Testy A/B w e-mail marketingu

Ponieważ e-mail marketing przeżywa swój renesans, wiele osób twierdzi, że jest ekspertami w tej dziedzinie. Stwarza to mnóstwo chaosu.

Z jednej strony jest to katastrofalne. Z drugiej strony pozwala zastosować teorię chaosu do realiów e-mail marketingu. Efekt motyla, w szczególności: niewielka zmiana w jednym stanie deterministycznego układu nieliniowego może skutkować dużymi różnicami w późniejszym stanie.

Innymi słowy, e-mail jako zasób marketingowy jest tak skomplikowany, że nawet najmniejsza zmiana może spowodować lub zepsuć całą kampanię.

Kiedy przechodzimy przez kryzys po pandemii, ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest porażka Twojej kampanii e-mailowej. Dlatego musisz szczególnie uważać na wszystkie wprowadzane zmiany. Najlepiej byłoby, gdyby wszystkie decyzje dotyczące marketingu e-mailowego były wspierane danymi.

Jednym ze sposobów uzyskania tych danych jest test A/B wiadomości e-mail.

Czym są testy A/B w e-mail marketingu?

Testy A/B w kontekście wiadomości e-mail odnoszą się do procesu wysyłania jednej odmiany kampanii e-mailowej do części subskrybentów Twojej listy mailingowej i innej odmiany do innej części subskrybentów.

Celem testów A/B jest zidentyfikowanie, która odmiana elementu daje najlepsze wyniki i wykorzystanie jej do stworzenia ostatecznej kampanii e-mailowej.

Dlaczego musisz testować A/B swoje e-maile?

Jeśli kiedykolwiek czytałeś którykolwiek z naszych poradników dotyczących e-mail marketingu, zapewne zauważyłeś, że niezależnie od elementu kampanii, który w nich omawiamy, zawsze każemy Ci przetestować A/B swoje e-maile. Jest ku temu dobry powód.

Testy A/B mają wiele zalet, dzięki którym Twoja kampania e-mailowa może być znacznie skuteczniejsza:

• Pomaga zrozumieć, czego chcą Twoi subskrybenci.
  Musisz pamiętać, że ostatecznym celem każdego tworzonego zasobu marketingowego jest odwołanie się do grupy docelowej. Nawet jeśli osobiście uważasz, że stworzony przez Ciebie e-mail jest lepszy, nie możesz po prostu wysłać go natychmiast i zadzwonić do niego w ciągu jednego dnia. Najpierw musisz uzyskać drugą opinię od swoich subskrybentów. Ostatnie słowo jest zawsze po adresatach końcowych e-maili, o których mowa. Pozwalając subskrybentom decydować, co jest dla nich najlepsze, zwiększasz swoje szanse na udowodnienie, że e-maile są dopasowane do Twoich potencjalnych klientów.
• Pozwala na utrzymanie przewagi konkurencyjnej.
  Kilka lat temu testowanie A/B Twoich e-maili nie było tak powszechne, jak obecnie. Dawniej takie postępowanie dałoby Ci przewagę nad konkurencją i wyróżniłoby Cię spośród innych firm w Twojej branży. Dziś to już nie opcja, ale konieczność. Wszyscy twoi konkurenci testują A/B swoje e-maile, co oznacza, że ​​musisz dorównać ich wysiłkom, jeśli chcesz dorównać im.
• To jest dokładne.
  Zawsze możesz użyć swojej logiki podczas oceny, jak różne elementy Twojej kampanii e-mailowej mogą wpłynąć na potencjalnych klientów. Istnieje wiele informacji o wpływie różnych elementów e-mail marketingu na sukces kampanii e-mailowej. Jednak w twoich założeniach zawsze będzie błąd. Przede wszystkim ludzie są mniej surowi wobec własnych kreacji. Po drugie, nigdy nie możesz być pewien, że coś, co działa dobrze dla Twoich współpracowników, przyniesie takie same rezultaty dla Ciebie. Wręcz przeciwnie, testy A/B dostarczają twardych faktów i liczb, na których można oprzeć dalsze analizy.
• Jest to opłacalne i efektywne czasowo.
  Ponieważ masz dostęp do wszystkich informacji na temat reakcji odbiorców docelowych na Twoje działania e-mail marketingowe, możesz szybko zrezygnować z tych, które nie generują tak dużego zwrotu z inwestycji, jak oczekiwano. Podobnie, przeprowadzając testy A/B, oszczędzasz czas, który w innym przypadku zostałby zmarnowany na strategię, która nie prowadzi do konwersji.
• Pomaga zwiększyć współczynniki otwarć i klikalności.
  Testy A/B pomagają zidentyfikować wspólne trendy i preferencje wśród docelowych odbiorców i skuteczniej do nich dotrzeć. Wiedząc o tym, co im się podoba, a czego nie, możesz stworzyć e-mail, który będzie to uwzględniał.
• Pozwala zamienić więcej potencjalnych klientów w klientów.
  Dzięki wyższym wskaźnikom otwarć i CTR masz szansę na generowanie większych przychodów, ponieważ więcej osób reaguje na wezwanie do działania w Twojej wiadomości e-mail.

