5 rodzajów newsjackingu, który Twoja marka może wygrać lub przegrać

Niektóre marki skupiają się na ważnych wydarzeniach kulturalnych i chwytają smak ducha czasu z odpowiednią mieszanką wrażliwości, humoru i werwy. W takich przypadkach wszyscy wracają do domu zadowoleni. Inne marki próbują tego samego, ale mogą chybić celu na wiele różnych sposobów: buldożerami nad niuansami, brakiem autentyczności lub złym wyczuciem czasu, żeby wymienić tylko kilka.

Złe wyczucie czasu sprawiło, że Red Lobster był najlepszy w zeszłym tygodniu. Twitter ciężko im zaszkodził, że czekali ponad dwie godziny na odpowiedź na wzmiankę Beyonce o ich marce w jej występie w przerwie Super Bowl (i na to, co w końcu wymyślili).

To trudne zadanie równoważenia. Ludzi łatwo obrazić.

A więc, jak to zrobić? Jak możesz wskoczyć na modę, nie będąc palantem? W jaki sposób marketer unosi się na fali wielkiego wydarzenia kulturalnego, pozostając wiernym głosowi swojej marki i trzymając się własnych wartości?

Wnoszenie prawdziwej wartości oznacza bycie szczerym

„Tak wiele marketingu istnieje w sferze: „ Pozwól mi znaleźć sposób, by trafić do serca klienta na tyle, by polubili mój produkt”. Jeśli masz zamiar to zrobić, to naprawdę wejdź do ich serca. Wnieś prawdziwą wartość do rozmowy. Nie wskakuj tak po prostu.

David Schulman, MS, LMHC jest partnerem rozwojowym liderów. Jako strateg i taktyk przywództwa współpracuje z kadrą kierowniczą i innymi kluczowymi graczami, często z sektora technologii i mediów, aby jak najskuteczniej angażować i mobilizować ich zespoły. Jego specjalnością jest wprowadzanie porządku, funkcji i witalności w komunikacji w trudnych zespołach i partnerstwach, zarówno wewnętrznie, jak i z klientami.

Mówi: „ Zamiast tworzyć przekaz marketingowy, przytulając się do wartości, które, jak sądzisz, preferują Twoi odbiorcy, bądź oryginalny. Kop głęboko. Zrób coś z własnych prawdziwych wartości, co jest szczerze zgodne z wartościami odbiorców”.

Autentyczność może czasem wydawać się modnym hasłem. Jak utrzymujemy to w rzeczywistości?

Schulman mówi: „Musimy wyjść poza analitykę i stworzyć prawdziwe relacje z niektórymi z naszych klientów”.

Niezależnie od tego, czy dzieje się to za pośrednictwem ankiet, mediów społecznościowych, staromodnych wydarzeń w czasie rzeczywistym, czy czegoś innego, zależy od potrzeb Twojej marki, ale „kiedy już zrozumiesz, co ceni klient, zabezpieczysz się przed oklepaną kulturą”.

Wszyscy jesteśmy w „biznesie ludzi”

„Jeśli chcesz wykorzystać wydarzenia kulturalne w sposób, który oświetli ludzi”, mówi Schulman, „musisz to zrobić, przyjmując rzeczywistość, że bez względu na to, co robimy, jesteśmy w biznesie ludzi. Musimy znać klienta tak dobrze, jak wiemy „to”, cokolwiek to jest. Naprawdę dowiedz się, co sprawia, że ​​ludzie działają i zareaguj na to.”

Nakazy i zakazy w 5 najważniejszych momentach kulturowych

Nasz ekspert i ja przeprowadziliśmy burzę mózgów nad kilkoma najważniejszymi i najczęstszymi wydarzeniami społecznymi, które mogą jednocześnie wpłynąć na szerokie grupy społeczne. Oto jego nakazy i zakazy.

1. Dostosowanie marki do: klęski żywiołowej

Schulman zachęca do postawienia się w sytuacji ofiary: „Całkiem bezpiecznie byłoby zadać sobie pytanie: 'Jaką potrzebę odczuwam teraz, gdy jestem zagrożony i przytłoczony tym doświadczeniem?' a następnie staraj się rozmawiać z tym w granicach tego, kim jesteś jako dostawca”.

W odpowiedzi na huragan Katrina firma Tide stworzyła Loads of Hope: mobilną pralnię samoobsługową, która zapewnia podstawowe wygody osobom dotkniętym katastrofą. Klienci pływów (i wszyscy inni) zostali zachęceni do wolontariatu, aby wesprzeć wysiłek i pomóc tym, którzy zostali dotknięci.

ZRÓB : wzmocnij swoich użytkowników , oferując im swoje usługi . Przedstaw sugestie i infrastrukturę, aby umożliwić im pomoc.

