Scott Brinker o 5 trendach MarTech dekady przyspieszających rozwój firmy

Podstawowe zasady rozwijającego się biznesu pozostały niezmienione przez lata, pomimo postępu technologicznego. Ale bardziej zaawansowana technologia oznacza, że ​​firmy muszą dostosować swoje strategie, aby nadążyć. Aby to zrobić, muszą zidentyfikować trendy, które mogą wykorzystać do zrównoważonego rozwoju biznesu.

Podczas Amplify 2022, corocznej konferencji Amplitude, Scott Brinker, ojciec chrzestny MarTech i wiceprezes ekosystemu platform w HubSpot, podzielił się pięcioma trendami dekady, aby zwiększyć wzrost i dlaczego uważa, że ​​te trendy są niezbędne dla firm na całym świecie.

1. Przyjęcie technologii bez kodu

Technologia bez kodu stała się ważnym narzędziem dla organizacji każdej wielkości, a jej wdrażanie nie zwalnia w najbliższym czasie. Badania Gartnera przewidują, że „do 2025 r. 70 procent nowych aplikacji opracowanych przez organizacje będzie wykorzystywać technologie niskokodowe lub bezkodowe, w porównaniu z mniej niż 25 proc. w 2020 r.”.

Żaden kod nie wykracza poza tworzenie aplikacji. Rozwiązania do tworzenia formularzy stron internetowych, stron docelowych, chatbotów i procesów przepływu pracy są częścią ruchu bez kodu, który umożliwia budowanie bez pisania linijki kodu.

W słowach Scotta: „Kiedy mówię bez kodu, mam na myśli to w najszerszym znaczeniu. Nie chodzi tylko o tworzenie aplikacji. Tak naprawdę chodzi o którekolwiek z tych narzędzi, które pozwalają ogólnym użytkownikom biznesowym i marketerom tworzyć rzeczy”.

Dzięki temu rozróżnieniu możemy powiedzieć, że platformy technologiczne bez kodu przeszły od „prostych” przypadków użycia, takich jak tworzenie strony docelowej, do bardziej wyrafinowanych przypadków użycia. Brinker kontynuuje:

„Z biegiem czasu te rzeczy się poprawiają, a następnie zaczynają służyć przypadkom użycia średniej klasy, a ostatecznie przypadków użycia wysokiej klasy… zaczynamy widzieć ludzi używających tych narzędzi do tworzenia bardziej wyrafinowanych rzeczy, takich jak katalog partnerów. W rzeczywistości teraz istnieją narzędzia, w których duża liczba witryn dla dużych firm jest budowana w całości na platformach bez kodu”.

To wyrafinowanie zwiększyło produktywność w różnych działach i zespołach oraz doprowadziło do przyjęcia technologii bez kodu. Nikt nie chce spędzać tygodni na rozwijaniu aplikacji, kiedy może osiągnąć te same wyniki przy krótszym czasie tworzenia. Według Scotta dotyczy to każdego zadania:

„Doskonałym przykładem może być analiza danych. Wyobraź sobie, że marketer zadaje pytanie i myśli: „Zastanawiam się, jakie to były dane”. Gdyby musieli wziąć bilet, stać w kolejce i czekać trzy tygodnie na wyspecjalizowanego analityka… wiele razy marketer po prostu powiedziałby, że dane nie były tak ważne… Myślę, że ostatecznie zobaczysz nawet ekspertów zacznij wykorzystywać coraz więcej tych narzędzi bez kodu, aby przyspieszyć to, co robią”.

Technologia bez kodu prowadzi do zdecentralizowanego modelu samoobsługi, który ma kilka zalet, w tym zwiększoną szybkość i kreatywność.

2. Powstanie platform, sieci i rynków

Według Brinkera „Platformy, sieci i rynki są wszędzie w marketingu”.

• Platformy to oprogramowanie, które umożliwia uruchamianie różnych aplikacji, kampanii i przepływów pracy na jednej wspólnej podstawie. Przykłady obejmują iOS, HubSpot, Salesforce i Shopify.
• Sieci ułatwiają połączenia, interakcje i udostępnianie zasobów, niezależnie od tego, czy są to treści, dane czy wiedza wśród uczestników społeczności. Przykładami są Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams i Twitter.
• Rynki dopasowują producentów i konsumentów na określonym rynku, ułatwiając odkrywanie, ocenę, transakcje i świadczenie usług. Sklepy z aplikacjami, Airbnb, AdWords, Etsy i Fiverr to przykłady platform handlowych.

