Co to jest lejek ABM? Funkcje i kroki, aby je utworzyć

Masz dość atakowania ogromnej puli niewykwalifikowanych potencjalnych klientów?

Możesz wypróbować lejek ABM – strategiczne podejście do marketingu B2B, które przedkłada jakość nad ilość.

Wyobraź sobie lejek sprzedaży przewrócony do góry nogami, w którym laserowo koncentrujesz się na konkretnych kontach o dużej wartości za pomocą spersonalizowanych kampanii.

Zamiast zarzucać szeroką sieć, lejek ABM skrupulatnie celuje w Twój ICP, wskazując firmy B2B, które idealnie pasują do Twojej oferty i długoterminowych celów.

W tym artykule wyjaśnimy, w jaki sposób możesz zwiększyć swoje szanse na zawarcie lukratywnych transakcji i nawiązanie długotrwałego partnerstwa za pomocą lejka marketingowego opartego na koncie.

Zanurzmy się

Co to jest lejek marketingowy oparty na koncie?

Lejek marketingu opartego na koncie (ABM) to ścieżka, jaką podąża zainteresowany potencjalny klient, aby stać się płacącym klientem. Lejek ABM jest ukierunkowany na konkretnego klienta i podróż klienta, zamiast rzucać szeroką siatkę jak zwykły lejek sprzedażowy.

Pomyśl o tym jak o podróży klienta zaprojektowanej specjalnie dla Twoich wymarzonych klientów. Identyfikujesz kluczowych klientów, mapujesz ich unikalny proces decyzyjny, a następnie organizujesz spersonalizowane punkty kontaktu na każdym etapie, od świadomości po wsparcie.

W przeciwieństwie do tradycyjnego podejścia marketingowego obejmującego szeroką sieć, ścieżki ABM dostarczają odpowiednią treść, komunikaty i doświadczenia związane z zaangażowaniem, dostosowane do konkretnych potrzeb i problemów każdego konta.

Jak wygląda lejek ABM?

W przeciwieństwie do swojego linearnego kuzyna, tradycyjnego marketingu B2B , lejek sprzedaży ABM przypomina dynamiczną pętlę, stale pielęgnując relacje i dostosowując się do reakcji klientów. Ogólnie obejmuje pięć kluczowych etapów:

1. Identyfikacja kont docelowych

Sprzedaż i marketing jednoczą się jako zespół, analizując dane i spostrzeżenia rynkowe, aby wskazać konta o dużej wartości, które idealnie pasują do Twojego idealnego profilu klienta (ICP).

Wspólnie zbadajcie swoich najlepszych klientów o najwyższej wartości życiowej klienta (CLV) i określcie wspólne cechy, które ich łączą, takie jak wielkość firmy, branża czy kraj.

Ta szczegółowa analiza pomoże Ci odkryć klucz do odblokowania idealnego klienta i stworzyć nową listę potencjalnych klientów ABM, która ożyje ze wzbogaconym potencjałem.

Po zidentyfikowaniu grupy docelowej przeprowadź dokładne badanie jej danych demograficznych, zamiarów i danych firmograficznych, aby skutecznie dostosować swój przekaz.

2. Badania i zrozumienie

Zrozumienie listy docelowej ma kluczowe znaczenie w tworzeniu skutecznego lejka ABM.

Mając listę w ręku, czas sięgnąć głębiej i zebrać jak najwięcej informacji. Korzystaj z narzędzi takich jak dane firmograficzne, dane dotyczące zamiarów i raporty branżowe, aby uzyskać wgląd w ich wyjątkowe wyzwania, ścieżki zakupowe i kluczowych decydentów.

Firmografia może dostarczyć cennych informacji demograficznych na temat docelowych klientów, takich jak wielkość firmy, branża, przychody i lokalizacja.

Dane o zamiarach mogą pomóc Ci zrozumieć konkretne tematy lub rozwiązania, którymi aktywnie poszukują Twoje konta docelowe lub którymi się interesują.

Raporty branżowe mogą zapewnić wgląd w trendy, wyzwania i możliwości na rynku docelowym.

Dzięki głębszemu zrozumieniu swoich docelowych kont możesz skutecznie dostosować swój przekaz i treść tak, aby odpowiadały ich konkretnym problemom i potrzebom.

3. Zaangażowanie i aktywizacja

Zaangażowanie i aktywacja to kluczowe etapy w ścieżce marketingu opartego na koncie (ABM). Na tym etapie ważne jest, aby wzbudzić zainteresowanie docelowych klientów i zmotywować ich do działania.

