Co to są testy A/B? Kompletny przewodnik z przykładami

Jaki jest ostateczny cel podczas tworzenia stron internetowych, wyskakujących okienek, kampanii e-mailowych i reklam? Aby ludzie się zaangażowali i podjęli działania.

Ale znalezienie najlepszego sposobu, aby to zrobić, nie jest takie proste. Nawet jeśli podejmujesz decyzje na podstawie przeszłych wydarzeń, nadal istnieje ryzyko, że padniesz ofiarą błędnego przekonania hazardzisty — fałszywego przekonania, że ​​przeszłe wydarzenia będą miały wpływ na przyszłe.

Teoria laureata Nagrody Nobla Daniela Kahnemana chyba najlepiej to wyraża: myślenie intuicyjne jest szybsze niż podejście racjonalne, ale bardziej podatne na błędy.

Wprowadź testy A/B, opartą na eksperymentach metodę podejmowania lepszych decyzji marketingowych.

W tym artykule dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć o testach A/B, prostej strategii, która pomogła Obamie zebrać dodatkowe 60 milionów dolarów darowizn na kampanię nominacji. Zobaczysz dokładnie, jak firmy wykorzystują testy A/B, aby osiągać cele związane z konwersją, i uzyskasz przydatne wskazówki, które Twoja marka może wykorzystać, by osiągnąć podobne wyniki.

Testy A/B, znane również jako testy podziału, to metoda stosowana do porównywania wydajności dwóch różnych wersji zmiennej. Polega na pokazywaniu dwóch wersji różnym segmentom odwiedzających, a następnie mierzeniu, który wariant skutkuje wyższym współczynnikiem konwersji.

Ta wersja jest oznaczona jako „zwycięski wariant” i staje się podstawą przyszłych testów mających na celu zwiększenie liczby konwersji.

Na przykład firma może chcieć przetestować dwie wersje strony docelowej, z wersją A z czerwonym przyciskiem i wersją B z niebieskim przyciskiem. Pokazują wersję A połowie grupy docelowej, a wersję B drugiej połowie.

Następnie zbierają dane o tym, która wersja zwiększyła współczynniki konwersji, ulepszają ten zwycięski wariant (być może poprzez dalsze testy A/B) i wykorzystują je w przyszłych kampaniach.

Ale testy A/B nie ograniczają się do stron internetowych. Możesz także użyć tej metodologii do przetestowania różnych wersji posta na blogu, e-maila lub tekstu reklamy. W rzeczywistości, w ankiecie Databox, ponad 57% firm potwierdziło, że za każdym razem przeprowadza testy A/B swoich kampanii reklamowych na Facebooku.

Podobnie jak testy A/B, testy wielowymiarowe umożliwiają testowanie różnych wariantów kampanii. Jednak w przypadku testów wielowymiarowych testuje się jednocześnie wiele różnych elementów (np. różne nagłówki, obrazy i wezwania do działania), aby określić, która kombinacja składników zapewnia najwyższy współczynnik konwersji.

Przeprowadzając testy A/B, możesz przestać polegać na intuicji i zamiast tego opierać swoje decyzje na wiarygodnych danych, które mogą gwałtownie zwiększyć współczynniki konwersji w niewyobrażalny sposób. Chociaż optymalizacja współczynnika konwersji jest często pożądanym rezultatem, można oczekiwać kilku innych pozytywnych rezultatów.

Rozważmy kilka powodów, dla których testy A/B powinny być częścią Twojej strategii marketingowej, niezależnie od budżetu czy branży.

Fakt, że testy A/B są drugą najpopularniejszą metodą CRO, pokazuje, jak wiele dobrego może zdziałać. Oto tylko niektóre z korzyści, które zobaczysz, jeśli przeprowadzisz testy A/B:

1. Lepsze zrozumienie grupy docelowej

Przeprowadzanie testów A/B pomaga lepiej zrozumieć, czego chcą Twoi docelowi odbiorcy poprzez ich zachowanie na Twojej stronie internetowej. A to, czego dowiesz się o swoich odbiorcach dzięki testom A/B, pomoże Ci zoptymalizować przyszłe kampanie marketingowe.

