Badania sugerują, że użycie Adblocka zmniejsza wydatki konsumentów o 14,2 miliarda dolarów
Opublikowany: 2023-11-30Czy zastanawiałeś się kiedyś nad skutecznością reklamy cyfrowej? Czy reklama cyfrowa to kanał luksusowy, na który mogą sobie pozwolić wyłącznie duże marki korporacyjne? A może jest to absolutna konieczność dla wszystkich małych i dużych firm?
Jedna z badaczek ze Szkoły Biznesu Goizueta na Uniwersytecie Emory, dr Vilma Todri, stara się odpowiedzieć na te pytania, korzystając z interesującej grupy demograficznej użytkowników: blokerów reklam.
Wcześniej dr Todri pracowała dla Google, gdzie opracowywała zintegrowane wieloplatformowe strategie reklamowe dla klientów korporacyjnych. W swoim dokumencie roboczym „Wpływ programów blokujących reklamy na zachowania konsumentów w Internecie” dr Todri bada, w jaki sposób zachowania użytkowników różnią się w przypadku braku reklam displayowych.
Ponieważ ponad 615 milionów użytkowników Internetu korzysta z programów blokujących reklamy, zrozumienie wpływu tych narzędzi na zachowania konsumentów ma kluczowe znaczenie. Nie ma wątpliwości co do wpływu programów blokujących reklamy na wyniki finansowe wydawców cyfrowych. Chociaż gwałtowny wzrost liczby użytkowników omijających reklamy wpływa na wydawców po stronie podaży, skutki te mają również szokujące konsekwencje dla reklamodawców cyfrowych po stronie popytu.
Blokowanie reklam to nie tylko „problem wydawcy”. Ma to istotny wpływ na cały ekosystem.
Blokowanie reklam to nie tylko „problem wydawcy”. Ma to istotny wpływ na cały ekosystem i może skutkować wymierną utratą przychodów i świadomości marki przez reklamodawców.
Użytkownicy blokujący reklamy stanowią doskonałą grupę badawczą pozwalającą zrozumieć zachowania konsumentów w przypadku braku reklamy cyfrowej. Ponieważ użytkownicy blokujący reklamy nie będą widzieć reklam displayowych, badacze mogą zbadać ten segment, aby zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy blokujący reklamy zachowują się inaczej niż użytkownicy oglądający reklamy. Oprócz tej prostej różnicy dr Todri przyjrzał się także wpływowi na użytkowników, którzy niedawno zainstalowali moduł blokujący reklamy.
Kluczowe wnioski z badania wpływu Adblock
1) Blokady reklam zmniejszają wydatki konsumentów w Internecie
Dr Todri odkryła, że wśród użytkowników, którzy niedawno zainstalowali moduł blokujący reklamy, nastąpił znaczny spadek wydatków konsumenckich online. Osoby posiadające blokadę reklam wydają średnio o 1,45% mniej w Internecie.
Biorąc pod uwagę powszechną popularność programów blokujących reklamy, odsetek ten przekłada się na oszałamiającą stratę 14,2 miliarda dolarów w wydatkach konsumentów online rocznie . Odkrycie to podważa założenie, że reklama cyfrowa ma niewielki lub żaden wpływ na zachowania konsumentów.
Dr Todri stanowczo obala przekonanie, że w przeciwnym razie reklamy nie miałyby wpływu na konsumentów blokujących reklamy:
„Jeśli po zainstalowaniu programów blokujących reklamy liczba zakupów konsumenckich spadnie, będzie to sugerować, że reklama rzeczywiście działa – oglądanie reklam rzeczywiście wpływa na zachowania związane z wyszukiwaniem i zakupami”.
2) Blokery reklam w różny sposób wpływają na marki
Jej praca sugeruje ponadto, że użytkownicy korzystający z programów blokujących reklamy częściej wydają pieniądze na duże marki, które znają, co przyczynia się do konsolidacji rynku. Innymi słowy, konsumenci blokujący reklamy podczas podejmowania decyzji zakupowych w większym stopniu opierają się na swoich wcześniejszych doświadczeniach ze znanymi markami. Zatem reklamy nie tylko skutecznie wpływają na zachowania związane z wyszukiwaniem, ale prawdopodobnie odgrywają także istotną rolę w pomaganiu wschodzącym markom w zdobywaniu nowych klientów.
Adblockery szkodzą tym markom, które najbardziej reklamują się w Internecie.
