4 klucze do inteligentnego planowania danych

Dane klienta. Znajduje się w centrum dzisiejszego krajobrazu zaangażowania klientów, wspierając rodzaje ukierunkowanych komunikatów i responsywne doświadczenia klientów, które definiują udane relacje klient/marka. Jednak chociaż rozwój technologii mobilnych i innych technologii cyfrowych sprawił, że zbieranie danych klientów, zarządzanie nimi i działanie na ich podstawie jest łatwiejsze niż kiedykolwiek wcześniej, wiele marek wciąż nie spełnia swoich oczekiwań.

Czemu? Ponieważ nie myślą o planowaniu danych we właściwy sposób.

W mojej roli w zespole Customer Success firmy Braze rozmawiam z klientami o danych przez cały dzień. (W Braze, kiedy mówimy o „danych klientów”, mamy na myśli rodzaje zachowań użytkowników, które zamierzasz śledzić, a następnie podejmować działania w przyszłych kampaniach komunikacyjnych i budujących zaangażowanie). Korzystając z mocy danych klientów zebranych z mojego czasu w Braze, przygotowałem listę czterech kluczowych rzeczy, o których każda marka powinna pamiętać, jeśli chodzi o planowanie danych i efektywne wykorzystywanie informacji o klientach. Spójrz!

1. Wiedz, jak odróżnisz różnych członków swojej publiczności

Ten jest DUŻY. Niestety, marki dość często zbierają informacje o swoich użytkownikach bez wcześniejszego ustalenia, w jaki sposób mają ich zidentyfikować – a to może bardzo utrudnić efektywne wykorzystanie tych danych

Kiedy zbierasz (lub planujesz zbierać) dane klientów, ważne jest, aby jak najszybciej poznać odpowiedzi na te dwa kluczowe pytania:

• Jakiego rodzaju identyfikatora użytkownika użyjesz do rozróżnienia różnych unikalnych członków Twojej grupy odbiorców?
• Jakie systemy (wewnętrzne czy zewnętrzne) będą przechowywać informacje o klientach i czy będą one w stanie komunikować się ze sobą?

Żyjemy w świecie zorientowanym na urządzenia mobilne , ale nie jest to świat wyłącznie mobilny: Internet na komputery wciąż kwitnie , a liczba nowych platform i podłączonych urządzeń wydaje się rosnąć każdego dnia. Aby naprawdę zaangażować klientów, konieczne jest zrozumienie ich zachowania w Internecie, na urządzeniach mobilnych, za pośrednictwem poczty e-mail i nie tylko. Ten rodzaj zrozumienia zaczyna się od identyfikatora użytkownika.

Tak więc, zanim zagłębimy się z naszymi klientami, aby pomóc im wdrożyć ich strategię marketingową, często zadajemy trudne pytanie: „Jakiego identyfikatora używasz, aby wiedzieć, że, powiedzmy, Brian Kellogg z LA to inna osoba niż Brian Kellogg z Des Moines? (To zwykle pobudza rozmowy wewnętrzne). W zależności od tego, jak Twoja marka kategoryzuje informacje, ten identyfikator może być identyfikatorem klienta, identyfikatorem bazy danych lub identyfikatorem lojalności. Niezależnie od tego, konieczne jest ustalenie tego przed przeniesieniem lub zebraniem jakichkolwiek nowych danych, ponieważ bez nich nie można zachować jasnego, pełnego obrazu poszczególnych użytkowników.

2. Upewnij się, że kluczowe zespoły wewnętrzne rozmawiają ze sobą

Dla wielu firm jest to niezbadane terytorium. Często zdarza się, że działy rzadko (lub wcale) wchodzą w interakcje z innymi zespołami wewnętrznymi — i to jest problem. Kiedy po raz pierwszy zacząłem pracować w Braze, odkryłem, że istnieje wiele różnych typów danych, z którymi nigdy nie miałem do czynienia w mojej karierze marketingowej. („Boolean” to coś, co musiałem znaleźć w Google pierwszego dnia pracy tutaj). Wiele się nauczyłem od działów w całej firmie i ty też możesz (i powinieneś!).

Zaakceptuj współpracę między zespołami! Dużo się nauczysz. Jeśli chodzi o zaangażowanie klientów, wiele zespołów ma do odegrania rolę. Marketing wyznacza przypadki użycia. Zespół produktowy musi wiedzieć, jak uzyskać dostęp do danych potrzebnych w tych przypadkach użycia. Zespoły programistyczne muszą wymyślić, jak przenieść te dane w potrzebne miejsce. Twój zespół BI będzie musiał na koniec dnia zrozumieć wszystkie dane dotyczące zaangażowania i klientów. Ściśle współpracując od samego początku z innymi zespołami w celu uporządkowania planowania danych, możesz ograniczyć powielanie wysiłku i utratę połączeń, zapewniając, że Twoja strategia dotycząca danych jest tak kompleksowa i bezproblemowa, jak to tylko możliwe.