Testując różne elementy na stronie, możesz również określić, które elementy projektu, kopii i układu najlepiej pasują do Twoich unikalnych odbiorców.

2. Decyzje poparte danymi, co do których możesz być pewny

Poleganie na przeczuciach może być ryzykiem, które warto podjąć przy podejmowaniu decyzji o wyborze smaków pizzy do wypróbowania… ale z pewnością NIE jest to najlepsze podejście, gdy decydujesz, jak najlepiej zainwestować napięty budżet marketingowy!

Dzięki testom A/B możesz podejmować decyzje oparte na danych na podstawie zachowania użytkowników, co jest po prostu inteligentne.

3. Ulepszone współczynniki konwersji

W 2022 roku Obvi zwiększyło współczynniki konwersji w wyskakującym okienku w Czarny piątek o 36% w ciągu zaledwie jednego tygodnia! Niewiarygodne, że dokonanie prostej zmiany zwiększyło konwersje aż o tyle, prawda?

Określając istotność statystyczną i analizując wyniki testów, możesz podejmować świadome decyzje dotyczące strategii marketingowych i optymalizować strony pod kątem większej liczby konwersji.

4. Wyższy zwrot z inwestycji

Kiedy przeprowadzasz testy A/B swoich kampanii, przyspieszysz proces odkrywania, co najlepiej sprawdza się w przypadku Twoich odbiorców. Zamiast przebudowywać całą kampanię, może się okazać, że możesz wprowadzić jedną lub dwie drobne poprawki, które zrobią ogromną różnicę.

Będziesz mógł przetestować swoje hipotezy i udowodnić je (lub obalić), więc każda wprowadzona zmiana kieruje kampanię we właściwym kierunku. W rezultacie zaoszczędzisz czas i pieniądze, zwiększając ROI swoich kampanii.

Przekonany, że warto poświęcić czas na testy A/B? Świetnie. Teraz nadszedł czas, aby przyjrzeć się dokładnie, które elementy powinieneś przetestować.

Oto kilka przykładów zmiennych, które powinieneś przetestować na swoich stronach docelowych.

1. Nagłówek główny i podtytuł

Tworzenie i testowanie dwóch różnych nagłówków i podnagłówków na stronie to świetne miejsce do rozpoczęcia.

Te dwa elementy znajdują się nad zakładką, co oznacza, że ​​prawie zawsze są tym, co ludzie widzą jako pierwsze. Mogą oznaczać różnicę między „zahaczeniem” gościa a jego utratą.

Załóżmy, że prowadzisz kampanię marketingową nowego produktu w swoim sklepie internetowym. Tworzysz stronę docelową z głównym nagłówkiem „Przedstawiamy najnowsze, najbardziej zaawansowane słuchawki na rynku” i podtytułem „Zrewolucjonizuj swoją codzienną rutynę dzięki naszej najnowocześniejszej technologii”.

Postanawiasz przeprowadzić test porównawczy i utworzyć odmianę strony z głównym nagłówkiem „Ulepsz swoją codzienną rutynę dzięki naszym rewolucyjnym słuchawkom” i podtytułem „Poznaj najnowszą technologię dostępną na rynku”.

Po przeprowadzeniu testu może się okazać, że jeden wariant ma wyższy współczynnik konwersji, a następnie możesz go wykorzystać do przyszłych testów lub w ramach swoich strategii marketingowych.

2. Propozycja wartości

Recenzje i treści generowane przez użytkowników (UGC) zapewniają wgląd w poziom zadowolenia klientów z Twoich produktów, ale ich wyszukiwanie może być uciążliwe. Z kolei wyniki testów A/B pozwalają bezpośrednio zmierzyć wpływ zmian na zachowania użytkowników i współczynniki konwersji.

Wysyłając równe ilości ruchu do każdej strony i analizując wyniki, możesz określić, która wersja propozycji wartości jest bardziej skuteczna w konwersji odwiedzających.

Kontynuując nasz poprzedni przykład, być może docelowym odbiorcom bardziej zależy na tym, jak produkt może poprawić ich codzienną rutynę, niż na tym, że jest to najmodniejsza innowacja.

