Przemyślane przywództwo AdTech: czy jesteśmy gotowi na określanie stawek w nagłówkach?

Ten post został ostatnio zaktualizowany 8 października 2020 r

W tym miesiącu w serii AdTech Thought Leadership gościmyBriana Weigela – dyrektora generalnego bRealtime, działu programowego firmy CPXi zajmującej się kompleksowymi mediami cyfrowymi.

Jesteś nowy w AdTech, dowiedz się więcej tutaj.

Odpowiada na niektóre z najbardziej palących pytań dotyczących najgorętszego tematu w dzisiejszej branży reklamowej: licytacji nagłówków .Oto nasz wywiad z Brianem. Dowiedz się, czy branża reklamowa jest naprawdę gotowa na licytację w nagłówku:

Jakie są typowe wyzwania dla wydawców związane ze strategią ustalania stawek w nagłówku?

Chociaż określanie stawek nagłówkowych istnieje od lat, wciąż jest stosunkowo nowe pod względem potencjału zmiany krajobrazu monetyzacji zasobów reklamowych. W rzeczywistości dopiero niedawno licytacja nagłówka stała się gorącym tematem w ustach wydawców cyfrowych i reklamodawców. Przy tego rodzaju krzywej adopcji w pełnym rozkwicie, mamy tendencję do patrzenia na header biding przez pryzmat bycia nowo przyjętą technologią, a nowa technologia wiąże się z pewnymi rozpoznawalnymi wyzwaniami, począwszy od decyzji dotyczących rozwoju, integracji i postintegracji, po skutki technologii w witrynie internetowej wydawcy, a co za tym idzie, najwyższe wrażenia użytkownika.

Budować czy kupować: oto jest pytanie

Początkowe wyzwania wiążą się z pierwszym pytaniem, które wydawcy muszą zadać: Tworzymy czy współpracujemy? Niektórzy wydawcy chcą mieć klucze do zarządzania swoimi partnerami w zakresie popytu. Chcą stworzyć własną wewnętrzną technologię i zarządzać procesem rozwoju. Inni uważają, że bardziej wartościowe może być poleganie na zewnętrznych dostawcach i wykorzystywanie ekspertów branżowych, korzystając z usług zarządzanych, które mogą zapewnić stałe wsparcie.

Następne wyzwanie: opóźnienie

Po ustaleniu strategii budowy lub zakupu kolejne wyzwania dotyczą problemów z opóźnieniami i możliwych negatywnych skutków z punktu widzenia doświadczenia użytkownika. Te obszary rzeczywiście mogą mieć wpływ na proces wdrażania i należy się nimi zająć, zanim wydawca w ogóle zacznie rozważać pomysł pozyskania nowych partnerów.

Istnieje wiele wyzwań, przed którymi stoi wydawca, nie różnią się one od wyzwań związanych z integracją jakiejkolwiek nowej technologii. Każda strategia dla danego wydawcy może być inna w zależności od celów firmy. Ocena wszystkich dostępnych opcji i określenie, co jest możliwe w każdej z nich, ma kluczowe znaczenie dla maksymalnego wykorzystania funkcji określania stawek w nagłówku.

Jak myślisz, jakie wyzwania stoją przed dostawcami i sieciami oferującymi oferty nagłówkowe w oferowaniu rozwiązania w zakresie ofert nagłówkowych?

Jak można przezwyciężyć te wyzwania?

Idąc dalej, głównym wyzwaniem stojącym przed dostawcami licytacji nagłówków będzie to, czy przyjąć ideę rozwiązań kontenerowych lub opakowaniowych, rozwoju licytacji nagłówkowej, która umożliwia przepływ zasobów reklamowych z wielu źródeł przez jeden punkt wejścia.

Współpraca z konkurencją jako oferta

Niezależni dostawcy będą musieli podjąć decyzję, czy zintegrować rozwiązania opakowujące, które wydawcy już stosują. Chociaż ci dostawcy licytacji nagłówków osiągają obecnie pozytywne wyniki, większość z nich prowadzi tylko własny rynek dla wydawców.

Dostawcy ci muszą zrozumieć, że tak jak dowiedzieliśmy się po pierwotnym wzroście automatyzacji, współpraca z wieloma partnerami/konkurentami w tej przestrzeni ostatecznie pomoże ich klientom-wydawcom. Tworzenie większej płynności na rynku nie jest czymś, czego dostawcy rozwiązań powinni się bać. Zamiast tego powinni przyjąć to jako część swoich ofert dla wydawców.

Powiązane: Sieci reklamowe mogą zostać naszymi partnerami Header Bid

Większa kontrola i przejrzystość dla wydawców

Dostawcy muszą również zrozumieć, że wydawcy ostatecznie szukają kontroli lub przynajmniej większego dostępu do informacji. Sprostanie tej potrzebie wydawcy zmusi dostawców do przyjęcia strategii takich jak; tworzenie większej przejrzystości, prowadzenie otwartych rozmów z wydawcami na temat tego, czego szuka strona kupująca, oraz bezpośrednia współpraca z wydawcami w celu przeprowadzania testów A/B.

