Promowanie podstawowych wartości PR: gdzie stoimy w zintegrowanym krajobrazie

Czy kiedykolwiek myślałeś lub słyszałeś, że PR jest częścią marketingu? Pomyśl jeszcze raz. Oto mój wkład w serię esejów o przemyślanym przywództwie IPRA, który ma pomóc w wyjaśnieniu zamieszania.

PR był kiedyś bardzo charakterystyczny. Jednak obecnie wiele osób ma tendencję do umieszczania wszystkiego pod parasolem marketingu. Nawet wielu marketerów uważa PR za część marketingu. Jednak tak jak marketing i komunikacja to odrębne obszary zintegrowanej komunikacji marketingowej, tak samo PR ze swoimi wyjątkowymi wartościami. Chcielibyśmy porozmawiać o tym, dlaczego liderzy biznesu nie powinni wrzucać PR i marketingu do jednego worka, zamiast tego zająć się wartościami, jakie PR oferuje w krajobrazie 4.0.

Reputacja biznesowa to największy atut firmy. A praktycy PR są tutaj, aby to chronić, a nie marketerzy!

Czy PR jest elementem marketingu? Działania PR z łatwością możemy spotkać w ramach większej kampanii marketingowej, dlatego większość ludzi ma wrażenie, że PR jest częścią marketingu. Aby znaleźć dokładną odpowiedź, musimy przyjrzeć się podstawowym koncepcjom i celom działań PR. Chociaż PR może pomóc marketingowi w budowaniu świadomości marki, lojalności wobec niej i miłości do marki, to zarządzanie wizerunkiem firmy i wartościami firmy jest tym, co odróżnia PR od marketingu.

Podczas gdy marketerzy skupiają się na generowaniu popytu na produkty i usługi firm, praktycy PR skupiają się na budowaniu wizerunku i reputacji firmy. Tylko zadaj sobie pytanie, czy wolisz używać produktu firmy etycznej, czy takiej, która sprzedaje po niższej cenie, ale została dotknięta kilkoma skandalami? I nie myśl, że PR nie może sprzedawać. PR może również pośrednio generować popyt na produkt lub usługę, zmieniając postrzeganie produktu lub usługi przez społeczeństwo.

Na przykład, gdy świat był nieufny w związku ze skutkami ubocznymi szczepionek na Covid-19, PR zapewnił informacje edukacyjne na temat szczepionek i ich ogólnego bezpieczeństwa, aby przekonać ludzi do zaszczepienia się, a w konsekwencji uratowania milionów istnień ludzkich. Albo weźmy niesławny przypadek bekonu i jajek. Przed latami dwudziestymi XX wieku nie były to powszechne produkty śniadaniowe. Edward Bernays, pionier branży PR, wysłał do lekarzy ankietę, aby poparli pogląd, że jedzenie jajek na bekonie z samego rana będzie sycące i zapewni mnóstwo porannej energii. A teraz jest to jedno z najsłynniejszych śniadań na świecie.

Podczas kryzysu komunikacyjnego działy PR stoją na pierwszej linii frontu, aby reagować na złośliwe komentarze i przekazywać informacje korygujące. Zwłaszcza w erze fałszywych wiadomości każda firma musi teraz zainwestować w swój zespół PR, aby zająć się nieoczekiwanymi zmiennymi, które mogą potencjalnie nadszarpnąć jej wiarygodność.

Dlaczego połączenie PR i marketingu może przynieść więcej szkody niż pożytku

Aby zoptymalizować koszty wewnętrzne, wiele organizacji często łączy PR i marketing w tym samym dziale. Jednakże, jak już wspomniano, choć działania PR i marketingowe mogą czasami się pokrywać, ich cele są zupełnie inne. Jeśli marketing jest sprintem, PR jest maratonem. Tak jak reputacji nie da się zbudować w jeden czy dwa dni, tak PR to długotrwały proces, którego celem jest budowanie wiarygodności organizacji i jej kadry kierowniczej wysokiego szczebla. Łączenie celów PR i marketingu może często skutkować krótkowzrocznymi działaniami PR, które mają minimalny wpływ na reputację marki. Podejście oparte na „tyglu marketingowym” może sprawić, że młodsi menedżerowie będą jeszcze bardziej zdziwieni różnicą między PR a marketingiem. Dla marketerów ich ostatecznym celem jest generowanie leadów i konwersji, które można osiągnąć poprzez krótkoterminowe kampanie.

