Trendy w handlu detalicznym Gen Z: 3 spostrzeżenia na temat tego, jak robią zakupy

W ciągu ostatnich dwóch lat fale młodych Amerykanów ukończyły szkołę i weszły na rynek pracy, aby zarobić własne pieniądze. Ale świat, w który weszli, jest drastycznie odmienny od wszystkiego, czego doświadczyły poprzednie pokolenia.

W Stanach Zjednoczonych sposób, w jaki zarabiamy i wydajemy pieniądze, nigdy nie powróci do stanu sprzed pandemii. Jednak dla wielu pokoleń Z ta nowa normalność jest właśnie taka – normalna.

Łatwo założyć, że doświadczenia z pokolenia Z byłyby zgodne z doświadczeniami milenialsów, ale im więcej danych na temat pokolenia Z gromadzimy, tym bardziej dowiadujemy się, jak naprawdę są one wyjątkowe.

Dla marek, które chcą zarobić na sile nabywczej pokolenia Z, kluczowa jest wiedza o tym, jak myśli to pokolenie.

Jakie są zaskakujące różnice między pokoleniem Z a milenialsami? Czego to pokolenie szuka w handlu detalicznym? A co to będzie oznaczać dla handlu w świecie po Covidie?

Nie odpisuj fizycznej sprzedaży detalicznej

Nie wszystkie trendy rosną i spadają wraz z wiekiem.

Zacznijmy od pozornie oczywistego: pokolenie Z spędza dużo czasu w sieci, więc z pewnością najchętniej robiliby również zakupy online? Nie prawda.

Pokolenie Z może czuć się bardziej komfortowo w Internecie – w rzeczywistości spędzają więcej czasu w mediach społecznościowych niż jakiekolwiek inne pokolenie i są pierwszą prawdziwie cyfrowo rodzimą grupą wiekową. Ale jeśli chodzi o ich wrażenia z zakupów, częściej wolą ustawienia fizyczne.

Jasne, wyprzedzają pokolenie wyżu demograficznego, jeśli chodzi o zamawianie produktów przez Internet, ale pozostają w tyle za milenialsami z dobrą marżą.

A im młodsza generacja Z, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że skorzystają z zakupów online.

Produkty przebijają doświadczenia

Fakt, że milenialsi wolą zakupy od produktów, stał się dobrze znanym frazesem i nie bez powodu, jak pokazują dane. Pokolenie dało życie „ekonomii doświadczeń”, która ma osiągnąć 12 miliardów dolarów do 2023 roku. Ale podczas gdy milenialsi dążą do wspomnień zamiast pamiątek, pokolenie Z nie poszło w ich ślady.

Pokolenie Z, zwłaszcza osoby w wieku poniżej 20 lat (z których wielu nadal uczęszcza do szkoły), częściej niż jakakolwiek inna grupa wiekowa deklarują, że wybraliby produkty zamiast doświadczeń, i są drugim najbardziej prawdopodobnym pokoleniem po wyżu demograficznym powiedzieć, że wolą robić zakupy w sklepie niż online.

Może wydawać się to paradoksalne, ale może to mieć pochodzenie cyfrowe.

Instagram to absolutna podstawa życia online pokolenia Z. Poza YouTube jest to platforma społecznościowa, z której najprawdopodobniej korzystają częściej niż raz dziennie.

Przenika również do ich osobistych zainteresowań, ponieważ ich pasje są zazwyczaj bardzo wizualne; skłaniają się ku rzeczom takim jak sztuka współczesna i fotografia.

Ponieważ zainteresowania wizualne kierują większością ich zachowań w Internecie, sklepy stacjonarne offline stanowią dla nich dobre tło do selekcji i udostępniania online.

Może się to zmienić, gdy Instagram pogrąży się dalej w e-commerce, ale na razie tryb offline i online są ze sobą bardzo powiązane.

Pandemia mogła przyspieszyć zakupy online, ale tradycyjne lokalizacje nadal mogą być prawdziwym atutem, jeśli są skutecznie zarządzane. I będą mieć duży apel dla pokolenia Z.

Pokolenie Z ma inny związek z gotówką i kredytem

Praktycznie wszystkie aspekty życia pokolenia Z są w jakiś sposób kształtowane przez Internet, niezależnie od tego, czy chodzi o oglądanie telewizji, słuchanie muzyki czy randki.

Można więc oczekiwać, że będą faworyzować usługi płatności cyfrowych i wykazywać oznaki całkowitego porzucenia gotówki – ale dane sugerują coś innego.

Pokolenie wyżu demograficznego jest najmniej skłonne do płacenia gotówką ze wszystkich pokoleń, co dotyczy wszystkich regionów świata. W rzeczywistości, wraz z wiekiem, preferencja do płacenia gotówką faktycznie maleje.

Biorąc pod uwagę, że Gen Z jest dobrze zaznajomiony z usługami zakupów online i płatnościami mobilnymi, ich interpretacja „gotówki” może nie dotyczyć fizycznej per se, ale środków, do których mają natychmiastowy dostęp. Innymi słowy, ci najmłodsi konsumenci po prostu nie wydają na tradycyjne linie kredytowe.

