Prognoza branży reklamowej na rok 2016 dla wydawców

Opublikowany: 2016-01-06
Prognoza branży reklamowej na rok 2016 dla wydawców

Ten post został ostatnio zaktualizowany 29 lipca 2019 r

Szczęśliwego nowego roku, ludzie! Po raz kolejny nadszedł sezon prognoz i prognoz trendów. W MonetizeMore uważnie przyglądamy się zmianom w branży reklamowej i kierunkom, w których najprawdopodobniej podąży – szczególnie w przypadku wydawców. Ponieważ przewidywaliśmy zmiany, które miały miejsce w 2015 r., przedstawiamy teraz naszą opinię na temat tego, co czeka wydawców w zakresie zarabiania w tym roku.

Sprawdź te 6 najważniejszych trendów, na które należy zwrócić uwagę:

1. Reklamy natywne zajmą przyzwoitą część standardowego udziału reklam banerowych w zasobach reklamowych

Reklamy natywne znalazły swoje miejsce na dole stron z artykułami. Chociaż mogą być brzydkie, stanowią nowe źródło dochodów dla wydawców, którzy przyciągają duże zaangażowanie. Natywne sieci reklamowe nie zamierzają jednak na tym poprzestać. Ich wzrok skupia się na większej nagrodzie: zapasach reklam displayowych o standardowym rozmiarze. To stąd pochodzi większość wyświetleń reklam i gdzie wydawcy zarabiają większość przychodów z reklam.

Sieci reklam natywnych chcą trochę i planują to zrobić z tymi samymi reklamami angażującymi, ale ze standardowymi rozmiarami reklam. To już się zaczęło i przyspieszy w 2016 r. Te standardowe jednostki natywne o rozmiarze reklamy dobrze sprawdzają się w ramach treści. Uzyskują wysokie CTR i niskie przychody z kliknięcia. Odpowiadają one konkurencyjnym RPM w porównaniu z innymi sieciami reklamowymi działającymi w jednostkach wyświetlania w treści.

Triple Lift planuje zaoferować swoje rozwiązanie do składania ofert w pierwszym kwartale 2016 r., które naszym zdaniem zakończy się sukcesem. Spodziewaj się, że w przyszłym roku pojawi się wiele innych sieci reklam natywnych. Spodziewaj się, że zobaczysz więcej ofert z sieci reklam natywnych, które chcą uzyskać część Twoich standardowych zasobów reklamowych displayowych, a inne warto kontynuować w innych sieciach reklamowych za pośrednictwem DFP.

Przeczytaj: Najlepsze sieci reklamowe dla reklam natywnych

2. Do końca 2016 r. ponad 50 sieci reklamowych będzie obsługiwało rozwiązania typu header bid

Rozwiązania Header Bid nie są już tajemnicą. Rok 2015 był rokiem, w którym rozwiązania typu header bid naprawdę przyciągnęły uwagę największych wydawców. Podstawowa konfiguracja rozwiązania do ustalania stawek w nagłówku w połączeniu z DFP jest tak optymalna, że ​​za każdym razem, gdy wydawca wdraża nową sieć stawek w nagłówku z priorytetem ceny, jest to praktycznie gwarantowany wzrost średniego RPM. Jeśli wydawca dysponuje zasobami programistycznymi i wiedzą specjalistyczną, wdrażanie rozwiązań dotyczących stawek nagłówkowych nie stanowi problemu.

Obecnie publicznie dostępnych jest około 15 rozwiązań do określania stawek w nagłówkach na żywo, a większość z nich to główne sieci reklamowe. Sieci reklamowe nie mogą już ignorować zapotrzebowania na rozwiązania w zakresie stawek nagłówkowych. Rozwiązania w zakresie stawek nagłówkowych to przyszłość optymalizacji reklam i jasne jest, że sieci reklamowe, które nie przyjmą tej struktury technologicznej, pozostaną w tyle. Z tego powodu, w klasycznej modzie branży reklamowej, wszyscy skaczą za modą. Do końca 2016 r. wydawców będzie dostępnych ponad 50 sieci typu header bid, a wiele innych będzie w trakcie oferowania tej technologii.

