Zwiększanie sprzedaży opartej na koncie B2B: ostateczny przewodnik

Z tego przewodnika po sprzedaży opartej na koncie dowiesz się, jak wdrożyć sprzedaż w oparciu o konto, od budowania bazy konta do wskaźników, na które należy kierować. Sprzedaż w oparciu o konto nie jest nowa, ale stała się bardziej powszechną praktyką, a w najnowszym artykule omówimy dokładnie, czym jest sprzedaż w oparciu o konto oraz w jaki sposób może pomóc w generowaniu zaangażowania wśród potencjalnych klientów i zawieraniu większej liczby transakcji B2B .

Sprzedaż w oparciu o konto to sprzedaż w oparciu o konto. Chodzi o budowanie relacji z kontami docelowymi, a następnie wykorzystanie tej relacji do bardziej efektywnej sprzedaży.

Sprzedaż oparta na koncie pomaga zidentyfikować właściwych potencjalnych klientów na koncie; najprawdopodobniej są to decydenci, którzy mogą dokonać zakupu Twojego produktu lub usługi.

Te cele konta nie są wybierane losowo, ale opierają się na badaniach rynku, które zostały przeprowadzone z wyprzedzeniem.

Proces sprzedaży oparty na koncie można podzielić na pięć kroków:

Najpierw musisz zidentyfikować swoje konta docelowe, przeprowadzając badania rynkowe. Będziesz chciał spojrzeć na takie rzeczy, jak wielkość firmy, branża i położenie geograficzne. Gdy masz już listę kont docelowych, musisz utworzyć profil dla każdego z nich.

Obejmuje to takie rzeczy, jak kluczowe kontakty na koncie i jak wygląda ich proces decyzyjny.

Po utworzeniu profili kont docelowych nadszedł czas, aby rozpocząć budowanie z nimi relacji.

Możesz to zrobić, kontaktując się z nimi w mediach społecznościowych, subskrybując ich bloga lub uczestnicząc w ich wydarzeniach.

Po rozpoczęciu budowania relacji z kontami docelowymi nadszedł czas na rozpoczęcie sprzedaży. Będziesz chciał stworzyć ofertę specjalnie dostosowaną do każdego konta.

I wreszcie, śledź swoje postępy i mierz swój sukces, używając wskaźników, takich jak zaangażowanie konta i zamknięte transakcje.

Sprzedaż w oparciu o konto może być bardzo skutecznym sposobem na zamknięcie większej liczby transakcji B-to-B. Korzystając z pięciu kroków opisanych w tym przewodniku, będziesz w stanie identyfikować i kierować odpowiednie konta, budować z nimi relacje i skutecznie sprzedawać swój produkt lub usługę.

Ramy sprzedaży opartej na koncie

Chociaż w żadnym wypadku nie jest to wyczerpujący przewodnik, oto podstawowe kroki, które należy wykonać, aby zapewnić sukces sprzedaży opartej na koncie:

1. Dopasowanie wewnętrzne — upewnij się, że wszyscy członkowie Twojego zespołu są na pokładzie dzięki sprzedaży opartej na koncie i rozumieją cele

Pierwszym krokiem w każdej inicjatywie sprzedaży opartej na koncie jest wewnętrzne dostosowanie. Wszyscy członkowie Twojego zespołu — od sprzedaży przez marketing po sukces klienta — muszą być na pokładzie i rozumieć cele programu.

Bez współpracy wszystkich osób sprzedaż oparta na koncie nie zakończy się sukcesem.

Upewnij się, że wszyscy członkowie Twojego zespołu rozumieją proces sprzedaży opartej na koncie oraz sposób, w jaki ich rola przyczynia się do ogólnego sukcesu programu.

Obejmuje to jasne zrozumienie, kim są Twoje konta docelowe, jak wygląda proces zakupu dla każdego konta i jaki rodzaj oferty najprawdopodobniej ich przekona.

Sprzedaż oparta na koncie to nie tylko strategia sprzedaży lub marketingu; to całościowe podejście, które wymaga współpracy i wkładu z obu stron. W rezultacie, jeśli Twoje zespoły sprzedaży i marketingu nie znajdują się na tej samej stronie, Twoja strategia oparta na koncie zawiedzie.

