Nowy klient czy wyższa cena? Kilka słów o cenach

Wstęp

Cena jest ważnym, choć często pomijanym elementem oferty. Ma jednak ogromne znaczenie w budowaniu wartości firmy. Kevin Hale, były partner prestiżowego programu akceleratora start-upów Y Combinator, powiedział w jednej ze swoich prezentacji, że firmy mogą się rozwijać na trzy sposoby. Tymi drogami są pozyskiwanie nowych klientów, utrzymanie obecnych klientów oraz sposób rozliczeń z nimi.

Który jest najskuteczniejszy? Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że najszybciej rozwijające się przedsiębiorstwa to te, które pozyskują więcej klientów. Jednak badanie 500 firm SaaS pokazuje, że to nieprawda.

Kevin Hale wierzy, że jeśli wydasz 1% więcej na pozyskiwanie klientów, zaobserwujesz zwrot z tej inwestycji na poziomie 3,32%. Jeśli postawisz na utrzymanie klienta, zwrot wzrośnie do 6,7%. Z drugiej strony, jeśli zdecydujesz się zoptymalizować ceny i sposób rozliczania klientów, zwrot wzrośnie do 12,7%. Dlatego w każdym biznesie tak ważna jest cena. Wyjaśnijmy więc, czym jest ustalanie cen i jak możesz je wykorzystać do rozwoju swojej firmy.

Co to jest polityka cenowa?

Polityka cenowa to nic innego jak strategia ustalania cen produktów i usług. Inaczej mówiąc, jest to zespół działań, za pomocą których właściciele firm mogą określić poziom oferowanych cen, sposób ich ustalania oraz zasady udzielania rabatów.

Jak już wiesz ze wstępu, polityka cenowa przyczynia się do ogólnego rozwoju firmy. A jest to możliwe, ponieważ dbanie o swój cennik pozwala osiągnąć trzy ważne cele.

1. Maksymalizacja zysku

   Polityka cenowa ma bezpośredni wpływ na rentowność firmy. Przyjrzyjmy się sieci restauracji fast food McDonald's. Dzięki „menu wartości” hamburgery McDonald's stały się atrakcyjne cenowo i dostępne dla mas na całym świecie. Z pewnością był to jeden ze strategicznych elementów, który pomógł tej amerykańskiej firmie osiągnąć efekt skali i przyczynić się do wzrostu zysków.

2. Zwiększanie udziału w rynku

   Ceny mogą pomóc firmom dotrzeć do nowych segmentów klientów i zwiększyć ogólny udział w rynku. Przykładowo GetResponse, polska firma zajmująca się marketingiem e-mailowym, udostępnia swoją platformę w wielu opcjach cenowych, aby sprostać potrzebom swoich klientów. Podobną praktykę widzimy w wielu innych branżach, np. w branży motoryzacyjnej. Oprócz standardowych i drogich samochodów osobowych, na przykład Mercedes, oferuje samochody sportowe i luksusowe – zobacz AMG i Maybach.

3. Budowanie wizerunku marki

   Ceny są również wykorzystywane do pozycjonowania marki na rynku. Apple np. z powodzeniem wykorzystuje ten mechanizm, sprzedając zarówno laptopy, jak i smartfony po wyższej cenie niż konkurenci. Dzięki temu amerykański gigant technologiczny postrzegany jest jako marka premium, która skutecznie dociera do zamożniejszych klientów. Czy to przekłada się na wyniki biznesowe? To robi. W czwartym kwartale 2022 roku udział Apple w światowym rynku sprzedaży smartfonów wyniósł aż 24,1%.

Rodzaje strategii cenowych

Skoro już wiesz, jakie cele możesz osiągnąć poprzez odpowiedni dobór polityki cenowej dla swoich produktów czy usług, przyjrzyjmy się teraz rodzajom strategii cenowych. Jest ich kilka. Skupimy się jednak na trzech podstawowych, a mianowicie strategii niskich cen, strategii neutralnych cen i strategii wysokich cen.

1. Strategia niskich cen

   Strategia ta polega na oferowaniu produktów lub usług po cenach niższych niż konkurencja. Założenie jest proste: jeśli zaoferuję klientom ten sam dobry produkt, co moi konkurenci, ale w niższej cenie, to klienci przyjdą do mnie i kupią ode mnie. Jest to często uzasadnione założenie. Czy zawsze? Nie. Przyjrzyjmy się, kiedy go używać.