Przeczytaj: Jaka jest najbardziej optymalna konfiguracja dla sieci Header Bid?

3. Bitwa o zasoby reklamowe zacznie przekształcać się w wyścig dwóch koni: Google kontra Facebook

Facebook zajmował się wieloma obszarami przez cały 2015 rok poprzez przejęcie: Live Rail. Kupili sobie drogę do głównego konkurenta popytu na rynku reklam wideo. Stamtąd rozszerzyli swoją działalność na monetyzację w aplikacji .Następnym krokiem są zasoby reklam natywnych i displayowych, które stanowią dużą część całego rynku reklam online. Byłby to ogromny ruch, ponieważ po raz pierwszy Facebook byłby bezpośrednim konkurentem Google AdSense i Ad Exchange, które są podstawowymi produktami Google.

Google od dawna ma niekwestionowany monopol na zasoby reklamowe wydawców. Google AdSense zawsze był domyślnym sposobem zarabiania na treściach wydawców za pomocą banerów reklamowych. Jedyną poważną konkurencją dla AdSense jest inny produkt Google: DoubleClick Ad Exchange . Te dwa produkty w połączeniu z DoubleClick for Publishers (DFP) stanowią fundamentalną podstawę strategii optymalizacji reklam wydawcy. W tej chwili stosowanie strategii optymalizacji reklam pozostałych bez połączenia DFP i AdSense lub DFP i AdX przypomina udział w wyścigu Nascar z fabrycznym samochodem.

DFP pozwala dostosować samochód i zacząć maksymalizować osiągi za pomocą niestandardowych części, a AdSense/AdX w ramach alokacji dynamicznej określa, które części są optymalne w poszczególnych wyścigach. Wydawcy nie mogą w pełni wykorzystać swojego „samochodu” bez możliwości dostosowania i maksymalizacji osiągów, bez względu na to, jak wspaniały jest oryginalny samochód. Z tego powodu Google ma monopol na zasoby reklamowe wydawców i dopiero wkrótce został zakwestionowany przez potężnego konkurenta.

Przeczytaj: 13 ekspertów AdTech przewiduje przyszłość alternatywnych rozwiązań Adsense

Facebook wykonał już świetną robotę, konkurując z AdWords. Ich zróżnicowanie jest wyraźne. Cele Google oparte na zachowaniu w kontekście wyszukiwania i na stronie oraz cele na Facebooku na podstawie społecznych i demograficznych aspektów użytkownika. Podejście Facebooka było bardzo atrakcyjne dla ogromnej liczby reklamodawców różnej wielkości i odebrało znaczną część udziału w rynku AdWords. Facebook planuje zrobić to samo po stronie sprzedaży, stosując podobne zróżnicowanie.

Kreacje wyświetlane przez wydawców są oparte na kryteriach kierowania społecznościowego, a system Facebooka optymalizuje, aby zmaksymalizować zaangażowanie reklam. Bądźcie czujni, wejście legalnego konkurenta do Google może sprawić, że sprawy będą bardzo interesujące dla wydawców. Ostatecznie wydawcy wygrywają, gdy buduje się taka konkurencja.

4. Najlepsze sieci reklamowe zbudują ujednolicone rozwiązanie do ustalania stawek w nagłówku dla wydawców, ale najpopularniejsze będą pochodzić od bezstronnej firmy niebędącej siecią reklamową

Naśladownictwo rozpoczęło się w 2015 roku i będzie kontynuowane w 2016 roku. Najlepsze sieci header bid, takie jak AppNexus, zbudowały swoje skonsolidowane rozwiązanie header bid, a następnie Index Exchange, Yieldbot, OpenX, Yellow Hammer i wiele innych sieci header bid ciężko pracuje, więc mogły jeden też. Mają podobne cechy, takie jak:

  • Możliwość jednoczesnego uruchamiania wielu sieci stawek nagłówkowych za pomocą kodu opakowania.
  • Funkcja limitu czasu, aby zapobiec długiemu ładowaniu strony.
  • Integracja wymaga znacznych zasobów zespołu programistów i wiedzy w zakresie operacji reklamowych.
  • Integruje się z serwerami reklam, czyli DFP.
  • Wybiera najwyższą ofertę i wysyła te informacje do serwera reklam, aby konkurować ze wszystkimi innymi kampaniami/elementami zamówienia.
  • Darmowy w użyciu.

