Dostosowanie do bloku plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome: wskazówki dla wydawcy dotyczące przetrwania

Decyzja przeglądarki Google Chrome o wyłączeniu plików cookie innych firm wywołała burzę w branży, zmuszając wydawców i reklamodawców do ponownej oceny swoich strategii. Przyjrzyjmy się kluczowym aspektom tego przejścia i zrozumiejmy, co to oznacza dla ekosystemu reklam cyfrowych.

Rozpoczyna się odliczanie: plan przeglądarki Google Chrome dotyczący zaprzestania obsługi plików cookie

Plan Google mający na celu wyeliminowanie obsługi plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome został wcielony w życie, począwszy od wyłączenia tych plików cookie dla około 30 milionów ludzi na całym świecie (1% użytkowników) na początku 2024 roku.

Ta początkowa faza stanowi wstęp do szerszego wdrożenia, którego celem jest całkowite usunięcie plików cookie innych firm dla wszystkich użytkowników przeglądarki Chrome do trzeciego kwartału 2024 r.

Z ankiety Digiday i Google Privacy Sandbox wynika, że ​​98% wydawców stwierdziło, że ochrona danych odbiorców jest co najmniej „dość ważna”, a 44% stwierdziło, że uważa ją za „bardzo ważną”.

Etapowe podejście Google daje wydawcom możliwość oceny i dostosowania swoich strategii w celu złagodzenia potencjalnego wpływu na przychody.

Dlaczego Chrome zmienia zasady?

Chcąc nadać priorytet prywatności użytkowników, przeglądarka Google Chrome zdecydowała się usunąć pliki cookie innych firm. Oto główne powody tego posunięcia:

Obawy dotyczące prywatności użytkownika:

• Rosnące obawy użytkowników dotyczące prywatności w Internecie i śledzenia w różnych witrynach
• Firma Google znalazła się pod zwiększoną presją konsumentów po tym, jak konkurencyjne przeglądarki Apple, Mozilla i Brave dodały funkcję blokowania plików cookie innych firm.

Krajobraz regulacyjny:

• Wycofywanie plików cookie stron trzecich jest zgodne ze zmieniającymi się przepisami dotyczącymi prywatności, takimi jak RODO i CCPA
• Pokazuje zaangażowanie Google w przestrzeganie światowych przepisów dotyczących prywatności.

Przejście w kierunku innowacji skupiających się na prywatności:

• Rozwijający się krajobraz technologiczny z naciskiem na prywatność.
• Google i inne przeglądarki badają alternatywy, takie jak Privacy Sandbox i uniwersalne identyfikatory.
• Ukierunkowana reklama jest nadal możliwa bez narażania indywidualnych danych użytkownika.

Przeczytaj także: Często zadawane pytania: Zarządzanie zgodami

Wpływ na wydawców: poruszanie się po środowisku po plikach cookie

Ograniczenia kierowania na odbiorców:
Marketerzy natychmiast stracą cenne dane dotyczące targetowania na temat swoich gości. Wydawcom może być trudniej zrozumieć zainteresowania i preferencje odbiorców, co może prowadzić do mniej skutecznego kierowania reklam i potencjalnie niższych wskaźników zaangażowania reklamodawców.

Wyzwania związane z przychodami z reklam:
W 2019 r. Google zbadało wpływ blokowania dostępu do plików cookie stron trzecich na przychody. „Zaobserwowaliśmy, że w przypadku 500 największych wydawców na świecie średni przychód w grupie leczonej spadł o 52%, przy spadku mediany o 1 na wydawcę o 64%”. W przypadku branży informacyjnej średnia strata wzrosła do 62%.

źródło

Raport McKinsey sugeruje, że wydawcy mogą stracić 10 miliardów dolarów przychodów z powodu utraty personalizacji. Zwracają uwagę, że chociaż najlepsi wydawcy pracują nad budowaniem wartości danych własnych, znaczna część rynku opiera się na reklamach kierowanych na strony trzecie, które generują 80% ich przychodów.

