5 etapów wyrafinowania rynku: jak wyróżnić się na tle konkurencji

Kredyty fotograficzne: rvlsoft / Shutterstock.com – Anton_Ivanov / Shutterstock.com i Paolo Bona / Shutterstock.com

Czy nie jest prawdą, że ktoś, kto kupił smartfon, będzie bardziej sceptyczny i wymagający niż ktoś, kto nigdy go nie miał?

Twój doświadczony właściciel telefonu komórkowego będzie miał o wiele więcej pytań i zastrzeżeń niż właściciel telefonu po raz pierwszy. Jak więc możesz, jako przedsiębiorca, właściciel firmy, przekazać wiadomość marketingową, która przemawia do klienta, w zależności od jego poziomu doświadczenia z rodzajem produktu?

To największe wyzwanie, przed którym stoi większość przedsiębiorców, komunikując komunikat: nie rozumieją oni pięciu etapów zaawansowania rynku. Komunikują się dokładnie w ten sam sposób ze swoimi klientami, niezależnie od tego, czy jest to pierwszy czy piąty etap. Więc co mam na myśli przez pięć etapów?

Są to sposób na opisanie doświadczenia klienta z produktem, takim jak telefon komórkowy. Gdy zobaczysz rozróżnienie na pięciu poziomach, zrozumiesz, dlaczego typowy przekaz marketingowy — jeden rozmiar dla wszystkich — nie działa.

Przyjrzyjmy się pięciu etapom zaawansowania rynku i tym, jak zastosowanie tych poziomów wyróżni Cię na tle konkurencji.

Obejrzyj ten film o pięciu etapach wyrafinowania rynku.

Eugene Schwartz: Jak zrobić sobie numer jeden

Jeden z najwybitniejszych wówczas copywriterów, Eugene Schwartz, wymyślił koncepcję wyrafinowania rynku. Napisał książkę zatytułowaną Przełomowa reklama , która, powiedziałbym, jest jedną z moich trzech najlepszych książek marketingowych, które mam w swojej bibliotece. Jest wyczerpany, ale wydaje mi się, że kupiłem swój za 500 USD na Amazon.

Oto klucz do koncepcji Schwartza. Musisz sprzedawać swój produkt lub usługę w zależności od tego, na jakim etapie zaawansowania jest obecnie Twój rynek.

Przez „etap wyrafinowania” mam na myśli to, jak długo istnieje ten rodzaj produktu lub usługi, ilu masz konkurentów i czy Twoi klienci są znudzeni.

Ważne jest, aby zrozumieć złożoność rynku, ponieważ zawsze chcesz być numerem jeden lub drugim na rynku. To nie znaczy, że musisz być najwyższej jakości. Zamiast tego ważniejsza jest percepcja niż rzeczywistość. Co to znaczy?

Zauważysz, że w każdej kategorii, w każdej branży, najwięcej pieniędzy zarabia jedna lub dwie osoby lub firmy. W rzeczywistości górne 10% każdej branży zarabia 90% pieniędzy. A 90% właścicieli firm zarabia 10% pieniędzy w dowolnej branży.

Nie ma znaczenia, czy to, co sprzedajesz, jest produktem czy usługą, ale powinieneś starać się być numerem jeden czy numerem dwa, nawet jeśli musisz stworzyć własną kategorię. Na przykład, zamiast nazywać siebie „pośrednikiem w handlu nieruchomościami numer jeden we wszechświecie” lub „pośrednikiem w handlu nieruchomościami numer jeden w Vancouver”, zawęź kategorię i zostań „ekspertem numer jeden w tej okolicy”.

Zaleta bycia pierwszym

Bycie pierwszym ma ogromną zaletę. Czy widziałeś te testy smaku Coca Coli z zawiązanymi oczami w porównaniu z Pepsi? Powinieneś zgadywać, która próbka napoju smakuje lepiej. Pepsi zawsze powtarza: „Siedmiu na 10 osób twierdzi, że nasza cola smakuje lepiej niż Coca Cola”.

Jednak to nie ma znaczenia. Pepsi nigdy nie pokona Coca Coli, ponieważ Coca Cola pojawiła się na rynku jako pierwsza. Kiedy myślisz o coli, myślisz o Coli, nie myślisz o Pepsi.

Ponieważ wiedzieli, że konkurencja jest zbyt zacięta, Red Bull postanowił nie rywalizować z Coca Colą. Postawili na pierwszą przewagę rynkową na nowym rynku napojów energetycznych i w tej kategorii awansowali.

Red Bull zaczął od powiedzenia: „Red Bull dodaje skrzydeł”. Potem przestali skupiać się na tym przekazie, gdy na rynku pojawiło się więcej napojów energetycznych. Teraz sponsorują imprezy sportów ekstremalnych. Marka ewoluowała i mają więcej nastawienia.

Przeszli przez etapy wyrafinowania marketingowego, które rozpoczęły się na pierwszym etapie, kiedy po prostu ogłosili się na rynku.

