5 sposobów na przyciągnięcie uwagi klienta w rozproszonym świecie

Marketingowcy w dzisiejszym, zawsze połączonym, bogatym w informacje świecie, stają przed ogromnym wyzwaniem: mózg konsumenta może pomieścić tylko tyle informacji, zanim się zmęczy. Rozpiętość uwagi danej osoby jest nieuchronnie niewielka, a wraz z eksplozją informacji dostępnych codziennie w naszych rękach za pośrednictwem urządzeń osobistych, marketerzy mobilni walczą z dużymi szansami na dotarcie do odbiorców i zaangażowanie ich.

Z definicji ograniczony zasób ma wartość, co czyni go walutą. Ta koncepcja ekonomiczna, zwana ekonomią uwagi, traktuje ludzką uwagę jako towar deficytowy, ponieważ człowiek ma jej tylko tak dużo. Co więcej, im więcej dostępnych informacji, tym droższa staje się uwaga.

Z pasją do ekonomii uwagi profesor nadzwyczajny Harvard Business School Thales Teixeira przeprowadził badania i opublikował wyniki dotyczące wykorzystania tego ograniczonego zasobu. Promuje naukowy rygor, aby umożliwić niezawodny, powtarzalny proces, który pomaga marketerom skuteczniej angażować się w ich odbiorców. Jego badania koncentrowały się głównie na reklamach wideo na antenie i w internecie, ale jego odkrycia mają znaczenie dla przyciągnięcia uwagi za pomocą strategii marketingowych obejmujących wiele kanałów i utrzymania oraz na telefonach komórkowych konsumentów, gdzie uwaga jest jeszcze bardziej rozdrobniona.

Teixeira obliczyła, że ​​koszt uwagi wzrósł realnie od 1990 r. od siedmiu do dziewięciu razy, co czyni go najbardziej dramatycznym wzrostem wydatków biznesowych w ciągu ostatnich 25 lat. Rozwiązanie? Teixeira zachęca marketerów do rozważenia, w jaki sposób mogą przyciągnąć uwagę w opłacalny sposób.

Jak marketerzy mogą przyciągnąć uwagę?

Marketerzy mogą kupować lub przyciągać uwagę konsumentów. Kiedy marketerzy płacą za wyświetlenie reklamy, mają kontrolę nad jej przekazem, lokalizacją i czasem. Płatne media są oczywiście wszędzie, ale chyba najbardziej znanym przykładem jest reklama telewizyjna. Marketing cyfrowy wprowadza mnóstwo nowych kanałów, takich jak reklamy na Facebooku, płatne wyszukiwanie (SEM) i nie tylko.

Z drugiej strony 83% konsumentów ankietowanych przez Nielsena twierdzi, że ufa rekomendacjom znajomych i rodziny, a 66% ufa opiniom konsumentów zamieszczanym w Internecie. Są to formy wypracowanych mediów lub marketingu. Przekaz, lokalizacja i czas pozyskania mediów nie są kontrolowane przez marketerów; pojawia się, gdy osoby prywatne lub media, takie jak organizacje informacyjne, dzielą się swoimi przemyśleniami na temat marki. Świetnym przykładem jest wyzwanie z kubełkiem na lód ALS. Jeśli sami konsumenci dzielą się informacjami o marce lub organizacji, marka wyraźnie przyciągnęła ich uwagę.

W swoich badaniach Teixeira rozważa dwa wymiary uwagi: intensywność i czas trwania. Podczas gdy intensywność to jakość uwagi w określonym czasie, czas trwania to ilość. Zarówno intensywność, jak i czas trwania osiągają wyższy wpływ w przypadku marketingu zarobionego niż płatnego.

Aby zmaksymalizować zarobiony marketing, Teixeira kładzie nacisk na dwa kluczowe składniki:

• Treści wysokiej jakości: wartościowe treści dla użytkowników z przykuwającymi uwagę słowami. Treści te dostarczają znacznej wartości zarówno w formie informacji, jak i rozrywki.

• Efektywna dystrybucja: Segmentacja. Dystrybucja ta dociera do tych klientów, którzy najchętniej podzielą się przekazem marketingowym.

(Teoria marketingowa niszy plus ciepła wyszczególnia jeden ze skutecznych sposobów na przyciągnięcie uwagi poprzez ukierunkowane i spersonalizowane kampanie.)

