3 sposoby, w jakie marki i marketerzy będą na zawsze zmieniane do 2020 roku

Kluczowe spostrzeżenia

• Wykorzystaj chwilę i ucz się od przyszłych wyzwań.

• Cechy takie jak słuchanie i empatia są teraz niezbędne.

• Jasność celu pomaga markom podejmować znaczące działania.

W 2020 roku pozostało nam jeszcze nieco ponad trzy miesiące, ale rok ten stał się już synonimem bezprecedensowych wyzwań i zmian wynikających z globalnej pandemii i ciągłych wezwań do sprawiedliwości społecznej.

„Nie ma znaczenia, w jakiej branży się znajdujesz. Żaden z naszych planów, które zrobiliśmy w czwartym kwartale ubiegłego roku na 2020 rok, nie ma już znaczenia” – powiedział Kofi Amoo-Gottfried, wiceprezes ds. marketingu w DoorDash, podczas sesji na temat New World Order podczas pierwszego dnia Brandweeku w poniedziałek.

Oto bliższe spojrzenie na to, czego liderzy marek, tacy jak Amoo-Gottfried, nauczyli się do tej pory w tym roku, wraz z trzema głównymi sposobami, w jakie mówią, że zwykły biznes został na zawsze zburzony przez moment, który zmienił nas osobiście i zawodowo:

Nowa norma to norma

Po pierwsze, konsumenci przyjęli technologię cyfrową jak nigdy dotąd, dlatego marki muszą patrzeć w przyszłość, a nie wstecz.

Według Andrei Brimmer, dyrektora ds. marketingu i public relations w Ally, migracja do technologii cyfrowej podczas pandemii przyniosła Ally napływ nowych klientów.

„Myślę, że jest to prawdopodobnie coś, co będzie trwało przez długi czas tylko dlatego, że ludzie odkryli to bezproblemowe doświadczenie i teraz zadają sobie pytanie:„ Dlaczego kiedykolwiek zrobiłem to po staremu?” – powiedziała.

Amoo-Gottfried powiedział, że przejście na e-commerce i ekonomię wygody na pewno się utrzyma – chociaż może nie pozostać na tak wysokim poziomie, jak obecnie we wszystkich kategoriach.

– Nie widzę, żeby to się cofało – powiedział.

Kluczem jest przyjęcie nowej normalności tak, jakbyś ją wybrał, zamiast kwestionować, kiedy wrócimy do tego, jak było, dodała Sadira Furlow, wiceprezes ds. marketingu we Frito-Lay. (Furlow, podobnie jak Amoo-Gottfried i Brimmer, są w tym roku wśród wyróżnionych przez Adweek Brand Genius.)

„Spójrz na to, co udało Ci się osiągnąć w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, czego nie potrafiłeś wcześniej” – powiedział Furlow. „Jak to skodyfikować i włączyć jako część planu ciągłości biznesowej i zabrać ze sobą te lekcje, zamiast próbować wrócić do czasów, które już dawno minęły?”

Marketerzy muszą myśleć sercem

Marki stały się również bardziej ludzkie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy – a część tego oznacza bycie lepszymi słuchaczami, powiedział Furlow.

„Myślę, że bardziej niż kiedykolwiek, tym razem wymagało to od nas jako marek, aby naprawdę postawić konsumenta na pierwszym miejscu, aby mieć go przy stole i być znacznie lepszym w słuchaniu go, a następnie dostarczaniu tego, czego potrzebują” – powiedziała.

W rzeczywistości, powiedział Brimmer, marketerzy powinni myśleć jak ludzie, a nie, no cóż, marketerzy.

„Musimy zdawać sobie sprawę, że jeśli nie myślisz o tym, jak czują się Twoi klienci i nastrojach w kraju, to po prostu jesteś całkowicie głuchy” – powiedziała. „Myślę, że możesz zachowywać się w ten sposób tylko wtedy, gdy naprawdę myślisz sercem i myślisz jak człowiek, a nie próbujesz myśleć jak marketingowiec”.

