면 우리의 두뇌는 익숙한 패턴을 찾습니다. 우리는 전에 본 것을 알아차립니다. 특정 브랜드는 우리를 "명백한 경쟁자"로 내세우며 추적할 경쟁을 결정할 때 우리가 알고 있는 경쟁자를 선택합니다.

의미가 충분하지 않습니다.

거짓말이 아닙니다. 우리가 사용할 수 있는 방대한 양의 데이터에서 의미를 도출하는 것은 어렵습니다. 우리의 마음은 해석하는 방법을 모르는 데이터에 의미를 부여하려고 합니다. 우리는 우리의 기존 신념에 맞는 세그먼트로 경쟁자를 밀어붙이려고 노력하고 실제로는 존재하지 않는 패턴을 만들 수 있습니다. 우리는 우리에게 의미 있는 데이터를 만들기 위해 결론을 지나치게 단순화합니다.

마감 압력:

보고서 기한이 촉박하거나 새 캠페인을 서둘러야 하는 경우와 같이 총력을 받을 때 우리는 불완전하거나 부정확하더라도 바로 눈앞에 있는 관련성 있는 데이터를 선호합니다. 우리는 실수를 피하기 위해 "알려진 답변"을 사용합니다. 추적할 경쟁업체를 결정할 때 가능한 가장 안전한 답변을 찾고 있기 때문에 과거에 승인된 경쟁업체에 기대고 있습니다.

모든 데이터를 처리할 수는 없습니다.

다시 말하지만 마케터, 특히 콘텐츠 마케터는 엄청난 양의 데이터를 접하게 됩니다. 목록 아래에 유용한 정보가 있더라도 잠재적 경쟁자의 방대한 목록을 소수의 핵심 플레이어로 줄이는 경향이 있습니다. 따라서 우리는 콘텐츠에 대해 더 많은 것을 가르쳐 줄 수 있는 옵션을 무시하고 상위 2~3명의 경쟁자를 고수합니다. 우리는 세부 사항을 무시하고 일부 경쟁자를 함께 그룹화하여 일반화합니다. "이 두 경쟁자는 비슷하므로 둘 다 분석할 필요가 없습니다."라고 생각할 수 있습니다. 그러나 그들의 콘텐츠와 메시징 전략은 완전히 다를 수 있으며 일반화할 때 중요한 정보를 놓칠 수 있습니다.

진지하게: 그것은 너무 많은 데이터입니다.

Erin은 평균적인 경쟁업체 검색 중에 얼마나 많은 데이터가 표시되는지 설명하기 위해 예를 사용합니다. 그녀는 "keurig.com"을 연결합니다. 우리 고객 중 한 명이 아니라 단지 예일 뿐입니다! — Google Keyword Planner에 입력하고 약 700개의 추천 키워드를 받습니다. '커피메이커', '커피 브루잉' 관련 추천 키워드는 약 1,100개 정도입니다.

이 단순한 전자상거래 사이트에 얼마나 많은 경쟁자가 속해 있습니까? 세 개보다 훨씬 많습니다.

Google 광고에서 "최고의 커피 메이커"를 검색하면 소음이 발생합니다. Google의 SERP에는 쇼핑 및 광고 결과, 지식 패널 결과 및 관련 질문이 포함됩니다. 일반 검색 결과는 스크롤 없이 볼 수 있는 부분 아래에 있습니다. 이러한 확장 요소가 모두 존재하기 때문에 첫 페이지에만 20개 이상의 제품이 나열되며 큐리그는 유료 광고에만 표시됩니다.

SERP에는 메시징 전략 전반에 걸쳐 많은 경쟁자가 있습니다.

Erin은 자체 DemandSphere 경쟁 추적 소프트웨어를 사용하여 Google Keyword Planner가 keurig.com에 대해 반환한 700개의 브랜드 키워드를 입력합니다. 그녀는 388명의 경쟁자를 선택할 수 있습니다. 그것은 우리의 경쟁 지식에 약간 의 가치를 제공하는 388개의 경쟁자입니다 . 그러나 우리는 그 정보를 사용하는 방법을 모릅니다. 우리는 어떤 제품을 놓고 경쟁합니까? 우리는 어떤 세그먼트를 공유합니까?

경쟁사 추적 데이터를 어떻게 분석할 수 있습니까?

Erin은 키워드 플래너를 통해 공개된 용어를 분류하는 방법에 대한 샘플 그룹을 만듭니다. 커피 예에서 그녀는 "커피 종류", "브루 시스템", "브랜드" 및 기타 세그먼트를 그룹화합니다. 그런 다음 DemandSphere 플랫폼 내에서 각 그룹과 관련된 키워드를 추적합니다. 그녀가 플랫폼 내에서 키워드 그룹을 생성할 때 그룹화된 용어를 통해 각 캠페인 또는 메시징 전략에 연결된 빠른 분석이 가능합니다. 키워드 그룹화를 사용하면 그룹화된 키워드를 입력하는 동일한 사용자가 검색한 용어를 플랫폼이 인식하므로 관련 키워드를 찾을 수 있습니다. Erin은 DemandSphere 플랫폼을 사용하여 특정 키워드와 관련된 페이지 제목, URL, H1 및 H2 태그별로 콘텐츠를 그룹화합니다.

키워드를 세그먼트로 나누면 분석을 사용 가능한 정보로 나눌 수 있습니다.

Erin은 쉽게 추적할 수 있도록 이러한 키워드를 콘텐츠 그룹에 배치합니다.

그 다음에는 더 많은 그룹화를 진행합니다. Erin은 "리뷰 사이트" 및 "커피 메이커 브랜드"와 같은 경쟁업체 리뷰 그룹을 만듭니다. 그녀는 또한 메시징 유형별로 경쟁자 그룹을 만들 것을 권장합니다. 멋진 비디오가 있는 다른 사이트에 대한 비디오 조회수를 어디에서 잃고 있습니까? 특정 키워드 또는 개념 세트에 눈이 멀어지고 있습니까?

마지막으로 보다 효과적인 추적을 위해 경쟁자 세그먼트를 만듭니다.

경쟁은 다른 브랜드 로만 구성되지 않는다는 것을 기억하십시오 . 쇼핑 사이트, 리뷰 사이트 및 사이트에서 눈길을 끄는 모든 것. 경쟁자는 여러 영역 및 메시징 유형에 속할 수 있습니다.

귀하의 세분화는 성과를 거둘 것입니다.

이러한 그룹을 생성하면 무장하고 행동할 준비가 된 것입니다. 캠페인, 제품, 기능 또는 산업 부문별로 경쟁자 목록을 작성하여 다음을 수행할 수 있습니다.

• 관련 경쟁자를 발견하고 분류합니다.
• 특정 세그먼트와 관련된 모든 순위 콘텐츠를 봅니다.
• 싸우고 있는 모든 키워드를 판매하십시오.
• 경쟁자 순위, 관련 콘텐츠 등을 확인하십시오.

이 주제에 대한 다음 게시물에서 경쟁자 추적에 대해 더 자세히 이야기하겠습니다. 그 동안 경쟁자 추적에서 자신의 편견을 주시하고 보다 강력한 추적이 도움이 될 수 있는 방법에 대해 생각하십시오.

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