Mistrzostwa Świata FIFA są już blisko, więc gdzie są te wszystkie fanfary?

Z pewnością jest inny klimat tegorocznych Mistrzostw Świata FIFA.

Na początek zawody w 2022 r. będą jednym z niewielu dużych wydarzeń sportowych, które od początku pandemii mają się odbyć zgodnie z harmonogramem. Po raz pierwszy Puchar Świata odbył się także zimą; koniecznością, jeśli gracze mają grać w upale Kataru.

A potem są kontrowersje. Dzięki opowieściom o korupcji i łamaniu praw człowieka wokół wydarzenia, wszystko to ma silny wpływ na to, jak fani odnoszą się do turnieju.

Korzystając z naszego zbioru danych sportowych, przyglądamy się bliżej fanom Pucharu Świata: kim są, jak kształtują się na całym świecie i jakie są ogólne nastroje wśród nich przed rozpoczęciem?

Aby uzyskać głębszy wgląd w konkurencję, nawiązaliśmy współpracę z COPA90. W maju 2022 roku skontaktowali się z fanami, ekspertami ds. kultury i mieszkańcami Kataru, aby zrozumieć, jak zbiegną się pierwsze w historii Mistrzostwa Świata w regionie Zatoki Perskiej.

1. Ekscytacja nie buduje tak, jak mogłoby się wydawać

Większość fanów jest podekscytowana turniejem – ale jest to niewielka większość, bo tylko 53% mówi o tym.

To samo można powiedzieć o lokalizacji turnieju; 44% popiera Mistrzostwa Świata odbywające się w Katarze, ale ta sama liczba nie ma jeszcze zdania. Postawy są tu nieco bardziej mieszane, ale niewielu jest przeciwnych – tylko 12% konsumentów jest.

Biorąc pod uwagę kontrowersje wokół turnieju, sensowne jest, że niektórzy fani będą mieli zastrzeżenia do zawodów, a zwłaszcza ich lokalizacji.

Ale podczas gdy marki są obecnie zajęte opracowywaniem kampanii, zainteresowanie konsumentów Mistrzostwami Świata zwykle pojawia się dużo później – więc wciąż jest mnóstwo czasu na zmiany.

Możesz to zobaczyć w akcji na podstawie wyszukiwań Google dotyczących turnieju 2018, gdzie zainteresowanie naprawdę wzrosło dopiero na miesiąc przed rozpoczęciem turnieju. Ponieważ ruch związany z wyszukiwaniem Mistrzostw Świata FIFA 2022 jest obecnie stosunkowo niski, może to wynikać z tego, że większość ludzi jeszcze o tym nie myśli.

Możliwe też, że konsumenci mogą mieć inne myśli.

Po pierwsze, mamy do czynienia z kryzysem kosztów życia; Puchar Świata prawdopodobnie nie jest priorytetem dla niektórych konsumentów. Rzeczy takie jak cena podróży, zakwaterowania czy biletów z pewnością będą dużym problemem dla fanów o niskich dochodach, ale nawet takie rzeczy jak cena usług streamingowych używanych do oglądania meczów muszą być brane pod uwagę.

W międzyczasie odbywają się też ligi krajowe. Zwykle kończą się one przed zawodami, ale rozsądnie jest zasugerować, że kibice są bardziej skupieni na klubowej piłce nożnej do czasu oficjalnego rozpoczęcia turnieju.

W rozmowach COPA90 ze swoją społecznością pojawiły się obawy o pranie sportowe, a także podekscytowanie perspektywą oglądania ich drużyny rywalizującej na największej scenie.

I podczas gdy inni potępiali rekord Kataru w zakresie praw człowieka, często towarzyszyło temu uczucie oczekiwania i nadziei związane z perspektywami ich drużyny na ostateczne wygranie Pucharu Świata.

Te przykłady pokazują złożone uczucia wobec turnieju. Niewątpliwie będzie więcej emocji, gdy weźmiesz pod uwagę różne narracje wokół każdego z rywalizujących narodów, ale pokazuje to, że uczucia wobec tegorocznego Pucharu Świata są bardziej skomplikowane, niż mogłoby się wydawać.

2. Inne wydarzenia sportowe cieszyły się większym poparciem

Skupiając się konkretnie na rynkach USA i Wielkiej Brytanii, możemy zobaczyć, jak emocje związane z Mistrzostwami Świata porównują się z poprzednimi dużymi międzynarodowymi turniejami sportowymi, wykorzystując jako punkty odniesienia Igrzyska Olimpijskie 2020 i Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2022.

Jest w tym kilka zastrzeżeń. Po pierwsze, nasze badania dotyczące Mistrzostw Świata 2022 zostały przeprowadzone wcześniej niż inne konkursy. Ekscytacja może nie być jeszcze w pełni rzucona, ponieważ zostało jeszcze kilka miesięcy – jak widzieliśmy w przypadku ruchu z wyszukiwarek dla turnieju 2018.

