4 spostrzeżenia na temat Gen Alpha: jak zmieniają się ich zachowania online

Nazywany przez niektórych „pokoleniem Covid”, pandemia nieuchronnie ukształtuje postawy i zachowania dzisiejszych dzieci i przyszłych konsumentów.

W ten sam sposób, w jaki milenialsi zostali podniesieni na duchu przez wybór pierwszego dwurasowego prezydenta USA i jak Gen Z dorastał podczas Wielkiej Recesji, Gen Alpha również doświadcza otaczającego ich świata w wyjątkowy sposób po Covid-19.

Nasze modne dane na temat tego, jak dzieci zachowują się, myślą i widzą siebie, mogą rzucić wyjątkowe światło na to, na czym będą się interesować przyszli konsumenci i jak konsekwencje pandemii wpłyną na nich w dłuższej perspektywie.

Prawdopodobnie będą czuć się bardziej nieswojo i obawiać się o swoją przyszłość, a niektóre z ich lęków będą trwać dłużej niż inne.

Na przykład liczba osób w wieku 8–15 lat, które martwią się zachorowaniem, wzrosła o 10% w ciągu roku do 48% obecnie, podczas gdy obawy o zaleganie w szkole lub brak wystarczającej liczby znajomych spadły w podobnym tempie.

Dlatego opublikowaliśmy drugą falę naszego zbioru danych GWI Kids, który bada postawy i zachowania dzieci w wieku 8–15 lat. W tym miejscu przyjrzymy się niektórym kluczowym zmianom z roku na rok, aby pomóc Ci zobaczyć świat po Covid ich oczami i zaprojektować strategie z myślą o przyszłych konsumentach.

1. Więcej urządzeń, mniej czasu na ekranie.

Tym razem w zeszłym roku 6 na 10 dzieci nadal było uczonych w domu. Większość świata była zamknięta, a dystans społeczny był powszechny.

Prawie wszystkie hobby i zajęcia pozalekcyjne zostały przeniesione do sfery cyfrowej, co oznaczało, że rozmowa ze znajomymi przez Internet (43%) w weekend była znacznie bardziej popularna niż faktyczne oglądanie ich (38%) w I kwartale 2021 r.

Ale nasza nowa fala badań, przeprowadzona rok później, ujawnia zupełnie inny obraz.

Obecnie obserwujemy spadek interakcji online, podczas gdy te osobiste kwitną, przy czym więcej osób z pokolenia Alpha twierdzi, że widuje się ze znajomymi (43%) niż rozmawia z nimi online w weekendy (39%).

Mówiąc prościej, mimo że są wszędzie otoczone urządzeniami, dzieci wolą spędzać weekendy osobiście niż online.

Jednak w dni powszednie Gen Alpha nadal częściej rozmawia ze znajomymi przez Internet niż osobiście, chociaż jest to napędzane przez osoby w wieku 12–15 lat, z których 46% to robi.

Rodzice rzadziej niż rok temu twierdzą, że ich dzieci spędzają dużo czasu na urządzeniach.

Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę tylko Zoom jako przykład, odnotowano 19% i 20% spadek w użyciu odpowiednio między 8-11 i 12-15 rokiem życia.

Intrygujące jest to, że te wzorce zbiegają się ze wzrostem liczby posiadanych urządzeń. Gen Alpha jest w rzeczywistości bardziej skłonna do posiadania lub dostępu do smartwatchy (+27%), smart TV (+19%), inteligentnych głośników (+12%) i telefonów komórkowych (+6%).

Nie wspominając już o telefonach komórkowych, które obecnie przewyższają telewizory jako najczęściej używane urządzenia w wieku 8-11 lat (33% vs 30%). Tak więc, chociaż zasięg urządzeń faktycznie rośnie w Gen Alpha, ich użycie spada.

Nie wynika to również z tego, że rodzice ustalają limity czasowe, co sugeruje, że po pandemii dzieci stają się coraz bardziej świadome korzystania z urządzeń i korzystają z okazji do spotkań towarzyskich.

2. Platformy społecznościowe wciąż zyskują na znaczeniu.

Media społecznościowe nadal kwitną, nawet po zniesieniu większości ograniczeń.

Tym razem w zeszłym roku korzystanie z mediów społecznościowych było piątą najpopularniejszą czynnością Gen Alpha po szkole i czwartą w weekendy.

Dziś jest to bardziej powszechne niż rozmowa ze znajomymi online i spotkanie ze znajomymi osobiście.

W rzeczywistości, gdy zapytaliśmy dzieci, na co najwięcej czasu spędzają, odnotowano 38-procentowy wzrost korzystania z mediów społecznościowych po szkole i 43-procentowy wzrost w weekendy.

Media społecznościowe nabrały wystarczającego tempa, aby prześcignąć oglądanie telewizji lub filmów w dni powszednie.