Te sugestie mogą pomóc w koordynowaniu działań sprzedażowych i marketingowych:

Poniższe wskazówki pomogą Ci koordynować działania sprzedażowe i marketingowe:

Jeśli Twoje zespoły sprzedaży i marketingu realizują odrębne cele, prawdopodobieństwo współpracy jest mniejsze, co skutkuje sprzecznymi inicjatywami. Oba działy są zmotywowane do współpracy, ponieważ mają ten sam cel.

Wspólne raportowanie: jeśli każdy zespół ma dostęp do odrębnych pulpitów nawigacyjnych, wskaźników lub, co gorsza, nie ma w ogóle żadnych analiz, istnieje znaczny podział między tymi dwoma działami.

Aby wszyscy byli na tej samej stronie, korzystaj z udostępnionych pulpitów nawigacyjnych i raportów.

Pomimo tego, że narzędzia do automatyzacji sprzedaży i marketingu są niezbędne w dzisiejszym świecie korporacji, nie możesz polegać na technologii, która pomoże Ci zarządzać zespołami.

Jeśli chodzi o dostosowanie sprzedaży i marketingu, otwarta komunikacja i osobista interakcja są ważniejsze niż cokolwiek innego.

Opracuj strategiczne procesy wysyłania i odbierania informacji zwrotnych. Niezwykle ważne jest, aby słuchać się nawzajem i wdrażać techniki doskonalenia, czy to na spotkaniach osobistych, czy za pośrednictwem korespondencji e-mailowej.

2. Stwórz idealny profil klienta — wiedz, komu chcesz sprzedawać

Następnym krokiem jest stworzenie Profilu Idealnego Klienta (ICP). Jest to szczegółowy profil idealnego klienta, obejmujący takie informacje, jak wielkość firmy, branża i położenie geograficzne. Będziesz chciał wykorzystać te informacje, aby kierować reklamy na odpowiednie konta i tworzyć dostosowane oferty dla każdego z nich.

Należy pamiętać, że sprzedaż w oparciu o konto to długa gra. Nie powinieneś oczekiwać natychmiastowych wyników i przychodów od samego początku.

Jakość i ilość kont, na które kierujesz, wpływa na efektywność sprzedaży opartej na koncie, dlatego wybór odpowiednich firm ma kluczowe znaczenie. Zastanów się nad swoim idealnym profilem klienta.

Profil idealnego klienta to fikcyjny profil, który zawiera cechy firmograficzne i behawioralne, które charakteryzują Twoich najbardziej wartościowych klientów (ICP).

Dzięki dobrze zdefiniowanemu ICP możesz identyfikować niezbędne konta i tworzyć komunikaty, aby przekonać ich i przekonwertować na kupujących.

Aby stworzyć swój ICP, poszukaj wspólnych wątków w zestawieniu danych jakościowych i ilościowych dotyczących Twoich najlepszych klientów — w szczególności firm, w których pracują.

Czy pochodzą z określonego typu firmy?

Czy to prawda, że ​​wszyscy pracują w tym samym zawodzie? Czy są jakieś inne ważne technologie, które stosują w połączeniu z Twoim produktem lub usługą?

Możesz ustawić swój ICP tak obszerny lub tak prosty, jak tylko chcesz, ale im bardziej precyzyjny, tym lepiej.

3. Opracuj persony nabywców, które są specyficzne dla Twojego rynku docelowego

Teraz, gdy wiesz, na jakie typy kont należy kierować reklamy, musisz dowiedzieć się, jak komunikować się z kluczowymi osobami na tych kontach. W tym miejscu pojawiają się persony kupujących i często działają w połączeniu z Twoim ICP.

Persona kupujących to profile twoich idealnych kupujących oparte na badaniach ilościowych, anegdotycznych obserwacjach i historycznych danych klientów, podobnie jak twój ICP.

