모바일 청중을 위한 새로운 글쓰기 규칙

사실을 직시하세요. 짧은 모바일 메시지를 위한 카피를 작성하는 것은 작성하는 내용의 길이에 비례하지 않는 도전입니다. 한마디로 잘하기가 너무 힘들다.

독자의 관심을 끌 수 있는 시간이 있습니다. 예를 들어 고객이 체육관에서 메시지를 받는 경우, 아침 식사를 요리하는 동안 또는 직장에 가는 도중에 화면 반대편에서 무엇을 하고 있는지에 대한 제한된 보기가 있습니다. 그렇다면 이러한 불확실한 상황에 대해 어떻게 작성합니까? 그리고 청중의 마음을 사로잡기에 충분할 정도로 설득력 있는 카피를 작성하는 방법은 무엇입니까?

이러한 질문을 일련의 연구 중심 단계로 분해해 보겠습니다. 다음은 보다 영향력 있고 매력적인 카피를 찾는 데 도움이 되는 프레임워크입니다.

1단계: 페르소나 정의

“ 사용자가 앱에서 액션을 취하기를 원할 때마다 앱에 무엇이 포함되어 있는지 생각해야 합니다. 고객과 고객의 요구 사항과 관심을 더 잘 이해할수록 고객이 앱을 사용하도록 유도하거나 앱 스토어에서 좋은 평가를 받을 수 있는 클릭 유도문안을 만드는 데 더 효과적일 것입니다.” – Heather Morgan, Salesfolk 의 CEO

마케터로서 당신은 훌륭한 글이 저자에 관한 것이 아니라 청중에 관한 것임을 이미 알고 있습니다. 그렇기 때문에 많은 마케터가 콘텐츠를 만들 때 실제 사람에게 글을 쓰고 있다고 상상합니다. 이 프로필은 대상 고객의 특성을 구현합니다. 최소한 다음을 포함하는 고객 페르소나(또는 여러 개)를 만들고 싶을 것입니다.

• 귀하의 회사 및 제품과 관련된 정보로서 개인의 문화적 또는 가족 배경에 대한 세부 정보
• 개인의 직위, 소득 및 기타 관련 의사 결정 요소에 대한 세부 정보
• 개인의 관심사와 가치에 대한 정보
• 당신의 회사와 제품에 대한 그 사람의 최종 목표에 대한 세부사항(당신이 그들을 위해 해결할 수 있는 문제는 무엇입니까?)
  

마케팅 페르소나의 예

이 페르소나에 어떻게 도달합니까? 연구. 수행할 몇 가지 단계는 다음과 같습니다.

1. 대상 청중의 개인과 일대일 인터뷰를 수행합니다. 기존 고객 기반에 연락하거나 LinkedIn과 같은 채널을 통해 잠재 사용자에게 연락하거나 구독자 목록에 이메일을 보내 관심을 가질 만한 사람을 확인하여 이러한 개인을 소싱할 수 있습니다. 고객 개발을 위한 원격 도구 사용에 대한 가이드를 찾고 있다면 2014 린 스타트업 컨퍼런스에서 이 비디오를 확인하십시오 .

2. 앱 또는 웹사이트 사용에 대한 직접적인 렌즈를 제공하는 사용성 테스트 및 연구 도구를 사용하여 사용자 행동 패턴을 살펴보세요. 한 가지 예는 UserTesting.com으로, 사용자가 앱에 참여하는 비디오를 제공합니다(보너스 포인트: UserTesting은 테스터/참가자 패널을 구축하는 데 도움이 됩니다). 다른 인구 통계 또는 다른 그룹은 브랜드와의 상호 작용에서 어떻게 다르며 주요 관심사와 요구 사항에 대해 무엇을 말합니까?