Jak przetestować e-mail A/B

W naszych poprzednich artykułach omówiliśmy już podstawy testowania A/B i rozmawialiśmy o tym, jak testować A/B jak profesjonalista. Zdecydowanie powinieneś je sprawdzić, ponieważ podane tam informacje dotyczą również testów A/B poczty e-mail.

Niemniej jednak, tak jak zawsze robimy w NetHunt, nadal mamy wiele wskazówek i wskazówek, którymi możemy się z Tobą podzielić. Zwłaszcza, że ​​testy A/B e-mail marketingu mają swoje osobliwości, które należy omówić.

Zanim przejdziemy do właściwej części testowania, ważne jest, aby dowiedzieć się, jakie masz opcje. W końcu e-maile to bardzo wszechstronne zasoby marketingowe z wieloma zmiennymi i ich kombinacjami, które można przetestować.

1. Wiersze tematu

Wiemy, że źle jest oceniać książkę po okładce, ale po prostu nie możemy się powstrzymać. Okładka książki jest pierwszą rzeczą, jaką widzisz w sklepie, gdy próbujesz znaleźć swoją następną lekturę, więc sprawiedliwe jest, że dokonasz początkowej oceny w całości na jej podstawie.

To samo dzieje się z e-mailami. Gdy nowy e-mail trafia do Twojej skrzynki odbiorczej, na początku nie widzisz jej zawartości. Jedyną widoczną w tym momencie rzeczą jest temat. Dlatego liczy się pierwsze wrażenie!

Twoim celem jest osiągnięcie idealnej równowagi między informacją a intrygowaniem, bez wbijania się w listę przeczytanych odbiorców. Jeśli Twój e-mail nie dotrzyma tego, co obiecał, staniesz w obliczu oskarżeń, czyli przekształcenia się w spam.

69% odbiorców wiadomości e-mail zgłasza wiadomości e-mail jako spam na podstawie samych wierszy tematu.[ConvinceAndConvert]

Udany wiersz tematu to podstawa Twojej kampanii. Dlatego musisz ciężko pracować, aby to zrobić dobrze – od tego zależy cała Twoja kampania. To tak ważne, że poświęciliśmy nawet cały artykuł na stworzenie dobrego. Ciężko pracowaliśmy, aby zebrać wszystkie informacje potrzebne do stworzenia wiersza tematu, który otwiera e-mail.

Koniecznie przeczytaj!

Niemniej jednak, nawet po przeczytaniu artykułu, nadal nie możesz po prostu wykorzystać całej zdobytej wiedzy w swojej kampanii e-mail marketingowej i przezwyciężyć ją. Musisz upewnić się, że te wskazówki i triki dobrze sprawdzają się w przypadku Twojej konkretnej grupy odbiorców. Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest przetestowanie A/B tematów.

Oto kilka pomysłów na testy A/B oparte na danych, które możesz wypróbować:

1. Personalizacja

Według Experian, e-maile ze spersonalizowanymi tematami mają o 26% większe prawdopodobieństwo otwarcia.

Chociaż współczesna personalizacja wykracza daleko poza zwykłe włączanie imienia i nazwiska odbiorcy do tematu lub treści wiadomości e-mail, nadal jest dobrym miejscem do rozpoczęcia. W rzeczywistości, zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Campaign Monitor na temat Power Words in Email Subject Lines, umieszczenie nazwiska osoby w temacie może prowadzić do 14% wzrostu wskaźnika otwarć.

Każda odmiana nazwy może przynieść pozytywne rezultaty kampanii e-mailowej. Należy jednak pamiętać, że skuteczność używania tylko imienia lub tylko nazwiska lub kombinacji obu jest różna w zależności od branży. Musisz wypróbować obie opcje i zobaczyć, która z nich będzie dla Ciebie najlepsza.

