Łączenie wszystkiego razem: jak agencje pomagają w tworzeniu wspaniałych doświadczeń marketingowych

Co agencja może zrobić, aby pomóc markom w bardziej efektywnym zaangażowaniu klientów?

Nie każda marka skorzysta na skorzystaniu z agencji, a nawet te, które odniosą korzyści, mogą nie potrzebować tego samego rodzaju wsparcia lub tych samych usług. Aby zrozumieć, czy wykorzystanie konkretnej agencji pomoże w osiągnięciu celów związanych z zaangażowaniem klientów, najpierw musisz zrozumieć, (1) jakie są te cele i (2) jakiej wartości możesz oczekiwać od danej agencji dla Twojej marki.

Aby poznać tajniki tego, w jaki sposób agencje mogą pomóc markom w opanowaniu strategii, realizacji i iteracji, które umożliwiają doskonałe wrażenia klientów, rozmawialiśmy z przedstawicielami czterech perspektywicznych agencji:

• Paul Brienza, CTO i Emily Hauttle, Supervisor, Marketing Automation w agencji reklamowej full-service Laughlin Constable
• Al Harnisch, wiceprezes ds. rozwoju w agencji ds. strategii, rozwoju i rozwoju produktów mobilnych Prolific Interactive
• Steven Moy, CTO w USA w agencji R/GA oferującej pełen zakres usług cyfrowych
• Brent Rosengren, Chief Client Officer w e-mailu, eCRM i agencji wielokanałowej BrightWave, firma Ansira

I chociaż wszyscy ci liderzy myśli mają różne role i pracują dla agencji o różnych strukturach i różnych obszarach zainteresowania, ich spostrzeżenia zidentyfikowały jednak pięć kluczowych miejsc, w których agencje mogą przyczynić się do zmiany wysiłków swoich klientów na rzecz zaangażowania klientów. Spójrzmy.

1. Agencje mogą tworzyć marki, które odniosą sukces dzięki odpowiednim technologiom (i właściwym strategiom)

W dzisiejszym szybko zmieniającym się, cyfrowym świecie, zrozumienie, jak angażować klientów oraz jakich technologii i rozwiązań potrzebujesz, aby to robić skutecznie, jest kluczem do długoterminowego sukcesu Twojej marki. Jednak wielu markom — zarówno korporacyjnym, jak i cyfrowym — brakuje odpowiedniego zrozumienia potrzebnego do dokonywania mądrych wyborów podczas tworzenia nowoczesnej strategii marketingowej i rodzaju ekosystemu technologicznego, który może ją wspierać. W przypadku takich firm, posuwanie się naprzód bez konsultacji z agencją może prowadzić do dużej straty czasu i pieniędzy, a także potencjalnie postawić je w strategicznej niekorzystnej sytuacji.

Według Rosengren, skuteczna strategia „zaczyna się od zrozumienia, co oznacza sukces. Zapisanie tego na papierze i zdefiniowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które śledzą postęp w kierunku sukcesu”. BrightWave pomaga klientom utrzymać te docelowe KPI „z tyłu głowy, gdy pracujemy nad ustalaniem priorytetów tego, co dalej, jak to będzie wyglądać [i jaka] strategia [jest] za tym”.

Agencje mogą zapewnić tego rodzaju zrozumienie i jasność strategiczną. W Laughlin Constable Hauttle zaczyna od zestawienia matrycy określającej, jakie technologie marketingowe mają sens dla klienta, w oparciu o jego konkretne potrzeby. Daje to klientom „przejrzystość, dlaczego wybraliśmy platformę marketingową”, powiedziała, i pomaga im „poczuć się, jakby przybyli z nami w podróż i pomogli nam znaleźć odpowiedź”.

W przypadku firmy Prolific Interactive, która specjalizuje się zarówno w tworzeniu aplikacji mobilnych dla marek, jak i zapewnianiu im narzędzi i strategii, których potrzebują, aby utrzymać wysoki wskaźnik utrzymania klientów, nacisk kładziony jest na „uczynienie tego stosu [technologii marketingowych] naprawdę wartościowym. Tak więc, jeśli na przykład używamy Braze, zbudujemy plan poczty e-mail, zbudujemy plan push — zbudujemy obie ścieżki podróży w oparciu o różne segmenty klientów, które zidentyfikowaliśmy w fazach planowania. Zbuduj je, zautomatyzuj je tak bardzo, jak to możliwe, a następnie zastanów się, jaka jest następna strategia rozwoju” – powiedział Harnisch. W niektórych przypadkach „zajmiemy się czymś takim jak [platformy analityczne] Amplituda lub Mixpanel i określimy, gdzie są bolączki, gdzie są możliwości, z czego każda z tych osób korzysta, jakich funkcji ludzie używają najmniej”.

