Przewodnik po strategii 2023: Czym jest marketing oparty na koncie (ABM)?

Co by było, gdybyśmy powiedzieli Ci, że istnieje sposób na bezpośrednią sprzedaż na najlepiej dopasowanych kontach o najwyższej wartości?

Dzięki temu nie będziesz już tracić czasu na poszukiwanie , kwalifikację i pielęgnację potencjalnych klientów, którzy nie konwertują.

Po prostu szybki, skuteczny marketing B2B dostosowany do szczęśliwego zespołu sprzedaży.

Nie może być prawdziwy, prawda?

To na pewno!

Nazywa się to marketingiem opartym na kontach, znanym również jako ABM, i może pomóc zespołom marketingu i sprzedaży współpracować w celu pozyskania klientów idealnych.

W tym artykule udzielamy jasnych, praktycznych porad, jak od razu dodać ABM do działań marketingowych, a także:

• Definicja marketingu opartego na koncie.
• Korzyści z zastosowania ABM dla Twojej firmy B2B.
• Strategie marketingowe oparte na kontach, które możesz wdrożyć, aby zwiększyć przychody.
• Przykłady ABM, które napędzały niektóre z najlepszych strategii biznesowych.

Zacznijmy

Co to jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na kontach (ABM) to rodzaj strategii wzrostu, w ramach której marketing i sprzedaż współpracują ze sobą w celu ukierunkowania na kluczowych klientów, którzy wykazują znaczne możliwości uzyskania przychodów. Dane B2B są wykorzystywane do tworzenia wysoce spersonalizowanych kampanii marketingowych i doświadczeń kupujących dla każdego konta.

To dobra taktyka do skalowania firm B2B i SaaS , a 85% marketerów twierdzi, że marketing oparty na kontach zapewnia wyższe zyski niż jakiekolwiek inne podejście marketingowe. (Optimizely.com)

Ale chwileczkę… Czyż ABM nie jest po prostu dobrym marketingiem? Jest o wiele więcej! Posłuchaj tego odcinka podcastu poświęconego marketingowi B2B mistrzów przychodów, aby lepiej zrozumieć.

5 zalet korzystania z marketingu ABM

Marketing oparty na kontach może przynieść firmie wiele korzyści. Kilka ostatnich badań podkreśliło zalety taktyki ABM:

• Badanie przeprowadzone przez Demandbase wykazało, że 19% firm korzystających z ABM przez co najmniej rok odnotowało wzrost przychodów o ponad 30%.
• Badanie SiriusDecisions wykazało, że 91% marketerów korzystających z ABM widzi większy rozmiar transakcji, a 25% widzi wzrost ich wielkości o ponad 50%.
• ITSMA odkryła, że ​​firmy korzystające z ABM odnotowały 84% wzrost reputacji i 74% poprawę relacji z klientami.

Oprócz zwiększonego zwrotu z inwestycji, ABM oferuje dwie inne podstawowe korzyści:

Po pierwsze, wykorzystuje zasoby wydajniej niż tradycyjny marketing, koncentrując się na kontach o dużej wartości z ukierunkowanymi treściami. Jest więc więcej budżetu marketingowego na strategie takie jak płatne i nie ma już czasu marnowanego na rozpatrywanie zastrzeżeń .

Po drugie, pomaga rozwinąć wspólny sposób myślenia między działem sprzedaży i marketingu (inaczej smarketing), zbliżając oba zespoły i usprawniając cykl sprzedaży B2B w celu uzyskania bardziej wydajnych lejków sprzedażowych i marketingowych .

Wyjaśnienie wewnętrznego działania marketingu opartego na kontach

Istnieją trzy czynniki, które organizacje muszą wdrożyć, aby czerpać korzyści ze skutecznej strategii marketingowej opartej na kontach:

1. Sprzedaż i marketing muszą iść w parze.
2. Najlepiej sprawdza się podejście wielokanałowe.
3. Inwestycja w oprogramowanie ABM to konieczność!

