9 inteligentnych sposobów, w jakie marketerzy e-mail mogą reagować na funkcję ochrony prywatności poczty firmy Apple

Jeśli pracujesz na stanowisku związanym z pocztą e-mail, prawdopodobnie słyszałeś o nowych aktualizacjach prywatności Apple i ich potencjalnym wpływie na marketing e-mailowy. Podsumowując, Apple planuje zmodyfikować sposób wyświetlania otwartych pikseli śledzących w wiadomościach e-mail w ich natywnym kliencie poczty. Otwarty piksel śledzący to niewidoczny obraz 1x1 umieszczony na dole wiadomości e-mail, który po załadowaniu służy do wskazania zarówno dostawcy usług internetowych, jak i nadawcy, że wiadomość została otwarta przez odbiorcę. Na podstawie tego, co Apple powiedział do tej pory, wygląda na to, że będą wstępnie pobierać obrazy w tle, zanim użytkownik otworzy daną wiadomość, a następnie użyją proxy, aby ukryć dane odbiorcy. Potencjalnie oznacza to, że zamiast zmniejszenia liczby otwarć, nadawcy zauważą wzrost, ponieważ otwarcia są automatycznie rejestrowane przez użytkowników poczty Apple.

Marketerzy są, co zrozumiałe, zaniepokojeni tym, co to oznacza dla wskaźników wiadomości e-mail i czy istnieje jakikolwiek potencjał negatywnych reperkusji w dostarczalności, ale zanim wpadną w panikę, należy wziąć pod uwagę kilka kwestii.

1. Po pierwsze, stawki otwarć nie są w pełni wiarygodną metodą pomiaru zaangażowania subskrybentów

Całkowicie można otworzyć wiadomość e-mail bez pobierania otwartego piksela śledzącego — może się to zdarzyć, gdy Gmail przytnie wiadomość na podstawie rozmiaru, obrazy są domyślnie wyłączone lub wiadomość zostanie wyświetlona w folderze spamu. Odwrotna sytuacja jest również prawdziwa: otwarta wiadomość e-mail może zostać zgłoszona, mimo że subskrybent nie jest naprawdę zaangażowany. Jeśli odbiorca przegląda swoją skrzynkę odbiorczą, przeglądając wiadomość, usuwając ją i automatycznie wyświetlając następną, na przykład, otworzy wiadomość, ale nie z jakiejś szczególnej chęci, aby to zrobić. Wiadomo również, że niektóre klienty poczty pobierają obrazy z wyprzedzeniem, co skutkuje otwarciem, mimo że subskrybent nie podejmuje żadnych działań.

Zarejestrowane otwarcie to tylko jeden potencjalny znak zaangażowania subskrybenta, ale z pewnością nie najbardziej dobitny. Pewną pociechą może być również świadomość, że otwarty piksel śledzący jest używany tylko przez nadawcę i jego ESP — nie ma to wpływu na umieszczanie w skrzynce odbiorczej, ponieważ dostawca skrzynki pocztowej jest w stanie określić zaangażowanie na podstawie niezliczonych innych czynników.

2. Masz na wyciągnięcie ręki lepsze sposoby śledzenia zaangażowania subskrybentów

Kliknięcia i konwersje będą nadal dostępne, a te dane znacznie lepiej wskazują, że subskrybent jest zainteresowany. Nadszedł czas, aby ponownie ustalić cele marketingu e-mailowego i pracować nad nimi, nie rozpraszając się tym, co określa się jako „wskaźnik próżności”. Jest mało prawdopodobne, że otwarcie wiadomości e-mail kiedykolwiek było prawdziwą miarą sukcesu programu pocztowego , więc jest to świetna okazja, by skupić się na tym, co naprawdę jest ważne i jak osiągnąć te wyniki. Jeśli chcesz, aby użytkownicy przeszli do Twojej witryny, utwórz jasne, zachęcające wezwania do działania. Jeśli chcesz, aby ludzie robili zakupy, nadszedł czas, aby uzyskać osobiste i bardzo trafne rekomendacje na podstawie zachowań wykraczających poza „otworzenie wiadomości e-mail”. Oprócz pozytywnych wskaźników, takich jak kliknięcia, pamiętaj, aby zwracać uwagę na zgłoszenia spamu. Odbiorca, który zgłasza pocztę jako spam, zapewnia niezwykle mocny znak, że coś jest nie tak i jest to sygnał, na którym dostawcy skrzynek pocztowych opierają się szczególnie mocno.