Jeśli zastanawiasz się, co robią na tych kanałach, odpowiedź brzmi, że szukają przede wszystkim rozrywki.

Wśród osób w wieku 12-15 lat 61% korzysta z mediów społecznościowych, aby znaleźć śmieszne posty, a 46% patrzy na memy – oba zachowania na trajektorii wzrostu.

Nauka nowych tańców nie jest tak popularna (20%), ale jest to również coś, co Gen Alpha zdobywa więcej niż w zeszłym roku.

A jaka jest lepsza platforma do skakania na trendy taneczne i muzyczne niż TikTok?

TikTok odnotował ogromny wzrost (+18% tygodniowego wykorzystania rok do roku) wśród osób w wieku 13-15 lat w ciągu jednego tylko roku.

Wyprzedzając cały pakiet Meta (Facebook, Instagram i WhatsApp), platforma jest teraz ulubioną przestrzenią społecznościową nastolatków (20% użytkowników mediów społecznościowych tak twierdzi).

Przewijanie na TikTok to więcej niż rozrywka; reprezentuje zmianę kulturową, która na dłuższą metę może ukształtować całe pokolenie.

Popularność TikTok i mediów społecznościowych wśród dzisiejszych dzieci będzie miała ogromny wpływ na zainteresowania i oczekiwania przyszłych konsumentów, a ostatecznie na to, co będzie je napędzać.

Gen Alpha prawdopodobnie przyłoży większą wagę do kreatywnych i dźwiękowych aspektów kampanii i będzie oczekiwał bardzo trafnych treści, które będą z nimi rezonować. Według TikTok, prawie 7 na 10 użytkowników twierdzi, że lepiej zapamiętuje markę, jeśli zawiera piosenkę, którą lubią w filmie.

Prawdopodobnie nie będą mieli cierpliwości, aby przejść przez reklamę w taki sam sposób, w jaki ich rodzice są przyzwyczajeni do oglądania tradycyjnej telewizji.

Jak ujął to Forbes: „Fakt, że TikTok mierzy zachowanie każdego użytkownika co kilka sekund i śledzi wykładniczo więcej treści niż jakakolwiek inna platforma, sprawia, że ​​algorytm jest coraz lepszy w dostarczaniu tego, co spodoba się użytkownikom”.

Dla marki sprostanie tym standardom nie będzie łatwym wyczynem, ale skupienie się na subkulturach może być zwycięską formułą.

Nie powinniśmy jednak ignorować wpływu, jaki te platformy mogą mieć na samopoczucie dzieci, zwłaszcza gdy użytkownicy TikTok w wieku 13-15 lat częściej niż przeciętny nastolatek twierdzą, że dbają o to, co ludzie myślą o ich profilu (25% vs. 22%).

To prawda, że ​​media społecznościowe są jednym z najskuteczniejszych kanałów dotarcia do Gen Alpha, ale marki powinny pamiętać, aby przede wszystkim inspirować dzieci optymizmem i pozytywnym nastawieniem. Patrzenie na nie przez standardowy obiektyw konsumencki tego nie przetnie.

3. Podcasty nabierają tempa kosztem wiadomości.

Jak opisaliśmy w naszym raporcie Łączenie kropek, konsumpcja wiadomości osiągnęła szczyt podczas pandemii. Były to media, których ludzie najczęściej konsumują więcej.

Nasze badanie koronawirusa przeprowadzone podczas pierwszej fali pandemii w połowie marca 2020 r. wykazało, że generacja Z (16-24 lata) była tak samo prawdopodobna, jak ich starsi odpowiednicy, aby oglądać więcej wiadomości (67%).

Ale po początkowym wzroście wiadomości nie były w stanie utrzymać tego zaangażowania; a dzieci nie są wyjątkiem.

Zainteresowanie wiadomościami spadło na całym świecie, a podcasty wydają się wypełniać luki.

Nastolatki czytają teraz mniej wiadomości w mediach społecznościowych (-11%) i w Internecie (-6%), oglądają mniej wiadomości lub programów telewizyjnych dotyczących bieżących spraw (-11%) i podczas gdy podcasty są w górę, podcasty z wiadomościami spadają ( -5%).

Ogólne zainteresowanie wiadomościami również osłabło (-17%), a teraz zostało zastąpione przez podcasty (+12%), przy czym jeden na pięciu nastolatków jest zainteresowany tym medium. Zaangażowanie również wzrosło o 11% w ubiegłym roku do 24% obecnie.

Rosnąca popularność formatów bez ekranu, takich jak podcasty, może wynikać ze zmęczenia, jakiego doświadczyły dzieci po edukacji online podczas pandemii. Jest to trend, który zaobserwowaliśmy wśród dorosłych, co sugeruje, że jest mało prawdopodobne, aby był krótkotrwały.