2. Niejednoznaczne korzyści a konkretne korzyści

Imię osoby może być najsłodszym dźwiękiem dla jej uszu, ale pojęcie potencjalnych korzyści znajduje się na drugim miejscu!

Jedną z pierwszych zasad tworzenia wiersza tematu, który zachęca subskrybentów wiadomości e-mail do kliknięcia wiadomości e-mail, jest dokładne określenie, w jaki sposób odniosą z tego korzyści. Musisz dawać obietnicę wartości już od pierwszego słowa. W przeciwnym razie jest to strata ich czasu i nie otworzy wiadomości od ciebie.

Sztuczka polega na tym, że… każdy jest na swój sposób. Jako autor e-maila naprawdę wierzysz, że wszystkie tworzone przez Ciebie treści są warte uwagi i przynoszą dużą wartość każdemu, kto wchodzi z nimi w interakcję. Prawda może być jednak nieco inna. Tylko dlatego, że uważasz, że coś jest najlepsze dla Twoich odbiorców, niekoniecznie oznacza to, że się zgadzają.

Jeśli Twoja kampania e-mailowa oferuje subskrybentom wiele korzyści, musisz przetestować wszystkie z nich A/B, aby zobaczyć, która z nich ma największą wartość. Uwaga, spoiler: Nie zawsze jest to najbardziej oczywiste.

Doskonałym przykładem tego, dlaczego ten test A/B z wierszem tematu jest niezbędny, jest kampania e-mailowa Optimizely. W 2014 r. firma Optimizely przeprowadziła testy A/B, aby określić, który wiersz tematu wygenerowałby najwięcej kliknięć.

• Opcja A: Uzyskaj certyfikat Optimizely za 50% zniżki
• Opcja B: Uzyskaj certyfikat Optimizely i rozwiń swoją karierę

Wariant A zakładał, że abonenci byliby bardziej zainteresowani korzyścią pieniężną, natomiast Wariant B obiecywał lepszą karierę. Zwykle powiedzielibyśmy, że bardziej konkretna korzyść jest bardziej skuteczna, ale ten konkretny test A/B dowiódł, że jest inaczej. Okazało się, że pretendent z Opcji B miał o 13,3% więcej otwarć .

3. Długość wiersza tematu

Zwięzłość jest duszą dowcipu. Zawsze tak było, ale teraz jeszcze bardziej.

Ludzie stale przestawiają się na używanie smartfonów do sprawdzania poczty e-mail zamiast czytania porannej poczty na komputerze. Obecnie około 85% użytkowników korzysta ze smartfonów do uzyskiwania dostępu do poczty e-mail. Dwie rzeczy związane z taką zmianą to:

• Problemy z wyświetlaniem na różnych urządzeniach i przeglądarkach — ograniczone miejsce na wiersz tematu.
• Ludzie przeglądają skrzynki odbiorcze, a długie wiersze tematu osłabiają główny temat.

Obecnie idealnym podejściem jest, aby temat był krótki i słodki, a idealna długość to około 6-10 słów:

Niemniej jednak widzisz, jak wiele jest zmienności. Oznacza to, że musisz przeprowadzić własne testy A/B, aby określić, jaka długość wiersza tematu jest najlepsza dla Ciebie i Twoich odbiorców.

4. Emotikony a brak emotikonów

Toczy się cała debata na temat tego, czy emoji są hitem, czy chybieniem w 2021 roku. Niektórzy twierdzą, że emoji są władcą i zbawicielem marketingu e-mailowego, podczas gdy inni od dawna nie myślą o szumie emoji i uważają je za przestarzałe i tandetne.

Tak czy inaczej, nie można zaprzeczyć, że emoji są świetnym rondem dla limitu znaków w wierszu tematu (możesz łatwo zastąpić całą emocję malutkim emoji). Poza tym pomagają one również wyróżnić się w skrzynce odbiorczej. Spójrz na moje, aby uzyskać dowód:

Twoje oczy natychmiast wędrują do tematów z emotikonami. Dzięki temu możesz mieć pewność, że Twój e-mail będzie widoczny.

Kolejne pytanie brzmi, czy zostanie otwarte. Kilka lat temu odpowiedź byłaby twarda. Dziś jednak nie ma dowodów na to, że emoji znacznie zwiększają współczynniki otwarć (średnio 2-3%).