3. CRM 내에서 고객 세그먼트를 만들고(예: 구매를 많이 한 사람과 구매했지만 반품하지 않은 사람) 다른 속성 및 상호 작용 데이터에서 패턴을 찾습니다. 일부 고객이 충성도가 높은 이유와 다른 고객이 더 많은 설득을 필요로 하는 이유를 알려줄 수 있는 유사점을 찾고 있습니다. 참여하지 않는 고객은 어디에 갇혀 있습니까? 그 문제에 대해 이야기할 수 있습니까?

4. 이제 발견한 것을 몇 개의 개별 페르소나로 그룹화하십시오. 핵심은 메시지를 작성할 때 실제 사람을 염두에 두는 것입니다. CRM의 특정 사람들 을 상상하고 싶을 수도 있습니다 .

질적 연구와 양적 연구를 함께 사용하면 사용자가 누구인지, 사용자가 무엇에 관심을 갖고 있는지, 결과적으로 사용자의 요구 사항에 맞게 작성하는 방법을 잘 이해할 수 있습니다. 이 정보를 사용하면 청중이 관심을 갖는 핵심 사항에 카피를 집중할 수 있습니다.

2단계: 페르소나별로 고객 라이프사이클 다이어그램

“ 모바일 사이트에서 선택한 모든 단어가 목적에 맞게 선택되도록 하려면 집중하는 것이 중요합니다. 고객이 모바일을 사용하여 조사하고 쇼핑하는 방법을 이해하면 팀이 고객의 요구 사항을 충족하고 그에 따라 카피라이팅 전략을 조정하는 데 도움이 됩니다. 분석을 검토하거나 설문조사를 제공하거나 고객에게 모바일을 어떻게 사용하는지 물어보고 필요한 내용을 더 잘 파악하세요." – Brian Honigman, Honigman Media CEO

당신은 유명한 마케팅 속담이 어떤 것인지 알고 있습니다. 당신의 임무는 "적절한 청중의 구매 여정에서 적시에 적절한 메시지로 적절한 청중에게 다가가는 것"입니다. 그렇기 때문에 청중을 아는 것만으로는 충분하지 않을 수 있습니다. 또한 그들이 당신의 브랜드 가치를 이제 막 이해하기 시작했는지 아니면 전도자가 되는 길에 있는지 알아야 합니다. 적시에 잠재고객에게 도달하도록 하는 방법은 다음과 같습니다.

• 특정 순서 없이 고객이 겪을 가능성이 높은 상호 작용 목록을 만듭니다.
• 이 튜토리얼 을 따라 고객 데이터를 기반으로 이러한 상호 작용을 도표화하십시오.

이제 메시징 계층을 구축할 준비가 되었습니다. 고객 라이프사이클 맵에서 생성한 노드를 살펴보고 어떤 메시지를 전달해야 하는지 전략을 세우십시오. 다음은 가상의 예입니다.

고객 수명 주기를 알면 마지막 세부 사항까지 사본을 계획하는 데 도움이 됩니다. 고객이 순간에 생각하거나 느낄 가능성이 있는 것을 이해함으로써 단어를 선택하고 고객을 더 효과적으로 코칭하는 어조로 글을 쓸 수 있습니다.

3단계: 하나의 법칙을 우선시하라

압도적 이지 않으면서 집중 클릭 유도문안(CTA)에 대한 지침을 제공하고 있는지 어떻게 확인 합니까? 하나의 규칙을 기억하십시오. 단 하나의 CTA로 모든 커뮤니케이션에 대해 하나의 요점을 만드십시오.

2년 전, 스타트업 이 고객 친화적인 제품을 구축 하도록 지원 하는 UX 디자인 및 연구 전문가인 Laura Klein 은 이 단계가 왜 중요한지 설명 하는 인터뷰 를 했습니다.

"모바일 경험은 종종 사용자가 매우 작은 화면을 사용하여 매우 산만하고 공개적인 환경에서 수행하는 빠른 작업인 일련의 마이크로 인터랙션입니다."라고 Klein이 설명합니다.