Jednym ze sposobów sprawdzenia jest przeprowadzenie testu podziału na stronie docelowej, skupiając się na elementach takich jak przyciski wezwania do działania, obrazy i tekst reklamy, aby zakomunikować dwie różne propozycje wartości. Zyskasz cenny wgląd w to, co rezonuje z twoją grupą docelową i ulepszysz swoje strategie marketingowe.

3. Wezwania do działania (CTA)

Przeprowadzanie testów A/B wezwań do działania to jeden ze skutecznych sposobów gromadzenia wiarygodnych danych na temat zachowań użytkowników.

Będziesz chciał przetestować takie rzeczy, jak kopiowanie, kolor i położenie przycisku wezwania do działania. Chociaż mogą się one wydawać niewielkimi zmianami, mogą mieć duży wpływ na współczynnik klikalności!

4. Formularze

Jednym z elementów, które możesz przetestować A/B za pomocą formularzy, jest ich długość. Możesz użyć dłuższego formularza, aby uzyskać bardziej wyczerpujące informacje od odwiedzających, ale użytkownicy mogą preferować krótszy i prostszy formularz. Przeprowadzając test porównawczy, możesz określić, która długość formularza jest najskuteczniejsza dla Twojej witryny i odpowiednio ją dostosować.

Rozważ też przetestowanie stylu swoich formularzy. Na przykład możesz wypróbować minimalistyczny projekt przeciwko bardziej złożonemu. Testy A/B pozwalają porównać współczynniki konwersji tych dwóch różnych stylów i podjąć decyzję na podstawie wyników.

Może to być również dobre miejsce do wypróbowania testów wielowymiarowych, które umożliwiają jednoczesne testowanie wielu elementów formularza. Pozwala to lepiej zrozumieć, jak różne kombinacje elementów wpływają na współczynniki konwersji.

5. Obrazy

Obrazy do testów A/B mają kluczowe znaczenie dla określenia, które elementy wizualne najskuteczniej przyciągają uwagę potencjalnych klientów i generują konwersje.

Możesz porównać różne obrazy produktów, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się pod względem kątów, oświetlenia i stylizacji. Testy A/B ujawnią, które zdjęcia najlepiej prezentują produkt i zachęcają klientów do zakupu.

Podobnie możesz przeprowadzać testy A/B układów obrazów. Jeśli prowadzisz kampanię reklamową, możesz przetestować układy, takie jak pojedynczy obraz, karuzela, a nawet wideo.

6. Struktura strony

Dzięki strukturze strony możesz wprowadzić wiele różnych zmian.

Możesz przeprowadzić test A/B umiejscowienia przycisku wezwania do działania, aby sprawdzić, czy przeniesienie go z góry na środek strony zwiększa liczbę konwersji. Możesz przetestować lepki pasek nawigacyjny w porównaniu ze standardowym stałym paskiem nawigacyjnym lub sprawdzić, czy umieszczanie dowodu społecznego bezpośrednio pod sekcją bohatera sprawia, że ​​ludzie przewijają stronę w dół.

Ponieważ struktura strony to tak szeroki obszar, pamiętaj, aby testować tylko jedną rzecz naraz za pomocą testów A/B!

7. Zalecenia dotyczące produktów

Gdy przedstawiasz rekomendacje produktów , możesz spróbować przetestować układ siatki i układ listy, aby określić, który format jest bardziej atrakcyjny wizualnie i łatwiejszy w nawigacji dla klientów. Testowanie rozmieszczenia rekomendacji na stronie może również pokazać, gdzie klienci są najbardziej skłonni do interakcji z nimi.

8. Oferty

Marka odzieżowa może zdecydować się na przetestowanie tych dwóch różnych ofert: „20% zniżki na pierwsze zakupy” i „Bezpłatna dostawa pierwszego zamówienia”. Test A/B może pomóc firmie określić, która oferta jest skuteczniejsza w generowaniu konwersji. Tego zwycięzcę można następnie wykorzystać jako główną ofertę w przyszłej kampanii.

Możesz także testować A/B różne elementy oferty, takie jak jej język, umiejscowienie i wygląd. Zwiększenie poczucia pilności poprzez włączenie sformułowań takich jak „ograniczony czas” może zwiększyć liczbę konwersji lub po prostu użycie innego schematu kolorów może sprawić, że będzie bardziej przyciągać wzrok. Jedynym sposobem, aby wiedzieć na pewno? Test!

