7 prawd, które musisz wiedzieć o BeReal

W naszym wydaniu „Łączenie kropek” z 2021 r., naszym corocznym raporcie dotyczącym prognozowania trendów, przewidzieliśmy, że kultura mediów społecznościowych przestanie być definiowana przez „glamour, luksus i niejednoznaczność” do „spontaniczności i realności”.

Ale nawet my nie widzieliśmy nadchodzącego BeReal.

Założona w styczniu 2020 roku i zapalająca się na kampusach uniwersyteckich od początku 2022 roku, stała się najbardziej popularną aplikacją na świecie.

Ale co to właściwie jest? I czy naprawdę reprezentuje nowy rodzaj mediów społecznościowych?

Oto, czego nauczyliśmy się z pierwszego na świecie kompleksowego badania użytkowników BeReal.

1. BeReal to miejsce spotkań pokolenia Z

4% konsumentów we Francji, Wielkiej Brytanii i USA co najmniej raz korzystało z BeReal, co oznacza wzrost do 12% wśród pokolenia Z.

Aby umieścić to w kontekście, jest to mniej więcej taka sama liczba Gen Zerów, którzy używają Tumblra lub Telegrama.

Zdecydowana większość konsumentów (76%) nawet o tym nie słyszała. Czym właściwie jest BeReal?

Dla tych, którzy nie wiedzą, jest to aplikacja społecznościowa, w której użytkownicy otrzymują powiadomienie o opublikowaniu zdjęcia każdego dnia w tym samym dwuminutowym oknie. Ale nie wiedzą, która to będzie godzina, zanim to się stanie. Może to być, gdy robią śniadanie, w pracy lub wieczorem.

Ten Sobotnia noc na żywo skit pomaga wyjaśnić.

Dzięki temu nowemu systemowi publikowania BeReal chce pokazać, że prezentuje bardziej – no cóż, prawdziwą wersję mediów społecznościowych. Zgodnie ze słowami na liście App Store:

„BeReal nie uczyni cię sławnym. Jeśli chcesz zostać influencerem, możesz pozostać na TikToku i Instagramie.”

Mówi również: „BeReal to życie, prawdziwe życie, a to życie jest bez filtrów. BeReal nie dba o to, czy masz miliony obserwujących, czy jesteś zweryfikowany”.

Ale jak naprawdę jest autentyczny? A jak bardzo jego użytkownikom zależy przede wszystkim na autentyczności?

2. Chodzi o zabawę, przyjaciół i FOMO

We wrześniu tego roku przeprowadziliśmy pierwsze właściwe badanie użytkowników BeReal, które pozwoliło nam dokładnie zobaczyć, dlaczego ludzie korzystają z aplikacji. A dzięki naszej metodologii ponownego kontaktu możemy ją również połączyć z tysiącami istniejących punktów danych, aby uzyskać niezrównany wgląd w to, kim naprawdę są użytkownicy BeReal.

Wyjątkowe odkrycie? Bardziej autentyczna treść była dopiero szóstym najpopularniejszym powodem, dla którego użytkownicy się logują. Niewielu użytkowników BeReal przejmuje się również brakiem filtrów lub reklam.

Bardziej dbają o użyteczność. Fakt, że jest łatwy w użyciu (i zabawny), pokazuje, jak dobrze BeReal poradził sobie z hałasem, mając jedną wyraźną funkcję. Ułatwia to replikację, tak jak inne aplikacje już zaczęły. Ale pokazuje również, gdzie można rzucić wyzwanie istniejącym aplikacjom, gdy mają tak wiele funkcji, że mają mniej dobrze zdefiniowany główny cel.

Możliwość zobaczenia, co porabiają znajomi, to kolejny ważny punkt sprzedaży.

Rex Woodbury, autor technologii i kultury, mówił o tym, jak media społecznościowe poruszają się w dwóch przeciwnych kierunkach: jeden w kierunku rozmów z bliskimi przyjaciółmi, a drugi w kierunku interakcji z nieznajomymi. BeReal pokazał, że wciąż istnieje luka na rynku dla tych pierwszych, od niechcenia sprawdzając, co robią znajomi.

Autentyczność nie jest więc cechą definiującą aplikację. A jeśli bardziej szczegółowo przyjrzymy się jego użytkownikom, zobaczymy, dlaczego tak jest.

3. Użytkownicy BeReal nie dbają o autentyczność

Podobnie jak praktycznie wszystkie wirusowe aplikacje społecznościowe, BeReal najpierw wyrósł na kampusach uniwersyteckich, wspierany przez płatny program ambasadorski.