Sprzedaż i marketing B2B spotykają się, aby uzgodnić kluczowych klientów, do których będzie kierowana kampania marketingowa oparta na wartościach. Dział sprzedaży doda następnie listę potencjalnych klientów do CRM. Robiąc to, mogą również zintegrować dowolne oprogramowanie marketingowe oparte na koncie, które jest potrzebne do prowadzenia sfinalizowanych kampanii na dużą skalę.

Ta technologia pomaga prowadzić ukierunkowane kampanie sprzedaży kont, które docierają do kupujących B2B na każdym kanale marketingowym, z którego korzystają. Każda reklama jest hiperspersonalizowana w przypadku materiałów wideo, displayowych, społecznościowych i mobilnych, aby zapewnić kontakt z potencjalnymi klientami i dzielenie się z nimi przekazem, który im odpowiada.

Aby odnieść największy sukces, marketerzy B2B przeprowadzą testy A/B tych kreacji.

A ponieważ Twoi przedstawiciele handlowi współpracują z potencjalnymi nabywcami na ich warunkach, a nie dzwonią lub masowo wysyłają zimne e-maile, jest mniej prawdopodobne, że irytują potencjalnego klienta, jednocześnie zachęcając do lojalności wobec marki.

To wielopłaszczyznowe podejście do sprzedaży i marketingu sprawia, że ​​ABM jest strategią marketingową, którą trzeba wypróbować.

8 strategii marketingowych opartych na kontach, które zasilą Twój rurociąg

1. Połącz marketing i sprzedaż

Marketing oparty na kontach w B2B nie odniesie sukcesu, jeśli marketing nie będzie działał w połączeniu ze sprzedażą.

Jednak zmuszanie zespołu sprzedaży do pracy z mniejszą liczbą potencjalnych klientów może wywołać niepokój.

Joe Birkedale, dyrektor generalny Project36, mówi:

„Jeśli dział sprzedaży nie rozumie, dlaczego dzieje się ABM oraz procesu i kroków, przez które przeszedł potencjalny klient, aby został sklasyfikowany jako potencjalny klient zakwalifikowany do marketingu lub sprzedaży … Wtedy nie przywiązuje się do tego wagi”.

„Jeśli dział sprzedaży rozumie, co się dzieje i dlaczego, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że skorzysta z tych potencjalnych klientów i je zamknie. Należy to postrzegać jako wspólny wysiłek zmierzający do zamknięcia tej przewagi”.

Zacznij od zapewnienia ich, że wdrożenie programu ABM faktycznie doprowadzi do większej liczby konwersji. Ponadto organizacje na całym świecie korzystają z tej taktyki od wielu lat. Na przykład:

• SAP wprowadził program ABM z dostosowaniem sprzedaży i marketingu ; rezultatem był wzrost liczby nowych możliwości związanych z rurociągami o 27 milionów dolarów.
• Next Caller zwiększył swoje przychody o 40% przez 16 kolejnych miesięcy po wdrożeniu planu dostosowania sprzedaży i marketingu.
• Skuteczny smarketing pomógł firmie SalesLoft zamknąć konto korporacyjne o wartości 100 000 USD.

Następnie zapytaj ich:

• Jak bardzo jesteś zadowolony z MQL , które obecnie uzyskujesz z marketingu?
• Czy zawsze masz zawartość lub zasoby, których potrzebujesz do zamknięcia?

Większość sprzedawców jest sfrustrowana tymi dwoma problemami: zbyt dużą liczbą potencjalnych klientów niskiej jakości i niewystarczającą ilością przydatnych treści. ABM rozwiązuje te problemy:

• Polega ona na kwalifikowaniu leadów na początku cyklu sprzedaży, a nie na jego końcu.
• Zachęca sprzedaż i marketing do połączenia sił i wskazania gotowych do zakupu leadów, które mają wysokie prawdopodobieństwo konwersji.