Przyjmij naukowe podejście

Teixeira doradza marketerom przyjęcie naukowego podejścia do procesu przyciągania uwagi. Podobnie jak inne kanały marketingu, powtarzalnym procesem marketingu mobilnego jest przyciągnięcie i utrzymanie uwagi.

Ma pięć wskazówek, które pomogą marketerom przyciągnąć uwagę:

1. Unikaj nadmiernie widocznego brandingu

Poprzez badania naukowe z wykorzystaniem technologii śledzenia wzroku w podczerwieni, Teixeira i jego koledzy konsekwentnie stwierdzili, że ludzie nie lubią czuć się przekonywani. Automatyczna, instynktowna reakcja widza polega na wycofaniu się z marek o zbyt widocznym brandingu. Badacze zaobserwowali, że widzowie konsekwentnie przestają oglądać reklamy wideo w momencie, gdy na ekranie pojawiają się logo marki. Co więcej, dłuższe ekspozycje marki, większe logo i logo na środku ekranu prowadzą do zmniejszonej oglądalności. W swojej książce Can't Buy Me Like , Bob Garfield i Doug Levy podsumowują odkrycia Teixeiry: „Ten efekt unikania marki jest tak silny, że wydaje się być włączony do podświadomości ludzi – ludzie nie są świadomi własnego biernego oporu wobec perswazji. ”

Jak więc marketerzy mogą skutecznie zaprezentować swoje marki, aby przyciągnąć uwagę? Teixeira promuje „pulsowanie marki”, metodę dyskretnego wplatania wizerunku marki w reklamę. W ten sposób zwiększa się oglądalność nawet o 20%. Teixeira odwołuje się do reklamy Coca-Coli „Happiness Factory” jako udanej realizacji koncepcji „pulsującej marki”, w której wizerunki marki pojawiają się dyskretnie kilkanaście razy, ale obrazy nie przytłaczają widza.

W mobilnej kampanii marketingowej tę strategię można zastosować, przekazując większość zasobów wiadomości i kreacji do wartości, którą oferujesz klientowi — na przykład zniżkę lub usługę — i trzymaj swoją markę na uboczu. W niektórych kanałach będzie to dość proste: powiadomienie push może zawierać logo Twojej marki, aby konsument wiedział, kto wysłał wiadomość, i być może nie ma potrzeby powtarzania nazwy marki w tekście wiadomości.

2. Natychmiast stwórz pozytywne uczucie emocjonalne, takie jak radość

Marketerzy od lat rozumieją znaczenie emocji w marketingu, a ponieważ dzisiejsi konsumenci mają szeroki dostęp do wielu marek — i ich konkurentów — pozytywne emocje są ważniejsze niż kiedykolwiek w procesie konwersji i utrzymania. Teixeira i jego koledzy odkryli na podstawie badań nad zaangażowaniem wywołanym emocjami, że jeśli chodzi o internetowe reklamy wideo, „niespodzianka i radość skutecznie skupiają uwagę i zatrzymują widzów”. Natychmiastowe stworzenie jednej z tych emocji pomoże utrzymać uwagę widza; najskuteczniej jest stworzyć poczucie zaskoczenia, po którym szybko pojawia się radość.

A w dzisiejszym świecie przeładowania informacjami, liczą się sekundy; szybkie dostarczanie radości w celu budowania zaangażowania ma kluczowe znaczenie dla napędzania cyfrowego udostępniania, które przyciągnie zasłużoną uwagę. Ludzie dzielą się markami i informacjami, z którymi czują pozytywny związek. Oznacza to, że dramatyczny punkt kulminacyjny lub niespodziewane zakończenie już nie wystarczy. Teixeira przytacza reklamę słoika Bud Light jako udanego przykładu zaspokojenia zaskoczenia, a następnie radości niemal natychmiast.

Kanały mobilne mogą teraz korzystać z GIF-ów, świetnego formatu do tworzenia szybkich, emocjonalnych wiadomości.

3. Zbuduj emocjonalny rollercoaster

Teixeira odkrył w swoich badaniach nad rozpoznawaniem twarzy, że „widzowie najprawdopodobniej będą nadal oglądać cyfrową reklamę wideo, jeśli doświadczają emocjonalnych wzlotów i upadków”. Odnosi to do ludzkiego procesu adaptacji. Na przykład dziecko, które otrzymuje pełny batonik, odczuwa zauważalnie mniej radości niż dziecko, które otrzymuje małe kawałki tego samego batonika w powtarzanych odstępach. Innymi słowy, nowość polegająca na tym, że pełny batonik szybko się kończy, sprawiając, że uczucie przyjemności jest krótkotrwałe.