Aby skutecznie angażować i aktywować potencjalnych klientów, musisz stworzyć spersonalizowany i dostosowany przekaz, który będzie odpowiadał ich potrzebom i wyzwaniom.

Jednym ze sposobów osiągnięcia tego są strategie zaangażowania oparte na kontach . Wykorzystując analizę danych i narzędzia do personalizacji, możesz tworzyć ukierunkowane komunikaty, które bezpośrednio odnoszą się do problemów i wyzwań Twoich docelowych kont.

Może to obejmować spersonalizowane witryny internetowe, ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych lub wnikliwe oferty treści dostarczane bezpośrednio do ich skrzynek odbiorczych.

W miarę wzrostu zaangażowania skup się na konwersji i tworzeniu możliwości. Korzystaj ze strategii opartych na kontach, takich jak spersonalizowany zasięg sprzedaży, dostosowane prezentacje produktów i ukierunkowane reklamy oparte na kontach, aby pozyskać potencjalnych klientów na ścieżce sprzedaży .

Personalizacja zasięgu sprzedaży i oferowanie dostosowanych prezentacji produktów może zwiększyć prawdopodobieństwo przekształcenia potencjalnych klientów w możliwości.

Dodatkowo wykorzystaj ukierunkowane reklamy oparte na kontach, aby dotrzeć do docelowych kont z odpowiednimi wiadomościami i ofertami, jeszcze bardziej zwiększając szanse na przekształcenie ich w klientów.

4. Rzecznictwo

Rzecznictwo polega na tym, że punkt ciężkości przesuwa się z pozyskiwania nowych klientów na pielęgnowanie i utrzymywanie relacji z istniejącymi. Na tym etapie kluczowe jest dalsze dostarczanie wartości i wsparcia kluczowym interesariuszom, aby uczynić z nich zwolenników Twojej marki.

Jednym ze sposobów pielęgnowania relacji z kluczowymi interesariuszami jest konsekwentna komunikacja z nimi i pokazywanie, że inwestujesz w ich sukces. Może to obejmować zapewnianie stałego wsparcia, dzielenie się istotnymi spostrzeżeniami branżowymi i świętowanie sukcesów.

Zmieniając istniejących klientów w zwolenników Twojej marki, możesz skorzystać z pozytywnych rekomendacji, referencji i studiów przypadków, które mogą pomóc w przyciągnięciu nowych klientów.

Ponadto zadowoleni klienci chętniej przedłużają umowy, ulepszają swoje usługi i stają się lojalnymi, długoterminowymi partnerami.

Pamiętaj, zadowoleni klienci stają się Twoim największym atutem.

5. Pomiar i optymalizacja

Żadne działanie nie jest kompletne bez pomiaru jego wpływu. Śledź kluczowe wskaźniki ABM, takie jak wizyty w witrynie, wskaźniki zaangażowania i prędkość transakcji, aby sprawdzić, czy Twoja strategia przynosi rezultaty.

Rozumiejąc różne poziomy kont na ścieżce i dostosowując podejście do każdego z nich, możesz zwiększyć zaangażowanie, zaufanie i konwersje.

Testy A/B mogą pomóc w osiągnięciu tego celu poprzez iterację i optymalizację ścieżki marketingowej opartej na koncie, aby zapewnić jej maksymalny wpływ.

Pamiętaj, że ciągłe doskonalenie jest kluczem do powodzenia realizacji Twojego ABM.

Być może zainteresuje Cię także nasz szablon marketingowy oparty na kontach nieograniczonych.

Charakterystyka lejka ABM

W odróżnieniu od szerokiego podejścia stosowanego w tradycyjnym marketingu, lejek marketingowy oparty na kontach skrupulatnie personalizuje każdy punkt kontaktu w przypadku konkretnych klientów o dużej wartości .

Kluczowe cechy

Lejek marketingowy ABM dostosowuje wszystko do Twoich wymarzonych klientów, a nie do ogólnych odbiorców. Pomyśl o spersonalizowanych komunikatach, decyzjach opartych na danych i pracy zespołowej w zakresie sprzedaży, marketingu i sukcesu klienta. Chodzi o budowanie wartościowych, długotrwałych relacji, a nie tylko szybkich konwersji.