W ten sposób do tych gorących potencjalnych klientów można kierować znacznie bardziej skoncentrowane i trafne treści, co zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży.

Najlepszym sposobem na pogodzenie marketingu i sprzedaży wokół ABM jest zademonstrowanie jego wartości; kiedy wszyscy są zgodni, nadszedł czas na ustalenie jednolitych celów marketingowych i sprzedażowych .

Jasno zdefiniowane cele marketingowe oparte na koncie pomagają skoncentrować wysiłki. Niektóre pytania do rozważenia:

• Co chcesz osiągnąć dzięki marketingowi opartemu na koncie?
• Czy używasz ABM do wprowadzenia nowego produktu?
• Chcesz wejść na nowy rynek?
• Czy chcesz dosprzedaży istniejących klientów B2B?

Gdy już wiesz, co chcesz osiągnąć za pomocą taktyk marketingowych opartych na kontach, ustal harmonogram i organizuj cotygodniowe lub dwutygodniowe spotkania ze swoimi zespołami, aby upewnić się, że wszystko idzie zgodnie z planem. Joe mówi:

„Kiedy zaczynamy wdrażać ABM, to w fazie odkrywania spotykamy się z naszym zespołem sprzedaży, starszym i młodszym, i zagłębiamy się w ich istniejący cykl sprzedaży”.

„Rozumiemy istniejące etapy i fazy, blokady i zastrzeżenia, ramy czasowe, z którymi pracują, jak wygląda podróż klienta i ile czasu zajmuje przekształcenie typowej sprzedaży od wstępnego zapytania do konwersji. Musimy to wiedzieć, aby wyznaczyć KPI i cele kampanii”.

Posłuchaj tego odcinka Revenue Champions, aby dowiedzieć się więcej o sposobach łączenia sprzedaży i marketingu oraz o tym, czego oba zespoły mogą się od siebie nauczyć.

2. Sprawdź swoje dane pod kątem kluczowych klientów

Teraz do decyzji:

Do jakich firm zamierzasz kierować reklamy?

Spójrz na dane marketingowe , które już zebrałeś od docelowych odbiorców i klientów.

Prawdopodobnie zauważysz pewne trendy pasujące do Twojego idealnego profilu klienta . Na przykład Twoi wartościowi klienci pochodzą z jednej branży, a największa rotacja pochodzi z firmy o określonej wielkości.

Możesz również zauważyć, że po prostu brakuje Ci wylądowania na wymarzonych kontach. Czy dane wyjaśniają, dlaczego? Jeśli nie, dobrym pomysłem może być poproszenie zespołu ds. sukcesu klienta o sprawdzenie utraconych szans, aby dowiedzieć się, dlaczego.

Następnie spójrz na ich konkurentów. Jeśli dostarczasz wartość kilku firmom z określonej branży, prawdopodobnie możesz zapewnić wartość także wszystkim pozostałym.

Po zebraniu wszystkich tych informacji następnym krokiem jest sporządzenie listy kont docelowych i dowiedzenie się o nich wszystkiego, co możliwe, w tym kto zasiada w ich komitetach decyzyjnych.

W szczególności musisz dowiedzieć się, co następuje:

• Jakie czynniki motywują każdego, kto miałby wpływ na zakup Twojego produktu?
• Jak dotrzeć do nich z przekazem, który zachęci ich do zakupu?

Identyfikacja możliwości kluczowych klientów wymaga zgody interesariuszy. Rada Joe: Upewnij się, że wszyscy zgadzają się co do potencjalnych klientów i ile z nich jest realistycznych.

„Musisz realistycznie podejść do tego, co Twój program może osiągnąć, z czym możesz sobie poradzić i jak daleko sięgają Twoje budżety. Zawsze zaczynaj od małych rzeczy. Udowodnij model marketingowy oparty na koncie, a następnie skaluj. Jeśli zwiększysz skalę zbyt wcześnie, utoniesz w danych, a kampania się potknie”.