사본에 하나의 큰 "요청"을 만드는 대신 사용자의 수명 주기 단계에 맞게 여러 메시지에 걸쳐 작은 일련의 메시지를 만드십시오.

사본에 초점을 맞추면 모호함과 마찰의 가능성을 줄일 수 있습니다.

4단계: 메시지 작성

“창의적인 카피를 만들기에 앞서 당신이 말할 수 있는 것과 말할 수 없는 것과 각 모바일 메시지의 길이에 대한 매개변수를 설정하는 스타일 가이드를 개발하십시오. 약간의 계획을 세우면 모바일 마케팅 전략이 무작위가 아니라 훨씬 더 응집력이 높아져 청중의 공감을 얻을 수 있습니다.”–Danny Wong, Blank Label 의 공동 설립자

이제 모든 조사를 통해 매력적이고 매력적인 메시지를 작성해야 합니다. 최소한 메시지에 다음과 같은 특성이 있는지 확인하고 싶을 것입니다.

1. 집중하다. 메시지가 직접적인 방식으로 전달되도록 하십시오. 상상에 덜 맡기면 청중이 당신이 의미하는 바를 정확히 알 수 있습니다.

2. 개인화. 각 개별 사용자에게 더 맞춤화된 메시지를 만들 수 있는 방법을 찾으십시오. 예를 들어, 사용자의 이름을 지정하고 이전에 본 제품이나 사용하고 싶은 앱 기능을 언급할 수 있습니다. 이름, 최근 구매 또는 기타 상호 작용 데이터와 같은 속성을 사용하여 메시지를 개인화하면 일반 알림에 비해 전환이 27.5% 증가 할 수 있습니다. 청중에게 귀하의 사본을 읽고 싶어하는 이유를 제공하십시오.

3. 시각적 매력. 전략적으로 배치되고 시선을 사로잡는 시각적 요소를 사용하여 메시지를 보다 효과적으로 만들 수 있습니다. 예를 들어 푸시 알림으로 iPhone 사용자에게 도달하는 경우 이모티콘을 통합할 수 있습니다. 푸시로 Android 사용자에게 도달하는 경우 문구를 보완하기 위해 매력적인 이미지를 포함할 수도 있습니다.

4. 관련성 높은 목소리와 어조. 당신이 말하는 것과 똑같이 중요한 것은 당신이 그것을 말하는 방법 입니다. 웃겨야 하나? 캐주얼해야합니까? 1단계와 2단계의 조사는 이 질문에 답하는 데 필요한 판단을 내리는 데 도움이 될 것입니다. 당신이 누구에게 편지를 쓰는지, 왜 그들에게 편지를 쓰는지 알고 목소리와 어조를 올바르게 하십시오. 간단한 트릭: 실생활에서 대화를 하고 있다고 상상해보세요. 대화를 어떻게 구성하시겠습니까?

지속적인 프로세스: 테스트, 최적화 및 반복

새로운 메시징을 시도하면서 풍부한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 수집하기 시작한 데이터는 개선을 위한 새로운 기회를 제공할 것입니다. 모든 결정을 내릴 때마다 "내 메시지가 더 좋아질 수 있는 방법은 무엇입니까?"라고 자문해 보십시오. 새로운 전략을 테스트하고 메시지를 더욱 맞춤화할 수 있는 기회를 적극적으로 찾으십시오. 다음은 테스트할 수 있는 몇 가지 요소입니다.

• 어조(예: 친근함, 똑똑함, 대화식, 직접)
• 이미지 옵션(이미지 유형 테스트, 이미지가 있거나 없는 메시지 비교)
• 클릭 유도문안(예: "자세히 알아보기" 대 "구매하려면 클릭" 테스트)
• 단어 선택(예: 속어, 형식적인 언어)

메시지는 마케팅의 진화하는 부분이므로 잠재고객에 대해 더 많이 알게 되면 새로운 아이디어를 계속 테스트하세요.