Przyjrzyjmy się szybko głównym cechom lejka ABM:

• Hiperpersonalizacja: doświadczenia rzemieślnicze, które odpowiadają indywidualnym potrzebom i wyzwaniom konta.
• Decyzje oparte na danych: wykorzystaj dane firmograficzne i dane dotyczące zamiarów do precyzyjnego targetowania i skutecznego przesyłania komunikatów.
• Współpraca zespołowa: marketing, sprzedaż i sukces klienta łączą się, aby zapewnić płynną podróż.
• Wymierny wpływ: śledź kluczowe wskaźniki, takie jak wizyty w witrynie i prędkość transakcji, aby wykazać wartość ABM.
• Dynamiczna adaptacja: stale ewoluuj w oparciu o opinie i zmiany rynkowe, aby zmaksymalizować zaangażowanie.
• Koncentracja długoterminowa: kultywuj trwałe partnerstwa poprzez ciągłe zaangażowanie i wsparcie.
• Podejście oparte na technologii: wykorzystaj narzędzia specyficzne dla ABM, aby uzyskać głębszy wgląd i wydajną realizację.

Czym różni się ABM od tradycyjnego marketingu? W poniższej tabeli podsumowano różnice, dzięki czemu można szybko zrozumieć wartość ABM

Etapy lejka ABM i jak go zbudować

Zapomnij o uniwersalnym podejściu marketingowym. W ABM nie chodzi o wystrzały ze strzelby, ale o laserową precyzję, ukierunkowaną na konta o wysokiej wartości, oferujące spersonalizowane doświadczenia, które generują przychody.

Ale gdzie Ty zaczynasz?

Jak zbudować lejek ABM, który konwertuje jak szalony?

Omówmy najważniejsze kroki, wyposażając Cię w wiedzę i strategie pozwalające zdominować sprzedaż B2B.

Zanim zaczniesz:

• Dopasuj swój zespół: zapewnij sobie poparcie kadry kierowniczej i zapewnij, że marketing, sprzedaż i sukces klienta będą na tej samej stronie.
• Zbuduj fundament: połóż podwaliny pod „smarketing” – wspólny wysiłek, w ramach którego sprzedaż i marketing współpracują na rzecz wspólnych celów w zakresie przychodów.
• Zbadaj grunt : przeprowadź program pilotażowy, aby potwierdzić, że ABM sprawdza się w przypadku Twojej wyjątkowej firmy.

Oto sześć etapów lejka ABM, które należy wykonać podczas budowania własnego

1. Wspólna lista celów

Marketing i sprzedaż muszą współpracować, aby utworzyć listę klientów docelowych, koncentrując się na tych, które są priorytetowe dla zespołu sprzedaży. Pomyśl o nich jak o idealnych klientach B2B. Wzbogać tę listę danymi branżowymi, spostrzeżeniami klientów i nasłuchiwaniem w mediach społecznościowych.

Segmentuj strategicznie w oparciu o firmografię, zachowanie i zamiar personalizacji zasięgu dla każdego wymarzonego klienta. Pamiętaj, regularnie udoskonalaj i aktualizuj swoją listę, aby mieć pewność, że kierujesz reklamy na właściwe konta za pomocą najskuteczniejszych kampanii. To oparte na współpracy podejście oparte na danych jest kluczem do przyciągnięcia cennych partnerów i stymulowania zrównoważonego wzrostu.

Narzędzia do analizy sprzedaży, takie jak Cognism, ZoomInfo lub Lusha, mogą pomóc w budowaniu i wzbogacaniu list potencjalnych klientów w celu uzyskania pełnej ścieżki ABM, tak jak miało to miejsce w przypadku DCSL GuideSmiths .

Cognism pomógł im przyjąć skuteczną strategię ABM, zaoszczędzić czas na poszukiwaniach i wypełnić swój rurociąg możliwościami. Oto, co powiedzieli:

„Zamiast po prostu wysyłać e-maile, zaczęliśmy łączyć różne działania, takie jak zimne rozmowy telefoniczne i wysyłanie e-maili. W ciągu kilku miesięcy zaczęliśmy znajdować naprawdę dobre możliwości i zauważyliśmy zwrot z inwestycji”.

„Dane z bezpośredniego połączenia telefonicznego były znacznie lepsze niż cokolwiek, co widzieliśmy gdzie indziej. Korzystaliśmy z usług kilku głównych dostawców danych i wyniki były nieco mieszane. Kognizm stał się po prostu o wiele dokładniejszy.”

„Kognizm jest wyjątkowy. To nie tylko firma zajmująca się przetwarzaniem danych, to kompleksowa usługa. Daje Ci całkowitą kontrolę nad obraniem własnej trasy. Prowadziłem już rozmowy, w których polecałem ludziom Cognism i myślę, że kilku z nich nawiązało kontakt.

Kliknij baner, aby omówić swoje potrzeby z ekspertem ds. danych.

