Nie marnuj pieniędzy. Zadawaj pytania i testuj. O badaniu rynku przed wprowadzeniem produktu do oferty | Strategie biznesowe #13
Opublikowany: 2024-03-14Badanie rynku przed wprowadzeniem produktu – spis treści
- O badaniu rynku przed wprowadzeniem produktu do oferty
- „Ten produkt to kopalnia złota”. Sygnały zainteresowania
- Badanie rynku a produkt
- Badanie rynku przed wprowadzeniem produktu – podsumowanie
O badaniu rynku przed wprowadzeniem produktu do oferty
Startupy upadają z różnych powodów. Według CB Insights, konkretnie z dwunastu powodów. Należą do nich brak środków finansowych, wadliwy model finansowy czy strategia cenowa (pisaliśmy o tym tutaj). Ponoszą porażkę także dlatego, że wprowadzają na rynek produkty, których potencjalni klienci po prostu nie chcą później kupować.
Na szczęście ryzyko wprowadzenia niechcianego produktu na rynek można zminimalizować – zajmiemy się tym problemem, a badania rynku pomogą nam go rozwiązać. Podejdziemy do tego jednak nieco inaczej, niż można by się spodziewać. Za chwilę wyjaśnimy, co mamy na myśli. Tymczasem chcielibyśmy dodać jeszcze jedną rzecz.
Mianowicie wymyślenie produktu i rozeznanie rynku to dopiero początek. Następnie konieczne jest ciągłe rozwijanie i aktualizowanie produktu. Tu z pomocą przychodzi kreatywność i innowacyjne podejście do budowania biznesu.
Inna rzecz. Skąd wiesz, że Twój produkt rzeczywiście odpowiada potrzebom rynku, że klienci rzeczywiście go potrzebują, że naprawdę tego chcą? Przyjrzyjmy się bliżej.
„Ten produkt to kopalnia złota”. Sygnały zainteresowania
Spójrzmy na to z perspektywy dwóch sytuacji – przed i po zakupie.
Sytuacja nr 1. Przed zakupem
- Klienci pytają o produkt. Nie masz produktu w swojej ofercie, a klienci i tak pytają, czy go oferujesz, a nawet sugerują, że powinieneś sprzedać „to i tamto”. Co więcej, często dzieje się tak na przykład wtedy, gdy udostępniasz wartościowe treści w Internecie. Ludzie to konsumują, a potem mają ochotę na więcej – coś, za co są gotowi zapłacić.
- Klienci płacą. Pozytywne wypowiedzi na temat Twojego produktu nie mają większego znaczenia, jeśli ludzie nie otwierają portfeli. Może to brzmieć banalnie, ale zakup jest oznaką zainteresowania, na którą należy zwrócić uwagę.
Sytuacja nr 2. Po zakupie
- Niski współczynnik rezygnacji, czyli niewielki odsetek osób, które porzucają Twój produkt. Na przykład, jeśli oferujesz aplikację internetową na zasadzie subskrypcji, a klienci nie anulują subskrypcji, oznacza to, że naprawdę spełniasz ich oczekiwania. Lub jeśli prowadzisz sklep, a oni regularnie go odwiedzają i robią zakupy, to także dobry znak.
Rosnące ceny nie sprawią, że wszyscy odejdą. Wyższa cena może odstraszyć tych, którzy nie dostrzegają wartości produktu lub dostrzegają tylko jej ułamek. Tacy ludzie najprawdopodobniej przestaną korzystać z Twojego produktu po podwyżce. Jeśli zostaną, oznacza to, że oferujesz coś, co naprawdę uważają za wartościowe.
Druga sytuacja dotyczy tzw. dopasowania produktu do rynku i ciągłego doskonalenia produktu. Omawiamy to tutaj. Skupmy się teraz na pierwszej sytuacji sprzed zakupu, patrząc na nią z perspektywy badania rynku. Jak przeprowadzamy takie badania? I co mieliśmy na myśli, mówiąc, że podejdziemy do tego nieco inaczej?