3. Skorzystaj z procesu subskrypcji, aby dobrowolnie zbierać informacje o subskrybentach

Nic nie jest cenniejsze niż informacje, które potencjalny klient chce, abyś posiadał i które chętnie przekazuje! Tak więc w momencie rejestracji wyjdź poza pytanie o czyjś adres e-mail. Poproś innych, aby wybrali tematy, które ich interesują, jak często chcą otrzymywać pocztę i skąd będziesz wiedzieć, kiedy już ich nie interesują.

Dzięki nowym aktualizacjom Apple przejrzystość jest ważniejsza niż kiedykolwiek, a prawdziwa przejrzystość musi działać w obie strony. Jeśli subskrybenci cenią swoją prywatność, dostarczą informacji potrzebnych do otrzymywania odpowiedniej komunikacji od marek, które kochają, lub poniosą konsekwencje blokowania ich skrzynki odbiorczej w przypadku nieistotnej poczty. Jest to również niezbędna okazja, aby poinstruować subskrybentów, jak ułatwić Ci relacje z nimi, więc jeśli otwarcia są nadal Twoim najcenniejszym wskaźnikiem, rozważ poproszenie subskrybentów o przeglądanie Twoich wiadomości poza pocztą Apple lub wyłączenie ich ochrony prywatności.

4. Bądź kreatywny, aby zachęcić do większej liczby konwersji

Sukces dostarczalności zależy od wysyłania angażujących i odpowiednich treści do ludzi, którzy naprawdę tego chcą. Identyfikacja osób, które nie są już zainteresowane Twoimi e-mailami i okresowe ich usuwanie, od dawna jest głównym sposobem na utrzymanie dobrej listy i unikanie folderu ze spamem. W przeszłości rekomendowano segmentację użytkowników według liczby otwarć wiadomości e-mail i wygaśnięcia subskrybentów, którzy nie otworzyli wiadomości przez pewien czas. Podobnie identyfikacja i kierowanie do najbardziej zaangażowanych odbiorców również przyniosło pozytywne wyniki i dalsze umieszczanie w skrzynce odbiorczej.

Jednak gdy wskaźnik otwarć stanie się mniej wiarygodny, kliknięcia będą bardziej wiarygodnym wskaźnikiem zaangażowania subskrybentów. Dla nadawców, którzy używają kampanii e-mailowych do sprzedaży produktów, kliknięcie do strony produktu jest oczywistym substytutem otwartej, ale co z nadawcami, którzy używają poczty e-mail jedynie do rozpowszechniania informacji? W takich przypadkach link „wyświetl więcej” w Twojej witrynie (lub hostowanej w innym miejscu) może zachęcić subskrybentów do podjęcia działania, które świadczy o pozytywnym zaangażowaniu, bez konieczności dokonywania zakupu lub podawania dodatkowych informacji. Segmentacja odbiorców według kliknięć — w przeciwieństwie do otwarć — zapewnia wyraźniejszy obraz zaangażowania i nadal będzie ułatwiać segmentację, która wspiera zdrowe wyniki dostarczalności.

5. Zapewnij opcje informacji zwrotnych w wiadomości

Od systemu oceny kciuka w górę lub w dół po serię marszczących brwi i uśmiechniętych twarzy, dzięki czemu subskrybenci mogą jednym kliknięciem wyrazić swoją opinię, co może nie tylko pomóc w śledzeniu zaangażowania, ale także w podejmowaniu przyszłych decyzji dotyczących treści. Kliknięcia związane z tymi odpowiedziami będą odkrywcze, ale mogą również wspierać tworzenie strumieni wiadomości, które mają zarówno wzmacniać istniejące relacje zadowolonych subskrybentów z Twoją marką, jak i zapewniać dodatkową wartość, aby zrekompensować subskrybentom, którzy wyrazili rozczarowanie.

6. Zachowaj dyskrecję, zastępując zaangażowanie w aplikację lub witrynę danymi związanymi z wiadomościami e-mail, zwłaszcza jeśli proces akceptacji jest niejednoznaczny

W celu określenia zaangażowania subskrybentów kuszące może być wzięcie pod uwagę zachowań zewnętrznych, takich jak wizyty w witrynie, zakupy lub korzystanie z aplikacji. Te działania są znaczące, ale niekoniecznie wskazują na zainteresowanie otrzymywaniem e-maili — i jest całkiem możliwe, że ktoś może pokochać Twoją markę, ale nie jest zainteresowany otrzymywaniem Twoich e-maili marketingowych.

