10 sekretów pisania treści marketingowych, które się przyklejają

Jeśli chodzi o pisanie treści marketingowych, chcemy, aby nasze wiadomości się trzymały. Jako autor treści nie mogę wymyślić nic gorszego niż spędzenie ponad sześciu godzin nad postem, a następnie sprawdzenie wskaźników, aby stwierdzić, że prawie nikt go nie kliknął.

Ale ludzie są przeładowani komunikatami marketingowymi, co sprawia, że ​​konkurencja jest większa niż kiedykolwiek. Oto przerażający fakt - prawdopodobieństwo, że przeżyjesz katastrofę lotniczą, jest 475 razy większe niż kliknięcie banera reklamowego. Więc jako marketer, jak przezwyciężyć te szanse?

Nancy Harhut, Top 40 Digital Strategist Online Marketing Institute, dokładnie zbadała wpływ nauk behawioralnych na marketing. Miałem okazję uczestniczyć w jej sesji „10 tajemnic naukowych, które sprawiają, że nie można zignorować treści” podczas Inbound 2020.

A ponieważ w DMG wszyscy koncentrujemy się na rozwiązaniach opartych na danych, chcieliśmy podzielić się tymi sekretami, aby pomóc Ci wyróżnić TWOJE treści marketingowe.

1. Wybierz słowa, które zwracają uwagę ludzi

Gdybym ci powiedział, że istnieją naukowo udowodnione słowa, które sprawiają, że ludzie zatrzymują się i zwracają uwagę, użyłbyś ich?

Cóż, badania takie jak śledzenie ruchu gałek ocznych, mapy cieplne, a nawet MRI dowiodły, że pewne słowa mają moc wywoływania reakcji w mózgu. Ludzie są biologicznie predysponowani do znalezienia tych słów w dużym bloku tekstu lub podczas przeglądania strony. W rezultacie zatrzymują się i w pełni konsumują to, co mówią te słowa, nawet jeśli w połowie zwracali uwagę na poprzedni tekst.

Jeśli więc chcesz skorzystać ze sposobu, w jaki ludzki mózg jest okablowany, użyj następujących słów w swoim content marketingu:

• Nowość, teraz, wprowadzenie, wkrótce — słowa, które oznaczają nowy, w rzeczywistości wywołują reakcję nagrody w mózgu, która uwalnia dopaminę. Ponieważ mózg jest zaprogramowany do poszukiwania nowości, ludzie automatycznie zatrzymują się, gdy widzą tego typu słowa.
• Wolny – Podobnie słowo „darmowy” jest definiowane jako słowo mocy, które również wywołuje reakcję emocjonalną w mózgu. Zaobserwowano, że podwaja współczynnik otwarć wiadomości e-mail. Niektórzy obawiają się, że użycie tego słowa może spowodować, że wiadomości e-mail trafią do folderów ze spamem, ale Harhut odkrył, że w miarę jak programy blokujące spam stają się coraz bardziej wyrafinowane, darmowe nie oznacza automatycznie niechcianej poczty. Ale zawsze mądrze jest przeprowadzić test A/B i strategicznie wykorzystać to słowo mocy.
• Ty – Ponieważ ludzie są zaprogramowani, by skupiać się przede wszystkim na sobie, „ty” jest postrzegane jako osiągające lepsze wyniki w tekstach marketingowych. Mów o swoim kliencie zamiast o „naszych usługach”.
• Secrets, The Truth Behind, Sneak Peek — słowa, które sugerują ekskluzywność, zwiększają zapotrzebowanie na informacje. Podobnie jak w tytule tego postu, ludzie dają się przekonać, gdy czują, że informacje, które im podano, nie są łatwo dostępne dla wszystkich innych.

2. Wybierz grafikę, która przyciąga uwagę

Wszyscy wiemy, że obrazy mówią głośniej niż słowa. Nie możemy więc zdradzić 10 sekretów pisania treści marketingowych, które będą się trzymać, nie wspominając o grafice. Oto kilka metod przyciągania uwagi podczas wybierania zdjęć tak, aby pokrywały się z tekstem:

• Kontakt wzrokowy – Ludzi przyciągają twarze. Dlatego wybierając obrazy, które przedstawiają twarz osoby z przodu i na środku, lub używając bezpośredniego kontaktu wzrokowego, masz większe szanse, że ktoś spojrzy na Twoją wiadomość.

