6 trudności, jakie może napotkać zespół marketingowy podczas promowania aplikacji e-commerce

W związku z rosnącą popularnością aplikacji mobilnych, większość właścicieli e-commerce stara się rozwijać swoją aplikację i promować ją wśród swoich klientów.
W tym artykule podzielimy się doświadczeniami naszego zespołu Promodo, aby zwrócić uwagę na typowe problemy, z jakimi borykali się podczas marketingu aplikacji mobilnych za pośrednictwem płatnych kanałów. Co więcej, spostrzeżenia te będą przydatne dla firm, które planują rozwijać aplikację swojego sklepu internetowego lub usługi.

1. Nie każda witryna e-commerce potrzebuje aplikacji

Często zdarza się, że po zapoznaniu się ze światowymi statystykami właściciele firm podejmują szybką decyzję o stworzeniu aplikacji. Takie podejście nie zawsze jest trafne.

Aplikacja mobilna może być skuteczna w następujących przypadkach:
— Sklep/usługa internetowa ma szeroką publiczność i zasięg (rynki masowe, ogłoszenia, targowiska itp.)
— Sklep/usługa internetowa charakteryzuje się dużą częstotliwością zakupów (jeden użytkownik dokonuje 2-3 zamówień w ciągu 12 miesięcy)
— Na rynku są udane przykłady podobnych aplikacji
— Większość lojalnych klientów woli kupować za pośrednictwem telefonów komórkowych/Witryna ma duży ruch mobilny
— Właściciel ma wystarczający budżet na czasochłonne tworzenie i promocję aplikacji

W przeciwnym razie firmy mogą zaryzykować wydawanie pieniędzy na próżno. A zespoły marketingu cyfrowego będą zmuszone tracić czas na przeprowadzenie pełnej analizy sklepu/usług internetowych i argumentów, dlaczego to rozwiązanie może być nieopłacalne.

2. Właściciele e-commerce błędnie rozumieją, że strategia marketingowa aplikacji mobilnej różni się od strategii witryny internetowej

Dyrektorzy marketingu mogą błędnie zbudować taką samą strategię w promocji aplikacji, jak w przypadku strony internetowej. W rezultacie napotykają słabą skuteczność kampanii, niejasne statystyki i są zmuszeni w najbliższej przyszłości przerwać promocję. Obecnie nie jest możliwe śledzenie danych aplikacji na koncie Google Analytics, istnieją jednak inne rozwiązania dla tych celów, które opiszemy poniżej.
Dlatego musisz mieć pewność, że znalazłeś doświadczony zespół, który specjalizuje się bezpośrednio w marketingu aplikacji mobilnych, aby zaoszczędzić czas i pieniądze.

3. Większość firm nie ma dokładnych wskaźników KPI

W wielu przypadkach właściciele firm, którzy ubiegają się o usługi marketingu aplikacji, nigdy wcześniej nie mieli do czynienia z aplikacjami. Dlatego ich cele mogą być niepewne, np. „Chcę pozyskać nowych klientów” lub „Chcę, aby klienci regularnie korzystali z mojej aplikacji”. Mogą nie myśleć o komercjalizacji, gdy musi to zrobić zespół marketingowy. Aby pomyślnie rozpocząć promocję, oboje powinni opracować plan, a także rozumieć LTV (Lifetime Value) i ARPU (Average Revenue Per User) aplikacji. Innymi słowy, muszą zdać sobie sprawę, ile inwestycji muszą włożyć w użytkownika aplikacji, aby zarobić.

W przeciwnym razie wskaźniki KPI klienta mogą stać się niezwykle trudne dla zespołu ds. marketingu cyfrowego. Na przykład ostatnio nasi specjaliści promowali aplikację bankową wyłącznie mobilną, która była nowym produktem na rynku. Głównymi wskaźnikami KPI były aktywacje kart, które były ostatnim etapem lejka klienta. Ale byli zmuszeni do pracy tylko z pierwszymi trzema etapami: Świadomością, Zainteresowaniem i Rozważaniem, i nie mogli bezpośrednio kontrolować i wpływać na końcowe wyniki.

4. Google Adwords ma swoje przeszkody

Twoja strategia promocji aplikacji może obejmować różne kanały, ale prawie wszystkie kryją w sobie pułapki.

Google zmienia grę. Nagle. Wcześniej Google AdWords pozwalał na ustawienie odbiorców i CPA, ale zmienił zasady i zaprezentował uniwersalne kampanie promujące aplikacje, które wymagają tylko CPA i budżetu oraz automatycznego kierowania reklam. Dla naszego zespołu było to kiedyś dużym zaskoczeniem, ponieważ nie udało im się kontrolować odbiorców podczas promowania aplikacji. Na przykład nie mogli zabronić wyświetlania reklam przeznaczonych do instalacji użytkownikom, którzy już zainstalowali aplikację na swoich iPhone'ach.
Nigdy nie wiesz, kiedy i jak serwis zmieni swoją strategię, ale zawsze powinieneś być gotowy na dostosowanie swojej strategii zgodnie z ich zasadami.

