5 nawyków marketingu treści, które warto przełamać

Skuteczność content marketingu to wciąż nieuchwytny wynik dla wielu marketerów. CMI właśnie opublikowało swoje najnowsze testy porównawcze, budżety i trendy skoncentrowane na marketerach technologicznych i wiecie co? Robimy świetną robotę we wdrażaniu marketingu treści, ale mamy wiele takich samych wyzwań jak marketerzy z innych sektorów przemysłu. Jednym z trendów, które podzielają wszyscy marketerzy, jest to, jak oceniamy skuteczność wykorzystania content marketingu przez naszą organizację. W rzeczywistości 47 procent marketerów technologicznych ocenia swoją skuteczność jako po prostu „meh”, a tylko 30% uważa, że ​​jest skuteczna.
CMI podaje kilka powodów, dla których działania content marketingowe nie są tak skuteczne, jak ludzie by sobie tego życzyli, z czym się z całego serca zgadzam. Poza zwykłymi przyczynami środowiska korporacyjnego, jest kilka rzeczy, które robią marketerzy, które powstrzymują ich sukces. Oto 5 złych nawyków związanych z content marketingiem, które przeszkadzają większej liczbie osób w dołączeniu do „najlepszych w swojej klasie” 30% marketerów.

1. Nadużywanie żargonu i „modnego” języka
2. Nie dokumentowanie strategii treści
3. Nie opowiadanie właściwej historii właściwym odbiorcom
4. Brak spójnego harmonogramu wydawniczego
5. Zapominając o prostych strategiach SEO

Nadużywanie żargonu i „modnego” języka

Jako ktoś, kto zaczynał od pisania komunikatów prasowych z odwróconą piramidą, które pachniały „innowacyjnymi pomysłami” i „najnowszą technologią”, starałem się pisać tak, jakbym rozmawiał z kimś. Kiedy jesteś zanurzony w branży, wszyscy zaczynają używać słów i fraz, które są znane w branży i wkrótce zaczyna to brzmieć jak naturalna mowa. Problem w tym, że tak naprawdę nie jest. Nie tak tłumaczysz wyzwania i problemy, które Twoja marka rozwiązuje podczas koktajlu lub spotkania rodzinnego, gdy zapytasz ją o swoją pracę.
Pisanie prostym językiem nie oznacza, że ​​ogłupiasz treść, oznacza to po prostu, że piszesz to tak, jakbyś rozmawiał z kimś, kto zadał ci pytanie. W końcu to właśnie robisz, prawda? Odkryłeś słowa kluczowe i wyrażenia, które pozwoliły Ci zrozumieć, o czym mówią ludzie i jak o tym mówią. Podsłuchiwałeś się w mediach społecznościowych i odpowiadasz na pytania i napotkane problemy.
Dobrze jest mieć twarz w głowie podczas pisania. Wyobraź sobie utworzoną przez siebie postać odbiorców i porozmawiaj z nią. Napisz, co powiedziałbyś tej osobie, gdyby zadzwoniła do Ciebie i zapytała o temat, o którym piszesz. Co byś powiedział tej osobie? Jak byś to powiedział?
Chcę się tutaj zatrzymać i coś wyjaśnić. Nie zaczynaj mówić, jakbyś był najfajniejszym dzieciakiem w okolicy. Twoi odbiorcy mogą być milenialsami (zbyt często używane, żargonowe wyrażenie dla osób w określonej kategorii wiekowej), ale to nie znaczy, że musisz zacząć wstawiać wszystkie fajne słowa i wyrażenia, których używają, aby porozmawiać ze znajomymi. Piszesz jako profesjonalista i nawet jeśli jesteś w określonej grupie wiekowej, używanie modnych słów i faz zrazi tyle osób, ile to zaangażuje.

Nie dokumentowanie strategii treści

Zacznijmy od zdefiniowania, co rozumiem przez udokumentowaną strategię treści. Celem udokumentowanej strategii nie jest spędzenie trzech miesięcy na tworzeniu dokumentu, który mógłby konkurować z Wojną i pokojem . Zamiast tego przygotuj prosty, jednostronicowy (lub dwustronicowy) dokument, który zawiera następujące elementy:

• Ogólne cele korporacyjne
• KPI
• Procesy pomiarowe
• Docelowe słowa kluczowe
• Treść konkurencji
• Tematy treści
• Rodzaje treści, które mają być tworzone
• Strategie promocji treści
• Kalendarz tworzenia, publikacji, dystrybucji i promocji