• Wzrok - podobnie ludzie są również zaprogramowani do podążania za wzrokiem. Jeśli próbujesz nakłonić kogoś do kliknięcia przycisku lub wezwania do działania, użyj wzroku jako reżysera.
  

• Linie przerywane — Co ciekawe, proste użycie linii przerywanych zwiększa liczbę kliknięć i przyciąga uwagę. Harhut wspomniał w ten sposób ze względu na nasze wspólne skojarzenie linii przerywanych z kuponami. Automatycznie myślimy, że takie formatowanie oznacza wartość lub ofertę, dlatego kierujemy się do przeczytania tego, co znajduje się wewnątrz obrazu lub pola tekstowego.

3. Użyj zasady rzadkości

Zasada rzadkości utrzymuje, że ludzie przywiązują większą wagę do czegoś, co jest mniej dostępne. Mówi się, że faktycznie wywołuje fizyczną reakcję w naszych mózgach, kiedy czujemy, że możemy coś przegapić, jeśli nie zadziałamy TERAZ. Podobnie jak w przypadku teorii marketingu FOMO , zasada rzadkości może być wykorzystana do stworzenia u klientów poczucia pilności.

Raport firmy Experian faktycznie wykazał, że używanie pilnych słów w kampaniach marketingowych odnotowało o 14% wyższy współczynnik klikalności i o 59% wyższy współczynnik transakcji do kliknięcia.

Oto kilka pomysłów na wykorzystanie zasady rzadkości we własnych treściach:

• Użyj zegara odliczającego do wydarzeń, ofert lub aktualnych kampanii.
• Używaj zwrotów takich jak „wyprzedaż błyskawiczna”, „ekskluzywna oferta”, „bądź wśród pierwszych”, „ciesz się, póki trwa”.
• Wykorzystaj ekskluzywność. Rozważ zaoferowanie wejścia do prywatnej grupy w mediach społecznościowych i używaj języka typu „dostępne tylko dla osób takich jak Ty”.

4. Skorzystaj z zasady dostępności

Czytając Twoje treści, ludzie automatycznie dojdą do własnych wniosków. Skorzystaj więc z zasady dostępności, aby z tego skorzystać.

Zasada dostępności zakłada, że ​​ludzie oceniają prawdopodobieństwo wystąpienia czegoś na podstawie własnych doświadczeń. Na przykład, jeśli ktoś osobiście zna kogoś, kto miał złe doświadczenia w określonej restauracji, jest bardziej prawdopodobne, że uwierzy, że ta restauracja ma złe jedzenie, nawet jeśli wszystkie recenzje mówią coś przeciwnego.

Użyj tej zasady w swoich treściach, zanim poprosisz o konkretne działanie. Odtwórz własne doświadczenia i wykorzystaj je na swoją korzyść. Na przykład:

• Jeśli piszesz o konkretnym produkcie lub usłudze, poproś czytelników, aby zastanowili się, kiedy ten produkt byłby przydatny. Odtwórz, co czuli w tym czasie i jak Twój produkt lub usługa zanegowałyby te uczucia.
• Używaj pytań retorycznych. To skłoni ich do zastanowienia się „co by było, gdyby”, jednocześnie zwiększając prawdopodobieństwo, że pomyślą o wartości, jaką mogłoby zapewnić Twoje rozwiązanie.

5. Wykorzystaj historie, aby przekonać sceptycznych kupujących

Kiedy wiesz, że piszesz do sceptycznych odbiorców, historie mogą być świetnym sposobem na pokierowanie ludzi wokół ich własnego cynizmu. Opowiadając historię, nie mówisz konkretnie swoim odbiorcom, jak mają się czuć. Zamiast tego pozwalasz im wyciągnąć własne wnioski z doświadczenia, które przekazujesz. Ponieważ ludzie są mniej skłonni do sprzeczania się ze sobą, bardziej prawdopodobne jest, że dojdą do wniosku, do którego bardzo chytrze ich prowadzisz.

Inną taktyką, której możesz użyć, jeśli wiesz, że masz do czynienia z prawdziwym sceptykiem, jest użycie rymowanek. Brzmi to trochę banalnie, ale badania wykazały, że ludzie są bardziej skłonni sądzić, że zdanie rymowane jest prawdziwe niż zdanie nierymowane. Nazywa się to heurystyką płynności , która stwierdza, że ​​ludzie przypisują większą wartość informacjom, które są dla nich łatwiejsze do przetworzenia.