Badanie rynku a produkt
Zazwyczaj wprowadzając produkt na rynek, albo wprowadza się go na rynek bez wcześniejszych badań rynku, co stwarza duże ryzyko niepowodzenia i oczywiście pomyłki, albo analizuje się rynek, a następnie wprowadza produkt na pełną skalę – takie podejście jest zdecydowanie lepsze, niemniej jednak nadal niesie ze sobą spore ryzyko.
Można jednak zrobić wszystko inaczej. Można powoli wchodzić na rynek albo mając prototyp, albo po prostu ogłaszając produkt bez niego. Ta metoda jest znana jako test fałszywych drzwi w środowisku startowym. Omówimy to za chwilę, bo nawet jeśli zdecydujesz się na jego przeprowadzenie, warto najpierw skorzystać z tradycyjnych metod badawczych, takich jak analiza ilościowa i jakościowa.
- Krok 1. Co musisz wiedzieć o rynku? Hipotezy
- Jaki produkt chcemy wprowadzić na rynek?
- Kto jest naszą grupą docelową dla tego produktu? Kto jest naszym klientem?
- Jaki istotny i palący problem ma nasz Klient?
- W jaki sposób nasz produkt rozwiązuje problem klienta?
- Czy mamy konkurencję na rynku? Jacy oni są? Jaka jest ich siła?
- Jak dużą część rynku chcemy przejąć?
- Czy rynek, na który chcemy wejść, rośnie, maleje, czy może pozostaje niezmienny od lat?
- wszelkie raporty branżowe badające wielkość i kondycję danego rynku,
- strony internetowe i media społecznościowe konkurentów, w tym komentarze klientów,
- media branżowe, w których znajdziemy wypowiedzi, opinie i wywiady z ekspertami branżowymi,
- targi branżowe, na których spotkamy przedstawicieli danego rynku,
- oraz oczywiście wyszukiwarki internetowe i narzędzia do pomiaru popularności słów kluczowych.
- Krok 2. Rozmowy z klientami i kampania ASK
- Klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą.
- Dlatego zadawaj im mądre pytania.
- Krok 3. Wykonaj test fałszywych drzwi
- Landing page – czyli strona, na której prezentujemy naszą ofertę. Taka strona musi wyglądać realistycznie (musi rzeczywiście być prawdziwa), dlatego powinna zawierać makiety produktów, opisy i, co bardzo ważne, przycisk „kup teraz” (lub podobny).
- Ruch na stronie – czyli potencjalni klienci, którzy odwiedzą witrynę, zapoznają się z ofertą i klikną wspomniany przycisk, aby dokonać zakupu produktu. Po kliknięciu oczywiście nic nie kupią, bo produkt jeszcze nie istnieje, o czym dowiedzą się dopiero teraz. Dowiedzą się także, że produkt będzie dostępny w określonym terminie i będą mogli zapisać się na listę oczekujących, podając swój adres e-mail.
Aby zbadać rynek, potrzebna jest hipoteza biznesowa. A startupy zazwyczaj nie mają z tym problemu, bo mają pomysły na produkty. Czyli mniej więcej wiedzą, co chcą robić i komu chcą to sprzedać. Na tym etapie nie warto jednak zbytnio przywiązywać się do tej wizji – przecież może nie wyjść. Lepiej więc potraktować to jako hipotezę, zbiór założeń, które będziemy modyfikować w miarę kontaktu z rynkiem.
Aby sformułować hipotezę, musimy znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:
W pierwszej fazie badań rynku pomocne będą:
Po zebraniu danych liczbowych o rynku należy wyruszyć w teren.
Niekoniecznie dosłownie, chociaż to zawsze dobra opcja. W każdym razie musisz porozmawiać z potencjalnymi klientami. Albo bezpośrednio, albo pośrednio. A najlepiej jedno i drugie. Przez kontakt bezpośredni rozumiemy rozmowy jeden na jeden, a poprzez kontakt pośredni mamy na myśli wszelkiego rodzaju wystandaryzowane badania, takie jak ankiety.
W książce „Zrozumieć marketing” Artur Jabłoński i Marek Piasek opisali coś, co nazwali „kampanią ASK”, czyli kampanią zadawania pytań. Jej założenia są proste.
Jak w kontekście stwierdzenia „klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą” brzmią inteligentne pytania?