   • Kiedy stosować strategię niskich cen? Gdy chcesz szybko wejść na rynek i zdominować konkurencję. Niskie ceny przyciągają konsumentów, zwłaszcza jeśli chodzi o towary szybko zbywalne lub gdy rynek jest nasycony podobnymi produktami lub usługami.
   • Kiedy nie stosować strategii niskich cen? Niskie ceny lepiej sprawdzają się przy sprzedaży produktów niż usług – usługę trzeba wykonać, a to wymaga czasu. Co więcej, nie jest to dobra strategia, jeśli chcemy dotrzeć do klientów z głębokimi kieszeniami i zbudować wizerunek marki premium – tam liczy się wartość.

   Co więcej, ustalanie niskich cen jest błędem, jeśli robisz to wyłącznie ze strachu przed reakcją klienta na wyższą cenę. Początkujący przedsiębiorcy często wpadają w tę pułapkę. Jednym z przykładów jest były pracownik Google i Twittera, Larry Gadea, który obecnie prowadzi Envoy – start-up oferujący platformę pomagającą innym firmom rejestrować osoby odwiedzające ich biura.

   W każdym razie, gdy Larry Gadea rozpoczynał działalność, zdecydował, że miesięczny dostęp do jego systemu będzie kosztować klientów 20 dolarów za lokalizację, w której ten system został wdrożony. Z tym przekonaniem z tyłu głowy spotkał się ze swoim potencjalnym klientem – dużą siecią hotelową.

   Kiedy potencjalny klient Larry'ego Gadei wyraził zainteresowanie współpracą z Envoy i zapytał o cenę, Gadea szybko odpowiedział: „20 dolarów”, po czym zastanowił się i poprawił: „Przepraszam, miałem na myśli 200 dolarów”. Klient zgodził się bez wahania.

   Menlo Ventures, która opowiedziała tę historię na swoim blogu, stwierdziła, że ​​w tym czasie Gadea nauczyła się ważnej rzeczy. Mianowicie, że podniesienie ceny nawet 10-krotnie nie wyklucza sprzedaży. Warto więc dwa razy się zastanowić zanim podamy klientowi zbyt niską cenę.

2. Neutralna strategia cenowa

   U podstaw strategii neutralnej ceny leży przekonanie, że produkty i usługi powinny być oferowane po cenach podobnych do cen konkurencji. Firmy stosujące tę strategię nie konkurują ceną. Zamiast tego szukają wartości dodanej, która wyróżni ich na tle konkurencji.

   • Kiedy stosować neutralną strategię cenową? Gdy chcesz uniknąć wojny cenowej i zbudować przewagę konkurencyjną poprzez zrozumienie potrzeb swoich klientów i wartości swojego rozwiązania.
   • Kiedy nie stosować neutralnej strategii cenowej? Ceny neutralne mogą nie sprawdzić się na dynamicznie zmieniających się rynkach, gdy koszty produkcji podlegają dużym wahaniom i gdy na sprzedaż wpływają czynniki sezonowe.
3. Strategia wysokich cen

   Strategia wysokich cen polega na oferowaniu produktów lub usług po cenach znacznie wyższych niż ceny oferowane przez konkurencję. Firmy stosujące tę strategię starają się osiągnąć wyższe marże zysku, koncentrując się na klientach, którzy są skłonni zapłacić więcej za wyjątkową jakość lub wartość. W ramach strategii wysokich cen możemy wyróżnić dwie taktyki:

   • Strategia doju – polega na czerpaniu korzyści z segmentu rynku, który ceni jakość, ekskluzywność lub innowacyjność.
   • Cennik prestiżowy – idzie o krok dalej i polega na kreowaniu wizerunku luksusu i prestiżu. Opiera się na statusie społecznym.
4. Używając obu taktyk:
   • Kiedy stosować strategię wysokich cen? Gdy chcemy zbudować markę premium lub markę luksusową. Wówczas ustalenie cen na wysokim poziomie wpływa na postrzeganie produktu lub usługi i przyciąga klientów z pokaźnymi portfelami.
   • Kiedy nie stosować strategii wysokich cen? Gdy zależy nam na osiągnięciu efektu skali zrozumiałego dla dużej liczby klientów. Nie ulega wątpliwości, że wysokie ceny stanowią barierę dla większości klientów. Z takimi cenami nie dotrze się do mas.

Metody wyceny

Przejdźmy dalej i zastanówmy się, jak możemy podejść do kwestii cen. Pomocne będą tutaj trzy metody. Pierwsza opiera się na koszcie, druga na cenach konkurencji, a trzecia na wartości.