Oto popularny przykład zastosowania tej teorii. Być może pamiętasz sformułowanie ukute podczas niesławnego procesu OJ Simpsona. „Jeśli to nie pasuje, musisz uniewinnić”. To sformułowanie zostało użyte przez prawnika OJ, Johnniego Cochrana, aby nakłonić ławę przysięgłych do uniewinnienia.

Słowo ostrzeżenia dotyczące stosowania tej taktyki w wiadomościach marketingowych - nie bądź banalny. Może być łatwo wymyślić głupie rymowane frazy, które będą miały odwrotny skutek do tego, co próbujesz osiągnąć. Dlatego dobieraj frazy mądrze i strategicznie. Pamiętaj - celem jest, aby Twoje treści były postrzegane jako autorytatywne i godne zaufania.

6. Wykorzystaj społeczny dowód słuszności do budowania zaufania

Wszyscy to robimy. Kiedy nie jesteśmy pewni zakupu, dokąd idziemy w pierwszej kolejności? Recenzje.

To jest idea społecznego dowodu słuszności. Kiedy ludzie nie są czegoś pewni, szukają potwierdzenia u innych, takich jak oni sami.

Społeczny dowód słuszności wpłynie na to, jak ludzie postrzegają Twoją firmę. Ale możesz również użyć go, aby przekonać ich, aby postrzegali to w określony sposób. Aby to zrobić, ważne jest, aby zrozumieć, że nawet jeśli ludzie są pod wrażeniem Twoich produktów i usług, nadal bardzo prawdopodobne jest, że przed podjęciem decyzji zasięgną porady innych.

Przejmij kontrolę nad rozmową, dając im to, czego szukają bezpośrednio w Twoich treściach. Oto przykład, jak prosta zmiana języka może wywołać siłę społecznego dowodu słuszności:

Zamiast mówić: „ Dowiedz się, dlaczego nasze usługi są dla Ciebie najlepsze ”, spróbuj: „ Dowiedz się, dlaczego tak wielu sąsiadów korzysta z naszych usług. ”

Inne elementy treści, które warto rozważyć włączenie do swojej strategii, to:

• Świadectwa
• cytaty
• Recenzje (w Twojej witrynie)

Rozważ także stworzenie strategii dotyczącej treści tworzonych przez użytkowników. Przygotowaliśmy ten pomocny przewodnik, aby pomóc Ci zacząć.

7. Oszczędności są duże, a ceny niskie

Ludzie nie lubią wydawać pieniędzy. Zwykły i prosty. A jeden z największych powodów wynika z nauki. Ta sama część mózgu, która aktywuje się, gdy odczuwasz fizyczny ból, aktywuje się, gdy wydajesz pieniądze.

Ponadto zjawisko zwane Magnitude Encoding Process utrzymuje, że sposób, w jaki postrzegamy ceny, może zależeć od sposobu, w jaki są one nam przedstawiane. Rozmiar i kolor mogą wpływać na to, jak mała lub jak duża wydaje się cena.

To kolejna świetna wskazówka dotycząca tworzenia grafiki. Kiedy masz do czynienia z cenami, zawsze chcesz, aby twoje oszczędności były duże, a ceny niskie.

Na przykład, gdy piszesz cenę, nie używaj miejsc dziesiętnych. Ale kiedy mówisz o oszczędnościach, dodaj ułamki dziesiętne. Im więcej liczb, tym większe wydają się oszczędności.

Oto przykład:

Koszt — „Ta umowa kosztuje tylko 500 USD”.

Oszczędności — „Dzięki tej umowie możesz zaoszczędzić do 500,00 USD”.

8. Używaj negatywnych słów, aby osiągać pozytywne wyniki

Teoria niechęci do straty głosi, że ludzie są dwa razy bardziej zmotywowani do unikania bólu niż do czerpania przyjemności z zysku. To świetna taktyka do wykorzystania podczas tworzenia nagłówków, tytułów lub tematów e-maili.

Rozważ wyrażenia, które wskazują na ból, którego ktoś może uniknąć, takie jak „nie przegap” lub „największy błąd, jaki możesz popełnić”.

Neil Patel jest marketerem, który bardzo dobrze wykorzystuje niechęć do strat w swoich nagłówkach. Spójrz na niektóre z jego najbardziej udanych postów.

Oba te nagłówki działają, ponieważ sugerują, że użytkownik robi coś złego, a treść zapewni sposób, aby to naprawić.

Ważne jest, aby pamiętać, że nie musisz przesadzać, jeśli chodzi o niechęć do strat. Nie skupiaj się zbytnio na czynniku strachu. Ale jeśli zasugerujesz, że czytelnik może robić coś źle, ORAZ zaproponujesz sposób, w jaki może to naprawić, prawdopodobnie uzyskasz lepsze wyniki.

