3 Perspektywy wykorzystania wzrostu opartego na produktach

Załóżmy, że widziałeś film dokumentalny o narciarstwie ekstremalnym. Teraz jesteś zdecydowany spróbować. Wiesz, że pomoże Ci to spalić kalorie, poprawić elastyczność i zwiększyć siłę. Poza tym jazda poza wyznaczonymi trasami wygląda po prostu niesamowicie zabawnie.

Ale nie możesz jechać na Mont Blanc i zacząć od razu. Zanim będziesz gotowy do ekstremalnej jazdy na nartach, musisz poprawić swoje umiejętności podczas regularnych biegów, nauczyć się uprawiać alpinizm i poćwiczyć wędrówki pod górę z założonymi nartami. A praca nad każdą z tych rzeczy przed osiągnięciem ostatecznego celu przyniesie ci korzyści. Zapewnią ci trochę przyjemności, sprawności i przygody, których pragniesz.

To samo dotyczy wzrostu kierowanego produktem (PLG).

PLG nie jest czymś, co można narzucić organizacji i oczekiwać, że przyniesie rezultaty z dnia na dzień. Zmiany, które musisz wprowadzić — oraz umiejętności i wiedza, które musisz odblokować w swojej organizacji — wymagają czasu.

W swojej podróży PLG musisz unikać myślenia o lukach (gdzie skupiasz się na odległym przyszłym stanie końcowym) na rzeczmyślenia teraźniejszego .W teraźniejszym myśleniu skupiasz się na przejściu od obecnego stanu doidealnegoobecnego stanu. Zamiast czekać na wielką magiczną zmianę, ciągle się zmieniasz i iterujesz, zmierzając do ostatecznego celu.

Nie musisz w pełni przechodzić na idealną wersję PLG, aby z niej skorzystać.W swojej pracy w Amplitude obserwowałemróżnewersje PLG i pozytywne efekty, jakie przynosiły. Potraktuj te wersje jako dowód na to, że możemy poszerzyć naszą definicję PLG i wykorzystaj je jako inspirację do różnych sposobów wprowadzenia PLG do swojej organizacji.

1. PLG jako skrzynia narzędziowa

PLG jest użyteczny nie tylko jako model wzrostu dla oprogramowania samoobsługowego. Zespoły mogą stosować zasady i umiejętności związane z PLG w różnych obszarach Twojej działalności i przy różnych rodzajach produktów.

Rozwój oparty na produktach wymaga szerokiego zakresu umiejętności, w tym modelowania, eksperymentowania, psychologii klienta, projektowania, psychologii cen i ustalania cen, strategii treści, SEO, segmentacji rynku, zarządzania danymi, obsługi klienta (CX), działań marketingowych i innych. Ta unikalna mieszanka umiejętności i narzędzi odróżnia PLG od normalnego zarządzania produktem, chociaż w znacznym stopniu się pokrywają. Postrzegany jako skrzynia z narzędziami, możemy zastosować PLG w wielu środowiskach i kontekstach — nie tylko w firmach, które mają wnioski PLG.

Jedną z kluczowych części PLG jest to, że potencjalni klienci doświadczają wartości Twojego produktu w sposób samoobsługowy przy minimalnym tarciu. W produktach programowych wygląda to jak plany freemium lub odwrotne wersje próbne. Ludzie wypróbowują Twój produkt przez ograniczony czas / z ograniczonymi funkcjami i widzą wartość, jaką wnosi, co zachęca ich do zapłacenia za niego — nie jest wymagany żaden wkład ze strony zespołu sprzedaży.

Można by pomyśleć, że bezproblemowa wersja próbna byłaby niemożliwa w przypadku fizycznego produktu. Jednak wiele marek meblowych zaczęło korzystać z rzeczywistości rozszerzonej, aby umożliwić klientom wypróbowanie przed zakupem.

Konsumenci mogą korzystać z aplikacji do skanowania obszarów swoich domów i sprawdzania, jak różne meble będą wyglądać w przestrzeni. Zamiast przekonywać się o wartości, powiedzmy, nowej fantazyjnej sofy za pomocą marketingu i sprzedaży, klienci mogą zobaczyć korzyści, jakie przyniesie ona ich domowi. To doświadczenie próbne daje im pewność, że zapłacą za produkt.