Jednak może tak być w przypadku Twoich subskrybentów. Twoi odbiorcy mogą być mniej lub bardziej podatni na emotikony ogólnie, a także na poszczególne emotikony:

Aby dowiedzieć się, czy emotikony dobrze pasują do Twojej strategii e-mail marketingu, poddaj je testowi A/B!

5. Pilność kontra brak pilności

Jednym z najbardziej podstępnych, ale najskuteczniejszych sposobów na poprawę wskaźnika otwarć wiadomości e-mail jest wykorzystanie strachu ludzi przed utratą.

Według Roberta Cialdiniego pilność i rzadkość są „motorami wpływu”, co wyjaśnia, dlaczego granie w FOMO jest skuteczną techniką e-mail marketingu.

Według badania przeprowadzonego przez Mailchimp słowa takie jak pilne, łamliwe, ważne i czujne mają tendencję do radykalnej poprawy wskaźników otwarć:

Podobnie wyrażenia takie jak „liczba pozostałych dni” i „ostatnia szansa” wydają się być bardziej atrakcyjne dla subskrybentów niż inne.

2. Kopiuj

Otwarcie wiadomości e-mail to tylko połowa pracy. W końcu ostatecznym celem Twojej kampanii e-mailowej jest zmotywowanie subskrybentów do działania, co wymaga od nich przeczytania treści.

Teraz kilka aspektów wpływa na ilość uwagi, jaką poświęcą jej odbiorcy e-maili.

Niektóre z podstawowych elementów treści wiadomości e-mail to:

1. Ton i głos .
   Istnieje wiele różnych sposobów przekazywania tej samej informacji. Zmiana tonu i głosu używanego podczas dostarczania wiadomości może zmienić samą wiadomość. Chodzi o to, na co kładziesz nacisk.
   
   Żywa narracja pomaga czytelnikowi zrozumieć kluczowe przesłanie i zachęca go do kliknięcia i zakupu Twojej oferty.
   Różni się to jednak znacznie w zależności od rodzaju wysyłanej kampanii e-mailowej i docelowych odbiorców.
2. Długość .
   Im wiecej tym lepiej? Możliwe. Ale najwyraźniej nie w e-mail marketingu.
   Odkąd pojawiły się smartfony i internet, koncentracja uwagi ludzi spadła do poniżej 8 sekund, czyli o sekundę mniej niż u złotej rybki. Chociaż może to nie przeszkadzać w codziennym życiu, jest to zdecydowanie coś, co powinieneś rozważyć jako marketer.
   
   Współcześni ludzie nie mają czasu na czytanie długich e-maili, które poruszają temat, nie docierając do nich. Chcesz, aby Twój e-mail był jak najbardziej zwięzły, utrzymując liczbę słów na zalecanych od 50 do 125 słów.
3. Wizualizacje .
   Trzeba też uważać na wizualizacje. Chociaż dobrym pomysłem jest umieszczenie w kopii kilku obrazów, aby nieco urozmaicić e-mail, musisz pamiętać, że nie zawsze są one wyświetlane poprawnie.
   
   Poza tym obrazy są jedną z najbardziej kontrowersyjnych części e-mail marketingu, ponieważ są tak subiektywne. Nie możesz po prostu założyć, że gust Twoich subskrybentów pokrywa się z Twoim.

3. CTA

Przybicie CTA do wiadomości e-mail jest koniecznością, jeśli chcesz zachęcić subskrybentów do podjęcia działań po przeczytaniu wiadomości. W przeciwnym razie to strata pieniędzy.

Aby upewnić się, że Twoi subskrybenci podejmą działania, których oczekujesz (dołączenie do społeczności, pobranie e-booka, obejrzenie filmu lub zakup produktu), musisz wskazać im właściwy kierunek.

Jedynym sposobem, w jaki możesz to zrobić, jest umieszczenie wezwania do działania w kopii wiadomości e-mail. Dobrze zaprojektowane CTA to Twój najlepszy przyjaciel! Istnieje jednak wiele kontrowersji dotyczących tego, co składa się na dobre CTA:

• Kształt
• Przycisk lub tekst
• Długość
• Zabarwienie
• Pozycjonowanie

W jednym z naszych poprzednich postów dużo mówiliśmy o CTA i testach A/B. Sprawdź to, aby dowiedzieć się wszystkiego, co musisz wiedzieć o tworzeniu CTA bomby.