9. Używaj negatywnych słów, aby osiągać pozytywne wyniki

W swojej książce Wpływ: nauka i praktyka Robert Cialdini, uważany za czołowego socjologa w dziedzinie perswazji, zidentyfikował zaangażowanie i konsekwencję jako jedną z sześciu zasad wywierania wpływu.

Zasada ta mówi, że ludzie mają głęboką potrzebę bycia postrzeganymi jako konsekwentni. Dlatego też, kiedy już się do czegoś lub kogoś zobowiążemy, jest bardziej prawdopodobne, że wywiążemy się z tego zobowiązania.

Wykorzystaj tę teorię w swoich treściach, zachęcając czytelników lub odwiedzających witrynę do zaangażowania się w coś małego i bezpłatnego. Zwiększy to prawdopodobieństwo, że osoby te pozostaną konsekwentne i ostatecznie będą postrzegać siebie jako klientów. Im więcej razy skłonisz ich do zobowiązania, tym większe prawdopodobieństwo, że ostatecznie skłonisz ich do dokonania większego zakupu.

Przećwicz to w swoim wezwaniu do działania. Najpierw poproś czytelników, aby zobowiązali się do zrobienia czegoś drobnego, na przykład podania e-maila w celu pobrania przewodnika lub oficjalnego dokumentu. W końcu możesz poprosić o coś większego, jak subskrypcja biuletynu. Staraj się, aby mówili tak, a kiedy poprosisz o zakup, będzie znacznie bardziej prawdopodobne, że powiedzą tak ponownie.

10. Skorzystaj z zasady autorytetu

Ostatnią, ale z pewnością nie najmniej ważną zasadą jest zasada autorytetu. Odnosi się to do idei, że ludzie przestrzegają ludzi na stanowiskach władzy. Tak więc w swoich treściach powinieneś przedstawić swoją firmę i markę jako najwyższy autorytet w swojej branży lub wykorzystać już ustalone autorytety w swojej branży, aby wzmocnić swoje treści.

Oto kilka przykładów firm, które określiły się mianem autorytetów:

Geniusze Apple:

Apple nazywa swój zespół wsparcia „Apple Geniuses”. Nadając swojemu zespołowi obsługi klienta wzmacniający tytuł, budują wiarygodność eksperta za pomocą samej nazwy, dzięki czemu ich klienci czują się, jakby byli we właściwych rękach.

Eksperci Shopify:

Innym podobnym przykładem jest Shopify Experts. Nazywając swój zespół „ekspertami”, sugerują tylko swoim imieniem, że Shopify wie, co robią.

Jak więc dalej wykorzystać tę zasadę za pomocą naszych własnych treści?

Rozważ wymyślenie chwytliwej nazwy dla własnego zespołu i włączenie jej do treści. Inne pomysły obejmują wykorzystanie tekstu, takiego jak „eksperci zgadzają się” lub „zatwierdzone przez”.

Nie bój się używać tej zasady również w nagłówkach i tytułach blogów. Nadając tytuły postów, takie jak „Kompletny przewodnik po X”, „Najlepszy zasób”, „Zaawansowany przewodnik po…” lub „Porady ekspertów od…”.

Teraz twoja kolej

Więc masz to. 10 najważniejszych sekretów pisania treści marketingowych, które przykuwają uwagę — zebranych przez samą ekspertkę od nauk behawioralnych, Nancy Harhut. Teraz nadszedł czas, aby wprowadzić te sekrety w życie.

Zacznij od małych kroków, zmierz wyniki i pamiętaj o sile testów A/B. I nie bój się wybierać taktyk, które najlepiej sprawdzają się w Twojej branży. Nie każda firma jest taka sama, a niektóre metody i strategie mogą lepiej pasować do Twojej firmy niż inne.

Ale nie zapominaj, bez względu na to, w jakiej branży jesteś, ostatecznie masz do czynienia z ludźmi. I chociaż lubimy wierzyć, że jesteśmy inni, każdy behawiorysta powie ci, że są tylko pewne reakcje, które są automatycznie podłączone w naszych mózgach. Wykorzystaj to i zobacz wyniki, jakie nauka może mieć dla Twoich działań marketingowych i treści.

Chcesz więcej od Nancy Harhut? Połącz się z nią na LinkedIn lub na Twitterze @nharhut.