5 spostrzeżeń z raportu „Gving in Numbers 2022”

Dzięki corocznemu raportowi Giving in Numbers CECP zapewnia ważny wgląd w trendy kształtujące świat celów korporacyjnych. Tegoroczny raport oferuje coś, czego jeszcze nie widzieliśmy. To pierwsze prawdziwe spojrzenie na nową normę społecznej odpowiedzialności biznesu po zakłóceniach w 2020 roku.

Dzięki danym z setek korporacji, które informują o swoich praktykach i wynikach CSR i ESG w 2021 r., raport daje nam obraz tego, w jaki sposób liderzy korporacji reagują na nowe oczekiwania dotyczące wpływu społecznego ze strony pracowników, konsumentów, inwestorów i członków społeczności.

Zeszłoroczna iteracja pozwoliła nam lepiej zrozumieć, w jaki sposób wydarzenia w 2020 roku zakłóciły cel firmy. W tym roku mamy szansę zobaczyć, jakie zmiany skrystalizowały się, by utrwalić się i gdzie powróciły stare sposoby działania.

1. Uczestnictwo pracowników pozostaje sednem celu korporacyjnego

Liderzy programów wciąż walczą o zaangażowanie pracowników w programy społeczne. Bez udziału pracowników programy te mają trudności z wywarciem wpływu zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie.

Według raportu, udział w programie wolontariatu wyniósł 17% w 2021 r., co stanowi duży spadek w porównaniu z 2019 r., kiedy liczba ta wynosiła 29%. COVID miał wpływ, ale nie odbiliśmy zbyt wiele. W 2020 roku uczestnictwo osiągnęło najniższy poziom 16%. Jak dotąd udział wolontariuszy wzrósł od tego czasu tylko o 1%.

Przenosząc soczewkę na dary firmowe i dopasowywanie, 94% firm oferuje program dopasowywania prezentów. Jednak w 2021 r. wzięło udział tylko 19,7% pracowników. Porównaj to z wzlotami z 2019 r., kiedy udział wynosił 24,7%.

COVID jest odpowiedzialny za część tego spadku. Ale kiedy 77% pracowników twierdzi, że sponsorowane przez firmę możliwości wolontariatu są niezbędne dla dobrego samopoczucia pracowników, te liczby sprzed pandemii nie wyglądają zbyt dobrze. Pracownicy chcą uczestniczyć, a pracodawcy mają programy. Ale jest duża rozbieżność.

Aby programy CSR odniosły sukces i były trwałe, pracownicy muszą czuć się zainwestowani w procesy i wyniki. Liderzy programu muszą koncentrować się na doświadczeniu pracownika.

Podczas konferencji Impact Studio, Kari Niedfeldt-Thomas, dyrektor zarządzająca ds. spostrzeżeń korporacyjnych i zaangażowania w CECP, podzieliła się swoim zdaniem na temat tego, jak wiele firm reorientuje swoje programy, przyjmując podejście interesariuszy. „Wierzę, że firmy uznały, że ich interesariuszem numer jeden są ich pracownicy” – mówi.

Podejmij działanie: skoncentruj doświadczenie pracowników, aby dawanie i wolontariat były tak angażujące, jak to tylko możliwe.

2. Personalizacja nadal napędza udział wolontariuszy

Ludzie chcą być doceniani jako jednostki. Kiedy pracownicy mogą wykorzystać swoje osobiste doświadczenia, talenty i wartości do pracy wolontariackiej, pojawiają się częściej.

Wolontariat oparty na umiejętnościach odnosi się do możliwości, które pozwalają jednostkom i zespołom wykorzystać swoje umiejętności zawodowe do pomocy organizacjom non-profit. Raport Giving in Numbers 2022 pokazuje, w jaki sposób wykorzystanie wyjątkowej wiedzy pracowników napędza uczestnictwo. W firmach oferujących wolontariat oparty na umiejętnościach mediana liczby godzin wolontariatu wyniosła 46 795 w porównaniu z zaledwie 13 011 w firmach, w których programy wolontariatu nie były dostosowane do talentów pracowników.

Pomimo tego sukcesu odsetek firm oferujących programy wolontariatu oparte na umiejętnościach (w tym usługi pro bono i/lub kierownictwo zarządu) nieznacznie spadł do 73% w 2021 r., z 74% w 2020 r.

Dla liderów programu, którzy chcą zwiększyć i utrzymać uczestnictwo, wykorzystanie wolontariatu opartego na umiejętnościach jest sprawdzoną strategią. Oprócz tego stwórz przestrzeń dla pracowników, aby wnieśli swoje osobiste wartości do pracy wolontariackiej.