2. Użyj metody FIRE

Nie polegaj wyłącznie na podstawowych informacjach o firmie w przypadku sprzedaży opartej na koncie . Użyj metody FIRE, aby przefiltrować listę. Oto, co oznacza FIRE:

• Dopasowanie (idealne dopasowanie do Twojego idealnego profilu klienta)
• Zamiar (aktywne poszukiwanie rozwiązań takich jak Twoje)
• Relacje (istniejące powiązania)
• Zaangażowanie (okazanie zainteresowania Twoją marką)

Oprócz prostego identyfikowania kont o dużej wartości, metoda FIRE działa jak laserowy filtr, który jeszcze bardziej udoskonala listę celów współpracy.

Zamiast polegać tylko na podstawowych informacjach o firmie, FIRE pomaga skupić się na kontach o najwyższym potencjale sukcesu.

• Szukać Dopasowanie : czy idealnie pasują do Twojego idealnego profilu klienta , dzieląc branżę, rozmiar i bolesne punkty?
• Następnie oceń ich Intencja : czy aktywnie poszukują rozwiązań takich jak Twoje, wskazując na gotowość do zakupu?
• Wykorzystaj istniejące relacje : czy masz jakieś wewnętrzne połączenia w ramach konta, które mogą otworzyć drzwi?
• Na koniec zmierz ich zaangażowanie : czy wykazują zainteresowanie Twoją marką poprzez wizyty w witrynie, interakcje w mediach społecznościowych lub pobrane treści?

Filtrując listę według tych kluczowych obiektywów, masz pewność, że nie tylko kierujesz reklamy na konta pasujące do Twojego profilu, ale aktywnie poszukujesz kont przygotowanych na konwersję, maksymalizując skuteczność kampanii i zwiększając prawdopodobieństwo przyciągnięcia prawdziwych klientów marzeń.

3. Ustal priorytety w oparciu o potencjał

Pomyśl o swoich docelowych kontach jako o spektrum potencjalnych klientów, z których każdy ma inny stopień gotowości i wartości. Nadając im strategiczne priorytety, maksymalizujesz swoje zasoby i koncentrujesz się na tych, którzy mają największą szansę na konwersję i długoterminowe partnerstwo.

Poziom 1: Partnerzy o wysokiej wartości

To Twoje złote bilety, idealnie pasujące do Twojego idealnego profilu klienta i wykazujące jasną intencję zakupu. Aktywnie poszukują rozwiązań, dysponują budżetem i wykazują się impetem decyzyjnym.

Przydzielaj najlepsze zasoby tym kontom, tworząc wysoce spersonalizowane kampanie i pielęgnując silne relacje z kluczowymi decydentami. Może to obejmować dedykowanych menedżerów kont, dostosowane treści dotyczące konkretnych problemów oraz zaproszenia na ekskluzywne wydarzenia.

Poziom 2: Obiecujące perspektywy

Konta te wykazują duży potencjał, ale mogą wymagać dopracowania, zanim osiągną swój pełny potencjał. Mogą znajdować się na wczesnym etapie ścieżki zakupowej, potrzebować większej wiedzy na temat Twoich rozwiązań lub nie mieć pełnych uprawnień decyzyjnych.

Dostosuj treści informacyjne i ukierunkowany zasięg, aby poinformować ich o propozycji wartości i zbudować zaufanie. Wykorzystaj dane i spostrzeżenia ABM , aby spersonalizować swoje podejście, rozumiejąc ich specyficzne potrzeby i zainteresowania. Nie lekceważ znaczenia budowania relacji: nawiązanie kontaktu z kluczowymi decydentami na wczesnym etapie może znacząco wpłynąć na ich drogę do zostania lojalnymi klientami.

Poziom 3: Przyszli mistrzowie

Chociaż konta te mogą nie zapewniać natychmiastowych możliwości sprzedaży, mają potencjał, aby stać się cennymi partnerami w przyszłości. Mogą to być mniejsze firmy, brak bezpośredniego budżetu lub po prostu potrzebują większej świadomości na temat Twojej marki.

Oferuj wartościowe treści i konsekwentne zaangażowanie dzięki analizom branżowym, regularnym kampaniom e-mailowym i interakcjom w mediach społecznościowych. Celem jest pielęgnowanie ich zainteresowania i pozycjonowanie się jako zaufanego doradcy.

Wykazując się specjalistyczną wiedzą i zrozumieniem branży, stopniowo przybliżasz ich do pożądanego poziomu „obiecującego potencjalnego klienta”, a ostatecznie do potencjalnego partnerstwa o wysokiej wartości.

Pamiętaj, że to nie jest system statyczny. Regularnie dokonuj ponownej oceny swojej segmentacji w oparciu o nowe dane, poziomy zaangażowania i sygnały zakupu. Konta mogą przenosić się między poziomami w miarę ewolucji ich potencjału i zainteresowań.