Największe różnice dotyczą marketingu/prezentacji oraz sposobu uaktualniania zagregowanych rozwiązań ofertowych w nagłówku. Ze wszystkich wymienionych muszę powiedzieć, że AppNexus wykonał najlepszą robotę.Dlaczego więc jest za darmo? Jaki jest haczyk? Czy wszyscy dyrektorzy w każdej sieci header bid czuli się jednocześnie bezinteresownie? Raczej nie. Jest to gra długoterminowa dla każdej sieci header bid. Każdy z nich wie, że rozwiązania do określania stawek w nagłówku to przyszłość optymalizacji reklam i że ich strategia ustalania stawek w nagłówku jest kluczem do długoterminowego sukcesu.

Przeczytaj: 6 najlepszych sieci Header Bidding w 2015 roku.

Chcą kontrolować rozwiązania do ustalania stawek w nagłówkach meta u głównych wydawców, ponieważ daje im to kontrolę nad aukcją. Były już próby przejęcia procesu licytacji nagłówka poprzez bezpośrednie implementacje licytacji nagłówka z OpenX i Sonobi. Przejęcie procesu licytacji będzie o wiele łatwiejsze, jeśli posiadasz infrastrukturę aukcyjną. Kiedy sieć header bid osiągnie masę krytyczną dzięki swojemu rozwiązaniu z meta header bid, może przełączyć przełącznik i nagle ich popyt na header bid ma kilka nieuczciwych korzyści w ramach aukcji. Te nieuczciwe korzyści mogą być kombinacją następujących elementów:

  • Dostęp do danych o cenach ofertowych, plikach cookie, czasach ładowania ofert i odchyleniach ofert wszystkich konkurentów.
  • Każda konkurencyjna sieć z nagłówkiem ustala stawki CPM netto, podczas gdy podstawowa sieć z licytacją nagłówka może licytować na podstawie stawki brutto lub przynajmniej mieć procentowy wzrost stawki w porównaniu z innymi sieciami z licytacją nagłówka.
  • Podstawowa sieć licytacji nagłówka ma przewagę opóźnienia dzięki kontrolowaniu scentralizowanej technologii. Wszystkie konkurujące ze sobą sieci header bid miałyby najprawdopodobniej dłuższe czasy wczytywania stawek od samego początku.
  • Główna sieć ustalania stawek w nagłówku miałaby całościowy widok 100% danych ze wszystkich stron, na których wdrożono rozwiązanie ustalania stawek w meta nagłówku. Dzięki temu mogą robić, co chcą, z danymi wydawcy, na przykład sprzedawać je stronom trzecim, a nawet konkurentom tego wydawcy.

Aby rozwiązanie zbiorczej stawki w nagłówku było doskonałym rozwiązaniem długoterminowym dla wydawców, cele muszą być spójne. Niestety, inaczej jest w przypadku sieci header bid, które oferują wydawcom bezpłatne rozwiązania do ustalania stawek metaheader. Wydawcy odniosą największe korzyści, tworząc wewnętrzne opakowanie rozwiązania do ustalania stawek w nagłówkach lub zlecając je partnerowi, który nie jest siecią nagłówków. Dzięki temu cele wydawcy i sieci stawek innych niż nagłówek są zgodne. Rozwiązania dotyczące stawek w nagłówkach meta będą bardzo ważną częścią przyszłej strategii monetyzacji wydawców.