Podobnie Amoo-Gottfried powiedział, że najważniejszą rzeczą, jaką muszą zrobić marki, jest hojne prowadzenie i skupienie się na potrzebach konsumentów.

„Empatia dla twoich konsumentów, twoich klientów, twoich rówieśników, twoich kolegów, po prostu pokazywanie się [jako] bardziej ludzko i wnosząc do tego to, co nazywam łaską – myślę, że pozwala nam skupić się na właściwych działaniach i po prostu być w stanie do wspólnego poruszania się, w przeciwieństwie do presji bycia perfekcyjnym” – dodał Furlow.

Marki muszą działać

W tym roku udowodniono również, że marki muszą wspierać swoje słowa czynami, zwłaszcza jeśli chodzi o sprawiedliwość społeczną.

„Ludzie boją się brnąć w tę przestrzeń, ponieważ tego nie rozumieją, ale cały kraj nie jest w tym dobry” – powiedział Amoo-Gottfried. „Żyjemy w kraju, który ma rasistowską historię i rasistowską teraźniejszość. Myślę więc, że zadanie polega na tym, aby zacząć”.

Furlow powiedział, że PepsiCo, rodzic Frito-Lay, podjął działania, takie jak zobowiązanie 400 milionów dolarów na finansowanie inicjatyw skoncentrowanych na sprawiedliwości rasowej i równości, a także partnerstwa z restauracjami należącymi do Blacka i współpracy z rolnikami, aby pomóc społecznościom, którym służy marka.

„To po prostu postawiło nas w czołówce… chcemy robić więcej, chcemy przynosić więcej radości, chcemy być częścią tej zmiany wokół rasizmu systemowego” – powiedział Furlow.

Łatwiej jest podjąć działania, gdy marki mają jasny cel, powiedział Amoo-Gottfried. W przypadku DoorDash celem tym jest wzmocnienie społeczności lokalnych, dlatego marka obniżyła prowizje i teraz umożliwia partnerom codzienne wypłaty, zamiast czekać do końca miesiąca.

DoorDash zwrócił również uwagę na restauracje należące do osób czarnoskórych na swojej platformie, pomagając zwiększyć liczbę wyszukiwań tych firm o 275 razy. Nawiązała współpracę z Kiva, organizacją non-profit, która pozyskuje pożyczki dla zaniedbanych społeczności, aby pomóc czarnym przedsiębiorcom w uzyskiwaniu pożyczek, i zobowiązała się do dostosowania pożyczek do uczestniczących restauracji z siedzibą w USA.

„Więc znajdujemy sposoby, aby się oprzeć, czy to poprzez zrzeczenie się prowizji do końca roku, czy poprzez kierowanie ludzi do [firm należących do osób czarnoskórych]” – powiedział Amoo-Gottfried. „Ale to cała praca, która zajmie całe życie”.

Zauważając, że branża usług finansowych od dawna przyczynia się do nierówności rasowych w USA, Brimmer powiedział, że Ally poświęciła swoje kanały mediów społecznościowych na rozmowy o kwestiach takich jak zmiana linii i niedostępność kredytu. Oferuje również to, co Brimmer określił jako „najbardziej kompleksowy program wyrozumiałości w branży” i zniósł opłaty oraz wstrzymał spłatę samochodu i kredytu hipotecznego na cztery miesiące.

„Z pewnością nie jesteśmy idealni, ale myślę, że musimy zająć się rzeczami, które jako kategoria usług finansowych możemy zmienić” – powiedziała. „A jeśli każda firma robi tylko jedną rzecz, skupia się tylko na jednej rzeczy, wtedy świat będzie lepszym miejscem”.

Ten artykuł został napisany przez Lisę Lacy z Adweek i był legalnie licencjonowany przez sieć wydawców Industry Dive. Wszelkie pytania dotyczące licencji prosimy kierować na adres [email protected].

Budowanie doświadczenia klienta: panel dyskusyjny dla instytucji finansowych

Nasz interaktywny panel usług finansowych z TD Bank, M&T Bank, Nasdaq i BlackRock jest teraz dostępny na żądanie. Dowiedz się, jak wprowadzają innowacje w tym cyfrowym klimacie.