Na przykład, jeśli reprezentujesz markę detaliczną, daj użytkownikom możliwość szybkiego przekazania czystych, suchych rzeczy do darowizny tam, gdzie są potrzebne. Jeśli prowadzisz firmę muzyczną, rozważ specjalny, dopasowany do użytkownika zestaw zapewniający komfort i pielęgnację. Jeśli jesteś marką, która ma związek z dotkniętym obszarem, być może istnieje jakiś sposób na zbudowanie specjalnego kanału w locie, aby pomóc ludziom połączyć się z zasobami, których potrzebują w tej chwili.

NIE : powiedz mi, że wiesz, jak się czuję. „Zamiast tego opowiedz mi o bólu, który do mnie czujesz ”.

2. Dostosowanie marki do: śmierci celebrytów

Zacznij tak, jak byś zrobił, gdyby ktoś z twojego osobistego kręgu odszedł i „zawsze składaj kondolencje rodzinie”.

„W takim razie”, mówi Schulman, „będziesz chciał świętować je ze swoim plemieniem . Co nam dali? Wybierz jedną lub dwie rzeczy, które nas podniosły. Porozmawiaj o tym, dlaczego je kochamy, w sposób nawiązujący do naszej marki . Zaoferuj część ich dzieł swoim odbiorcom . Jeśli jesteś jakąkolwiek marką lifestylową, być może będziesz chcieć zagłębić się nieco głębiej i znaleźć sposoby na faktyczne ucieleśnienie i odtworzenie tego, co nam dali”, zamiast po prostu o tym mówić.

Na przykład odejście Davida Bowiego wpłynęło na tak wielu ludzi na tak wielu poziomach. „Był znany z tego, że sprawiał, że ezoteryczne rzeczy były normatywne, takie jak twórczy rozwój. Aby go uhonorować, marka może podnieść lub ożywić własny rozwój twórczy, wprowadzając nowy wygląd, styl lub dźwięk w uznaniu artysty”.

Sieć telewizyjna ITV udostępniła fanom Bowiego wiadomości o lokalnych wydarzeniach.

ZRÓB : zaoferuj szeroką, hojną perspektywę tego, co zaoferował nam zmarły. Obejmij wszystko, co w „nas” (marka, klient) mocne i piękne, ze względu na ich wkład. Podziękuj zmarłym za wszystko, co wnieśli do naszego życia.

NIE: udawaj związek ze zmarłym. Nie próbuj bezwstydnie dopasowywać się do ich popularności. Nie rób z tego momentu wyprzedaży, chyba że możesz powiązać sprzedaż z jakimś altruistycznym przedsięwzięciem (pomyśl: koszulki Bowie, w których zyski idą na wsparcie sztuki, a nie koszulki Bowie tylko dlatego).

3. Dostosowanie marki do: ruchów społeczno-politycznych, takich jak Occupy Wall Street i Black Lives Matter

„Wspieraj ludzką potrzebę, która nimi kieruje, a nie sam problem”, ostrzega Schulman. „Są to trudne, podchwytliwe, podstępne dla interesów korporacyjnych. Trudno też wyjść pachnąc zbyt neutralnie. Musisz naprawdę dobrze znać swoją grupę demograficzną.”

Pamiętaj, że to, co dotyka Twojego serca i inspiruje, może nie być takie dla Twojej grupy demograficznej. Podobnie to, co Cię obraża, może zainspirować Twoją grupę demograficzną. „W tym celu”, mówi Schulman, „pozostawienie sobie zbyt dużego pola manewru w kwestii tego, co oferujesz jako wspierającą deklarację, może (prawdopodobnie) obrazić”.

„Jeśli jest letni lub super ogólny”, mówi nasz ekspert, „nie rób tego wcale”.

ZRÓB : uznaj motywacje do prowadzenia bardziej swobodnego, wzmocnionego życia. Każdy może się do tego odnieść.

Jeśli jesteś marką, która ma związek z obszarami, w których podejmowane są działania wokół problemu, może istnieć możliwość pewnej neutralności w celu połączenia ludzi ze sobą. W szczególności marki turystyczne mogą rozważyć powiadomienia o dostępności wynajmu i hotelu, natężeniu ruchu, „co warto zobaczyć” lub „obszarach, których należy unikać” z powodu korków lub działań policji.

NIE : koniecznie rób czegokolwiek. Jeśli nie jesteś całkowicie przekonany, że Twoja grupa demograficzna obejmuje Twój punkt widzenia, pomiń to.

4. Dostosowanie marki do: sezonu wyborczego

We wcześniejszym artykule o marketingu empatycznym poruszyliśmy uniwersalne pragnienie bycia widzianym i łączenia się z innymi ludźmi. Schulman powtarza to w swojej wskazówce na temat kradzieży wiadomości podczas sezonu wyborczego.

„Jeśli chcesz wykorzystać zainteresowanie i emocje związane z wyborami, rób to wokół tego, co nas wszystkich łączy, a nie tego, co nas dzieli”. O ile nie jesteś firmą, która jest przyzwyczajona do reklamowania się w określonym obszarze elektoratu, „chcesz po prostu iść drogą »rah, wolność wyboru«”.

ZRÓB : mistrz procesu. Zastanów się uważnie nad grą z tym tematem w taki sposób, aby wszyscy kandydaci mieli równe szanse.