Aby zapewnić maksymalne korzyści, elastyczność, przejrzystość i bezpieczeństwo rozwiązania do określania stawek w meta nagłówku, należy je opracować we własnym zakresie lub zlecić partnerowi, który nie ma ukrytych motywów. Z tego powodu rynek przesunie się w kierunku produktu typu metaheader bid, który jest oferowany przez bezstronną stronę.

5. Właśnie rozpoczął się wyścig zbrojeń między blokowaniem reklam a siecią reklamową

Nie ma wątpliwości, że programy blokujące reklamy stały się bardziej dostępne i popularne. Mówiono o włączaniu blokerów reklam jako narzędzi przełączających, a nie rozszerzeń lub aplikacji, które należy pobrać. Mówiono nawet o wprowadzeniu narzędzi do blokowania reklam, które spowodowałyby duże rozłamy w branży reklam graficznych i mogą się bardzo dobrze zdarzyć. Blokery reklam były przez wydawcę rozważane przez długi czas, ponieważ użytkownicy, którzy z nich korzystali, stanowiliby tylko około 3–4%, a w przeciwnym razie użytkownicy ci nigdy nie wchodziliby w interakcje z reklamami.

Wykorzystanie blokerów reklam rośnie i nigdy nie było tak blisko głównego nurtu jak w 2015 roku. Jeszcze go nie ma, ale wydawcy i sieci reklamowe zwracają na to uwagę.Przeczytaj: Koszt programów blokujących reklamy

Podczas gdy wykorzystanie blokerów reklam rośnie, ponieważ ich technologia staje się coraz bardziej użyteczna, dostępna i usprawniona, sieci reklamowe i wydawcy również wprowadzają innowacje. Niektórzy wydawcy stosują się do AdBlocker Plus , płacąc miesięczną opłatę i ograniczając reklamy na stronę dla użytkowników AdBlocker Plus. Wielu wydawców jest w stanie teraz wykrywać użytkowników blokujących reklamy i może prowadzić sieci reklamowe, które są obecnie odporne na blokowanie reklam, wyświetlać własne reklamy domowe, paywalle lub zawierać prośby o wyłączenie blokad reklam, aby wydawcy mogli zarabiać na bezpłatnych treściach oferowanych tym użytkownikom .

Sieci reklamowe opracowują nowe metody zapobiegania blokowaniu przez programy blokujące reklamy. Stworzyli specjalne wtyczki Wordpress i dostosowali wewnętrzne konfiguracje dla wydawców. Połączenie możliwości wykrywania użytkowników blokujących reklamy i wyświetlania im odpornych reklam to odpowiedź wydawców/sieci reklamowych na blokery reklam. Wielu wydawców zastosuje tę odpowiedź na blokery reklam w 2016 roku.

Przeczytaj: 5 sposobów, w jakie wydawcy mogą walczyć z blokowaniem reklam poprzez lepsze wrażenia użytkownika

Nie ma wątpliwości, że blokery reklam dowiedzą się o tym obejściu i dostosują swoje algorytmy, aby blokować nowy typ reklam. To dopiero początek nieokreślonego wyścigu zbrojeń, mającego na celu przechytrzenie drugiej strony. Kto okaże się najlepszy w 2016 roku? Trudno będzie powiedzieć, nawet gdy będziemy pod koniec 2016 roku. Ta bitwa będzie bardziej podyktowana drogą niż celem.

6. Google będzie przeciwdziałać rozwiązaniom dotyczącym stawek nagłówkowych, bardziej agresywnie naliczając opłaty za DFP

Obecną odpowiedzią Google na rozwiązania dotyczące stawek nagłówkowych jest Google First Look. Na pierwszy rzut oka wydaje się to ekscytujące dla wydawców, jednak Ad Exchange dzięki alokacji dynamicznej już dobrze pasuje do rozwiązań dotyczących stawek nagłówkowych. Zagłębiając się w szczegóły pierwszeństwa Google, wydaje się, że ten produkt nie będzie w rzeczywistości trwałą odpowiedzią na rozwiązania dotyczące stawek nagłówkowych, ponieważ nie ma tam dodatkowej wartości zapewnianej wydawcom, takiej jak wartość wdrożenia nowych sieci stawek nagłówkowych. Google First Look zostanie wydany z wielkim oczekiwaniem, ale z rozczarowującymi wynikami.