Dokąd zmierza header bidding i gdzie należy:

a) wydawcy;oraz (b) w co inwestują dostawcy/sieci oferujące oferty nagłówkowe?

Dla wydawców

Header bidding będzie coraz bardziej powszechny na rynku. Wydawcy będą musieli zdecydować, czy zainwestować we własne technologie i zespoły, które nadążą za innowacjami rynkowymi, czy też skupić się na maksymalizacji doświadczenia użytkowników i zainwestować w strategiczne partnerstwa z firmami, które koncentrują się na rozwiązaniach typu header bidding.

Czytaj Licytacja nagłówka bez konfiguracji.Dbamy o wszystko.

Dla dostawców i sieci Header Bid

Podczas gdy po stronie kupujących wciąż istnieje wiele niewykorzystanych możliwości, których wydawcy jeszcze nie dostrzegli dzięki obecnym integracjom, należy zrozumieć, że header bidding to tak naprawdę tylko rurociąg, który pozwala kupującym wyciszyć szum między giełdami i inni dostawcy zewnętrzni.

Przeczytaj: Header Bidding to dynamiczna alokacja dla wszystkich!

W dłuższej perspektywie licytacja nagłówka będzie bardziej grą premium. Nie będzie powiązana ze standardowymi rozmiarami IAB w zasobach reklamowych na komputery i urządzenia mobilne. Pozwoli to na wdrażanie jednostek bardziej skoncentrowanych na multimediach, takich jak wschodzące gwiazdy, przejmowanie stron głównych i niestandardowe reklamy. Będą one miały lepszą ekspozycję dla marek i będą łatwiej dostępne dla popytu zautomatyzowanego.

Dostawcy technologii, którzy naprawdę odniosą sukces w perspektywie długoterminowej, to ci, którzy mogą ograniczyć tarcia między marketerem a wydawcą, aby oferować przejrzyste, przewidywalne i wykonalne zasoby reklamowe na dużą skalę.

Jaka jest Twoim zdaniem idealna strategia maksymalizacji potencjału przychodów z reklam wydawcy za pomocą określania stawek w nagłówku?

Idealna strategia każdego wydawcy z określaniem stawek w nagłówku będzie inna w zależności od jego celów, konfiguracji stosu reklam i zasobów wewnętrznych. Odkryliśmy, że dodanie większej liczby źródeł popytu za pośrednictwem rozwiązania kontenerowego (własnego, typu open source lub partnerskiego), które ogranicza skutki opóźnień, jest często dobrą decyzją dla wydawców. Maksymalizacja konkurencji o zasoby podniesie CPM, zapewniając wyższe przychody z reklam. Jednak idealni partnerzy, integracja i konfiguracja będą się różnić.

Powiązane: Jaka jest najbardziej optymalna konfiguracja określania stawek w nagłówku?

Wydawcy powinni upewnić się, że są poinformowani o dostępnych opcjach i idealnej konfiguracji w ich wyjątkowej sytuacji. Może to być realizowane za pośrednictwem wewnętrznego eksperta lub konsultacyjnego partnera technologicznego. Ważne jest, aby strategia określania stawek w nagłówkach wydawcy uwzględniała nie tylko wzrost przychodów, który można uzyskać dzięki integracji określania stawek w nagłówkach, ale także to, jakie dodatkowe zasoby będą potrzebne do integracji, optymalizacji i wsparcia w przyszłości.

MonetizeMore zaprasza do bezproblemowego, niewymagającego konfiguracji rozwiązania do określania stawek w nagłówku – zarejestruj się w wersji beta MonetizeMore Demand.

O autorze:

Briana Weigela

GM, bRealTime

Brian Weigel jest obecnie dyrektorem generalnymbRealtime, działu programistycznego firmy CPXi zajmującej się mediami cyfrowymi.

bRealTime specjalizuje się w integracji technologii i usług, aby zapewnić reklamodawcom wyniki, których wymagają od zautomatyzowanych zakupów, a wydawcom oczekiwany zysk.Wykorzystując ponad dziesięcioletnie doświadczenie w ewoluującym krajobrazie programmatic, dział zbudował rozległe relacje z wydawcami wysokiej jakości treści, a także wiele integracji platform, które zapewniają rozwiązania zarówno dla partnerów po stronie popytu, jak i podaży.

Przez lata pracy w CPXi Brian odegrał kluczową rolę w budowaniu pierwszego sformalizowanego działu wydawniczego firmy we wszystkich aspektach operacji i sprzedaży na poziomie globalnym.Jako dyrektor generalny Brian koncentruje się przede wszystkim na utrzymaniu bRealTime w czołówce branży, zapewniając, że partnerzy-wydawcy uzyskują maksymalną wartość we wszystkich formach mediów i że klienci oczekujący uzyskują maksymalną efektywność zakupów na dużą skalę.

Przed dołączeniem do CPXi Brian uzyskał tytuł Bachelor of Science w dziedzinie marketingu i zarządzania oraz ukończył historię amerykańską w Siena College w Nowym Jorku.