Załóżmy, że tworzysz oprogramowanie. Rozważasz sprzedaż w ramach usługi subskrypcyjnej (SaaS) lub jako jednorazowy zakup w ramach licencji. Możesz więc zadać swoim potencjalnym klientom pytanie: „Czy wolisz korzystać z mojego oprogramowania w ramach subskrypcji za niższą miesięczną opłatę, czy też kupić je raz za tę czy tę kwotę?
Ale można też zapytać inaczej, jak sugerują Artur i Marek. W mniej bezpośredni sposób, na przykład: „Jak wolisz uzyskać dostęp do oprogramowania?” Powiedzmy, że odpowiedź brzmi: „Kiedy tego potrzebuję”. Teraz Twoim zadaniem jest wymyślenie, jak zaspokoić tę potrzebę. Być może zdecydujesz się na pobieranie opłat od swoich klientów na zasadzie „pay-as-you-go” zamiast w modelu abonamentowym.
W każdym razie autorzy „Zrozumieć marketing” zalecają, aby pytać klientów o ich problemy i potrzeby, a nie bezpośrednio o oferty. Klienci mogą znać swoje wyzwania, ale niekoniecznie wiedzieć, jak je rozwiązać – tu wkracza przedsiębiorca. Gromadzenie tych informacji pomaga tworzyć lepsze produkty.
Wspomnieliśmy wcześniej, że nie warto polegać na deklaracjach klientów typu „To świetny produkt, kupię go, gdy będzie dostępny”. Deklarowanie a kupowanie to dwie różne rzeczy. Dlatego zamiast prosić o opinię, lepiej spróbować sprzedać – nawet jeśli produkt nie jest jeszcze gotowy. Na tym właśnie polega piękno metody testowania fałszywych drzwi – próba sprzedania czegoś, czego jeszcze nie wyprodukowałeś. Jak organizujecie taki test?
Krótko mówiąc, potrzebujemy dwóch rzeczy:
Oto podstawowa idea testu fałszywych drzwi. Po przeprowadzeniu takiego eksperymentu będziemy mogli policzyć, ile osób odwiedziło naszą stronę i ile z nich kliknęło w przycisk. Pozwoli nam to oszacować realne zainteresowanie naszym produktem. Ponadto budujemy listę e-mailową na czas testów pod kątem przyszłych kampanii marketingowych, gdy nasz produkt będzie już gotowy.
Badanie rynku przed wprowadzeniem produktu – podsumowanie
Badania rynku są cenne na różnych etapach rozwoju produktu. Nie tylko przy ocenie potencjału rynkowego, ale także podczas tworzenia produktu. Dlatego w środowisku startupowym wszystko zaczyna się od niedoskonałych prototypów i minimalnie opłacalnych produktów (MVP). Po drodze zbierane są opinie klientów, a produkt jest modyfikowany w oparciu o ich uwagi, aż w końcu przybierze pożądaną formę.
Jeśli podobają Ci się nasze treści, dołącz do naszej społeczności pracowitych pszczół na Facebooku, Twitterze, LinkedIn, Instagramie, YouTube, Pinterest i TikTok.
Strategie biznesowe:
- Firma oparta na produkcie a firma oparta na usługach. Który wybrać?
- Misja, wizja i wartości – jak wpływają na organizację? Praktyczne przykłady
- Jak technologia zmienia kanały dystrybucji. 12 praktycznych przykładów
- Zanim zaczniesz skalować swój biznes, znajdź produkt pasujący do rynku
- Nowy klient czy wyższa cena? Kilka słów o cenach
- Nie ma mowy o nudzie! O opowiadaniu historii prosto z Hollywood
- Jak wybrać wskaźniki cenowe dla swojej firmy?
- Jak stworzyć mapę drogową produktu? 4 podstawowe kroki
- Czy podążasz dalej ze strategią ekspansji swojego startupu?
- Jak przenieść swój biznes z offline do online? Trzy historie, które warto poznać
- Kreatywność w biznesie. Jak generować innowacje?
- Jak radzić sobie z niskimi cenami u konkurencji? 4 pomocne strategie
- Nie marnuj pieniędzy. Zadawaj pytania i testuj. O badaniu rynku przed wprowadzeniem produktu do oferty