Biorąc pod uwagę to zdumiewające odkrycie, dr Todri dochodzi również do wniosku, że w większym stopniu ukarałoby to marki, które inwestują najwięcej w reklamę internetową, niż te, które tego nie robią. Innymi słowy, programy blokujące reklamy szkodzą tym, którzy najczęściej reklamują się w Internecie.
3) Blokady reklam zmniejszają aktywność związaną z wyszukiwaniem
Wpływ reklam displayowych na zachowania konsumentów jest dalekosiężny. Badania dr Todriego pokazują również, że programy blokujące reklamy znacznie zmniejszają skłonność użytkowników do angażowania się w działania związane z wyszukiwaniem w różnych kanałach.
Wśród blokerów reklam odnotowano znacznie mniej sesji w wyszukiwarkach i mniej wizyt na stronach zakupowych – spędzali oni prawie 5,5% mniej czasu na odwiedzaniu witryn e-commerce. Innymi słowy, konsumenci, którzy rezygnują z oglądania reklam, przeglądają i robią zakupy znacznie rzadziej niż inni.
Odkrycie to podważa założenie, że reklama i wyszukiwanie są substytutami, podkreślając, że często uzupełniają się nawzajem w dostarczaniu informacji konsumentom.
Aby poradzić sobie z niekorzystnym wpływem programów blokujących reklamy, marketerzy mogą potrzebować udoskonalenia kanałów organicznych, inwestycji w optymalizację wyszukiwarek, tworzenia wysokiej jakości treści i regularnego aktualizowania swoich witryn internetowych, aby angażować konsumentów.
„Samo wystawienie na reklamę displayową może znacznie zwiększyć skłonność użytkowników do wyszukiwania marki i odpowiedniego produktu.”
Wnioski i implikacje
Badania Todriego dostarczają cennych informacji na temat wpływu programów blokujących reklamy na zachowania konsumentów i marki w Internecie. Zapytana o to, jak wydawcy powinni interpretować jej ustalenia, dr Todri dodaje dalej:
„Wpływ programów blokujących reklamy wykracza poza sam wpływ na przychody wydawców. Znacząco zmieniają one zachowania konsumentów, w tym wzorce zakupów i wyszukiwania, a także interakcje z markami.
W szczególności konsumenci korzystający z programów blokujących reklamy preferują znane im marki, co stawia na niekorzyść wschodzących marek i potencjalnie szkodzi ogólnemu dobrostanowi konsumentów.
Podkreśla to krytyczną potrzebę zrównoważonych strategii reklamy cyfrowej, które uwzględniają niekorzystne skutki negatywnych doświadczeń w Internecie, które mogą prowadzić do stosowania programów blokujących reklamy i szkodzić wszystkim zainteresowanym stronom ekosystemu reklamowego”.
Blokady reklam nie ograniczają się do wpływu wyłącznie na wydawców; mogą również mieć negatywny wpływ na reklamodawców. W miarę wzrostu popularności programów blokujących reklamy marki i marketerzy powinni dostosować swoje strategie, aby złagodzić straty związane z blokowaniem reklam i zbadać dodatkowe korzyści w zakresie wymiany wartości w relacji wydawca-odwiedzający.
Badanie to podkreśla potrzebę podjęcia inicjatyw ogólnobranżowych, aby zaradzić wzrostowi liczby programów blokujących reklamy i opracować zrównoważone praktyki reklamowe w Internecie. Co więcej, przyszłe badania mogą zbadać dodatkowe implikacje programów blokujących reklamy i ocenić strategie zwalczania ich rozwoju w ekosystemie reklamy cyfrowej.
Admiral pomaga wydawcom mierzyć i łagodzić wpływ programów blokujących reklamy
Platforma Admiral zwiększa liczbę odwiedzających, którzy wyłączają blokadę reklam lub wspierają witrynę w inny sposób. Darowizny, subskrypcje, rejestracja, subskrypcje biuletynów, obserwacje w mediach społecznościowych i nie tylko, wszystko to jest natychmiastowo proste dzięki platformie Admiral do zarządzania relacjami z gośćmi (VRM).
Dodatkowe zasoby:
- Nagrany opis przejścia platformy Admiral z komentarzem strony trzeciej
- Przewodnik i często zadawane pytania dotyczące odzyskiwania przychodów z Adblocka
- Studium przypadku odzyskiwania Adblocka
Aby dowiedzieć się więcej, umów się na demonstrację już dziś.