Postacie kupujących są powszechnie używane przez marketerów do odkrywania najlepszych potencjalnych klientów i nawiązywania z nimi kontaktu, ale odgrywają również istotną rolę w sprzedaży opartej na koncie. Rozważ to: przeciętna transakcja B2B obejmuje 6,8 stron (źródło).

Persona kupujących może pomóc Ci dowiedzieć się nie tylko, kim są decydenci w Twojej organizacji docelowej, ale także jakie interakcje między nimi, ich nawyki zakupowe i nie tylko.

Sposób tworzenia persony kupującego jest bardzo podobny do tworzenia ICP. Spójrz na najlepsze konta, którym sprzedałeś wcześniej.

Tym razem jednak skoncentruj się na kontaktach w ramach tych najlepszych kont. Skorzystaj z poniższych pytań, aby pokierować badaniami, jeśli nie jesteś pewien, od czego zacząć.

Jakie są poszczególne punkty lakiernicze i jakie zmartwienia mają najlepsi klienci?

Z jakich materiałów korzystają Twoi najwierniejsi klienci?

Jaką część procesu decyzyjnego odgrywa każdy członek komitetu zakupowego?

Niezależnie od tego, czy umieszczasz persony kupujących w swoim ICP, czy wyróżniasz je, są one ważną częścią strategii sprzedaży opartej na koncie.

4. Stwórz strategię kierowania na konto

Do tej pory spędziliśmy dużo czasu, omawiając cechy Twoich najlepszych klientów — i nie bez powodu!

Musisz znaleźć i zaangażować konta, które są odpowiednie dla Twojego produktu, aby skutecznie sprzedawać w oparciu o konto.

Pokrycie konta i jakość konta to dwa kolejne kluczowe elementy, które należy wziąć pod uwagę podczas procesu kierowania konta, oprócz wybierania kont, które pasują do Twojego ICP.

Liczba wybranych kont docelowych, a także liczba odpowiednich interesariuszy, z którymi kontaktujesz się z każdego konta, jest określana jako pokrycie konta.

Jeśli masz wysoki poziom interakcji, ale niewielką liczbę kont, zamkniesz część sprzedaży, ale nie wiele.

Z drugiej strony, jeśli dotrzesz do dużej liczby kont docelowych, ale ich nie zaangażujesz, trudno będzie je przekształcić w kupujących.

W rezultacie powinieneś dążyć do dużej liczby kont, a także wysokiego poziomu zaangażowania na koncie.

Jakość konta: Posiadanie dużej liczby kont nie ma sensu, jeśli wybierasz niewłaściwe. Aby zmierzyć jakość konta, porównaj konta z profilem idealnego klienta.

Zastosuj tę samą logikę w tym przypadku, jak przy ocenianiu leadów. Każdy aspekt twojego ICP, od branży, przez przychody, po liczbę osób, powinien otrzymać punktację.

Następnie przyznaj każdemu kontu ocenę opartą na tych cechach, odejmując punkty za każdą, której nie mają. Dzięki temu systemowi ocen będziesz mógł ustalać priorytety i efektywniej zarządzać swoim czasem.

5. Zbuduj ukierunkowaną strategię docierania

Sprzedaż oparta na koncie koncentruje się na wysoce skoncentrowanym, zindywidualizowanym zasięgu sprzedaży — nie tylko pod względem firmy, ale także pod kątem każdego ważnego gracza na koncie.

Informacje te zawierają dokładne obowiązki zawodowe każdego kontaktu, preferencje zakupowe i stanowisko w szerszym biznesie.

Pomimo tego, że marketerzy zazwyczaj kontrolują tworzenie treści, Twoim obowiązkiem jako przedstawiciela handlowego jest przekazanie Twoich potrzeb działowi marketingu.

Jakich materiałów marketingowych będziesz potrzebować, aby przekonwertować więcej klientów?

Czy brakuje jakichś elementów, które odnoszą się do potrzeb konkretnej branży lub bolączek?

Jaki jest preferowany ton i język Twoich klientów?

Wszystkie te trudności muszą być odpowiednio komunikowane, jeśli sprzedaż oparta na koncie ma odnieść sukces.