Jen Carter, globalna szefowa ds. technologii i wolontariatu w Google.org, zauważyła, że ​​możliwości wolontariatu, które łączą w sobie osobiste doświadczenie i wiedzę, mogą stworzyć przełomowe doświadczenie dla pracowników. „Mieliśmy Googlera, który borykał się z bezdomnością, a następnie mógł pracować nad projektem, który ułatwił innym dostęp do niedrogich mieszkań. I nasz trans Googler, który w młodości zmagał się z samobójstwami, a także po prostu był ekspertem od przetwarzania języka naturalnego, który wtedy był w stanie pomóc projektowi Trevor, który pomaga młodzieży LGBTQ w kryzysie – wykorzystać sztuczną inteligencję do określenia poziomu ryzyka samobójstwa”. mówi. „Kiedy możesz znaleźć idealne dopasowanie ich zainteresowań, ich umiejętności i przeżytego doświadczenia, jest to po prostu niesamowite”.

Podejmij działanie : Włącz wolontariat oparty na umiejętnościach i stwórz miejsce na osobiste kontakty, aby zainspirować pracowników do zaangażowania.

3. Elastyczność i wsparcie stają się kluczem do zaangażowania pracowników

Pracownicy są zajęci i dużo balansują. Potrzebują programów CSR, aby sprostać ich potrzebom tam, gdzie są. Liderzy muszą skupić się na zapewnieniu elastyczności i wsparcia.

Jeśli chodzi o darowizny korporacyjne, pracownicy są bardziej skłonni do udziału, jeśli mają wybór, dokąd trafią ich pieniądze. Według raportu Giving in Numbers 2022, średni wskaźnik uczestnictwa w programach dopasowywania upominków „otwartego wyboru” wyniósł 21% w 2021 roku. Porównaj to z programami z ograniczonym wyborem, które mają średnio 16% udziału i medianę łącznej kwoty 0,95 mln USD.

Aby pomóc pracownikom wolontariatu, firmy muszą zapewnić czas wolny na wolontariat (VTO), a także elastyczne możliwości wolontariatu, które pasują do ich życia. Z raportu Giving in Numbers wynika, że ​​mediana liczby godzin wolnych wolontariuszy (VTO) oferowanych pracownikom wyniosła 16. Najczęściej oferowane polisy VTO to 8 godzin (37%), 16 godzin (22%) i 40 godzin (7 %) na rok. Niezależnie od liczby godzin VTO, zapewnienie pracownikom elastyczności w dobrowolnym wolontariacie jest kluczem do większego zaangażowania.

Wraz z rozwojem pracy zdalnej i hybrydowej wolontariat wirtualny jest nadal bardzo popularnym programem. W kraju 86% firm oferowało wirtualny wolontariat w 2021 roku.

Niestety elastyczność ma tendencję spadkową. Odsetek firm oferujących elastyczny harmonogram i/lub płatny czas zwolnienia wyniósł 84% w 2021 r., w porównaniu z 87% w 2020 r. i 90% w 2019 r.

Patricia Toothman, menedżer ds. wpływu społecznego w Splunk, wierzy w umożliwienie pracownikom uczestnictwa w każdy możliwy sposób. „Czy masz czas, aby usiąść przy kuchennym stole i przygotować zestaw dla lokalnego szpitala, czy możesz wybrać się na godzinny spacer i zebrać fundusze, wesprzeć sprawę lub przekazać własne fundusze i uzyskać to, co pasuje do Splunk, my oferować ludziom tak wiele różnych sposobów na zaangażowanie się w to, co jest dla nich odpowiednie” – mówi.

Podejmij działanie: nadaj priorytet elastyczności i oferuj wybór, aby zrobić miejsce dla wszystkich.

4. Sprawiedliwość społeczna i równość pozostają głównymi priorytetami

W 2020 r. wielu liderów korporacyjnych złożyło obietnice dotyczące sprawiedliwości społecznej i równości. Raport Giving in Numbers 2022 pokazuje, że firmy nie odchodzą od tych problemów. Dotrzymują obietnic wsparcia tej pracy.

Przykład: sprawiedliwość społeczna i dotacje na rzecz równości rasowej wzrosły o 90% od 2020 do 2021 r. Mediana 24% łącznych budżetów na inwestycje społeczności przeznaczono na te obszary tematyczne.

Oprócz finansowania dotacji społecznościowych wiele firm inwestuje w DEI wewnętrznie. 85% firm zwiększa swoje inwestycje w zasoby DEI — w tym personel, szkolenia i inicjatywy.

Choć obserwowanie tego kontynuacji jest obiecujące, jeśli chodzi o sprawiedliwość rasową i sprawiedliwość rasową, warto zastanowić się, w jaki sposób te kwestie przecinają się z innymi pilnymi sprawami, takimi jak sprawiedliwość środowiskowa. Chociaż programy środowiskowe miały drugą najwyższą stopę wzrostu w latach 2019-2021, pozostaje najmniej finansowanym obszarem programu w porównaniu z innymi.