Jeśli martwisz się, że testy A/B są zbyt trudne, wymagają zbyt dużo pracy lub są zbyt skomplikowane, bądź na bieżąco. Jeśli przeprowadzisz testy A/B zgodnie z tym przewodnikiem, znajdziesz się wśród 63% firm, które zgadzają się, że testy A/B są łatwe.

Krok 1: Przeanalizuj swoją witrynę

Warto zacząć od przestudiowania aktualnego stanu witryny, w tym jej ogólnego projektu i układu, przepływu użytkowników oraz wydajności istniejących elementów (przycisków, formularzy i wezwań do działania itp.).

Dane dotyczące wydajności Twojej witryny, takie jak wskaźniki ruchu i konwersji, dają również wgląd w obszary o niskiej skuteczności, dzięki czemu możesz nadać im priorytet podczas testowania.

Jeśli na przykład odkryjesz, że duży odsetek użytkowników opuszcza witrynę po wyświetleniu tylko jednej strony, może to oznaczać, że nawigacja w Twojej witrynie nie jest optymalna. Ulepszony projekt UX może zwiększyć konwersję nawet o 400% , ale wszystko zaczyna się od utrzymania zaangażowania odwiedzających i dłuższego pozostania na stronie.

Google Analytics to pomocne narzędzie do mierzenia celów. Oto kilka raportów, które możesz sprawdzić:

• Nowi kontra powracający użytkownicy
• Odwiedzający korzystający z urządzeń mobilnych a komputerów stacjonarnych
• Źródło/medium i kampanie
• Strony docelowe
• Słowa kluczowe
• Przegląd handlu elektronicznego
• Zachowania zakupowe

Krok 2: Przeprowadź burzę mózgów i sformułuj hipotezy

Ten krok obejmuje wygenerowanie listy potencjalnych zmian, które chcesz przetestować, oraz sformułowanie hipotezy dotyczącej wpływu każdej z tych zmian na pożądany wynik.

Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie liczby konwersji na stronie internetowej, jednym z pomysłów może być zmiana koloru przycisku „Kup teraz” z czerwonego na zielony. Odpowiednia hipoteza byłaby taka, że ​​zmiana koloru doprowadzi do wzrostu liczby konwersji.

Ten krok pomaga zawęzić obszar testowania i wyznacza kolejne etapy procesu.

Krok 3: Ustal priorytety pomysłów

Priorytetyzowanie pomysłów pozwala dopracować najbardziej obiecujące hipotezy i przetestować je w pierwszej kolejności. Jednym ze skutecznych podejść do tego celu jest użycie metody RICE, która łączy cztery czynniki (zasięg, wpływ, pewność siebie i wysiłek), aby nadać każdemu pomysłowi ocenę.

Oto podział skrótu:

• Zasięg : liczba użytkowników lub odwiedzających, których dotyczy zmiana.
• Wpływ : potencjalny wpływ zmiany na kluczowe wskaźniki.
• Pewność siebie : Jak bardzo jesteś pewien, że zmiana przyniesie pożądany efekt?
• Wysiłek : odnosi się do zasobów wymaganych do wdrożenia zmiany.

Uwzględnienie wszystkich czterech czynników pomaga zmaksymalizować zwrot z wysiłków związanych z testowaniem.

Krok 4: Utwórz warianty pretendentów

Następnie nadszedł czas na stworzenie alternatywnych wersji elementu strony internetowej w celu przetestowania z wersją oryginalną lub „kontrolną”.

Na przykład, jeśli testujesz skuteczność przycisku wezwania do działania w swojej witrynie, wariant przycisku wzywającego może mieć inny kolor lub rozmiar albo może mieć inną kopię.

Skuteczne może być również tworzenie i testowanie wielu wariantów pretendentów w celu znalezienia najlepszego rozwiązania. W powyższym przykładzie przycisku wezwania do działania możesz utworzyć trzy różne warianty (jeden w innym kolorze, jeden w innym rozmiarze i jeden z inną kopią) i przetestować je wszystkie z przyciskiem kontrolnym, aby zobaczyć, który działa najlepiej.