Innym jest to, że wydarzenia olimpijskie miały miejsce podczas Covid i mogą nie być typowymi przykładami. Konsumenci mogli być bardziej podekscytowani rozproszeniem uwagi, jakie zapewniały te konkursy, lub mniej entuzjastyczni, w zależności od poziomu ich zainteresowania w danym czasie.

Na razie jednak ważne jest, aby marketerzy wiedzieli, jak czują się konsumenci i dokąd zmierzają ich emocje. Marki wciąż mają w końcu mnóstwo czasu na wyczekiwanie.

3. Fani Pucharu Świata mają podobieństwa, ale nie wszyscy noszą te same kolory

Fani Pucharu Świata mają wiele podobieństw z kibicami piłki nożnej; to typowo młodzi mężczyźni z pasją do sportu. Daje to markom ogólne pojęcie o rodzaju kampanii, które będą miały miejsce, ale jest kilka rzeczy, którymi warto się zająć w kontekście międzynarodowego turnieju.

Po pierwsze, choć mężczyźni przewyższają w tej widowni swoje koleżanki (66% w porównaniu z 34%), Mistrzostwa Świata 2022 zbliżają się wkrótce po rekordowym EURO kobiet. Niewykluczone, że to zainteresowanie przeniosłoby się bliżej czasu na grę mężczyzn i przyciągnęłoby na pokład więcej fanek.

Ważną rolę odgrywa również wiek. Młodsi widzowie zazwyczaj są bardziej prawdopodobnymi fanami Pucharu Świata, a 65% pokolenia Z i millenialsów śledzi turniej w porównaniu do zaledwie 35% pokolenia X i wyżu demograficznego.

Piłka nożna też bardzo się zmieniła – kontynuując to, ponieważ przyciąga nowych fanów na nowe rynki. Oznacza to, że starsi fani oglądają zupełnie inny mecz niż ten, w którym dorastali, i może to być jeden z powodów, dla których są mniej skłonni do zainteresowania się Mistrzostwami Świata w 2022 roku.

4. Będą oglądać na różne sposoby na całym świecie

Ponieważ jest to ogólnoświatowy konkurs, fani będą go oglądać z całego świata i na bardzo różne sposoby.

Oczywiście zależy to od różnych stref czasowych. Marki i nadawcy muszą zupełnie inaczej myśleć o czasie swoich kampanii, rodzaju pokazywanego zasięgu i kontekście oglądanych lokalizacji.

W większości fani będą oglądać razem w domu – 89% mówi to. Biorąc pod uwagę fakt, że tegoroczny turniej odbywa się zimą, niższe temperatury mogą zmusić większą liczbę kibiców do wybrania zaciszu swojego salonu gdzieś w rodzaju baru.

I jest czynnik wieloznaczny tego, co może się zdarzyć z przypadkami Covid w miesiącach zimowych. To może nie być w tej chwili na uwadze, ale warto mieć na to oko.

COPA90 zauważa, że ​​dla większości pokoleń fanów tegoroczny turniej spowoduje największe zamieszanie w kalendarzu piłkarskim w ich życiu – oczywiście poza pandemią.

„Wierzymy, że to, że tegoroczny turniej rozgrywany jest w nowym regionie io nowej porze roku, nie jest wcale taki zły. W rzeczywistości uważamy, że zmiana harmonogramu da globalnej społeczności piłkarskiej wyjątkową okazję do ponownego wyobrażenia sobie i napisania na nowo długo utrzymywanych tradycji związanych z Mistrzostwami Świata i piłką nożną. Roy Thomas, dyrektor ds. strategii COPA90.

Daje to wiele ciekawych możliwości dla marek, nadawców i wydawców, którzy zajmują się turniejem. Globalna społeczność piłkarska będzie wspólnie przeżywać pierwsze w swoim rodzaju Mistrzostwa Świata – znajdując nowe sposoby na przeżycie największego turnieju tego sportu.

Zachowania związane z oglądaniem również zmieniają się w zależności od kraju, w którym przebywają konsumenci. Na przykład fani w regionie Azji i Pacyfiku częściej oglądają filmy w biurach lub miejscach pracy, podczas gdy fani w Ameryce Północnej częściej oglądają w barach.

Jednak w niektórych przypadkach fani mają po prostu inny wygląd i odczucia, szczególnie ci spoza Europy, którzy są ogólnie bardziej pozytywnie nastawieni do Mistrzostw Świata 2022.

Ma to sens, jeśli jesteś fanem z Wielkiej Brytanii, gdzie tegoroczny Puchar Świata oznacza zerwanie z tradycją, a następnie przerwę w krajowych rozgrywkach.

COPA90 zauważył to wśród członków swojej społeczności. Biorąc pod uwagę znaczenie krajowych rozgrywek i to, jak bardzo przyciągają głośne ligi na całym świecie, nie jest zaskakujące, że niektórzy mieli obawy dotyczące ich czasu.