Innym kluczowym aspektem PLG są pętle zaangażowania; napędzają utrzymanie, monetyzację i pozyskiwanie. Chociaż zwykle myślimy, że pętle zaangażowania mają miejsce tylko w oprogramowaniu, niektóre marki skierowane bezpośrednio do konsumentów stworzyły podobny efekt, sprawiając, że ich zakupy stają się wirusowe i uzależniające.

Weź Zulily'ego. Sprzedaje szeroką gamę produktów (odzież, zabawki, akcesoria domowe itp.) i ma aplikację, w której ogranicza sprzedaż błyskawiczną w ograniczonym czasie. Sprzedaje produkty fizyczne: nikt nie zapisze się na subskrypcję, a kupujący mają relację transakcyjną z firmą.

Zulily tworzy pętlę zaangażowania, ponieważ ludzie mają nawyk sprawdzania aplikacji, aby zobaczyć najnowsze oferty. Pomaga również firmie w pozyskiwaniu nowych klientów, ponieważ aplikacja zachęca ludzi do dzielenia się okazjami ze znajomymi. Oba te aspekty zawierają elementy skrzyni narzędziowej PLG i napędzają rozwój marki.

2. PLG jako ruch i model

Dla wielu osób wdrożenie PLG oznacza zmianę modelu biznesowego z działań związanych z marketingiem lub sprzedażą na działania związane z produktem. Kiedy masz ruch PLG, to Twój produkt prowadzi klientów przez ich podróż.

Klienci unikają interakcji ze sprzedawcami (przynajmniej na początku). Zamiast tego testy produktów pozwalają im doświadczyć wartości w sposób samoobsługowy, co zachęca ich do zakupu.

Koncentrujesz się na tworzeniu pętli zaangażowania, aby klienci byli uzależnieni i nadal doświadczali wartości z Twojego produktu. Te pętle zaangażowania napędzają lojalność, zwiększają życiową wartość klienta i zachęcają ludzi do dzielenia się produktem, dzięki czemu zdobywasz nowych klientów.

Rezultatem wniosku PLG jest fundamentalna zmiana ekonomii pozyskiwania i utrzymywania klientów. Kiedy chcesz się rozwijać, inwestujesz więcej w swój produkt, zamiast inwestować więcej w sprzedaż i marketing.

W tym scenariuszu zespoły pracują głównie nad dwiema rzeczami:

• Opracowanie niesamowitego produktu, który prezentuje wartość dla klienta.
• Kontrola tarcia w produkcie.

W PLG zwykle starasz się zmniejszyć tarcie dla wszystkich. Wyobraź sobie, że jedziesz pociągiem. Po przybyciu na stację zwykle udajesz się w jedno miejsce, aby sprawdzić rozkład jazdy pociągów. Następnie idziesz do kasy po bilet, a potem gdzie indziej, żeby sprawdzić, z jakiego peronu odjedzie Twój pociąg.

Aplikacja, która pozwala ludziom sprawdzić wszystkie informacje o pociągach i kupić bilet z telefonu, zapewnia klientowi płynniejszą obsługę. Usuwa również tarcia po stronie firmy. Wszystko dzieje się w tym samym miejscu, więc bieganie jest bardziej efektywne.

Jednak firmy z ruchami PLG nie zawsze starają się całkowicie wyeliminować tarcie. Zamiast tego przyjmująpomysłowe wykorzystanie tarcia .

Na przykład niedawno spotkałem firmę, która naprawdę dobrze radzi sobie z ruchem PLG. Kiedy kupowałem od nich produkt, zmusili mnie do przeskoczenia przez obręcz: musiałem odbyć rozmowę telefoniczną z kimś z ich zespołu.

Ustawili to jako rozmowę z trenerem, aby pomóc mi skonfigurować produkt, a nie rozmowę handlową. Łatwo było to zaplanować i ostatecznie telefon sprawił, że pomyślałem: „wow, ten produkt jest o wiele lepszy, niż myślałem”.