Wpływ czasu ekranowego może być jednym z największych trwałych skutków pandemii na Gen Alpha.

Prawdopodobnie rozwiną większą świadomość wpływu, jaki urządzenia mogą mieć na ich samopoczucie, potencjalnie torując drogę do bardziej skoncentrowanej na audio przyszłości online.

Jest to okazja dla wydawców mediów do odkrywania nowych formatów w przestrzeni podcastów – nie tylko dlatego, że nastolatki coraz bardziej ciążą ku temu – ale także ze względu na niską barierę wejścia.

Skupienie się na wywiadach bardziej niż na staromodnych wiadomościach jest niezbędne, biorąc pod uwagę, że wywiady są najbardziej popularnym gatunkiem podcastów wśród Gen Alpha, wykazując wzrost o 10% rok do roku.

Jeszcze lepiej, jeśli możesz dać im możliwość bycia częścią tego doświadczenia. Na przykład New York Edge uruchomił podcast dający dzieciom możliwość przeprowadzenia wywiadów z liderami z różnych branż.

Podcasty zwracają się teraz również do platform takich jak TikTok, aby szukać twórców, którzy starają się dotrzeć do młodszych grup i zarabiać na odbiorcach influencerów.

Na przykład podcast sportowy Blue Wire nawiązał współpracę z internetowym komikiem Druskim, którego łączna liczba obserwujących na Twitchu, Twitterze, YouTube, TikToku i Instagramie wynosi 8,5 miliona.

4. Gry wideo spowalniają, a Roblox eksploduje.

Nie jest przesadą stwierdzenie, że gry są jednym z największych rynków zbytu dla Gen Alpha i prawdopodobnie największym dla 8-11 lat.

Granie w gry dla zabawy jest w rzeczywistości najpopularniejszą czynnością wykonywaną online przez 8-11-latków (85%), przewyższającą takie rzeczy jak oglądanie filmów (82%) i słuchanie muzyki (57%).

Wśród ich starszych odpowiedników, 12-15 lat, zajmuje trzecie miejsce tuż za muzyką (75% vs 74%).

Ma też prawdziwie międzypłciowy urok. Obecnie 83% dziewcząt w wieku 8-11 lat twierdzi, że grało już wcześniej w gry, w porównaniu z 89% chłopców.

Jednak podobnie jak większość innych działań online, niektóre formy gier nie były w stanie utrzymać zainteresowania i zaangażowania Gen Alpha podczas pandemii.

Zainteresowanie grami spadło na całym świecie. Chociaż wśród osób w wieku 8-11 spadek nie był wystarczająco duży, aby przenieść go w dół rankingów i nadal jest to ich największe zainteresowanie, osoby w wieku 12-15 zastąpiły go entuzjazmem dla zwierząt i zwierząt domowych.

Wakacje i podróże również zastąpiły komputery jako jedno z najpopularniejszych zainteresowań Gen Alpha, po raz kolejny wskazując na rosnące napięcie między działaniami online i osobistymi, światem cyfrowym i fizycznym.

W tym samym czasie Roblox odnotował astronomiczny wzrost.

Ponad połowa 8-11 i jedna trzecia 12-15 gra teraz na Robloxie – wzrost odpowiednio o 27% i 30% od 2021 roku.

Dzięki wciągającym i kreatywnym narzędziom platforma stała się formą eskapizmu dla dzieci podczas pandemii.

Nawet po zablokowaniu wciąż się rozwija, co sugeruje, że przejście w kierunku mniej ścisłych doświadczeń w grach i środowisk przypominających metawersy nie będzie krótkotrwałe.

Działania marketingowe również mogą zdziałać cuda na tej platformie. W swojej kampanii „Magia jest w powietrzu” Nike opiera się na dziecięcej kreatywności i wyobraźni, aby zaistnieć na Robloxie.

Od czasu premiery „Nikeland” na platformie w listopadzie zeszłego roku, sklep Metaverse przyciągnął prawie 7 milionów ludzi – to świadectwo, że warto mieć Gen Alpha po swojej stronie, szczególnie w świecie gier.

Już teraz widzimy oznaki tego, jak różni się to pokolenie od pokolenia Z i milenialsów. Godziny spędzone przed ekranami podczas pandemii oznaczały, że Gen Alpha musi teraz wybierać między doświadczeniami online a offline, ponieważ wyraźnie przyciąga ich oba.

Mają większy dostęp do urządzeń, spędzają więcej czasu w mediach społecznościowych (i platformach takich jak Roblox), ale jednocześnie chcą również doświadczyć otaczającego ich rzeczywistego świata fizycznego.

Dla przyszłych konsumentów oznacza to mniejszą uwagę, ale większą świadomość czasu spędzanego na ekranie, co może przełożyć się na to, że formaty audio odgrywają coraz większą rolę w ich życiu.