Następnie możesz przetestować A/B najlepsze praktyki dotyczące subskrybentów Twojej listy mailingowej, aby znaleźć tę, która generuje najwięcej konwersji. Nawet najmniejsza zmiana może wywołać efekt motyla.

4. Linia „Od”

Ten jest mniej oczywisty niż reszta na liście. Niemniej jednak nadal kluczową kwestią jest optymalizacja. Zwłaszcza, że ​​wraz z zaostrzeniem przepisów dotyczących prywatności w Europie, w tym podejrzana nazwa nadawcy może skutkować grzywną.

Być może Twoje e-maile będą bardziej rozpoznawalne, jeśli nazwa nadawcy będzie bardziej ludzka niż oficjalna. Na przykład możesz przetestować „NetHunt” z „Valerie z NetHunt”, aby zobaczyć, który z nich działa lepiej.

5. Wyślij razy

Na koniec musisz znaleźć najbardziej optymalny czas na wysłanie e-maili. Nawet jeśli reszta Twojej kampanii e-mailowej jest idealna, wysłanie jej o niewłaściwej godzinie może zrujnować wszystkie Twoje wysiłki i zakończyć się nieudaną kampanią.

Poniżej wyniki badania przeprowadzonego przez Mailchimp:

Czasy wysyłania są jednak najbardziej osobistym ze wszystkich elementów kampanii e-mailowych, które muszą zostać przetestowane A/B. Istnieje wiele czynników, które wpływają na najlepsze czasy wysyłania i są unikalne dla danej firmy i jej subskrybentów.

Wyślij e-mailem wskazówki i porady dotyczące testowania A/B

Kiedy już wiesz, co możesz przetestować, czas nauczyć się, jak to zrobić. Omówiliśmy już główne praktyki testowania A/B, więc upewnij się, że zapoznałeś się z nimi, zanim przejdziesz do tych związanych z marketingiem e-mailowym.

Nie skupiaj się na zbyt wielu rzeczach

Wiedząc o korzyściach płynących z testowania poczty e-mail A/B, kuszące może być przetestowanie ich wszystkich naraz. Ale to jest dokładnie to, czego nie powinieneś robić. Nie tylko fizycznie niemożliwe jest jednoczesne przeprowadzanie wielu testów, ale jest to również niezwykle kosztowne.

Zamiast tego należy najpierw wybrać do przetestowania najważniejsze elementy kampanii e-mailowej, a następnie przejść do tych mniej istotnych.

Używaj niezawodnego oprogramowania

Testy A/B to bardzo ilościowa metoda poprawy skuteczności e-mail marketingu. Wymaga dokładności i dbałości o szczegóły. Dlatego musisz upewnić się, że dostosujesz się do tego, używając wysokiej jakości oprogramowania do testowania A/B w swoich kampaniach e-mailowych.

Niektóre z najlepszych narzędzi do testowania A/B poczty e-mail to:

• Monitor kampanii
• Mailchimp
• Wyślij puls

Zdecyduj o wielkości swojego testu

Zwykle chciałbyś przetestować całą swoją listę mailingową. W ten sposób masz większą próbkę testową, a zatem możesz uzyskać dokładniejsze wyniki. Istnieje jednak kilka przypadków, w których nie powinieneś sprawdzać każdego adresu na liście i zamiast tego wybrać mniejszą próbkę:

• Bardzo duża lista + wysoki koszt testów A/B. Jeśli Twój dostawca usług testowania A/B pobiera opłaty za adres i masz dużo kontaktów na swojej liście mailingowej, możesz ograniczyć próbkę do największej, na jaką Cię stać. Upewnij się tylko, że kontakty, które uwzględniasz w teście A/B, są reprezentatywne i zostały wybrane tak, aby zapewnić jak najdokładniejsze wyniki.
• Ekstremalny wariant. Jeśli próbujesz czegoś ryzykownego, możesz ograniczyć liczbę osób, które to zobaczą, na wypadek, gdyby nie działało tak, jak chcesz.
• Oferta ograniczona czasowo. Jeśli masz mało czasu, możesz najpierw przeprowadzić małą (kilkuset odbiorców) partię testową, a następnie wysłać zwycięzcę do całej listy.

Przetestuj A/B swoje e-maile, aby móc przewidzieć, jaki efekt wywoła Twój motyl pocztowy.