Teraz idź i stwórz przekonujące treści. Pamiętaj, aby zmierzyć go po drodze, aby określić, co działa, a co nie. Kiedy coś nie działa, zanurkuj trochę głębiej, aby dowiedzieć się dlaczego . Nie zakładaj od razu, że to kanał lub wiadomość; może to być kombinacja różnych rzeczy lub przypadek niewłaściwego rodzaju treści na tym kanale.
Udokumentowana strategia daje możliwość monitorowania i rejestrowania skuteczności treści oraz wprowadzania niezbędnych zmian w treści lub przyszłych treściach, aby osiągnąć większe zaangażowanie. W końcu możesz otrzymać bardzo angażujące treści, które nie skutkowały żadną konwersją. W takim przypadku możesz nie kierować reklam do odpowiednich odbiorców. Niezależnie od wyniku, za każdym razem, gdy dokumentujesz strategię, wdrażasz ją i mierzysz, nauczysz się czegoś wartościowego dla następnej iteracji.

Nie opowiadanie właściwej historii

Problem nieopowiadania właściwej historii ma kilka aspektów. Obecnie wyzwania obejmują:

• Historie, które nie są zorientowane na odbiorców
• Treści, które nie są wystarczająco unikatowe
• Treści nie oparte na tym, czego ludzie szukają

Większość z tych wyzwań sprowadza się do uzyskania najlepszych danych dotyczących słów kluczowych i tematów, zrozumienia, co robią konkurenci i stworzenia atrakcyjnego i unikalnego przekazu. Największym z tych wyzwań jest tworzenie treści skoncentrowanych na odbiorcach. Skupienie się wyłącznie na odbiorcach jest wyzwaniem, gdy tak trudno jest uzyskać akceptację treści, które nie promują w sposób jawny marki i jej produktów. To prowadzi nas z powrotem do wyzwań organizacyjnych związanych z marketingiem treści, które zaczynają się od uzyskania poparcia kadry kierowniczej za Twoje wysiłki.
Pierwszą częścią rozwiązania jest uzyskanie prawdziwego poparcia dla inicjatyw content marketingowych. Co sprowadza się do powiązania Twoich wyników z ogólnymi wynikami firmy, raportowania wyników właściwym osobom i raportowania wyników w sposób zrozumiały dla tych osób (np. liczba konwersji lub zmniejszenie rezygnacji).
Drugą częścią rozwiązania jest oparcie treści na tym, czego ludzie już szukają i co już zyskuje zaangażowanie z innych źródeł niż Ty. Istnieje kilka miejsc, w których można znaleźć inspirację do tworzenia angażujących, unikalnych treści, które skupiają się na problemach odbiorców. Obejmują one:

• Odkrywanie słów kluczowych
  • Znajdź słowa kluczowe, których obecnie nie śledzisz, ale powinno to być, ponieważ Twoi odbiorcy używają ich do zadawania pytań, na które chcą uzyskać odpowiedzi.
• Odkrycie konkurencji
  • Dowiedz się, jakie treści angażują odbiorców, korzystając ze śledzonych słów kluczowych
  • Odkryj swoje własne, unikalne podejście lub przesłanie dotyczące tych tematów
  • Sprawdź, na których kanałach widzowie znajdują popularne treści i zaangażuj tam swoich odbiorców
• Statystyki odbiorców społecznościowych
  • Dowiedz się, które kanały społecznościowe są najbardziej zaangażowane przez Twoich odbiorców, i słuchaj, jak rozmawiają na tematy