Jedną z najważniejszych rad, jakie mogę zaoferować, jest upewnienie się, że wszyscy dobrze rozumieją używane dane. Na przykład coś tak prostego, jak konwencje nazewnictwa, może mieć duży wpływ na skuteczność zarządzania danymi. Posiadanie dokumentu, który śledzi dane używane przez marketing, nazwę tych danych w systemie i definicję tego, co tak naprawdę oznacza, może ogromnie wyjaśnić sprawę. Podobnie klasyfikacja użytkowników na „aktywne” i „nieaktywne” zasobniki ma sens, ale równie ważne jest wyjaśnienie, jaka logika określa, kiedy ktoś jest wymieniony jako nieaktywny? Czy to trzy miesiące bezczynności? Dwa miesiące? Dzień? Odpowiedź powinna zależeć od wzorców zachowań odbiorców, a upewnienie się, że cała organizacja ma jasność co do decyzji podejmowanych w związku z danymi oraz dlaczego są one podejmowane, opłaci się w dłuższej perspektywie.

3. Upewnij się, że Twoje dane są przemyślane, a nie przerażające

Jedną z najważniejszych części skutecznego planowania danych jest ustalenie, co dokładnie musisz wiedzieć o każdym użytkowniku. Drugi element to: jak go używać?

Mogą istnieć pewne rodzaje danych, które działają najlepiej, jeśli są używane w subtelny sposób — na przykład kierowanie do użytkowników wiadomości opartych na gatunkach filmowych, które im się podobają, wraz z rekomendacjami, które mogą być dla nich przydatne. Jednak te same informacje, użyte bezmyślnie, mogą prowadzić do powstania wiadomości, która będzie dla użytkowników bardziej niepokojąca: „Hej, Todd! Uważnie śledziliśmy wszystkie Twoje zachowania związane z oglądaniem i zauważyliśmy, że naprawdę lubisz filmy romantyczne — chcesz, żebyśmy zasugerowali więcej?”

Mając dane o klientach, które można podjąć, ważne jest, aby ocenić, czy działa lepiej w zakresie kierowania wiadomości, treści wiadomości lub zapewnia lepsze zrozumienie każdego klienta (lub potencjalnie wszystkich trzech). Właściwe podejście pomaga wspierać wspaniałe doświadczenia klientów; pomyłka może bardzo zrazić odbiorców.

4. Zastanów się, jak zmierzysz sukces

To jest naprawdę ważne. Wyobraźmy sobie, że pracuję w firmie eCommerce, a naszym priorytetem na 2018 rok jest rejestracja programów lojalnościowych. Znajomość tego celu od samego początku, gdy Twoja firma buduje swój plan, jest kluczowa. Czemu? Ponieważ w przeciwnym razie będziesz tęsknił za rzeczami. Jeśli na przykład wyślesz ukierunkowaną kampanię, aby zachęcić do rejestracji, ale nie koordynujesz z innymi zespołami, aby upewnić się, że rejestracje w programie są śledzone, możesz nigdy nie wiedzieć, czy kampania zadziałała, czy nie.

Aby to osiągnąć, trzeba trochę wcześniej zaplanować, ale teoretycznie powinieneś znać cel każdej wysłanej kampanii — w przeciwnym razie nie da się zmierzyć, czy kampania była sukcesem, czy porażką (lub gdzieś pomiędzy). Dużą częścią tego jest upewnienie się, że śledzisz kluczowe momenty, które wpływają na sukces kampanii. Powinno to obejmować co najmniej takie czynności, jak rejestracja, rejestracja w programie lojalnościowym, zakupy itp., ale może to znacznie wykraczać poza to. Twoje cele marketingowe będą dyktować inne dane, które będziesz chciał śledzić; kluczem jest upewnienie się, że masz prosty sposób na przypisanie danej akcji użytkownika do wspaniałej, ukierunkowanej, wysoce spersonalizowanej wiadomości, którą wysłałeś!

Końcowe przemyślenia

Planowanie danych może nie wydawać się najbardziej ekscytującym tematem na świecie — ale to nie usprawiedliwia zaniedbywania. Wczesne rozpoczęcie pracy może wiele zdziałać, aby wesprzeć długoterminowy sukces Twojej marki. Jako były marketer chciałbym cofnąć się w czasie i powiedzieć sobie: „Hej! Zwróć większą uwagę na swoje dane użytkownika!” Ponieważ jeśli tego nie zrobisz, tracisz możliwości wspierania tego rodzaju doświadczeń związanych z marką, które naprawdę angażują odbiorców.

Chcesz jeszcze głębiej zagłębić się w dane klientów? Sprawdź nasze spojrzenie na tajniki gromadzenia danych .