Jako przykład, oto diagram: Sprzedajesz oprogramowanie HR, które pomaga firmom zarządzać ich procesami rekrutacji i onboardingu. Niedawno wygrałeś duże konto opieki zdrowotnej.

Zamiast wysyłać dyrektorowi HR swój uniwersalny e-mail o zasięgu, tworzysz i wysyłasz e-maile do następujących osób:

Dyrektor HR: Wysyłasz dyrektorowi wiadomość e-mail z opisem, w jaki sposób Twoja technologia umożliwia specjalistom HR wysokiego szczebla nadzorowanie dużych działów i różnych obowiązków HR w branży opieki zdrowotnej — wszystko z jednego skonsolidowanego pulpitu nawigacyjnego.

Dołączasz studium przypadku oparte na jednym z największych konkurentów w ich branży.

Dodajesz studium przypadku oparte na jednym z ich największych konkurentów w branży.

Menedżerowie zasobów ludzkich: ten e-mail zostanie przesłany do wszystkich menedżerów HR w organizacji. Dobrze zdajesz sobie sprawę, że ci ludzie odpowiadają za raportowanie do personelu wyższego szczebla i że nie mają dużo czasu na zadania administracyjne.

Skupiasz się więc na funkcjach raportowania swojej platformy i zautomatyzowanych przepływach pracy, które automatyzują czasochłonne zadania. Dołączasz film z demonstracją produktu.

Na koniec wysyłasz e-mail do wszystkich asystentów HR, wyjaśniając, w jaki sposób Twoja technologia pozwala im spędzać więcej czasu na ważnych zadaniach HR, co, jak wiesz, jest głównym problemem w tej roli.

Dołączasz kalkulator, który porównuje ilość czasu, jaką potencjalny klient spędza na drobnych pracach, z ilością czasu zaoszczędzoną przez Twój produkt.

Ta sekwencja działań informacyjnych przyniosła następujące wyniki: Daje każdemu członkowi komitetu ds. zakupów przegląd Twojej marki i produktów.

Jest całkowicie związany z obawami, którymi interesuje się każda osoba. Ułatwia to również osobom indywidualnym omawianie Twojej platformy na różnych poziomach.

W rezultacie każda osoba odpowiedzialna za zakup tego typu oprogramowania zna już Twój produkt i jest osobiście zainteresowana oferowaną przez Ciebie wersją. To wszystko dlatego, że potrafiłeś wyartykułować, w jaki sposób spełnia ich precyzyjne wymagania.

6. Testowanie i analiza kampanii

Wzrost ilości danych, które napędzają technologię marketingu i sprzedaży, przypisuje się sukcesowi sprzedaży opartej na koncie.

Każdy element podejścia do sprzedaży opartej na koncie jest oparty na danych. W rezultacie bardzo ważne jest, aby ustalić priorytety informacji w bazie danych kontaktów handlowych i zbadać skuteczność sprzedaży w oparciu o konto.

Mówiliśmy już o tym, jak śledzić pokrycie i jakość konta, ale jest jeszcze kilka innych wskaźników, na które warto zwrócić uwagę. Czynniki te obejmują ilość tworzonych szans, interakcję z kontem i ogólny postęp.

Ostatnie myśli

Jak widać, sprzedaż w oparciu o konto nie jest prostym zadaniem. Jest to strategia, która wymaga przemyślenia i pracy zespołowej w całej firmie. Ale nie martw się. Nikt nie podejmuje nowego podejścia bez napotkania trudności.

Możesz przejść do sprzedaży opartej na koncie dzięki silnemu dopasowaniu, zrozumieniu i dostępowi do danych. Gdy zobaczysz wyniki, będziesz się zastanawiać, dlaczego nie dokonałeś zmiany wcześniej!

Skontaktuj się z ZoomInfo, aby uzyskać więcej informacji na temat narzędzi sprzedaży opartych na koncie. Nasza kompleksowa platforma wprowadzania produktów na rynek to narzędzie, którego będziesz potrzebować, aby osiągnąć swoje cele sprzedażowe.