„Większość klientów dąży do ABM typu 1-to-Few, czyli zazwyczaj 20 kont, z których każdy ma około trzech decydentów”.

3. Wybierz najlepsze kanały cyfrowe

Treści wykorzystywane w kampaniach ABM powinny być na tyle zróżnicowane, aby można je było wykorzystywać na wszystkich platformach społecznościowych. W Cognism lubimy tworzyć różne komunikaty dla każdej platformy, aby zapewnić, że nasi widzowie nie znudzą się oglądaniem tych samych komunikatów podążających za nimi z kanału na kanał.

Zdecyduj, gdzie Twoi klienci B2B spędzają najwięcej czasu i stwórz strategię content marketingową, aby wspierać każdego z nich. Owen Steer, specjalista ABM w firmie Punch, podkreśla znaczenie planowania od samego początku:

„Zawsze powtarzam, że ABM to 80% konfiguracja, 20% wykonanie. Nie ma ścisłych wytycznych dotyczących tego, ile czasu zajmuje opracowanie strategicznej konfiguracji Twojego programu ABM… Ale zauważysz, że należyta staranność w przygotowaniu właściwej konfiguracji na początku przełoży się na Twój sukces”.

4. Zaplanuj spersonalizowane treści i wiadomości

Dobra strategia marketingowa oparta na koncie obejmuje tworzenie wartościowych treści, które pomogą rozwiązać najpilniejsze problemy klienta.

Każda tworzona przez Ciebie treść powinna rezonować z osobami, które mają wpływ na decyzje zakupowe Twoich docelowych firm.

Im bardziej osobisty, tym lepiej.

Idealnie byłoby, gdybyś chciał tworzyć jednorazowe treści odpowiadające ich konkretnym potrzebom – bez kopiowania i wklejania.

Zastanów się, jaki rodzaj treści będzie najlepszy dla każdej konkretnej osoby:

• Marketing e-mailowy.
• Media społecznościowe.
• Wideo.
• Artykuły lub oficjalne dokumenty.
• Reklama programatyczna.
• Webinary.

Po utworzeniu treści dla każdego etapu lejka marketingowego opartego na koncie przeprowadź testy A/B na wszystkich źródłach leadów, aby zobaczyć, jakie komunikaty uzyskują najlepszą odpowiedź dla każdego segmentu docelowego. Jo dodaje:

„Kontynuuj zaręczyny. Musisz dostarczać prospektowi wartościowych treści na każdym etapie jego podróży z Twoją marką.”

Korzystając z nowoczesnych narzędzi do automatyzacji marketingu, marketerzy mogą teraz organizować i wdrażać programy ABM na większą skalę i wydajniej niż kiedykolwiek wcześniej, ale dla maksymalnej skuteczności ważna jest współpraca między kanałami.

5. Zapewnij spójne doświadczenia kupujących

Aby Twoja strategia ABM odniosła sukces, musisz sprawić, by Twoja docelowa firma czuła się tak, jakby była jedyną, do której celujesz.

Jeśli więc zamierzasz spersonalizować treść, upewnij się, że pozostaje ona spersonalizowana, utrzymana w tym samym tonie i zawiera podobne komunikaty w całej dystrybucji za pośrednictwem lejka marketingowego B2B .

Oczekiwanie od Twojej marki czegoś konkretnego może być dość irytujące. Może nawet nie mogą się doczekać twoich e-maili, a potem nagle twój ton i wiadomości są zupełnie inne.

Marketing oparty na kontach to strategia, która wymaga znacznego dostosowania między zespołami sprzedaży i marketingu SaaS. Pamiętaj więc, aby skupić się na tym, starając się zapewnić klientom spójną obsługę.