Brak spójnego harmonogramu wydawniczego

„Jeśli to zbudujesz, przyjdą”. To faza, którą słyszę we śnie podczas moich najpiękniejszych marzeń o content marketingu. Niestety, chyba że jesteś Coca-Cola, Nike lub Starbucks, prawdopodobnie nie będzie to takie proste. Jednak wszyscy możemy wyciągnąć lekcję od tych gigantów content marketingu, konsekwencji.
Czy brak konsekwencji w content marketingu wynika z braku spisanej strategii i kalendarza redakcyjnego? Może to nie cały powód, ale przynajmniej jeden z czynników. Działanie bez pisemnych terminów lub oczekiwań dotyczących spójności treści pozostawia Twój program otwarty na wpływ konkurencyjnych priorytetów i nacisków. Kalendarz redakcyjny i konsekwentna produkcja treści pozwalają zaangażowanym osobom wyrobić sobie nawyki i rutyny wokół programu. Jeśli wiem, że co tydzień w poniedziałek i czwartek będę potrzebować treści opartej na docelowych słowach kluczowych i napisanej do docelowych odbiorców, to bardziej prawdopodobne jest, że będę planować i badać w pozostałe dni i planować moje inne obowiązki i wyniki w zakresie moich terminów dotyczących treści.
Oczywiście jest wiele innych rzeczy, które zabierają ci czas w ciągu tygodnia, miesiąca, roku. Zapisz je również w kalendarzu. Mieć regularny harmonogram raportowania, planowania i spotkań z członkami zespołu. Ustalaj agendy i trzymaj się ich. W miarę możliwości ustalaj harmonogramy i trzymaj się ich. Spójność organizacyjna, którą stworzysz, znajdzie odzwierciedlenie w Twojej zdolności do tworzenia spójnych treści.
Upewnij się, że tworzysz kalendarze redakcyjne, które faktycznie możesz spotkać. Jasne, wszyscy chcielibyśmy codziennie blogować. Jeśli masz wystarczająco duży zespół lub wystarczająco dużo czasu osobistego, zrób to. Jeśli nie, być może będziesz musiał zadowolić się tygodniowym lub dwa razy w tygodniu blogiem. Jeśli konsekwentnie publikujesz raz w tygodniu i raz na jakiś czas dodajesz kolejną treść, spełniasz obietnicę daną subskrybentom i obserwatorom i dajesz im mały bonus. To lepsza strategia niż zaczynać publikowanie dwa razy w tygodniu i wracać do raz w miesiącu.
Stworzenie strategii subskrypcji dla swojego bloga, cotygodniowych filmów lub innych regularnych treści, które planujesz dostarczać, pomoże ci dotrzymać obietnic, ponieważ będą ludzie, których możesz rozczarować. Oczywiście istnieje wiele innych naprawdę dobrych powodów, dla których warto tworzyć subskrypcje swoich treści, oprócz skonfigurowania tworzenia spójnej treści.
Regularne publikowanie bloga lub wideo jest trochę jak dotrzymywanie obietnicy dostarczenia produktu lub usługi Twojej marki. Gdy ustalisz oczekiwanie na dostarczenie jakiegoś rodzaju treści, będziesz chciał traktować tę obietnicę tak samo, jak każdą inną obietnicę dostarczenia w organizacji. Stwórz realistyczny harmonogram dostaw i trzymaj się go.

Zapominając o prostych strategiach SEO

Wszyscy widzieliśmy posty, w których stwierdza się, że słowa kluczowe są martwe, a metatagi są bez znaczenia. Chociaż nic nie pomoże zoptymalizować treści, w połączeniu z dobrymi praktykami pisania, podstawowe strategie SEO mogą poprawić ogólną wyszukiwalność Twoich postów i innych treści w Twojej witrynie.

Niektóre z większych problemów, takie jak posiadanie responsywnej witryny mobilnej lub strony głównej, która rozpoczyna logiczną podróż użytkownika, będą zależeć od projektanta stron internetowych i zespołu SEO. Jednak możesz mieć coś do powiedzenia na temat tego, jaki rodzaj treści pojawia się na stronie głównej i co zapewnia przyjemny i logiczny przepływ treści.
Oprócz ogólnego projektu witryny, marketerzy treści muszą mieć na uwadze wartość SEO każdego elementu treści. Ta wartość zaczyna się oczywiście od dostarczania wiarygodnych, czytelnych, unikalnych i interesujących treści. Poza tym istnieje kilka prostych zasad SEO, które każdy powinien opanować:

• Nagłówki
  • Nie przekraczaj 75 znaków i upewnij się, że zawierają docelowe słowa kluczowe
  • Używaj chwytliwych, interesujących nagłówków, aby przyciągnąć uwagę
  • Upewnij się, że treść jest zgodna z obietnicą nagłówka
• Podtytuły (H2 – H6)
  • Pomóż czytelnikowi zaangażować się w podtytuły, które prowadzą go przez treść
  • Upewnij się, że podtytuły zawierają docelowe słowa kluczowe
  • Użyj H2-H6 dla podtytułów – upewnij się, że używany jest tylko jeden H1
• Tagi
  • Wykorzystaj je, aby poprawić wartość SEO
  • Spraw, aby były opisowe i interesujące

Traktuj opisy Meta tak, jak wewnętrzną klapkę książki. Napisz je, aby dać odbiorcom wyobrażenie, czego mogą się spodziewać po treści, a także jako haczyk, aby zachęcić ich do dalszego czytania.
Marketerzy co roku stają przed tymi samymi wyzwaniami związanymi z content marketingiem. Ograniczenia czasowe, brak zasobów, brak odpowiednich narzędzi, nieuzyskanie najlepszych danych i brak poparcia kierownictwa to czynniki, które przyczyniają się do tego, że wyzwania pozostają nierozwiązane. Niektóre rzeczy wymagają więcej czasu niż inne, ale wypracowanie dobrych nawyków content marketingowych i przyjęcie najlepszych praktyk, miejmy nadzieję, przybliży nas wszystkich do skuteczności treści w przyszłym roku.