Młodzi ludzie bardzo się zmienili w ciągu ostatniej dekady. Między innymi są teraz bardziej świadomi czasu, jaki spędzają w Internecie, a zwłaszcza w mediach społecznościowych. Ale nadal mają zupełnie inny zestaw zainteresowań i wartości w porównaniu z ogólną populacją. Wizerunek siebie wydaje się być dla nich znacznie ważniejszy – a autentyczność mniej.

W porównaniu do przeciętnego konsumenta we Francji, Wielkiej Brytanii i USA użytkownicy BeReal to:

• 2,7 razy częściej mówi, że wyróżnianie się w tłumie jest dla nich ważne
• 2,1 razy częściej opisują siebie jako świadomych mody
• 2,3 razy większe prawdopodobieństwo, że marki pomogłyby im poprawić swój wizerunek
• 2,5 raza większe prawdopodobieństwo, że marki będą ekskluzywne

Daje nam to całkiem dobry obraz tego, co naprawdę jest dla nich ważne.

Użytkownicy BeReal też są mniej prawdopodobnie chcą, aby marki były autentyczne niż przeciętny konsument.

Wszystkie aplikacje społecznościowe mają swoją własną, charakterystyczną kulturę, a między użytkownikami BeReal, którzy publikują posty późno w bardziej pochlebnym otoczeniu, a tymi, którzy uważają, że nie jest to zgodne z duchem aplikacji, już teraz.

Zdarzyło się to już wcześniej. Podobna dynamika miała miejsce, gdy „zdjęcia zrzutów” zaczęły pojawiać się na Instagramie do 2020 roku. Format stał się bardzo popularny i był używany przez wybitne celebrytki, mimo że wielu uważało, że są zbyt doskonałe w swoich niedoskonałościach.

Ale to nie powstrzymało zrzutów zdjęć, które stały się bardziej wyselekcjonowane.

4. Podobnie jak inne wirusowe aplikacje, wydaje się ekskluzywny

Dla odbiorców zainteresowanych ekskluzywnością, wyróżnianiem się i podążaniem za nowymi trendami, samo posiadanie aplikacji sygnalizuje pewien status. Treści, które na nim publikują, mogą mieć inny charakter niż inne platformy społecznościowe, ale najważniejsze jest to, że jeśli jesteś osobą, która interesuje się popularnymi aplikacjami, prawdopodobnie zależy Ci również na tym, co ludzie o Tobie myślą.

Widzieliśmy to już wcześniej w innych aplikacjach społecznościowych, czasami przez przypadek. Kiedy po raz pierwszy wybuchł, Clubhouse wymagał zaproszenia do dołączenia, podczas gdy Snapchat był początkowo tylko na iOS. Obydwaj zwiększyli szum wokół nich we wczesnych latach i dali tym, którzy mieli aplikację, poczucie statusu osoby poufnej, nawet jeśli nie było to w pełni zamierzone.

Coś, czego często brakuje w dyskusji wokół BeReal, to fakt, że nie istnieje w próżni.

Osoby, które logują się do aplikacji, są aktywne na innych platformach społecznościowych, a posty BeReal można im udostępniać.  

Tak więc, podczas gdy wiele postów może być stosunkowo przyziemnych i ograniczać się do bezpośrednich odbiorców znajomych, najlepsze z nich można umieścić na platformach o większym zasięgu.

Możesz to zobaczyć na koncie Twitter @bestbereals, które w momencie pisania ma ponad 800 000 obserwujących i publikuje najdziksze, najzabawniejsze lub najciekawsze posty z BeReal. Podobne posty stają się wirusowe również na TikTok.

5. Chodzi o udostępnianie zdjęć, a nie o fotografię

Możemy dowiedzieć się jeszcze więcej o BeReal, porównując jego obecną bazę użytkowników do wczesnych użytkowników Snapchata i Instagrama.

Przyjrzyjmy się użytkownikom Instagrama w 2014 r. i Snapchatowi w 2015 r. i zobaczmy, jak wypadli w porównaniu z użytkownikami BeReal w 2022 r.

Wszystkie mają ze sobą wiele wspólnego. Przede wszystkim wszystkie trzy grupy:

• Są zainteresowani technologią i usługami online
• Lubisz się wyróżniać i próbować nowych rzeczy
• Porozmawiaj o modzie online
• Odkryj marki poprzez celebrytów i influencerów

Istnieje jednak jedna lub dwie naprawdę intrygujące różnice. Użytkownicy BeReal są mniej zainteresowani fotografią. Więc chociaż nadal mogą być bardziej zainteresowani ekskluzywnością i kuratelą, może to pochodzić z innej estetyki lub w ogóle z estetyki.