Upewnij się, że wszyscy wiedzą, które konta znajdują się na różnych etapach cyklu zakupu — a następnie dostarczaj spersonalizowane, terminowe komunikaty, komunikaty kampanii, produkty i informacje o cenach.

6. Angażuj i przyciągaj klientów docelowych

Użyj wybranej technologii, aby rozpocząć dystrybucję utworzonej zawartości wśród wybranych osób.

Chcesz również rozmieścić swoich sprzedawców, aby zaczęli budować relacje z docelowymi klientami. ABM w sprzedaży polega na dzwonieniu, organizowaniu spotkań i rezerwowaniu pokazów.

Jeśli targetowanie jest trafne, sprzedaż oparta na kontach zapewni wyższy współczynnik konwersji i krótszy cykl sprzedaży niż sprzedaż tradycyjna.

Dobry, dobrze dystrybuowany content powinien wspierać proces sprzedaży, ponieważ Twoi potencjalni klienci będą świadomi tego, kim jesteś i znacznie łatwiejszy do konwersji.

Powinieneś używać inbound marketingu , aby przyciągnąć kontakty, które są już zainteresowane Twoim produktem lub usługą. Jeśli chcesz pozyskać nowe kontakty, następnym krokiem będzie zidentyfikowanie miejsc, w których szukają odpowiedzi związanych z Twoją działalnością i upewnienie się, że Twoja organizacja jest tam obecna.

Zachowaj szczególną ostrożność podczas wprowadzania kont klientów do lejka sprzedaży , jak wyjaśnia Owen:

„Zaangażowanie w ABM oznacza skupienie zasobów na kontach, które mają większą skłonność do przekształcania się w biznes. Wybór konta według najlepszych praktyk jest absolutnie niezbędny, aby zminimalizować nieodłączne ryzyko kierowania reklam na mniejszą liczbę kont”.

Miejsca, w których możesz nawiązać kontakt z rynkiem docelowym, to:

• Wydarzenia.
• Publikacje branżowe.
• Blogi.
• Biuletyny.
• Ukierunkowane posty w mediach społecznościowych.
• Płatna reklama.

Pamiętaj tylko, aby pamiętać o swoich odbiorcach i nadać priorytet kanałom, które są najbardziej odpowiednie dla Twoich ostatecznych celów.

7. Śledź wydajność

Rozpoczęcie od ABM może być procesem prób i błędów. Twoje oprogramowanie do testów A/B i analizy sprzedaży powinno być w stanie powiedzieć ci po krótkiej chwili, jakie rodzaje wiadomości rezonują, a które nie.

Jeśli coś działa dobrze, podwój to. Jeśli coś innego zawodzi, wyłącz to. Użyj testów A/B, aby dopracować swoją strategię ABM do perfekcji.

Twoi przedstawiciele ds. rozwoju marketingu będą wiedzieć z rozmów z potencjalnymi klientami, które linie ataku działają lepiej niż inne.

Aby zmierzyć skuteczność strategii opartej na koncie, rozważ śledzenie następujących danych:

• Koszt pozyskania klienta (CAC).
• Koszt jednego leada.
• Oczekiwany miesięczny stały przychód (MRR) i zwrot z inwestycji (ROI).
• Wzorce zakupowe posiadaczy rachunków docelowych.
• Zaangażowanie w treść od stworzenia do zamknięcia (współczynnik klikalności, współczynnik odczytu itp.).

Zawsze powinieneś testować swoje kampanie ABM, śledzić ich skuteczność i monitorować wskaźniki marketingowe B2B oparte na koncie pod kątem wszelkich zmian.

Przyjrzyj się także wynikom poszczególnych kampanii i ogólnemu trendowi działań ABM.

8. Porozmawiaj z komisjami zakupowymi

Kolejnym kluczem do lepszego zarządzania AMB jest budowanie silnych, długoterminowych relacji z klientami o dużej wartości.