Znalezienie tego punktu przecięcia może pomóc liderom wywrzeć głębszy wpływ. Na przykład, gdzie nakładają się na siebie sprawiedliwość społeczna i środowiskowa? Przyjęcie bardziej holistycznego podejścia do zmian społecznych może napędzać postęp.

Kari Niedfeldt-Thomas uważa, że ​​firmy muszą uwzględniać sposób, w jaki problemy się krzyżują. „Wierzę, że firmy rozumieją, że aby naprawdę osiągnąć równość w społeczeństwie, którą obiecują, że chcą zapewnić — znowu patrzą na to wewnętrznie i patrzą na to zewnętrznie w społecznościach — że Musisz zrozumieć, że systemowe ubóstwo lub systemowy rasizm istnieją, ponieważ systemy nie zostały zmienione i zainwestowane. Nie możesz po prostu znaleźć jednego małego kawałka i go sfinansować. Musisz naprawdę spojrzeć na całość powiązanych ze sobą problemów, aby móc następnie zająć się tym, jak to wesprzeć” – mówi.

Podejmij działanie: przejdź do holistycznego podejścia, aby pogłębić swój wpływ i poprawić wyniki.

5. CSR i ESG stają się kluczowe dla przyszłości Twojej firmy

Kiedy wybuchła pandemia, wiele firm zaczęło działać. Ale nawet gdy pilniejsze naciski związane z COVID ustępują, inwestycje w CSR nie zwalniają. Liderzy zdają sobie teraz sprawę, że wpływ społeczny jest filarem długoterminowego sukcesu biznesowego.

Chociaż raport pokazuje, że inwestycje społeczne spadły o 20% od 2020 do 2021 r., warto zauważyć, że mediana całkowitych inwestycji społecznościowych wzrosła o 20% od 2012 r. (skorygowana o inflację). Charakter inwestycji społeczności polega na przypływach i odpływach. Spadek w 2021 r. można przypisać ograniczeniu finansowania związanego z COVID.

Co więcej, liczba pracowników zespołów CSR wzrosła ze średnio 9,75 pełnoetatowych pracowników (FTE) w 2019 r. do 11 FTE w 2021 r. (+13%). Od 2017 do 2021 roku zatrudnienie wzrosło o 12%, mimo że całkowite zatrudnienie w firmie spadło o 8%. Nawet gdy firmy zmniejszają ogólną liczbę pracowników, wciąż powiększają swoje zespoły ds. CSR.

Dobrze, że inwestycje w te zespoły rosną. Ponieważ ludzie wykonujący tę pracę potrzebują wsparcia. Angela Parker, dyrektor generalna i współzałożycielka Realized Worth, zauważyła, że ​​wysokie oczekiwania i niskie finansowanie mają poważny wpływ na specjalistów ds. CSR.

„Przyjmujesz praktyków zajmujących się oddziaływaniem społecznym i mówisz: 'teraz twoja praca ma większe znaczenie niż kiedykolwiek i jesteś tak samo wyczerpany jak wszyscy inni'. Nie potrafię odróżnić teraz i pięć, dziesięć lat temu – ile osób spotykam na konferencji i pytam „jak się masz?”. I nawet nie udają. Mówią po prostu: „Jestem zmęczona, taka zmęczona” – mówi. „To wydaje się prawie nieetyczne – prośba, którą stawiamy na praktyków zajmujących się wpływem społecznym i powiedzenie, zrób tę bardzo ważną rzecz w bogatej firmie i zrób to bez finansowania”.

Podejmij działanie: zainwestuj w zespoły CSR i zasoby, aby wspierać długoterminowy sukces.

Miej oko na duży obraz

Podczas budowania programu CSR ważne jest, aby skupić się na mechanice, na zachęcaniu pracowników do pojawienia się. Ale pamiętaj, że to nie jedyny cel. Nigdy nie chcesz stracić z oczu szerszego obrazu.

Jak mówi Angela Parker: „Nie staramy się tylko osiągnąć pewnych celów związanych z uczestnictwem. Staramy się napędzać ruch społeczny”.

Carmen Perez, założycielka i partner w Better Next, przypomina nam, czego potrzeba, aby dokonać prawdziwej zmiany. „Moja dewiza to tak naprawdę robić postępy, nie wymagać perfekcji” – mówi.

Aby usłyszeć więcej informacji od liderów, którzy wprowadzają zmiany w świecie celów korporacyjnych, wejdź do naszego Impact Studio. W naszych pięciu odcinkach podcastów znajdziesz praktyczne porady dotyczące budowania programów CSR (i kariery) wokół jasnego celu.