Brinker wyjaśnia dalej, że sprzedawcy MarTech nie tylko pozwalają marketerom kupować i korzystać z ich platform, sieci i rynków, ale także pomagają im angażować się i integrować z innymi platformami, sieciami i rynkami — a nawet tworzyć własne. Rezultatem jest powszechny rozwój platform, sieci i rynków.

Na przykład Google zapewnia programistom platformę do tworzenia aplikacji na Androida. Umożliwia także interakcję programistom i innym sieciom, takim jak Gmail, Duo, Hangouts i Meet. I dopasowuje właścicieli aplikacji do użytkowników na swoim rynku , Google Playstore.

Scott twierdzi, że to rozprzestrzenianie się platform, sieci i rynków ma miejsce również w naszych łańcuchach dostaw, organizacjach wewnętrznych i relacjach z klientami. Nie ma od nich ucieczki — musisz wykorzystać moc platform, sieci i rynków, aby zapewnić długoterminowy rozwój swojej organizacji.

3. Szybki rozwój aplikacji

W przypadku MarTech, kiedy Brinker wypuścił pierwszą wersję Marketing Technology Landscape w 2012 roku, istniało ponad 100 aplikacji. W 2022 roku liczba ta wynosiła 9932. To wzrost o ponad 6 000 procent w ciągu ostatniej dekady, ale to wciąż tylko niewielka część oczekiwanego wzrostu w ogólnym krajobrazie aplikacji.

IDC szacuje, że do 2023 r. zostanie wdrożonych natywnie ponad 500 milionów aplikacji. A technologia bez kodu będzie odgrywać ważną rolę w rozwoju aplikacji. Na przykład Brinker wspomniał o Google AppSheet, konstruktorze niewymagającym kodu dla małych aplikacji wewnętrznych, który miał ponad 3,8 miliona aplikacji utworzonych i wdrożonych na platformie w czasie jego przemówienia.

Ale dlaczego w MarTech nie ma większej konsolidacji aplikacji? Brinker wyjaśnia, że ​​istnieje konsolidacja, ale jeszcze bardziej napędza tworzenie aplikacji. Kluczem jest zrozumienie spektrum oprogramowania chmurowego:

• Platformy chmurowe: Duże platformy chmurowe są budowane dla infrastruktury ogólnego przeznaczenia i istnieją w skonsolidowanej branży z graczami takimi jak AWS, Microsoft Azure i Google Cloud.
• Platformy usługowe: Platformy usługowe to dostawcy usług API, takich jak Twilio, Stripe i Auth0.
• Platformy aplikacji: duże platformy aplikacji, takie jak Salesforce, HubSpot i Shopify, są tworzone dla domen ogólnych i mają własne ekosystemy aplikacji z rozszerzalnością programisty.
• Aplikacje specjalistyczne: aplikacje specjalistyczne są tworzone dla wyspecjalizowanych domen i nie mają ekosystemów aplikacji. Przykłady obejmują PandaDoc, Calendly i SurveyMonkey.
• Aplikacje niestandardowe: mniejsze aplikacje niestandardowe są tworzone z myślą o logice specyficznej dla firmy i istnieją w milionach. Pomyśl o witrynach internetowych, aplikacjach mobilnych i aplikacjach wewnętrznych, które firma opracowuje dla siebie.

Deweloperzy tworzą specjalistyczne aplikacje i niestandardowe aplikacje na barkach gigantów, którzy byli przed nimi. Naśladuje to, co już dzieje się na platformach telefonów komórkowych, gdzie Android i iOS skonsolidowały rynek, ale otworzyły się dla programistów, aby tworzyć miliony aplikacji na wierzchu.

4. Przejście od Big Data do Big Ops

Raport IDC sponsorowany przez firmę Seagate przewidywał, że w 2025 r. wielkość globalnej datasfery osiągnie 163 ZB (zettabajtów) lub 163 biliony gigabajtów. Jednak wiele z tych danych jest niewykorzystanych. Przedsiębiorstwa wykorzystują tylko 32 procent dostępnych dla nich danych, więc Brinker przewiduje, że więcej firm będzie szukało sposobów na wykorzystanie danych w swoich codziennych operacjach.

Porównał tę zmianę do powiedzenia „dane to nowy olej”, które, jak powiedział, jest błędne. Lepszą frazą powinno być „dane to nowa farba olejna”. Same dane mają niewielką wartość, ponieważ dane nie powiedzą Ci, co robić. Wartość powstaje z tego, co robisz z danymi — w ten sam sposób, w jaki farby olejne tworzą sztukę, która sprzedaje się za miliony dolarów.