W rzeczywistości dostęp do tradycyjnych linii kredytowych może być lepszym wyjaśnieniem tej preferencji gotówkowej niż jakiekolwiek różnice pokoleniowe w zachowaniach zakupowych online.

W Stanach Zjednoczonych tylko 4 osoby na 10 generacji Z mają obecnie kartę kredytową.

Spada to do zaledwie 31% pokolenia Z w wieku 20 lat i młodszych.

Co ciekawe, brak karty kredytowej nie przekłada się na oszczędność. Pokolenie Z to najbardziej prawdopodobne pokolenie, które powie, że kupuje rzeczy pod wpływem impulsu, a wielu z nich korzysta z usług kup teraz, zapłać później, aby sfinansować te wydatki. Zwłaszcza gdy wchodzą na rynek pracy i zaczynają samodzielnie płacić za rzeczy, wiele osób korzysta z tych narzędzi, aby wypełnić luki między swoimi dochodami a potrzebami detalicznymi.

Millenialsi są obecnie najbardziej prawdopodobnym pokoleniem, które skorzysta z tej nowszej linii kredytowej, ale szybko dołączają do niej pokolenia Z. Tylko czas pokaże, jak to pokolenie wpłynie na charakter kredytu, gdy zyska siłę nabywczą, ale ich regularne nawyki zakupowe będą z pewnością zmusi ich do wyboru między tradycyjnymi kartami kredytowymi lub opcjami kup teraz, zapłać później.

23% przedstawicieli pokolenia Z w USA twierdzi, że często dokonuje zakupów pod wpływem impulsu i jest to najbardziej prawdopodobne pokolenie.

Podczas gdy starsi klienci są bardziej ostrożni z pieniędzmi, pokolenie Z jest bardziej skłonne do wydawania pieniędzy, gdy czegoś chcą. W Stanach Zjednoczonych prawie 9 na 10 osób z wyżu demograficznego twierdzi, że wolałoby poczekać, aż produkt pojawi się w sprzedaży, niż kupić teraz w pełnej cenie, ale tylko 7 na 10 osób z pokolenia Z uważa to samo.

Lojalność wobec marki zdobywa się czyniąc dobro

Pokolenie Z może być bardziej skłonne niż starsi konsumenci do robienia zakupów w sklepie, ale jest też wprowadzany do większej listy marek online. To pokolenie, które z największym prawdopodobieństwem odkryje nowe marki w kanałach cyfrowych, od mediów społecznościowych po reklamy w witrynach i aplikacjach, i w rezultacie stracili lojalność wobec marek.

Mówiąc prościej, marki muszą ciężej pracować, aby utrzymać klientów z pokolenia Z.

Znacznie rzadziej niż inni dorośli twierdzą, że są z natury lojalni wobec marek, które lubią, a metody stosowane zwykle w celu pozyskania i utrzymania klientów, takie jak programy zniżek i nagród, są mniej popularne wśród pokolenia Z.

Zamiast korzystać z zachęt finansowych, marki mogą wygrać z pokoleniem Z poprzez zrozumienie i dostosowanie się do wartości, na których najbardziej zależy temu pokoleniu.

Pokolenie Z będzie bardziej skłonne sięgnąć do portfela, jeśli wierzą, że marki są pozytywną siłą na świecie.

Rozmawialiśmy wcześniej o tym, jak ekologia była siłą przewodnią w rozwoju pokolenia Z i można śmiało założyć, że pozostanie to ważne w ciągu najbliższych kilku lat, ponieważ zmiany klimatyczne nadal dominują na pierwszych stronach gazet. Prawie 4 na 10 młodszych pokoleń Z deklaruje, że chcą, aby marki były odpowiedzialne społecznie, a 3 na 10 twierdzi, że chcą, aby marki wnosiły wkład w ich lokalną społeczność.

Dorastanie w pandemii

Marketing pokoleniowy może być produktywny, o ile kieruje się danymi i nie opiera się na założeniach. Jest to szczególnie istotne teraz, gdy pokolenie Z wyłania się z bardziej wyraźną tożsamością grupową wykutą podczas pandemii i staje się konkretnym segmentem amerykańskiej bazy konsumenckiej w nadchodzącym roku.

Najważniejszą lekcją jest to, aby nie zakładać, że pokolenie Z podąży tą samą ścieżką, co milenialsi, szczególnie w przypadku zakupów online.

Pokolenie Z może być uzdolnione w budowaniu osobowości internetowych, ale ich doświadczenia ze sprzedażą offline pomagają je tworzyć. Mogą spędzać większość dnia w Internecie, ale wolą posiadać dobra fizyczne, którymi mogą się pochwalić, gdy przejdą do sieci. Może im brakować tradycyjnych linii kredytowych, ale są otwarci na impulsywne wydatki.

To do marek należy rozpoznanie nowej generacji konsumentów, traktowanie ich jako potężnej i wyjątkowej grupy oraz uwzględnienie ich w swoich docelowych strategiach sprzedaży detalicznej po Covid.