1. Cena plus

   Strategia cenowa koszt plus polega na analizie kosztów wytworzenia i dystrybucji produktu lub usługi oraz ustaleniu ceny, która nie tylko pokrywa wszystkie koszty, ale także zapewnia oczekiwaną marżę zysku. Aby z niego skorzystać, wykonaj poniższe czynności:

   Krok 1. Określ koszty produkcji. Najważniejszym krokiem jest dokładne określenie wszystkich kosztów związanych z produkcją lub dostawą produktu lub usługi. Obejmuje to koszty surowców, pracy, energii itp.

   

   Krok 2. Określ poziom marży. Następnie określ marżę zysku, którą chcesz osiągnąć. Należy go wyrazić jako procent przychodów ze sprzedaży produktu lub usługi.

   Krok 3. Oblicz cenę. Znając koszt i marżę, można przejść do trzeciego kroku, jakim jest ustalenie ceny.

   Krok 4. Monitoruj cenę. Ważną częścią tego procesu jest ciągłe monitorowanie kosztów i rynku, aby oferować aktualną cenę w celu utrzymania rentowności.

2. Konkurencyjne ceny

   Istotą tej strategii jest poznanie cen i wartości oferowanych przez konkurencję, a następnie dostosowanie swojej oferty w oparciu o te informacje. W tym przypadku ceny mogą być wyższe, niższe lub na tym samym poziomie co ceny konkurencji. Aby skorzystać z tej strategii, wykonaj następujące kroki:

   Krok 1. Przeprowadź analizę cen konkurencyjnych. Najpierw utwórz listę wszystkich konkurentów. Aby to zrobić, będziesz potrzebować arkusza kalkulacyjnego. Następnie zbierz informacje o tym, co oferuje Twoja konkurencja, za ile i na jakich warunkach.

   Krok 2 . Zidentyfikuj swoje pozycjonowanie cenowe. Teraz zastanów się, jak wypadasz na tle konkurencji. W czym jesteś lepszy, a w czym gorszy? Za co cenią Cię klienci? Jak chcesz pozycjonować się na rynku? Odpowiadając na te pytania, określ, czy chcesz oferować ceny podobne do cen konkurencji, czy też chcesz być postrzegany jako marka premium z wysokimi cenami.

   Krok 3. Reaguj na zmiany. Takie podejście wymaga stałego monitorowania konkurencji i reagowania na zmiany w jej ofercie. Stwórz więc proces, który pomoże Ci trzymać rękę na pulsie. Jak często będziesz analizować konkurencję? Kiedy to zrobisz? Gdzie będziesz rejestrować wyniki swojej analizy? Na te i inne pytania trzeba znać odpowiedzi.

3. Ceny oparte na wartości

   Zamiast skupiać się na kosztach produkcji czy cenach konkurencji, firmy opierające swoje cenniki na wartości, analizują, ile klient jest skłonny zapłacić za dostarczone rozwiązanie. Jest to strategia oparta na percepcji. Aby skorzystać z tej strategii, wykonaj następujące kroki:

   Krok 1. Zrozum wartość klienta. Porozmawiaj ze swoimi klientami, przeprowadź ankietę lub przeprowadź badania rynku, aby dowiedzieć się, za co klienci cenią Twoje lub podobne rozwiązania. Co jest dla nich kluczową wartością?

   Krok 2. Ustal, ile klient jest skłonny zapłacić. Gdy już znasz wartość, możesz zadać jeszcze dwa pytania. Ile klienci są skłonni zapłacić za tę wartość i jak ta wartość zmienia ich życie? Jeśli na drugie pytanie możesz odpowiedzieć liczbami, tym lepiej.

   Krok 3. Testuj ceny. Ostatnim krokiem jest testowanie ceny. Możesz na przykład zaoferować ten sam produkt w dwóch różnych cenach, aby zobaczyć, którą cenę klienci wybierają częściej. To będzie twoja cena.

Testowanie cen

Testowanie cen A/B może być nieco kłopotliwe. W końcu założenie jest takie: jednemu klientowi dajesz niższą cenę, a innemu wyższą cenę. Ryzykujesz jednak zniechęceniem klienta, który może być co najmniej rozczarowany, gdy dowie się, że zapłacił więcej, podczas gdy mógł zapłacić mniej. Czy można tego uniknąć, a jeśli tak, to w jaki sposób?

Hiten Shah, współzałożyciel KISSmetrics i CrazyEgg, podzielił się rozwiązaniem tego problemu na przykładzie Wufoo. Dawno, dawno temu Wufoo przeprowadziło test A/B, sprzedając dostęp do tego samego narzędzia po dwóch cenach. Jedna grupa klientów mogła wykupić dostęp za 7 dolarów, a druga za 9 dolarów. I w tym momencie Wufoo zrobił coś interesującego.