Kreacje się zużywają. Promując aplikację na etapie Awareness/Interest PPC, specjaliści zazwyczaj wykorzystują jedną paczkę banerów, które mogą w krótkim czasie zdenerwować użytkowników. Aby utrzymać zaangażowanie odbiorców, powinni od czasu do czasu zmieniać kreacje. Jednak Google AdWords ma ograniczoną liczbę banerów, których możesz użyć w jednej kampanii.

W międzyczasie, aby przetestować nowe banery (które, poza tym, wymagają projektanta) specjaliści muszą stworzyć nową kampanię, aby uniknąć resetowania danych analitycznych. Nie zapominaj jednak, że kierujesz nową kampanię na tę samą grupę odbiorców, a reklamy z obu kampanii będą wyświetlane jednocześnie. Prowadzi to do zwiększenia CPA.

5. Reklamy wideo dają doskonałe wyniki

Użytkownicy oglądający reklamy wideo w aplikacji są trzykrotnie bardziej skłonni do zainstalowania promowanej aplikacji. Po pierwsze klikają, aby pominąć film średnio co 5 sekund, a co za tym idzie, przejść na stronę produktu, a po drugie są lojalni wobec takich reklam, ponieważ uważają to za koszt bezpłatnej aplikacji lub różne bonusy.
Jednak właściciele firm zwykle uważają tworzenie reklam wideo za czasochłonne i kosztowne. Zespołowi marketingowemu dużo czasu zajmuje zapewnienie, że warto spróbować. Powinni przekonać ich, że 10-sekundowe wideo ze wszystkimi zaletami aplikacji będzie wystarczające, wskaźnik instalacji może wzrosnąć o 25%, a ostatecznie wpłynie to pozytywnie zarówno na e-commerce, jak i wyniki zespołu marketingowego.

6. Śledzenie wydajności aplikacji ma swoje specyficzne właściwości

Jak wspomniano powyżej, śledzenie danych analitycznych aplikacji w taki sam sposób jak w przypadku witryny jest niemożliwe. Zamiast tego istnieje wiele narzędzi analitycznych w aplikacji (Firebase, Branch, Facebook Analytics, Amplitude) i trackerów (AppsFlyer, Adjust, Tune), które mogą dostarczyć informacji o średniej długości sesji, źródłach, z których pochodzą użytkownicy, interakcjach użytkowników , rejestracje lub złożone zamówienia itd. Narzędzia te mogą pomóc w połączeniu informacji o witrynie i aplikacji, co nie jest jednak prostym zadaniem. Właściciele mogą błędnie zakładać, że muszą śledzić instalacje i usunięcia tylko wtedy, gdy najcenniejsze informacje są zsynchronizowane.

Często zwykły marketer nie jest w stanie samodzielnie zainstalować narzędzi analitycznych. Powodem tego jest zapotrzebowanie na pakiety SDK – fragmenty kodu, które należy zintegrować z ogólnym kodem aplikacji w celu raportowania określonych danych. Zależą one od celów; w związku z tym pakiety SDK mogą być różne w przypadku śledzenia transakcji w aplikacji, pierwszych działań i/lub potencjalnych klientów z określonego kanału marketingowego. W tym celu należy poprosić programistów, aby sprawdzili „podręcznik” narzędzia analitycznego, aby dowiedzieć się, jak powinien wyglądać SDK i jak zaimplementować to w kodzie aplikacji.
Następnie należy zaktualizować aplikację w sklepach z aplikacjami, a także „wysłać” aktualizacje użytkownikom, którzy już ją zainstalowali. Dlatego lepiej wybrać wszystkie dane, których będziesz potrzebować, aby je śledzić i analizować z wyprzedzeniem.

Ostatnie myśli

Mimo że popularność aplikacji mobilnych szybko rośnie, właściciele firm powinni najpierw przeprowadzić szczegółowe badania rynku i zachowań swoich klientów. Nierozważne decyzje mogą prowadzić do znacznej utraty pieniędzy i czasu. Przed rozpoczęciem współpracy z zespołem marketingowym firma musi poznać swoje trafne KPI, aby pomóc specjalistom zbudować skuteczną strategię marketingową za pierwszym razem.
Z kolei specjaliści od marketingu, którzy planują zajmować się promocją aplikacji mobilnej w digitalu, powinni dobrze rozumieć specyfikę tego procesu. Ponieważ marketing witryn różni się od marketingu aplikacji w ogóle. Aby działać sprawnie, powinni współpracować z biznesem przy zgłaszaniu problemów i doradzaniu odpowiednich rozwiązań. Zespół marketingowy powinien być zawsze gotowy na nieprzewidziane zmiany w usługach i narzędziach, których używa do promocji, nie bać się eksperymentów i niepowodzeń.