Wymagane nowe inwestycje, strategie i narzędzia:
Metod i alternatyw jest mnóstwo, ale jest pewne, że wydawcy muszą wprowadzić zmiany w nowych inwestycjach, takich jak dane własne, budowanie relacji z odbiorcami czy kierowanie kontekstowe. Należy ocenić nowe narzędzia, a także korzyści, jakie sztuczna inteligencja może zapewnić w wypełnianiu niektórych luk w zakresie targetowania.

Być może wydawcy będą musieli wziąć pod uwagę nowe wskaźniki KPI, ustrukturyzowane eksperymenty, konta gości, programy lojalnościowe i inne elementy, aby opracować nowe strategie.

Adtech przechodzi z otwartego rynku na sprzedaż bezpośrednią

Według eMarketer do 2024 r. 75% wydatków na programmatic cyfrowe reklamy displayowe będzie przeznaczone na reklamy sprzedawane bezpośrednio, a tylko 8,5% na Open Marketplace (OMP).

W kolumnie dla AdExchanger dyrektor generalny Permutive Joe Root sugeruje, że „otwarty rynek (OMP) nie spełnia już swojego celu”.

Po zniknięciu plików cookie innych firm i skupieniu się technologii reklamowej na optymalizacji ścieżki dostaw, przejście z OMP na sprzedaż bezpośrednią stało się drogą dla wielu czołowych wydawców. Najlepsi wydawcy coraz częściej przechodzą na strategie oparte na danych własnych i prawdopodobnie przyspieszą wysiłki w 2024 r.

W ciągu ostatniego roku Penske odnotował 46% wzrost przychodów z danych własnych, a AdWeek podał, że Hershey postawił sobie za cel 80% adresowalnych zakupów mediów w ramach umów prywatnych.

Jak wydawcy powinni się przygotować?

Twórz dane własne:
Zachęcaj użytkowników do tworzenia kont, subskrybowania biuletynów lub dołączania do programów lojalnościowych w celu spersonalizowanego targetowania. Platforma relacji z odwiedzającymi Admiral posiada wiele narzędzi do łatwego gromadzenia danych o odwiedzających, z których wydawcy mogą szybko korzystać.

Zbieraj e-maile teraz:
Menedżerowie ds. AdOps i Revenue Managerowie powinni już przynajmniej zadbać o zbieranie e-maili. To proste, odwiedzający są z tym zaznajomieni, a możliwość wykorzystania zaszyfrowanych wiadomości e-mail oferuje alternatywne rozwiązanie w zakresie identyfikacji.

Eksperyment i test A/B:
Wydawcy powinni aktywnie przeprowadzać eksperymenty i testy A/B, aby zbudować nowe strategie po utracie sygnałów dotyczących plików cookie stron trzecich. Testując różne taktyki, takie jak alternatywne metody kierowania lub spersonalizowane doświadczenia w oparciu o dane własne, wydawcy mogą określić, co działa najlepiej dla ich odbiorców i zmaksymalizować potencjał przychodów.

Wzmocnij relacje z gośćmi:
Buduj bezpośrednie relacje i zaufanie z odwiedzającymi, eksperymentuj i wyjaśniaj wartość udostępniania danych oraz oferuj dostosowane do potrzeb doświadczenia w punktach kontaktu i segmentach odwiedzających.

Wdrażaj platformy zarządzania zgodą (CMP):
Korzystaj z CMP, aby uzyskać wyraźną zgodę użytkownika na gromadzenie danych, zgodnie z przepisami dotyczącymi prywatności, takimi jak RODO i CCPA. „CMPS może zapewnić użytkownikom przejrzystość i wiedzę na temat sposobu kontrolowania ich danych”.