2. Agencje mogą służyć jako tkanka łączna między różnymi zespołami Twojej marki

Wielkie zaangażowanie klienta wymaga pracy zespołowej. Niezależnie od tego, czy chodzi o różnych członków wielofunkcyjnego zespołu wzrostu, czy o szereg różnych działów wewnętrznych, efektywna współpraca jest niezbędnym elementem udanego programu zaangażowania klienta. Niestety, znaczne silosy organizacyjne i silosy danych są nadal bardzo powszechne w przypadku większości marek, zwłaszcza w przedsiębiorstwach, co utrudnia im wewnętrzne dostosowanie, jeśli chodzi o zaangażowanie klientów i inne powiązane priorytety bez pomocy agencji.

To powiedziawszy, różne firmy będą miały różne wyzwania, jeśli chodzi o współpracę. Steven Moy z R/GA odkrył, że „ogólnie rzecz biorąc, niektóre z bardziej postępowych, cyfrowo rodzimych firm… już mają bardziej zintegrowane podejście”. Z drugiej strony firmy z listy Fortune 500 i inne duże marki korporacyjne „tworzą skalę przez dziesiątki, setki lat, stały się bardziej skoncentrowane na funkcjonalności… [i] mają dział mediów, dział marketingu, a nawet dział cyfrowy”, który trzeba znaleźć sposoby na skuteczną współpracę. W R/GA, Moy wyjaśnił, „musimy stać się tkanką łączną, aby je wszystkie wyrównać”.

Laughlin Constable traktuje priorytetowo „wszystkich wewnętrznych interesariuszy klienta, aby, szczerze mówiąc, po prostu rozmawiali ze sobą o swoich nadziejach, marzeniach i aspiracjach związanych z projektami” – powiedział Brienza. „Pozwala nam to zapewnić im bardziej ujednoliconą i zintegrowaną rekomendację, ale, co ważniejsze dla klienta, pozwala każdemu interesariuszowi usłyszeć w czasie rzeczywistym, co mówi ktoś inny. I często istnieje wspólna wizja – po prostu nigdy ze sobą nie rozmawiali. Są też chwile, kiedy mają różne opinie, ale potrafią to wypracować w tych dyskusjach. W zdecydowanej większości wychodzą na tę samą stronę”. Ale, ostrzegł, „jeśli nie prowadzisz tych rozmów na początku, w końcu będziesz musiał przeprowadzić je później w projekcie, gdzie zajęcie się nimi jest znacznie bardziej kosztowne”.

3. Agencje wnoszą wiedzę z zewnątrz… i obiektywne oko

Jedną z najtrudniejszych rzeczy do osiągnięcia przez marki jest obiektywizm, jeśli chodzi o pracę, którą wykonują. To normalne, że angażujesz się emocjonalnie, ale czasami może cię to przesłonić pojawiającym się problemom lub spowodować, że przegapisz kluczowe okazje, które wykraczają poza twój zwykły sposób myślenia. Agencje mogą zapewnić tę dodatkową perspektywę.

Klienci są „w swoich markach każdego dnia, a to może czasami zawęzić swój wzrok do tego, co dzieje się w Twojej kategorii, dlaczego konkurenci Cię biją, a Ty możesz mieć stronniczy zmysł. To nie jest ich wina” – powiedział Hauttle, ale wymaga to spojrzenia z zewnątrz, aby zweryfikować lub wykopać dziury w ich założeniach. „Myślę, że to wielki komplement, gdy klient mówi: 'Ten kreatywny pomysł, nigdy nie pomyślelibyśmy o nim wewnętrznie, ponieważ nie mamy tak szerokiego zakresu różnych perspektyw branżowych i wiedzy'. Każdego dnia pracujemy nad różnymi markami, więc coś, czego nauczysz się w jednej marce… [może okazać się naprawdę wartościowe” dla innych.