„To jedno, po prostu przechowywać dane w dużym jeziorze danych gdzieś na niebie. To inna sprawa, kiedy tworzymy z tego raporty, teraz to analizujemy, teraz podejmujemy decyzje w tej sprawie, a teraz je realizujemy.” W ten sposób ludzie wykorzystują wartość danych.

Jednakże, ponieważ firmy mają dużo danych, Brinker mówi: „Ten proces analizowania, podejmowania decyzji i wykonywania na danych nie jest już wykonywany w ludzkim czasie. Robią to algorytmy… A to przenosi nas w zupełnie inne miejsce”.

Organizacje szukają sposobów obsługi wszystkich posiadanych danych, ponieważ często mają różne aplikacje, automatyzacje i analizy działające jednocześnie w różnych działach. Jak mówi Scott, wzrost ilości danych nastąpił wraz z „wykładniczym wzrostem liczby interakcji z danymi”. W rezultacie organizacje przechodzą od Big Data do Big Ops.

Ten trend jest widoczny we wzroście ról działów operacyjnych w firmach. Scott mówi, że to już nie tylko „operacje marketingowe, dev ops czy product ops; to operacje danych, operacje przychodów, operacje sprzedaży, operacje partnerów i tak dalej”. Nowym wyzwaniem jest połączenie funkcji operacyjnych, zarówno w zakresie koordynacji zespołu, jak i zarządzania danymi. Na przykład zespoły operacyjne będą musiały dowiedzieć się, jak rozwiązać problemy z danymi w:

• Zgodność z przepisami
• Stronniczość w danych AI i uczenia maszynowego
• Uczciwość w zautomatyzowanych algorytmach
• Etyka danych i algorytmy etyczne

Wyzwania te nie są nie do pokonania, ale w szczególności działania marketingowe powinny starannie je przemyśleć, gdy się pojawią.

5. Większa harmonia między człowiekiem a maszyną

Relacja między ludźmi a sztuczną inteligencją jest obecnie nierówna. Badanie z 2020 r. pokazuje, że 75 procent młodszych marketerów w wieku od 25 do 40 lat przyznaje, że „trochę” lub „bardzo się niepokoi”, że sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe ograniczą ich rozwój osobisty.

Obawa, jak to ujął Brinker, polega na tym, że pewnego dnia „gdy maszyny będą coraz mądrzejsze w tym, co robią, skończą się nam zadania dla ludzi”. Uważa jednak, że „ilość pracy, którą przekazujemy maszynom, ogromnie przyspieszy, ale na tym możemy jeszcze wiele zbudować”.

Zachęca nas do zastanowienia się nad „wzrostem tego, do czego są zdolni ludzie zajmujący się marketingiem… wracając do pierwszego trendu braku kodu”. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe napędzają wiele rozwiązań niewymagających kodu, a od pierwszego trendu wiemy, co to oznacza dla produktywności. Więcej wolnego czasu doprowadziłoby ostatecznie do większej kreatywności, innowacji i realizacji pomysłów.

Z biegiem czasu marketerzy mogą realizować więcej projektów za pomocą sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, które nie byłyby warte ręcznego wysiłku, ale są wartościowymi przedsięwzięciami. Na przykład optymalizacja czasu wysyłania wiadomości e-mail zajęłaby komuś godziny przy użyciu arkusza kalkulacyjnego i nie przyniosłaby wartościowego zwrotu z inwestycji, ale algorytm ML może wykonać to samo zadanie natychmiast.

Tak więc chociaż sztuczna inteligencja z pewnością pomoże nam wykonywać większość naszej pracy w przyszłości, pomoże nam również stać się lepszymi i bardziej wydajnymi w tym, co robimy. Jak mówi Scott, skrzyżowaniem ludzi i automatyzacji będzie „wykorzystywanie sztucznej inteligencji i maszyn, aby pomóc nam zidentyfikować najcenniejsze dla nas możliwości znaczącego zaangażowania ludzi”.

Przygotuj się na wzrost

Nie wszystkie z tych trendów będą dotyczyć Twojej konkretnej sytuacji, w zależności od Twojej firmy i branży. Jednak, słowami Scotta, są one „ogromną okazją dla nas wszystkich obecnych na sali, aby przepisać nowe podręczniki dotyczące tego, jak robi się marketing”.

Jeśli podobało Ci się to podsumowanie, obejrzyj pełną sesję Scotta Brinkera wraz z innymi rozmowami na temat produktów, marketingu i danych z Amplify 2022.