Krok 5: Uruchom test

Jest to faza, w której przeprowadzasz eksperyment i zbierasz wyniki. Uruchom test wystarczająco długo, aby zebrać wystarczającą ilość danych do podjęcia świadomych decyzji dotyczących testowanych wersji.

Średnia dzienna i miesięczna liczba odwiedzających jest tu istotnym czynnikiem. Jeśli Twoja witryna jest codziennie odwiedzana przez dużą liczbę użytkowników, prawdopodobnie możesz przeprowadzić test na krótki okres. W przeciwieństwie do tego, będziesz musiał przeprowadzić test dłużej, jeśli masz mniejszą liczbę odwiedzających, aby zebrać wystarczającą ilość danych.

Liczba testowanych wariantów może również wpływać na czas trwania testu. Im więcej masz wariantów, tym więcej czasu potrzebujesz na zebranie danych o każdym z nich.

Krok 6: Oceń wyniki testów i zoptymalizuj

Ostatnim krokiem przeprowadzania testów A/B jest ocena wyników i ich optymalizacja. Tutaj analizujesz dane zebrane podczas testu, aby określić, który wariant działał lepiej. Możesz to zrobić, porównując takie wskaźniki, jak współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń i współczynnik klikalności między wersją kontrolną a wersją pretendenta.

Jeśli wyniki wykażą, że jeden wariant działał znacznie lepiej niż drugi, ta wersja zostaje zwycięzcą. Następnie możesz zoptymalizować kampanię, korzystając ze zwycięskiego wariantu, aby poprawić wydajność.

Jeśli jednak wyniki są niejednoznaczne lub nie potwierdzają wstępnej hipotezy, konieczna jest dalsza optymalizacja. Zwykle wiąże się to z wdrażaniem nowych pomysłów lub przeprowadzaniem dodatkowych testów w celu lepszego zrozumienia wyników.

Na przykład, jeśli przeprowadzisz test na kampanii e-mailowej, a wyniki nie wykazały znaczącej różnicy we wskaźnikach otwarć, zoptymalizuj kampanię, testując nowe tematy lub zmieniając wygląd wiadomości e-mail.

Ok, skończyliśmy wychwalać testy A/B i ich magię! Spójrz na kilka rzeczywistych przykładów najlepszych marek, które zastosowały testy podzielone:

1. Przeprowadź test A/B projektu swoich wiadomości

W tym przykładzie marka DTC Obvi chciała sprawdzić, czy ich hipoteza, że ​​dodanie licznika czasu do wyskakującego okienka ze zniżką, zwiększy poczucie pilności i spowoduje wyższe współczynniki konwersji i wykorzystania kuponów.

Stworzyli dwie odmiany wyskakującego okienka, jedną z timerem, a drugą bez, i przetestowali je na próbie docelowej grupy odbiorców. Mieli rację!

Wariant z licznikiem odliczania przekształcił się o 7,97% lepiej niż wariant bez licznika czasu, co wskazuje, że minutnik był skuteczny w zwiększaniu pilności i liczby konwersji.

2. Test A/B skuteczności teaserów

W tym drugim przykładzie z Obvi przetestowali dwie wersje swojego wyskakującego okienka w Czarny piątek: jedną ze zwiastunem (mały podgląd wyskakującego okienka) i jedną bez.

Wariant z teaserem zaowocował o 36% większą liczbą subskrybentów SMS i wyższym współczynnikiem konwersji dla kampanii. Dowiedzieli się więc, że umieszczenie zwiastuna w wyskakującym okienku było skuteczną strategią zwiększania zaangażowania i zwiększania sprzedaży.

3. Testuj A/B różne typy kampanii

Testy A/B różnych typów kampanii, jak w poniższym przykładzie autorstwa zespołu Christopher Cloos, to sposób na odkrycie, która wersja lepiej współgra z użytkownikami.

W tym przypadku zespół przetestował klasyczne wyskakujące okienko powitalne z bardziej spersonalizowanym wyskakującym okienkiem konwersacyjnym i stwierdził, że wyskakujące okienko konwersacyjne konwertowało z wyższym współczynnikiem (dokładnie o 15,38%).