Na przykład, jeśli prowadzisz aplikację do zamawiania jedzenia, możesz spróbować czegoś takiego: „Jaki jest Twój smak? Clintona? Sanders? Cruz? Rubio? Co powiesz na pepperoni? Miło jest cieszyć się wolnością wyboru.”

NIE : opanuj szczegóły.

„Bez względu na to, jak kuszące jest to, czy masz pewność, że masz rację, nie pokazuj ręki. Nawet

kiedy zawęża się do oczywistego wyniku, trzeba zostawić miejsce dla użytkowników i klientów

którzy się nie zgadzają”.

5. Dopasuj swoją markę do: wielkich momentów popkultury, takich jak nowy album Beyonce, Star Wars czy nowy sezon Game of Thrones

„Ten jest łatwy”, mówi Schulman. „Wszyscy możemy świętować tego rodzaju wydarzenia, nawet jeśli nie lubimy Gwiezdnych Wojen. Każdy może zagłębić się w smak dnia. Potencjał do urazy jest bardzo niski. Trudno zabłąkać się na terytorium schlebiania. Więc jeśli twoje szarpanie na chwilę jest w najgorszym przypadku głuchy na ton, nadal jest to niska odpowiedzialność.

Ale nie bądź leniwy. „Jeśli próbujesz powiązać przypadkowy motyw bohatera z Gwiezdnych Wojen z szybkością przygotowania pizzy w swojej aplikacji, jest to śmieszne rozłączenie”.

Nie bądź tym facetem. Chcesz, aby Twoi klienci odnaleźli się w jakimkolwiek punkcie odniesienia.

Świetnym przykładem dobrze wykonanego popkulturowego jacka jest reakcja Preeclampsia Foundation na śmierć postaci w Downtown Abbey z powodu stanu przedrzucawkowego. W tym przypadku fundacja powiadomiła o tym z wyprzedzeniem, ponieważ program będzie emitowany w Wielkiej Brytanii z sześciomiesięcznym wyprzedzeniem. Byli w stanie na żywo tweetować odcinek i śledzić wiele treści.

Fundacja Preeclampsia zaplanowała kampanię na Twitterze, która miała zostać przeprowadzona podczas emisji powiązanego odcinka Downton Abbey.

Fundacja opisuje swoją strategię :

„Dzięki zaawansowaniu wiedzy o tym zaskakującym elemencie fabuły… nasz zespół opracował prostą, ale sprytną kampanię public relations, w tym artykuł w Daily Beast, informację prasową , nowo wydany artykuł z informacjami o zdrowiu oraz strategię w mediach społecznościowych skupioną wokół Twittera i Facebooka. Nasza zdolność przewidywania gwałtownej burzy uwagi [wynikającej ze śmierci tej postaci] pozwoliła nam unieść się tsunami w krajowych i głównych mediach rynkowych, Twitterze, Facebooku i blogach , które omawiały ten odcinek po jego niedzielnej emisji w PBS”.

Schulman mówi: „W takim przypadku jest prawie ich obowiązkiem – aczkolwiek ich szczęściem – jest zapewnienie pomocniczego, rzeczowego strumienia, który przeplata się z wielką przyjemnością, jaką wszyscy czerpiemy z fikcji”.

ZRÓB : upewnij się, że naprawdę istnieje jakiś autentyczny związek między momentem popkultury a twoimi motywacjami.

NIE : przesadzaj. Skandaliczne porównania mogą być śmieszne i szkodzić marce.

Bądź szczodrym liderem myśli i nie bój się powiedzieć nie

We wszystkich tych okolicznościach szukaj okazji, by stać się kimś, kogo nasz ekspert nazywa szczodrym przywódcą myśli. „Poświęć chwilę, aby wzmocnić empatię klienta. Empatia to droga do serca, które kontroluje portfel”.

Czy możesz być schronieniem w super naładowanej kulturowej chwili?

Konne wydarzenia kulturalne to niezawodny sposób na to, aby wyglądać na au courant i głębiej wniknąć w życie użytkowników, dostosowując się do tego, o czym myślą.

„Ale”, mówi Schulman, „jeśli działasz we wszechświecie, jak na przykład aplikacja do ciekawostek, Twoja marka może być właśnie tym, co odwróci uwagę od wszystkich innych [rzeczy], z którymi mamy do czynienia. Jeśli nie możesz się powstrzymać od wskoczenia na modę”, śmieje się, „wyraź, że wszystko, co dzieje się w świecie zewnętrznym, jest czymś, przed czym możesz znaleźć schronienie w zabawie”.

Nie bój się po prostu wziąć przepustki

„Nie martw się, że cała Twoja marka idzie do toalety lub że możesz być postrzegany jako coś innego niż „aktualny”, jeśli zdecydujesz się na przepustkę na szczególnie obciążone wydarzenie kulturalne lub temat”. Kiedy wszyscy mówią o czymś, czasami możesz chcieć być ludźmi, którzy o tym nie mówią.