Aby uwzględnić tę adaptację, Teixeira zachęca marketerów, aby zapewniali radość i odbierali ją… a potem zapewniali ją z powrotem. „Filmy, które zapewniają stały poziom radości lub zaskoczenia, nie angażują widzów na bardzo długo. Reklamodawcy muszą zbudować emocjonalny rollercoaster”, stwierdza Teixeira. Stworzenie tego cyklu przyciąga uwagę widzów i zwiększa prawdopodobieństwo zwrócenia przez nich uwagi. Po raz kolejny Teixeira podkreśla, że ​​reklama słoika Bud Light z powodzeniem wykorzystuje koncepcję emocjonalnej kolejki górskiej.

4. Zaskocz konsumentów, ale ich nie szokuj

Podczas gdy zaskakujący widzowie są dobrym sposobem na przyciągnięcie uwagi i zaangażowania, Teixeira uważa, że ​​szokowanie ich utrudnia udostępnianie cyfrowe.

Według Teixeiry 90% reklam wirusowych to humorystyczne. Istnieją dwa rodzaje humoru: czysty i szokujący. Podczas gdy „czysty” humor wyzwala oglądanie i udostępnianie, „szokujący” humor tylko promuje oglądanie.

5. Dotrzyj do odbiorców, którzy udostępnią wiadomość

Ludzie będą udostępniać treści, w tym treści reklamowe, gdy służą one ich własnym interesom. „Świadomie lub nie, nadawca zamierza pozyskać „kapitał społeczny” w procesie [udostępniania treści]. Nie chodzi tylko o treść” – stwierdza Teixeira, który omawia tę koncepcję jako wirusową symbiozę reklamy. Symbioza reklamy wirusowej ma miejsce, gdy konsumenci i reklamodawcy uznają treści za wzajemnie korzystne. „Okazuje się, że chociaż zachęcanie ludzi do oglądania reklamy to przede wszystkim emocje, to zachęcanie ich do dzielenia się nią dotyczy osobowości nadawcy”.

Teixeira chwali cieszącą się dużą popularnością kampanię Old Spice na Twitterze jako skutecznie dostarczającą egoistycznym konsumentom powód do dzielenia się. Tak więc, niezależnie od tego, czy Twoi konsumenci przekazują Twój e-mail do znajomych, czy wypowiadają Twoją ostatnią wiadomość w aplikacji, która ujawniła Twoją nową, fajną funkcję, robią to, ponieważ wiedzą, że ich znajomi to pokochają, i lubią czuć się pomocni i in- wiedza.

Skorzystanie z tych pięciu wskazówek, aby przyciągnąć uwagę klientów, to pierwszy duży krok w przekonwertowaniu konsumentów na produkty lub usługi marki.

Przekształć uwagę w zachowania zakupowe

A zatem, gdy marketerzy przykują uwagę widza, w jaki sposób przekonują go do zakupu, pobrania lub konwersji w inny sposób? Teixeira twierdzi, że skuteczne zwracanie uwagi na treść reklam prowadzi do perswazji. Jeśli uwaga zostanie zachowana, istnieje duże prawdopodobieństwo, że informacje zostaną udostępnione przez konsumentów – w efekcie tworząc ambasadorów marki, którzy są podekscytowani udostępnianiem Twoich treści w swoich kręgach społecznościowych, generując wypracowany marketing. A kiedy ta symbioza reklamy wirusowej, jak nazywa ją Teixeira, zaistnieje, Twoja wypracowana siła marketingowa wzrośnie w systematyczny, tani sposób.

Istota

Ponieważ konsumenci poświęcają ograniczoną uwagę, marketerzy muszą sprawić, że interakcja z ich mobilnymi działaniami marketingowymi będzie dla nich wartościowa dzięki solidnej strategii zaangażowania klientów. Teixeira przypomina marketerom, aby byli zorientowani na konsumenta i tworzyli treści, które najpierw służą konsumentowi, a potem marce. Przyciągający uwagę marketing, który inspiruje emocje i skłania konsumentów do dzielenia się, może stać się cennym doświadczeniem dla konsumenta.

Marketerzy mogą połączyć powtarzalny rygor naukowego podejścia ze zrozumieniem ludzkich emocji odkrytych w badaniach Teixeiry, aby stworzyć skuteczną, przykuwającą uwagę kampanię marketingową.