Moje doświadczenie pokazuje, że wprowadzenie ludzkiego dotyku do miksu może dodać trochę tarcia. Jednak czasami dodanie tarcia do niektórych etapów zwiększa emocjonalny związek klienta z produktem. Ta odrobina starannie rozmieszczonego tarcia ostatecznie sprawia, że ​​klient jest bardziej entuzjastycznie nastawiony do zakupu produktu.

3. PLG jako zmiana sposobu myślenia i kultury

Skrzynia narzędziowa PLG zaprowadzi Cię tylko do tej pory. To samo dotyczy korzystania z PLG jako modelu biznesowego. Ludzie głęboko w świecie PLG mają określony sposób myślenia, który jest korzystny, ponieważ podchodzą do wszystkich aspektów swojej pracy w sposób oparty na danych, eksperymentalny i pragmatyczny.

Zmiana sposobu myślenia lub kultury PLG jest bardzo trudna do wywołania lub wprowadzenia. Nie możesz zainstalować kultury. Nie możesz zainstalować sposobu myślenia. Aby rozwijać się sposób myślenia i kultura, ludzie muszą używać PLG — albo jako skrzyni z narzędziami, albo jako ruchu — i sami przekonać się, że to działa.

W PLG śledzisz analizy behawioralne i używasz ich jako przewodnika, aby poprawić podróż klienta i wpłynąć na kluczowe wskaźniki produktu, takie jak pozyskiwanie, czas do uzyskania wartości i retencja. Przechodzisz przez serię kroków.

Najpierw opracowujesz hipotezę dotyczącą tego, gdzie skoncentrować swoje wysiłki i co powinieneś spróbować poprawić w tym obszarze. Załóżmy, że wierzysz, że pozyskanie większej liczby klientów dzięki wprowadzeniu na pokład pomoże w utrzymaniu.

Następnie testujesz różne rozwiązania, aby zredukować porzucanie onboardingu, mierzysz wpływ tych rozwiązań i analizujesz ogólny wpływ poprawy onboardingu na Twój produkt. Potem powtarzasz. Proces ciągłego przechodzenia przez tę pętlę pomaga zobaczyć, że PLG działa i buduje wiarę w to w Twojej organizacji.

Jedną z rzeczy, które zauważyłem, jest to, że młodszym menedżerom produktu w ich pierwszej pracy często łatwiej jest pracować z nastawieniem PLG. Są jak czysta karta, więc nie czują ograniczeń związanych z ich wcześniejszym doświadczeniem i są bardziej otwarci na PLG.

Z drugiej strony, niektórzy ludzie całkowicie kupują PLG, ponieważ przez lata odczuwali czysty ból nie przeprowadzania ruchu PLG. Widzieli, jak zepsutych jest wiele procesów i przepływów sprzedaży, więc są gotowi spróbować czegoś innego.

Dla niektórych kultura PLG oznacza po prostu dobre nastawienie do produktu. Niezależnie od tego, jak to nazwiemy, zaczynając wdrażać elementy PLG, stawiasz się na drodze do osiągnięcia tego nastawienia.

Dla mnie sposób myślenia i kultura PLG oznaczają pragmatyzm .Ludzie, którzy pracują w dziale produktu, mają tendencję do przywiązywania się do swojej wizji, ale sposób myślenia PLG oznacza, że ​​nie traktuje się pomysłów jako cennych.

Przyjęcie sposobu myślenia PLG zmusza cię również do znalezienia szeregu równowagi:

• Działasz w sposób oparty na danych i kładziesz nacisk na szczegóły, aby upewnić się, że Twoje dane są w porządku, ale podążaj za intuicją, gdy ma to sens.
• Rzucasz wyzwanie normom, ale poświęcasz czas na udowodnienie rzeczy za pomocą pracy i dowodów.
• Jesteś analityczny i probabilistyczny, ale zaciekle bronisz perspektywy klienta.

Stwórz swoją strategię PLG

Czy jesteś gotowy, aby opracować strategię PLG, która sprawdzi się w Twojej organizacji? Pobierz nasz arkusz roboczy PLG, aby rozpocząć.

Jeśli podobał Ci się ten post, śledź mnie na LinkedIn, aby uzyskać więcej informacji na temat strategii produktu i rozwoju opartego na produkcie.