Chociaż na tym etapie lejka większość tego procesu budowania relacji będzie wykonywana przez zespół sprzedaży, marketing powinien być przygotowany do wspierania sprzedaży. Zrób to, tworząc odpowiednie treści, które wzmacniają przekaz, który przekazujesz poprzez działania marketingowe oparte na koncie.

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu opartym na koncie? Obejrzyj ten film o wdrażaniu strategii ABM w Twojej firmie prosto od ekspertów

Przykład ABM z prawdziwych biznesów

Przewodniki są dobre i dobre, ale czy ABM faktycznie działa w praktyce? Możemy powiedzieć, że tak! Oto przykład marketingu opartego na kontach pokazujący, jak Cognism i Reachdesk osiągnęły znakomite wyniki:

Kampania babeczek

Cognism korzysta z Reachdesk w całym naszym zespole handlowym:

• SDR -y wysyłające spersonalizowane notatki, aby rozpocząć rozmowę
• Przedstawiciele handlowi dostarczają zawartość i pudełka upominkowe w celu przyspieszenia transakcji
• Sukces klienta, wysyłanie babeczek do potencjalnych klientów, którzy byli duchami

Kampania z babeczkami była doskonałą ilustracją działania ABM. Zaczęło się od listy docelowych nabywców i komunikatów, które rezonowały z każdym z nich. Babeczki zostały dostarczone, a wynik był wyjątkowy – wskaźniki odpowiedzi wyniosły 80%, gdy cel kampanii wynosił 20%!

Często zadawane pytania

Czy ABM będzie działać dla mnie?

Nasza rada jest prosta: nie dowiesz się, dopóki nie spróbujesz! Wszystko zależy od tego, co chcesz osiągnąć dzięki programowi ABM. Jeśli stworzysz odpowiednią podstawę, będziesz postępować zgodnie z najlepszymi praktykami marketingu opartego na kontach i zawsze będziesz mierzyć wyniki na bieżąco, odniesiesz korzyści.

Jak wybrać odpowiedni typ ABM?

Decyzja, która metoda reklamowa oparta na kontach jest odpowiednia dla Twojej firmy, zależy od kilku czynników, w tym charakteru Twojej firmy i typu kont, na które chcesz kierować reklamy. Ważnymi elementami, które należy wziąć pod uwagę, są wielkość transakcji i wartość dożywotnia.

Ile kosztuje marketing oparty na koncie?

ABM to strategia długoterminowa. Najlepiej nadaje się do pracy ze złożonymi usługami lub rozwiązaniami, które charakteryzują się wysokim stopniem dostosowania, wysokimi kosztami i zazwyczaj długimi terminami wdrożenia.

Jak szybko mogę spodziewać się zwrotu z inwestycji przy użyciu taktyki ABM?

Wszystko sprowadza się do zarządzania oczekiwaniami. ABM nie jest krótkoterminowym chwytaniem gotówki. Dobrze jest skłonić wszystkich do myślenia długoterminowego. Musisz określić realistyczne oczekiwania dotyczące osiągnięcia zwrotu z inwestycji. Na przykład, jeśli Twój obecny cykl sprzedaży wynosi 12 miesięcy, nie powinieneś przychodzić do ABM z nadzieją, że uda Ci się pozyskać klientów w ciągu pierwszych 6 miesięcy. Nie oznacza to jednak, że tego nie zrobisz!

Najlepsze wyniki ABM zaczynają się od świetnych danych

Zacznij tworzyć własne historie sukcesu marketingowego na podstawie konta z pomocą Cognism - lidera w międzynarodowej analizie sprzedaży.

Jego dane zgodne z RODO dają Ci możliwość:

• Oblicz TAM i zbadaj swój ICP.
• Uzyskaj dostęp do dokładnych e-maili biznesowych, numerów telefonów komórkowych i uchwytów społecznościowych, z których możesz od razu korzystać w różnych kanałach.

Poza tym o wiele więcej!

Zacznij dziś! Kliknij, aby zarezerwować demo.