Ten test był prowadzony przez okres jednego miesiąca, co było idealnym wynikiem biorąc pod uwagę ruch w sklepie. Gdyby przeprowadzali test przez krótszy okres, mogło to nie dać wyskakującemu okienku dialogowemu szansy na pełne działanie.

Należy również pamiętać, że na dłuższe testy mogą mieć wpływ czynniki zewnętrzne, takie jak sezonowość, trendy lub zmiany w zachowaniach konsumentów, które mogą wpływać na wyniki.

Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest poświęcenie całego tego wysiłku i budżetu marketingowego na testy podzielone, tylko po to, aby uzyskać fałszywie pozytywny lub niedokładny wynik testu. Oto jak uniknąć najczęstszych (i kosztownych!) błędów:

Błąd 1: Zmiana więcej niż jednego elementu

Podczas przeprowadzania testu A/B należy zmieniać tylko jeden element naraz, aby dokładnie określić wpływ tej konkretnej zmiany.

Testujesz efekt zmiany koloru przycisku? Następnie zmień tylko kolor przycisku w wariancie pretendenta i nic więcej.Jeśli zmienisz również tekst na przycisku lub układ strony, trudno będzie Ci określić, którazmiana miała największy wpływ na wyniki.

Jednoczesna zmiana wielu elementów może również prowadzić do niedokładnych wyników, ponieważ zmiany mogą na siebie oddziaływać w nieoczekiwany sposób.

Błąd 2: Ignorowanie istotności statystycznej

W testach A/B możliwe jest, że wyniki testu pochodzą z przypadku, a nie prawdziwej różnicy w skuteczności wariantów. Może to prowadzić do fałszywych wniosków na temat tego, który wariant jest lepszy, co skutkuje błędnymi decyzjami opartymi na niedokładnych danych.

Oto przykład: Twój test pokazuje, że odmiana A ma nieco wyższy współczynnik konwersji niż odmiana B, ale nie bierzesz pod uwagę, jakistotnesą wyniki. Dochodzisz więc do wniosku, że wariant A jest lepszą opcją. Jednak biorąc pod uwagę istotność statystyczną, stałoby się jasne, że nie ma wystarczających dowodów, aby stwierdzić, że wariant A był rzeczywiście lepszy.

Ignorowanie istotności statystycznej w testach A/B prowadzi do fałszywego poczucia pewności co do wyników, co powoduje, że wprowadzasz zmiany, które mogą nie mieć realnego wpływu na wydajność.

Błąd 3: Nie przeprowadzanie testów wystarczająco długo

Ten następny błąd idzie w parze z błędem nr 2: zakończenie testu podzielonego, zanim będzie miał wystarczająco dużo czasu na zebranie wystarczającej ilości danych, aby uzyskać statystycznie istotny wynik. Skończysz z niedokładnymi wnioskami na temat testowanego elementu.

Wyobraź sobie, że test A/B trwa tylko tydzień i ogłaszasz zwycięzcę konkretnego wariantu. W rzeczywistości wyniki były tylko dziełem przypadku. Upewnij się, że przeprowadzasz testy wystarczająco długo, aby dokładnie uchwycić różnice między wersjami.

Mamy nadzieję, że ten artykuł pokazał Ci, jak krytyczne mogą być testy A/B dla optymalizacji Twojego sklepu internetowego. Kiedy już zrozumiesz wszystkie sposoby, w jakie testy A/B mogą pomóc Ci się poprawić, trudno uwierzyć, że tylko 44% firm korzysta z oprogramowania do testów dzielonych !

Jeśli Twoja firma nie przeprowadza obecnie testów A/B, nie jest za późno, aby zapewnić współczynnikowi konwersji TLC, na jaki zasługuje. Dzięki testom podzielonym na różne warianty możesz określić, które elementy Twojej witryny lub kampanii marketingowych działają (lub nie) i wprowadzić strategiczne zmiany zgodnie z Twoimi celami.

Pamiętaj, że wystarczy utworzyć różne wersje i porównać wyniki, aby określić najlepszą wersję. Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem małej firmy, czy specjalistą od marketingu, testy A/B to niezbędne narzędzie, które warto mieć w swoim arsenale!