Zamiast pobierać 9 dolarów od osób, które zdecydowały się na zakup po tej cenie, Wufoo naliczył niższą opłatę – 7 dolarów. W ten sposób startup nie tylko uniknął rozczarowania klientów, ale także dał się poznać swoim odbiorcom jako firma prokonsumencka. Klienci musieli to pokochać. Co więcej, Wufoo przetestowało, czy cena wyższa o 2 dolary byłaby atrakcyjna dla użytkowników.

Błędy cenowe

Na koniec chcielibyśmy podzielić się z Tobą czterema błędami, których powinieneś unikać przy ustalaniu cen. Są one następujące:

• Zbyt skomplikowany cennik

  Zbyt skomplikowany i niezrozumiały cennik to poważny błąd – zwłaszcza jeśli dopiero wchodzisz na rynek z innowacyjnym produktem. W rezultacie klienci mogą nie zrozumieć Twojej oferty, zgubić się w gąszczu informacji o rabatach i zasadach rozliczeń, a ostatecznie nie dokonać zakupu. Lepiej zacząć od prostej i przejrzystej polityki cenowej. Zobacz, jak robi to Spotify, oferując bezpłatny lub premium dostęp do usługi na cztery proste sposoby, skierowane do czterech różnych grup użytkowników.

• Przestarzały cennik i trzymanie się jednej ceny

  Kolejnym częstym błędem jest brak aktualizacji cen i trzymanie się stałych cen przez dłuższy okres. Firmy nie zmieniają cen, bo boją się reakcji klientów. Może to jednak prowadzić do utraty konkurencyjności. Jednocześnie zmniejsza rentowność firmy. Rynek nie śpi, ciągle się zmienia – podobnie jak ceny w otoczeniu biznesowym, takie jak ceny surowców. Dlatego należy regularnie przeglądać swoją politykę cenową i podnosić ceny.

  Hubspot doskonale o tym wie. Dla tych, którzy nie wiedzą, HubSpot to firma oferująca CRM. Jej współzałożyciel i dyrektor ds. technicznych, Dharmesh Shah, napisał w 2020 roku artykuł, w którym podzielił się swoimi doświadczeniami ze zmiany sposobu rozliczania klientów. W tamtym czasie HubSpot pobierał opłaty za każdy kontakt dodany przez klientów do jego narzędzia marketingowego.

  Miało się to zmienić w następnym roku. Jak dokładnie? HubSpot miał pobierać opłaty wyłącznie za kontakty, dla których jego klienci aktywnie prowadzą działania marketingowe. Subtelna zmiana. Ale zmiana na lepsze. Co zmotywowało zespół HubSpot do wprowadzenia tej zmiany?

  Obserwacja rynku. Dharmesh Shah powiedział, że pracując nad nowym cennikiem, nauczył się trzech rzeczy. To, co sprawdzało się w przeszłości, może nie działać w przyszłości. Ceny muszą być korzystne zarówno dla firmy, jak i klienta. „Tarcia” w cenach można usunąć jedynie poprzez poważną zmianę.

• Zbyt częste oferowanie rabatów

  Oferowanie rabatów i promocji może pomóc w przyciągnięciu nowych klientów lub utrzymaniu istniejących. Jednak nadmierne korzystanie z rabatów może obniżyć wartość produktu lub usługi w oczach klientów i negatywnie wpłynąć na marżę zysku. Dlatego warto ustalić zasady udzielania rabatów. Ciekawym podejściem jest np. okno sprzedaży stosowane przy sprzedaży kursów online. Twórca kursu na początku cyklu sprzedażowego sprzedaje dostęp do kursu po niższej cenie, natomiast po pierwszych 24 godzinach podnosi cenę o 10-15%.

• Brak dopasowania cen do segmentów klientów

  Ostatnim częstym błędem cenowym jest niedostosowanie cen do segmentów klientów. Firmy często traktują wszystkich klientów jednakowo i stosują jednolite ceny, nie dostrzegając różnic w potrzebach i preferencjach różnych grup klientów. Może to skutkować utratą potencjalnych klientów, którzy oczekują spersonalizowanych ofert. Aby uniknąć tego błędu, zrozum różnice między swoimi klientami i regularnie słuchaj ich potrzeb.

Jeśli podobają Ci się nasze treści, dołącz do naszej społeczności pracowitych pszczół na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Instagramie, YouTube, Pinterest i TikTok.

Autor: Andy Nichols

Osoba rozwiązująca problemy z 5 różnymi stopniami i nieskończonymi rezerwami motywacji. To czyni go idealnym właścicielem i menadżerem firmy. W poszukiwaniu pracowników i partnerów najbardziej ceni otwartość i ciekawość świata.

Zobacz wszystkie posty