Najbardziej lubianym tweetem z @bestbereals w momencie pisania tego tekstu jest post autorstwa hashoomblivin, który pokazuje, jak patrzą na rozbity samochód (prawdopodobnie ich własny).

Najbardziej wyróżniającym się zainteresowaniem użytkowników BeReal w porównaniu z ogólną populacją są sporty przygodowe/ekstremalne.

I to jest bardziej istotne, niż mogłoby się wydawać. Jeden ze zrzutów ekranu w App Store BeReal przedstawia kogoś, kto publikuje podczas jazdy na snowboardzie, jego opis nawiązuje do rozbijających się motocykli i jednego z założycieli aplikacji, który pracował dla GoPro. Jeśli więc rozwinie się hierarchia udanych postów BeReal, nie będzie chodziło o to, kto wygląda najładniej, ale kto znajdzie się w najdzikszej sytuacji.

Nie będzie chodziło o to, kto ma najładniejszą twarz, ale kto ma najpiękniejszy dzień.

6. Marki mogą sprawić, że poczujesz się jeszcze bardziej ekskluzywnie

Charakterystyczne dwuminutowe okno czasowe BeReal na publikację ma dwa efekty. Jednym z nich jest nakłanianie ludzi do (przeważnie) udostępniania treści, które są nieprzećwiczone i niedoskonałe, bez czasu na przygotowanie idealnego ujęcia.

Ale jego nieprzewidywalność zbliża ją również do kultury „upuszczania”, która zapanowała w modzie w ciągu ostatnich kilku lat. Tak więc, mimo że okno czasowe zostało zaprojektowane tak, aby dać bardziej autentyczny wgląd w życie użytkowników, interakcja z marką może skłaniać się ku odwrotnej stronie.

Posiadanie ograniczonego okna czasowego ułatwia tworzenie doświadczeń z poczuciem ekskluzywności, gdzie jeśli nie zobaczysz ich na czas, tracisz je.

Marki wciąż zanurzają palce w platformie, a reklama jest obecnie zabroniona, ale wczesny sukces Chipotle (podobno maksymalizacja liczby obserwujących) sprawia, że ​​warto ją studiować.

W szczególności gambit marki QSR polegający na oferowaniu ograniczonej liczby kuponów podczas publikowania może dać wskazówkę, jak mogą wyglądać przyszłe zaangażowania marki – wykorzystanie tego okna czasowego do stworzenia poczucia pilności i FOMO.

Drugi model zaangażowania w markę jest bliższy Discordowi. Użytkownicy BeReal są czterokrotnie częściej twierdzą, że kupują produkty, aby uzyskać dostęp do otaczającej ich społeczności. Byłoby to więc odpowiednie miejsce dla marek do pielęgnowania bliskich relacji z ich najbardziej oddanymi klientami i fanami. Jest to rodzaj podejścia, z którym elf Beauty eksperymentowała, oferując zajrzenie za kulisy. Może to wykorzystać funkcję RealMoji platformy, w której użytkownicy reagują na posty z obrazem własnej twarzy.

7. Przyszłość nie jest jasna, ale marki trzeba w pewnym momencie wprowadzić

Zawsze trudno jest stwierdzić, które aplikacje społecznościowe utrzymają kurs. W ciągu ostatniej dekady wiele aplikacji było rozreklamowanych, zanim się skończyły. BeReal nie jest nawet pierwszym, który został zdefiniowany przez funkcję podwójnego aparatu – Frontback po raz pierwszy wypróbował go w połowie 2010 roku.

Co więcej, BeReal jest na początku swojej podróży – kultura każdej platformy zmienia się, gdy dołącza do niej coraz więcej użytkowników, a szersze kręgi przyjaciół i krewnych dołączają do wczesnych użytkowników. A w pewnym momencie właściciele aplikacji będą musieli wymyślić, jak na niej spieniężyć, co spowoduje inny rodzaj zmiany klimatu.

Ale przede wszystkim ważne jest, aby pamiętać, że prawie wszystkie aplikacje społecznościowe, które wkraczają w świat czasu, są używane przez tę samą grupę ludzi: wyznaczających trendy młodych ludzi, którzy chcą się wyróżniać, poprawiać swój wizerunek i należeć do ekskluzywnych grup. BeReal nie jest wyjątkiem.

Jeśli baza użytkowników BeReal powiększy się, pojawi się hierarchia treści – nawet wśród bliskich przyjaciół – która może mniej dotyczyć estetyki, ale nagradza tych, którzy są postrzegani jako żyjący najlepiej.