„Zapominając o samej rodzimej piłce nożnej, rutyna i rytuał otaczający grę były również cytowane jako coś, co będzie musiało stawić czoła zakłóceniom i coś, czego kibice woleliby uniknąć. Z naszych rozmów wynikało, jak ważna jest rutyna i rytuały dla tkanki kibiców piłkarskich i jak destrukcyjne mogą być w tym wszelkie poważne zmiany. Roy Thomas, dyrektor ds. strategii COPA90

Ale dla niektórych może to być korzyść. Fani piłki nożnej na półkuli południowej widzieli, jak Mistrzostwa Świata od dziesięcioleci przerywają krajowe ligi. Tegoroczna zmiana rutyny jest jednak o wiele wygodniejsza i wyjaśnia, dlaczego konsumenci na tych rynkach są znacznie bardziej pozytywnie nastawieni – zwłaszcza w Brazylii, gdzie emocje są wyższe niż gdziekolwiek indziej.

Sposób, w jaki zmienia się sport, również może mieć tutaj wpływ. Piłka nożna zawsze była popularna w Europie, ale gdy rozszerza się na nowe terytoria, nabiera nowych wpływów kulturowych.

Jest to stanowcze przypomnienie dla marek i nadawców, aby zastanowili się nad kontekstem patrzenia na reklamowane produkty i sposób prezentacji akcji.

5. Jest w nich progresywna strona

Tylko 15% fanów Mistrzostw Świata FIFA twierdzi, że ich życie byłoby takie samo ze sportem lub bez niego. To dla nich wiele znaczy, a ich pasja jako kibiców jest również częścią ich tożsamości. Właśnie z tego powodu dostrzegają dobro, jakie może osiągnąć sport.

Dlatego znacznie częściej niż przeciętny fan sportu zgadzają się, że sport łączy ludzi (IDX 1.36), że jest ważny kulturowo (IDX 1.40) i że organizacje powinny być integracyjne (IDX 1.30). W rzeczywistości tylko 11% twierdzi, że sport bardziej dzieli niż łączy.

Są też bardzo polityczni, a ich zainteresowanie polityką lub sprawami społecznymi jest o 34% większe niż przeciętnego kibica.

Zwróć uwagę na organizacje charytatywne, ponieważ fani mogą uzyskać potężny, szczery głos. Saga o Superlidze nadal będzie świeża w umysłach większości ludzi, ale inne sprawy, takie jak antyrasizm, sprawiły, że fani zjednoczyli się i napędzali zmiany.

Z mieszanymi uczuciami w stosunku do Mistrzostw Świata 2022 nie może to być ważniejsze.

Rozmawiając ze swoją społecznością w tej sprawie, COPA90 zauważył, że fani wezwali do relacjonowania akcji na boisku, scen fanów i otaczającego koloru turnieju. Większość ankietowanych chciała również zwrócić uwagę i poświęcić czas na kwestie społeczno-polityczne związane z krajem przyjmującym.

Zapewnia to wiele praktycznych porad dla marek, których należy wysłuchać podczas opracowywania komunikatów. Wspieraj przyczyny, okazuj inkluzywność i eliminuj nierówności.

Dopasowanie się do graczy ma tutaj największy sens. 78% fanów Pucharu Świata śledzi ich w mediach społecznościowych, a ponieważ sportowcy coraz częściej mówią o bliższych im przyczynach, trzecia co do wielkości konkurencja sportowa na świecie jest dla nich idealną platformą do wywierania wpływu.

6. Fani są w tym na dłuższą metę

Niektórzy z Was być może znają opinię, że mecze piłki nożnej trwają zbyt długo. Prezydent Realu Madryt, Florentino Perez, to tylko jedna osoba, która to powiedziała – powołując się na rozbieżność między młodszą publicznością a piłką nożną jako objaw długich czasów meczów.

Ale nasze dane sugerują, że nie będzie to problemem podczas Mistrzostw Świata w 2022 roku.

Więcej fanów ogląda profesjonalne gry niż najciekawsze momenty, niezależnie od wieku czy lokalizacji. Każdy format służy zupełnie innym celom; pełne mecze utrzymują fanów na bieżąco, a najciekawsze momenty dają im szansę na nadrobienie zaległości. Więc ta dwójka może faktycznie się uzupełniać, zamiast konkurować.

Biorąc to pod uwagę, w międzynarodowym turnieju nie każdy może oglądać na żywo. Marki muszą rozważyć wszystkie formaty, jeśli mają dotrzeć do jak największej liczby fanów.

Chociaż młodsi fani prawdopodobnie nie wyłączą się przed gwizdkiem pełnego czasu, użycie krótkich treści może pomóc im w utrzymaniu większego zaangażowania przez cały turniej.

Około 4 na 10 pokolenia Z i millenialsi chcą zobaczyć krótkie wydarzenia na Mistrzostwach Świata, a Igrzyska Olimpijskie 2020 pokazują, jak dobrze tego rodzaju format może uzupełnić globalne wydarzenie sportowe.

Jednego możemy być pewni, że tegoroczna impreza będzie wyglądać zupełnie inaczej niż poprzednie, więc marki, które mają nadzieję na nawiązanie kontaktu z fanami, będą musiały zaktualizować swoje strategie. A nasze dane na temat publiczności na Mistrzostwach Świata, wraz z dodatkowymi spostrzeżeniami z COPA90, powinny im pomóc, ponieważ emocje wciąż rosną.