W odpowiedzi na to, że sieci header bid przejmują większe udziały w zasobach reklamowych głównych wydawców, a pierwszeństwo Google osiąga gorsze wyniki, Google będzie musiał zbadać inne możliwości zareagowania. Podjęto wiele prób pobrania opłaty za DFP. Pamiętasz limit 90 milionów wyświetleń reklam miesięcznie i przedstawiciela DFP, który nie istnieje?

Gdy Google będzie otrzymywać mniejsze części zasobów reklamowych DFP, wywrze presję na wydawców płacących za wyświetlenia reklam na żądanie innych niż Google. Wymaga to od DoubleClick zatrudnienia niezbędnych przedstawicieli DFP do sprzedaży ich produktów, co najprawdopodobniej ułatwi średnim i dużym wydawcom przejście na DFP Premium i płacenie CPM za wyświetlenia reklam innych niż Google. To nie jest ładne, ale nie możesz powiedzieć, że cię nie ostrzegali.

Wniosek

Podsumowując, przewidujemy, że w 2016 r. udział Google w zasobach reklamowych zmniejszy się i nie możemy się doczekać, aby zobaczyć, co zrobią, aby zareagować.Pierwszeństwo Google jest pewne i spodziewamy się ostrzejszych działań ze strony DoubleClick w sprawie pobierania opłat za DFP. Może to zniechęcić wydawców i stworzyć większą konkurencję na rynku serwerów reklamowych, jednak nawet jeśli DFP nie był darmowy, nadal przewyższa alternatywy.

Gdyby rozwiązania dotyczące stawek nagłówkowych lepiej integrowały się z innymi serwerami reklam lub po prostu działały niezależnie od serwera reklam, stanowiłoby to poważne zagrożenie dla monopolu DFP na zasoby reklamowe wydawców.

Reklamy natywne odejmą niewielką część udziału Google w rynku, jednak wkrótce zaoferują publicznie własną ofertę reklam natywnych. Facebook będzie najpotężniejszym konkurentem dla Google. Facebookowi zajmie trochę czasu, zanim zdobędzie pozycję na rynku reklam graficznych, ale mają markę, reklamodawców i infrastrukturę, aby dać Google szansę na swoje pieniądze. Ciekawe, czy dostaniemy się do gry polegającej na ustalaniu stawek nagłówkowych. Byłbym zaskoczony, gdyby tego nie zrobili, ale może minąć do 2017 roku, zanim to się stanie.

Tak czy inaczej, konkurencja, innowacje i nowości przyspieszyły w drugiej połowie 2015 roku. Spodziewaj się przyspieszenia w 2016 roku. Branża rozwija się szybciej niż kiedykolwiek. To ekscytujący czas dla wydawców i nie ma lepszego czasu na rozpoczęcie lub ponowne przemyślenie strategii optymalizacji reklam. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, to zostać przyłapanym ze spuszczonymi spodniami i brakiem strategii optymalizacji reklam.

Wszystko szybko się zmienia, a optymalizacja reklam nigdy nie była tak skomplikowana i wymagała tak wielu zasobów. Poważni wydawcy muszą albo zatrudnić zespół ds. reklam z dedykowanymi programistami, albo zlecić optymalizację reklam sprawdzonemu partnerowi o spójnych celach.

Jeśli chcesz omówić strategię optymalizacji reklam na rok 2016, skontaktuj się z nami tutaj.

Powiązane lektury:

  • Piąty rok dwucyfrowego wzrostu branży reklamowej
  • 13 ekspertów AdTech przewiduje przyszłość alternatyw dla AdSense
  • Jaka jest najbardziej optymalna konfiguracja dla sieci Header Bid?
  • Czy jedna sieć z licytacją nagłówka wystarczy wydawcom?
  • Seria DFP dla początkujących

źródło obrazu: gronex.com.sg