6 sposobów, aby podświadomość klientów była po twojej stronie

U podstaw marketingu chodzi o perswazję. Jako marketer zawsze starasz się wpływać na potencjalnych i obecnych klientów, aby działali w sposób korzystny dla Twojej marki. Może to być dokonanie zakupu, otwarcie aplikacji, korzystanie z treści z reklamami lub cokolwiek innego, co sprzyja Twoim celom biznesowym. Aby to zrobić dobrze, musisz zrozumieć swoich odbiorców i zrozumieć, co kieruje ich zachowaniem.

Ale co, jeśli nawet Twoi klienci nie do końca rozumieją, dlaczego zachowują się tak, jak robią?

Gary Belsky , felietonista i autor Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Im , zbadał tę kwestię i jej konsekwencje dla marketerów podczas swojego wystąpienia na temat ekonomii behawioralnej na początku tego miesiąca na inauguracyjnej konferencji LTR w Nowym Jorku. „W zasadzie o to chodzi w ekonomii behawioralnej” – powiedział Belsky uczestnikom. „Chodzi o zbadanie sposobów, w jakie podejmujemy decyzje” i zidentyfikowanie sytuacji, w których ludzi motywują czynniki, które nie są widoczne na pierwszy rzut oka.

Dwa systemy podejmowania decyzji w naszych umysłach

Według Belsky'ego, jeśli chodzi o podejmowanie decyzji, każdy z nas skutecznie ma dwa odrębne systemy działające w naszych mózgach . System pierwszy jest zasadniczo automatyczny, umożliwiając robienie różnych rzeczy – picie wody, prowadzenie samochodu – bez zbytniego świadomego myślenia. Z drugiej strony, system, który prawdopodobnie znasz lepiej (system drugi), jest wolniejszym procesem zbudowanym na świadomej myśli, wymagającym znacznego skupienia i wysiłku, aby dojść do wniosków.

Ludzie podejmują około 35 000 decyzji dziennie . System pierwszy to umożliwia – bez niego podejmowanie decyzji trwałoby tak długo, że spędzalibyśmy cały dzień na wybieraniu skarpetek, które włożyć i co zjeść na śniadanie. Ale ponieważ tak wiele z tych decyzji odbywa się bez naszej wyraźnej wiedzy i wpływa na nie czynniki, których świadomie nie zauważamy, często nie zdajemy sobie sprawy, dlaczego podejmujemy decyzje, które podejmujemy.

To utrudnia pracę marketerom, którzy muszą brać pod uwagę oba systemy, gdy docierają do klientów. Aby pomóc, Belsky zwrócił uwagę na szereg nieświadomych czynników behawioralnych, które mogą wpływać na to, jak klienci reagują na Twoją markę i jej zasięg:

1. Odchylenie status quo

Zmiana jest przerażająca. A system pierwszy jest jeszcze bardziej nieufny niż twój świadomy umysł. Więc kiedy podejmujesz decyzję, zwykle skłaniasz się ku opcji status quo (jeśli taka istnieje), nawet jeśli wprowadzenie zmiany może być bardziej logiczne.

Dla marketerów nastawienie status quo może utrudnić przekonanie klientów do zmiany ich utrwalonego zachowania – lub do zmiany na Twoją markę z konkurencji. Oczywiście nie jest to niemożliwe, ale przezwyciężenie tego efektu może wymagać sporego wysiłku. Aby zmniejszyć wpływ uprzedzeń status quo, rozważ samodzielną argumentację za nowymi produktami lub usługami, zamiast podkreślać, że stanowią one zmianę w stosunku do tego, do czego przyzwyczajeni są Twoi klienci.

2. Żałuj awersji

Unikanie żalu jest potężnym motywatorem dla większości ludzi. Boimy się, że w końcu będziemy żałować konkretnej decyzji – i czujemy się gorzej, gdy zły wynik wynika z dokonanego przez nas wyboru , a nie z braku działania. To może utrudnić ludziom dokonanie nawet naprawdę pozytywnych, koniecznych zmian.

Oznacza to, że klienci, którzy nie są pewni konkretnego zakupu, będą szczególnie niechętni pociągnięciu za spust i podjęciu decyzji. Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest sprawienie, by decyzja wydawała się mniej ostateczna, na przykład poprzez umożliwienie klientom łatwego zwrotu produktów, z których są niezadowoleni. Innym jest dowód społeczny: „Jeśli możesz przekonać ludzi, że to właśnie robią inni”, powiedział Belsky uczestnikom, to pozwala im „odciążyć ich żal. A jeśli uda ci się zmusić ludzi do odrzucenia żalu, możesz zmusić ich do robienia wielu potężnych rzeczy.