Ponadto reputacja marki może mieć większy wpływ niż sprzedaż. Dobra reputacja może zwiększyć rekrutację, finansowanie i utrzymanie klientów. Biorąc to pod uwagę, istnieją wrażliwe przypadki, w których nie można podjąć bezpośredniego wysiłku marketingowego w celu generowania potencjalnych klientów dla swojego produktu, na przykład w branży farmaceutycznej.

EloQ Communications wspiera obecnie firmę AstraZeneca i władze lokalne w propagowaniu programów szczepień. W ramach naszej pracy nie możemy promować wpływu szczepionek poprzez zakrojoną na szeroką skalę kampanię marketingową, która wzbudziłaby kontrowersje i wątpliwości. Zamiast tego PR może edukować znaczenie szczepień, korzystając z dowodów naukowych i budować świadomość społeczności poprzez współpracę z lokalnymi mediami i rządem. PR jest subtelniejszy w przekazywaniu komunikatu i pozwala docelowym odbiorcom na podjęcie własnej decyzji, bez przesadzania i tworzenia natrętnego przekazu. To wyjątkowa siła i wartość PR.

Co nas czeka w przyszłości PR 4.0?

Zintegrowana kampania komunikacji marketingowej rzeczywiście dominuje w krajobrazie marcom. Łącząc PR i marketing, ludzie często zauważają, że marketing przynosi natychmiastowe rezultaty, podczas gdy PR nie. Dlatego też wkład PR jest niedoceniany we współczesnym krajobrazie. Co więcej, tradycyjny PR jest często kojarzony z relacjami z mediami, ale gdy zaufanie do mediów głównego nurtu spada, osoby z zewnątrz zaczęły wątpić w pracę wykonywaną przez specjalistów PR. Jeśli jednak spojrzymy na sytuację z innej perspektywy, era 4.0 to czas, w którym PR zabłyśnie. Dlaczego?

W obliczu szybkiej transformacji technologicznej i różnorodnych ruchów społecznych utrzymanie reputacji jest obecnie bardziej złożone, niż mogłoby się wydawać. Wzrost liczby fałszywych wiadomości w mediach społecznościowych stał się wyzwaniem dla firm i organizacji, które chronią swój publiczny wizerunek.

Jednym z największych wyzwań stojących obecnie przed organizacjami jest budowanie zaufania i wiarygodności ich organizacji. Barometr zaufania Edelmana 2022 wskazał, że instytucje nie radzą sobie z wyzwaniami egzystencjalnymi, takimi jak reakcja na pandemię Covid-19 czy globalną zmianę klimatu. Większość respondentów zgodziła się, że sposób, w jaki przedsiębiorstwa, organizacje pozarządowe i rządy radzą sobie z kwestiami społecznymi, nie spełnia oczekiwań społeczeństwa.

I tu właśnie wkracza PR (nie marketing czy reklama!). PR może zwiększyć zaufanie społeczne poprzez komunikowanie komunikatów korporacyjnych docelowym odbiorcom. W raporcie Edelmana wskazano również, że zaufanie jest większe w przypadku firm, które regularnie dostarczają aktualizacje i często komunikują się ze swoimi konsumentami. PR stosowany wewnętrznie wzmacnia także więź emocjonalną pomiędzy organizacją a jej pracownikami. To kolejna unikalna funkcja, która odróżnia PR od marketingu.

Dlatego PR jest nadal bardzo potrzebny i wyróżniający się we współczesnym krajobrazie. Jednak praktycy PR tak bardzo skupiają się na promowaniu reputacji swoich klientów, że zapominają o promowaniu własnego wizerunku. Dlatego wciąż istnieje wiele nieporozumień na temat roli PR. Jako członek społeczności PR firma EloQ Communications podjęła inicjatywę przyłączenia się do międzynarodowych organizacji PR i przyjęcia zasad etycznych w naszych działaniach PR i komunikacji, aby nasi współpracownicy mogli z podniesioną głową i z dumą twierdzić: „Jestem specjalistą ds. public relations praktykujący." Jednym z naszych celów jest pomaganie osobom pracującym w innych branżach w postrzeganiu PR w sposób bardziej prawidłowy, przychylny i pełen szacunku. Mamy nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu zainspirujesz się także do opowiadania się za podstawowymi wartościami, jakie zapewnia PR.

Artykuł ten został pierwotnie opublikowany na stronie internetowej IPRA.