Nadawcy, którzy uzyskają wyraźne pozwolenie na wysyłanie e-maili marketingowych, zwykle osiągają lepsze wyniki niż ci, którzy łączą subskrypcje w ramach innego procesu, takiego jak akceptacja regulaminu witryny lub rejestracja konta w aplikacji. Jeśli subskrybenci zostali automatycznie wpisani do listy mailingowej w ramach rejestracji i są aktywni w aplikacji, ale nigdy nie klikają kampanii, nadal powinni być uznawani za niezaangażowanych subskrybentów wiadomości e-mail, niezależnie od ich zaangażowania w innym miejscu. E-mail nie jest odpowiednim kanałem dla każdego klienta, a wysyłanie wiadomości do osób, które wolą wiadomości innymi kanałami (lub wcale) może mieć negatywny wpływ na Twoją reputację.

7. Daj subskrybentom najwyższą kontrolę dzięki solidnemu centrum preferencji

Bez współczynników otwarć jako wiarygodnego wskaźnika, bardziej starasz się ocenić zainteresowanie subskrybentów, zwłaszcza jeśli nie zawsze używasz wysyłanych e-maili do sprzedaży lub przechwytywania kliknięcia. Aby lepiej zatrzymać subskrybentów, którzy mogą być narażeni na całkowite zrezygnowanie z otrzymywania wiadomości e-mail, rozważ zapewnienie im dostępu do centrum preferencji, które oferuje szczegółowe zarządzanie typami i częstotliwością otrzymywanych wiadomości. Chociaż często umieszcza się link do centrum preferencji w stopce wiadomości e-mail w pobliżu linku „anuluj subskrypcję”, rozważ pójście o krok dalej i okresowe wysyłanie wiadomości e-mail z przypomnieniem subskrybentom o menu opcji subskrypcji e-mail, które oferujesz.

8. Wykorzystaj moc poczty e-mail, póki jeszcze czas!

Te aktualizacje Apple nie są spodziewane do jesieni, więc pozostało jeszcze kilka miesięcy na podjęcie działań. Chociaż nie możemy powiedzieć z całą pewnością, jaki będzie pełny wpływ, jest to idealny czas, aby wykorzystać istniejące relacje z subskrybentami, aby poinformować ich o takich zmianach, które mogą wpłynąć na Twoją zdolność do skutecznego wysyłania do nich wiadomości e-mail.

Wysyłanie kampanii lub wiadomości przez inny kanał (na przykład wiadomości w aplikacji lub powiadomienia push), aby poinformować klientów o Twoich planach radzenia sobie ze zmianami Apple, może potencjalnie wzmocnić zaufanie użytkowników do Twojej marki, a także ich zrozumienie sytuacja. Prywatność staje się coraz większym problemem dla wszystkich konsumentów, dlatego zapewniamy spokój o danych klientów oraz o tym, w jaki sposób dobrowolne dostarczanie informacji o ich preferencjach może pomóc w skutecznym poszanowaniu ich prywatności, jednocześnie dbając o ich doświadczenie marki, aby zapewnić większą wartość.

9. Zachęcaj do udziału punktami, rabatami lub wcześniejszym dostępem

Subskrybenci mogą niechętnie podawać dane, o które wcześniej nie prosili, więc zachęcaj ich do wypełnienia ankiety wysłanej pocztą e-mail lub kliknięcia dodatkowego linku, dzięki czemu warto poświęcić na to czas. Zebrane dane nie tylko pomagają informować o przyszłym zasięgu, ale zaangażowanie e-mailowe pomoże również Twojej marce utrzymać pozytywną reputację wśród dostawców skrzynek pocztowych.

Końcowe przemyślenia

Chociaż prawdą jest, że aktualizacje prywatności Apple prawdopodobnie dodadzą nowych komplikacji do krajobrazu marketingu e-mailowego (i strategii angażowania klientów jako całości), należy pamiętać, że najlepsze praktyki dotyczące poczty e-mail, z których obecnie korzystasz, pozostaną równie ważne. Ostatecznie dostarczalność nadal będzie polegać na wysyłaniu poczty, której chcą ludzie, i wysyłaniu jej tylko do tych, którzy tego chcą. To szansa na poprawę precyzji, z jaką określamy, kim są te osoby. I ostatecznie jest to również korzystne dla nadawców. Możliwość doskonalenia odbiorców do szczegółowego stopnia oznacza mniej zmarnowanych zasobów i lepszy zwrot z inwestycji — wygrana dla wszystkich!