3. Konflikt wyboru

Liczba wyborów, które komuś oferujesz, ma duży wpływ na sposób, w jaki reaguje na te wybory. Jeśli ludzie wybierają spośród 24 różnych rodzajów czekolady, wyrażą większe zainteresowanie , niż gdybyś zaoferował im tylko sześć opcji do wyboru. Jednak osoby, które mają tylko sześć opcji do wyboru, są bardziej skłonne do zakupu i są bardziej zadowolone z dokonanego wyboru .

Autor i publicysta Gary Belsky prezentujący na konferencji LTR

„Często myślimy w społeczeństwie konsumpcyjnym”, powiedział Belsky, „że im większy wybór, tym lepiej”. Ale nasze zachowanie sugeruje, że „to, czego tak naprawdę chcemy, to iluzja wyboru i zaufany tester”. Marki, które budują zaufanie swoich odbiorców, koncentrując się na nawiązaniu trwałej relacji klient/marka, są dobrze przygotowane do wypełnienia tej roli „zaufanego przesiewacza”, co ułatwia przekonywanie w przyszłości.

4. Czynniki kanału

Wszyscy zamierzamy robić rzeczy, do których nigdy się nie udaje. Ludzie często nie podążają za nimi nawet w przypadku działań o wysokim priorytecie, ponieważ przeszkody na ich drodze zniechęcają ich. Może chcą dokonać zakupu, ale nie chcą poruszać się po pięciostronicowym procesie zamawiania online; może nigdy nie aktualizują swoich preferencji dotyczących treści, ponieważ ustawienie ich za pierwszym razem zajęło irytująco dużo czasu. Jednak badania wykazały, że usunięcie tych przeszkód, znanych jako czynniki kanałowe, może znacznie zwiększyć szanse, że dana osoba wykona działanie , którym wyraziła zainteresowanie.

Ten jest duży. Im łatwiej ułatwisz klientom wykonanie działania, do którego chcesz zachęcić, tym większe prawdopodobieństwo, że faktycznie to zrobią. Oczywiste, ale niezwykle ważne. Pierwszym krokiem w kierunku zajęcia się czynnikami kanału, które zmniejszają konwersje i zaangażowanie klientów, jest wiedza, czym one są. Uważne obserwowanie opinii klientów to dobry sposób na uzyskanie wglądu w to, co działa (a co nie) dla osób, których próbujesz przekonać. Innym jest testowanie użytkowników.

5. Zmęczenie funkcji

Kiedy ludzie decydują się na zakup, zauważył Belsky, często „wybierają produkt… który ma najwięcej funkcji”. Ale chociaż „ludzi są przyciągane przez funkcje”, te same opcje bogate w funkcje „są również produktami, które często są najszybciej odrzucane”. Dzieje się tak, ponieważ korzystanie z produktu, który ma więcej funkcji, niż naprawdę potrzebujesz, może sprawić, że klienci poczują się przytłoczeni lub zapłacili za funkcje, których w rzeczywistości nie używają.

Tak więc, chociaż korzystanie z wielu funkcji Twojej oferty może pomóc w krótkim czasie przyciągnąć zainteresowanych klientów, zwiększasz szanse, że ludzie będą żałować zakupu. Oznacza to, że w przypadku większości marek skoncentrowanie działań promocyjnych na funkcjach, które każdy klient najprawdopodobniej doceni , będzie mądrzejszą strategią na dłuższą metę.

6. Kontrast kompromisowy

Kiedy oceniamy produkt, nie robimy tego w próżni – inne dostępne nam opcje mają duży wpływ na to, jak postrzegamy ten początkowy przedmiot. Oznacza to, że danie ludziom nowych możliwości wyboru może spowodować, że zmienią oni swoje odczucia w stosunku do oryginalnych opcji , które otrzymali, nawet jeśli nie są zainteresowani wyborem jednego z nowych wyborów.

Ponieważ ludzie przy wyborze spośród różnych opcji skłaniają się w stronę środka , możesz wpływać na decyzje podejmowane przez klientów, starannie dobierając dostępne dla nich opcje. Na przykład umieszczenie w wiadomości przedmiotu luksusowego może w rzeczywistości zwiększyć szanse, że klienci wybiorą następną najdroższą opcję, a nie najtańszą.

TL; DR

Jeśli chodzi o dotarcie do klientów, nie wystarczy odwołanie się do ich świadomego umysłu. Aby uzyskać jak najwięcej korzyści z marketingu, Twoja marka musi brać pod uwagę wiele nieświadomych czynników behawioralnych, które wpływają na sposób podejmowania decyzji. Ten rodzaj „kadrowania jest niezwykle ważny” – powiedział Belsky. „To kwestia językowa, kwestia pozycjonowania, ale może mieć ogromne znaczenie”.