4. Zagłęb się w szczegóły i personalizuj

Na tym etapie współpracuj ze sprzedażą, aby poznać idealne osobowości każdego konta, preferowany przekaz i treści, które do nich pasują. Wykorzystaj dane i spostrzeżenia dzięki oprogramowaniu marketingowemu opartemu na kontach, takiemu jak Cognism i 6sense, aby uzyskać głębsze zrozumienie.

Oto, jak te dane pomogły cyfrowej platformie planowania osiągnąć 50% wzrost MQL:

„Dzięki temu oszczędzamy mnóstwo czasu i pieniędzy. Moim zdaniem posiadanie kontaktów i danych na początek, a następnie nawiązywanie z nimi kontaktu poprzez różne działania marketingowe, jest znacznie łatwiejsze niż próba zdobycia tych danych poprzez te działania marketingowe.

„Zamiast losowego wybierania potencjalnych klientów za pomocą LinkedIn Sales Navigator, dane dotyczące zamiarów Cognism pozwoliły nam dotrzeć do odpowiednich osób w firmach, z którymi chcielibyśmy współpracować”.

„Jak dotąd wskaźnik sukcesu wyniósł 25%, a to dopiero początek”.

Nie bój się kopać głębiej. Przeprowadź dokładne badanie każdego członka komitetu zakupowego. Treści dostosowane do ich indywidualnych potrzeb mogą drastycznie poprawić współczynnik wygranych.

5. Angażuj i konwertuj

Wykorzystaj swoje spostrzeżenia, aby stworzyć spersonalizowaną treść, prezentacje i komunikację dostosowaną do każdego konta priorytetowego. Pomyśl o ukierunkowanych reklamach w mediach społecznościowych, odpowiednich postach na blogu i spersonalizowanym kontakcie e-mailowym , który bezpośrednio odpowiada na ich wyzwania.

Bądź partnerem w rozwiązywaniu problemów, a nie tylko sprzedawcą. Pokaż, że rozumiesz ich specyficzne wyzwania i zaoferuj rozwiązania, które pokażą Twoją wartość jako partnera strategicznego.

Skorzystaj z tych pomysłów na personalizację w nadchodzącej kampanii ABM:

6. Śledź, analizuj i optymalizuj

Budowanie zaufania i relacji wymaga czasu. Skonfiguruj solidne ramy pomiarowe, aby śledzić kluczowe wskaźniki, takie jak wizyty w witrynie, wskaźniki zaangażowania, szybkość transakcji i ROI na każdym etapie ścieżki. Te dane są Twoim paliwem do ciągłego doskonalenia.

Zacznij od śledzenia danych dotyczących zaangażowania konta, takich jak współczynnik odpowiedzi i współczynnik zaangażowania. Te początkowe dane pomogą Ci zbudować zaufanie, zaprezentować zwrot z inwestycji i zachować proaktywność w działaniach informacyjnych.

Wykonując te kroki i dostosowując je do swojej unikalnej działalności, możesz zbudować lejek ABM, który przyciąga idealnych klientów, sprzyja trwałym relacjom i zapewnia trwały sukces B2B. Pamiętaj, ABM to ciągła podróż, a nie jednorazowy cel.

Sprawdź te przykłady marketingu opartego na kontach, aby zainspirować Twoją następną kampanię!

Najlepsze wyniki ABM zaczynają się od świetnych danych

Przenoszenie potencjalnych klientów przez skuteczną ścieżkę ABM oznacza posiadanie praktycznych, dokładnych danych kontaktowych .

Cognism pomógł we wzmocnieniu strategii ABM wielu firm B2B dzięki bardzo dokładnym adresom e-mail i numerom telefonów komórkowych weryfikowanym za pomocą telefonu. Jeden zadowolony klient, Metrikus , powiedział:

„Cognism odegrał kluczową rolę w informowaniu o naszej strategii ABM. Prawie żadne inne narzędzie SaaS na rynku nie zapewnia takiego poziomu szczegółowości w wyszukiwaniu potencjalnych klientów, co czyni Cognism bardzo wyjątkowym.”

„W porównaniu do Lusha i ZoomInfo, Cognism oferuje najwyższy poziom wysokiej jakości zgodnych danych na rynku.”

„Cognism jest przyszłościowy i żadne inne narzędzia na rynku nie zapewniają tak szerokiego zakresu funkcji dostępnych na jednej, zwięzłej platformie”.

Dołącz do Metrikusa i innych gwiazd przychodów już dziś. Kliknij poniższy baner, aby zarezerwować rozmowę z ekspertem ds. danych