Etap 1: Ogłoszenie swojego przybycia na rynek

Na pierwszym etapie po prostu mówisz: „Hello market. Jestem tutaj!" Twoja wiadomość jest bardzo prosta i bezpośrednia.

To jest podobne do powiedzenia: „Hej, jestem pośrednikiem kredytów hipotecznych. Jestem agentem nieruchomości. Jestem wielkim mistrzem. Jestem księgowym."

Na pierwszym etapie rynek nie widział wcześniej tego typu produktu lub usługi. Wystarczy proste, krótkie ogłoszenie. A ponieważ masz bardzo małą konkurencję, Twoja innowacja wystarczy, aby zdobyć rynek.

Na przykład prosta, bezpośrednia wiadomość może brzmieć: „Cześć, moja firma to _____. Mój rynek to_____. Robię to_____. Więc kup ode mnie.

Przykładem reklamy pierwszego etapu jest całostronicowa reklama suplementu odchudzającego w publikacji drukowanej. Wiadomość jest taka, że ​​weź tę pigułkę i schudniesz. Mówią: „Mam tę pigułkę. Weź to, a schudniesz.” Bardzo prosty i bezpośredni.

Innym przykładem jest reklama komputerowa sprzed wielu lat. Powiedział: „Komputer osobisty za mniej niż 200 USD”. To prosta i bezpośrednia wiadomość. To nie jest iPad, ale wtedy komputer za 200 USD był już wielką cechą sprzedaży.

Następnie, wraz z rozwojem rynku, Twój marketing również musi ewoluować.

Etap 2: Cechy, korzyści i roszczenia

Na drugim etapie masz większą konkurencję, więc twoje bezpośrednie roszczenie nie wystarczy. Musisz przelicytować konkurencję za pomocą funkcji. Teraz musisz poinformować rynek, dlaczego Twój produkt lub usługa są lepsze.

Musisz przyjąć swoje pierwotne roszczenia i obietnicę i je powiększyć. Musisz dokładnie wyjaśnić, co sprawia, że ​​jesteś lepszy.

Oto przykład utraty wagi ponownie. Mówi: „Weź tę pigułkę, a schudniesz w siedem dni lub mniej”. Bardziej szczegółowo określasz ramy czasowe. Nie wystarczy powiedzieć, że klient schudnie.

Oto przykład firmy Apple. Mówią, że każde dziecko powinno mieć jabłko po szkole. Mówią również, że komputer Apple „jest łatwy w konfiguracji i nauce, i zawiera prawie wszystko, czego potrzebujesz, aby rozpocząć korzystanie z komputera, w jednym pudełku, w tym bezpłatny, łatwy w użyciu kurs”.

Posiada również 128K pamięci wewnętrznej i wbudowany dysk twardy. W tamtych czasach to była wielka sprawa mieć tyle pamięci. To sprawiło, że Apple było tak potężne, jak przeciętny komputer biurowy!

Na drugim etapie opisy Twojego produktu lub usługi są dłuższe, rynek bardziej wyrafinowany i musisz wyjaśnić więcej niż to, dlaczego jesteś lepszy od konkurencji.

Etap 3: Jak to działa?

Na tym etapie mówisz rynkowi więcej niż to, co masz i dlaczego jesteś lepszy od innych. Wyjaśniasz, jak działa Twój produkt lub usługa.

Konsumenci stają się bardziej sceptyczni na trzecim etapie. Stali się bardziej znudzeni przesadnymi twierdzeniami rosnącej grupy twoich konkurentów, sprzedając prawie to samo co ty.

Aby wyprzedzić konkurencję, musisz zdobyć nowy mechanizm, który sprawi, że stara obietnica zadziała. Co to znaczy?

Oznacza to, że musisz to zmienić. Mówisz: „Hej, oto co robimy, oto czym się różnimy”. Następnie dodajesz jedną informację, której klient może nie wiedzieć o tym, co robisz, i wiążesz ją z roszczeniem.

Oto przykład. „Weź tę pigułkę, która blokuje wchłanianie tłuszczu w jelitach, a schudniesz w ciągu siedmiu dni lub mniej”. Teraz popierasz to twierdzenie mechanizmem, a nie tylko: „Oto korzyść, ale pozwól, że powiem ci, co wyróżnia tę pigułkę, ponieważ ta pigułka blokuje wchłanianie tłuszczu w jelitach. To właśnie odróżnia ją od innych pigułek”.

Marki, które wchodzą na nasycony rynek, muszą już być na tym poziomie. Aby dostać się do czwartego etapu musisz skupić się na pokonaniu konkurencji.

Etap 4: Zmiażdż swoją konkurencję

Na tym etapie robi się bardziej konkurencyjny. Jest tak wiele możliwości wyboru, że ludzie robią podobne rzeczy jak ty. Więc teraz nie tylko musisz obiecać więcej korzyści niż konkurencja, ale potrzebujesz jeszcze jednego mechanizmu.