Wykorzystaj kierowanie kontekstowe:
Aby zapewnić skuteczne kierowanie, zainwestuj w lepsze sposoby umieszczania reklam na podstawie zawartości strony, a nie indywidualnych zachowań użytkowników. Kierowanie kontekstowe nie zastąpi plików cookie innych firm, ale może pomóc w złagodzeniu wpływu. Poeksperymentuj z łączeniem sygnałów własnych z sygnałami kontekstowymi.

Edukuj zespoły wewnętrzne:
Szkoluj zespoły marketingowe i sprzedażowe w zakresie zmian, podkreślając przejście w stronę praktyk zorientowanych na prywatność.

Alternatywy dla danych stron trzecich

Chociaż pliki cookie stron trzecich są podstawą, istnieją alternatywne metody:

Piaskownica prywatności Google:

• Alternatywne pliki cookie stron trzecich firmy Google umożliwiające kierowanie do wydawców i reklamodawców.
• Możesz dołączyć do wersji próbnej, aby zobaczyć, jak to działa na Twoich odbiorców.
• Poprzednie podejście Google „FLEDGE” przekształciło się w interfejs API chronionych odbiorców (PAAPI) i stanowi część inicjatywy Privacy Sandbox.

Interfejsy API pomiaru konwersji:

• Mierz konwersję i wydajność bez plików cookie stron trzecich.
• Zespół programistów Chrome i eksperymentalny interfejs API atrybucji firmy Apple.

Uniwersalne identyfikatory:

• Unikalny identyfikator jest przypisywany indywidualnemu użytkownikowi na różnych platformach i urządzeniach. Służy jako sposób łączenia i śledzenia zachowań użytkowników, umożliwiając dokładniejsze targetowanie i personalizację reklam.
• Przykłady:
  • Zaszyfrowane wiadomości e-mail (HEM) są proste w użyciu i znajome, ale działają tylko w przypadku odwiedzających, którzy udostępnili swój e-mail.
  • Adresy IP – dominujący identyfikator CTV – stoją przed przyszłością bardzo podobną do przyszłości plików cookie stron trzecich. Niedawno ogłoszona przez Google propozycja Gnatcatcher dotycząca maskowania adresów IP dołącza do coraz większej liczby protokołów prywatności wyznaczających adresy urządzeń jako dane osobowe (PII).
  • Ujednolicony identyfikator 2.0 firmy The Trade Desk — Ujednolicony identyfikator 2.0 (UID2) firmy Trade Desk wykorzystuje jednokrotne logowanie — takie jak adres e-mail użytkownika lub numer telefonu — wraz ze zgodą użytkownika w celu utworzenia unikalnego i anonimowego identyfikatora.
  • RampID by LiveRamp przypisuje anonimowy identyfikator konkretnej osobie na wielu urządzeniach i kanałach. Według LiveRamp rozwiązanie ID może umożliwić reklamodawcom ograniczenie częstotliwości reklam do określonych użytkowników.

Odbiorcy zdefiniowani przez sprzedawcę (SDA):

• Odbiorcy zdefiniowani przez sprzedawcę to specyfikacja adresowalności opracowana przez IAB Tech Lab.
• Wydawcy kategoryzują użytkowników przy użyciu taksonomii odbiorców IAB w metadanych pytań o stawkę OpenRTB.
  
  

Jak Admirał może natychmiast pomóc

Podróż w kierunku przyszłości wolnej od plików cookie stron trzecich postępuje pełną parą, a wydawcy i reklamodawcy muszą się dostosować, aby prosperować w tym ewoluującym krajobrazie cyfrowym. Etapowe podejście Google zapewnia okres karencji na dostosowania, ale reakcja branży i innowacje zadecydują o jej przyszłym sukcesie.

Admiral oferuje wiele sposobów pomocy wydawcom w przygotowaniu się na nową przyszłość, w tym zbieranie wiadomości e-mail, specjalistyczne i niezawodne gromadzenie danych o odwiedzających oraz narzędzia do budowania trwałych relacji z użytkownikami w każdym punkcie kontaktu.

Poproś o demonstrację już dziś.