W dzisiejszych czasach internet ułatwia przedsiębiorcom rozpoczęcie działalności. Jednak przy nasyceniu rynku i ogromnej konkurencji znacznie trudniej jest uzyskać widoczność. Niektórzy doświadczeni przedsiębiorcy pobierają prawie wszystko, aby zdobyć klienta.

Bariera wejścia jest również łatwiejsza do rozpoczęcia, ale jest to trudniejsze i wymaga więcej umiejętności i pieniędzy, aby odnieść sukces. Oznacza to, że silni przetrwają, a słabi znikną.

Lubię to konkurencyjne środowisko. Aby się wyróżniać, musisz stworzyć nowy mechanizm, który będzie wiarygodny i znaczący na Twoim rynku i musisz obiecać więcej korzyści. W tym momencie Twoi potencjalni klienci już to wszystko słyszeli, a konkurenci zaczynają odpadać jak muchy.

Wróćmy do przykładu z komputerem. We wczesnych stadiach, gdy komputery osobiste stawały się coraz bardziej konkurencyjne, Steve Jobs zapytał: „Co sprawia, że ​​działa i mówi?” To był nowy mechanizm. Komputer, który gada.

Potrzebna była tylko jedna rzecz, aby odróżnić ich komputer od wszystkich innych, i ta jedna rzecz umieściła ich na pierwszych stronach gazet.

Na czwartym etapie mieli reklamy Apple kontra PC. Apple było dla fajnych facetów. Byli fajną grupą. W tamtym czasie twierdzili: „W zeszłym roku było ponad 114 000 wirusów dla komputerów PC, a nie dla komputerów Mac”. To było bezpośrednie twierdzenie, że komputery są do niczego i są lepsze.

Na czwartym etapie rywalizacja staje się zacięta. Jeśli w tym momencie chcesz odróżnić się od konkurencji, musisz przejść do etapu piątego.

Etap 5: Zostań ikoną

Nie chcesz być tylko jednym na rynku. Chcesz być tym jedynym .

Rynek wie tak dużo o branży, że nie będą już kupować tego, co masz do roszczenia, ani twardo sprzedawać. Są po prostu tak sceptyczni. To tutaj sprzedajesz, w jaki sposób Twoja marka obsługuje tylko określone typy ludzi i zachęcasz ich do kupowania wyłączności.

Słyszałeś już wcześniej pytanie: jesteś osobą Mac czy PC? Zwykle jest to pół na pół, gdy badasz losowy tłum ludzi. Oba produkty obsługują pewien segment rynku.

Komputery Mac dla artystów, projektantów i fajnych ludzi. Komputery dla geeków i nerdów, graczy i korporacji. Biuro Microsoft dla firm. Jak widać, to dwa bardzo różne rynki.

Musisz mieć jasność, na który rynek się wybierasz. Następuje przejście od funkcji do określania, kim jest Twój klient, komu obsługujesz i dla kogo jest Twój produkt.

Pamiętasz, jak Steve Jobs wprowadził pierwszego iPhone'a? „To iPod, to telefon, ma internet”. Ludzie byli przerażeni. Nie zdawali sobie sprawy, że możesz mieć to wszystko w jednym urządzeniu.

To kultowe. Produkt jest zupełnie inny i przeszedł do historii.

Oto kolejny przykład stosowania tabletek odchudzających. „Super silne tabletki odchudzające powracają. Lecą z półki, ale nie są dla wszystkich. Ekskluzywność sprawia, że ​​ludzie zastanawiają się, dla kogo są. Chcą też wiedzieć, dlaczego znikają z półek i dlaczego tabletki tak dobrze się sprzedają.

Końcowe przemyślenia na temat pięciu etapów wyrafinowania rynku

Na rynku bycie pierwszym ma ogromną przewagę. Nie masz tak dużej konkurencji, łatwiej jest być numerem jeden, a Twoi klienci są bardziej zachwyceni tym, co musisz im pokazać.

Ponieważ coraz więcej konkurencji wchodzi na rynek z podobnymi produktami i usługami, będziesz musiał porozmawiać o swoich funkcjach i zaletach. Nie wystarczy powiedzieć, że istniejesz. Gdy na rynku pojawi się więcej podobnych produktów i usług, Twoi klienci staną się bardziej sceptyczni.

Na tym etapie musisz wyjaśnić, jak działa Twój produkt. Aby pokonać konkurencję i wyróżnić się spośród nich, musisz wprowadzić nowy mechanizm. Czym Twój produkt lub usługa różni się od reszty? I wreszcie, na piątym etapie, stajesz się ikoną. Klienci kupują Twój produkt lub usługę na wyłączność.

Którą reklamę uważasz za kultową? Komentarz poniżej.

PROPONOWANE ARTYKUŁY:

Jak stworzyć historię własnej marki osobistej

Jak sztuczna inteligencja zakłóca marketing cyfrowy i wysoką sprzedaż biletów