Podobnie, ponieważ agencje są zbudowane, aby pomagać szerokiej gamie marek w zaspokajaniu ich potrzeb związanych z klientami, często zatrudniają ekspertów, którzy mogą pomóc zapełnić luki dla marek, które rozpoczynają nową strategię marketingową. BrightWave odkryło, że jednym z głównych „wyzwań dla większości marketerów jest zatrudnianie po stronie klienta… [oraz] posiadanie rozległych i rozległych specjalistów ds. poczty e-mail i eCRM wśród personelu — niezależnie od tego, czy jest to projektant, programista, strateg czy specjalista ds. platform. Naprawdę trudno jest znaleźć jedną osobę, która jest dobra we wszystkich tych rzeczach, lub kilka osób, które są wspaniałe i pełne pasji we wszystkich tych rzeczach” – zauważył Rosengren. „Dzięki BrightWave mogą znaleźć specjalistyczną agencję, która posiada głęboką wiedzę specjalistyczną w zakresie różnych ról w przestrzeni, która staje się coraz ważniejsza. Czas potrzebny na podpisanie umowy lub SoW [oświadczenie o pracy] to tak naprawdę czas potrzebny na pozyskanie pełnego zespołu ekspertów w bardzo wyspecjalizowanym rzemiośle i kanale”.

„Jeżeli firma chce wstrzyknąć sobie tę wiedzę fachową w żadnym dniu i uzyskać w pełni oddany, wielofunkcyjny zespół, tak działa Prolific, może przyjść do nas, a my możemy to zapewnić” – powiedział Harnish. „Jeśli więc chcą lub potrzebują dwóch menedżerów produktu, czterech projektantów, zespołu inżynierów iOS, zespołu inżynierów Androida, analityka i dwóch menedżerów wzrostu do zbudowania całej mobilnej strony ich firmy od zera, to jest to coś, mogliby rozkręcić się w ciągu kilku tygodni, podczas gdy zbudowanie tego we własnym zakresie zajęłoby im teoretycznie miesiące, a nawet rok”.

4. Agencje pomagają organizować odpowiednie, spójne doświadczenia marki we wszystkich kanałach i punktach kontaktu

Widzieliśmy, jak technologia umożliwia markom przemawianie spójnym głosem i zapewnianie spójnego, spersonalizowanego doświadczenia marki swoim klientom w różnorodnych cyfrowych punktach kontaktu — ale zbyt często zespoły ds. marketingu, wzrostu i zaangażowania zawodzą, gdy próbując to urzeczywistnić. Właściwa agencja może pomóc w udzieleniu wskazówek, jak zrealizować ten ambitny cel i urzeczywistnić go dla klientów i ich klientów.

„Jeśli wchodzę w interakcję z [twoją] marką, powinieneś wiedzieć, kim jestem w każdym punkcie kontaktu” – argumentował Moy. „Musisz postawić klienta lub konsumenta w centrum tego, co robisz. Podróż klienta od końca do końca [staje się] coraz bardziej odpowiednia nawet dla przedsiębiorstw… na najwyższym poziomie musisz zrozumieć całą podróż, z którą klient wchodzi w interakcję od strony komunikacyjnej domu… trzeba to wszystko zmapować”. Zauważył: „Kiedy coś kupię, wejdę w interakcję z tobą, kiedy skontaktuję się z działem obsługi klienta, oczekuję, że będziesz wiedział, kim jestem, dzięki szkoleniu nas przez Amazon… te technologicznie zakłócające działanie w tej dziedzinie, wiesz, oni już nas w ten sposób przeszkoliłeś, więc nie jest to dłużej akceptowalne, jeśli nie rozumiesz” holistycznego doświadczenia każdego klienta z Twoją marką.

Firma Prolific odkryła, że ​​„kiedy masz tych klientów, wtedy chcesz skupić się na pielęgnowaniu relacji z nimi, angażowaniu ich, utrzymywaniu ich zainteresowania i przekształceniu ich w długoterminowego klienta z wysokim LTV [wartość życiowa]”. Według Harnischa: „Robisz to, naprawdę pielęgnując i personalizując to doświadczenie i czyniąc je jak najbardziej indywidualnym doświadczeniem… wykorzystując e-maile i powiadomienia push, wiadomości w aplikacji; tworzenie spersonalizowanych doświadczeń, powiązanie ich z szerszym doświadczeniem marki, niezależnie od tego, czy jest to sprzedaż detaliczna, czy też studio spinowe. Wszystko sprowadza się do tych samych podstaw”. Właściwa agencja powinna mieć doświadczenie i spostrzeżenia, które pozwolą jej współpracować „z marką, aby dowiedzieć się, jakie doświadczenie i strategia zaangażowania lub lojalności i utrzymania są odpowiednie dla klienta. Możemy to ożywić, a potem z tym pogodzić” – wyjaśnił Harnisch.

W przypadku BrightWave jednym z ich największych priorytetów jest pomaganie klientom w zrozumieniu działań i interakcji, których klienci „doświadczają w przestrzeni cyfrowej marki, czynności, które wykonują w Twojej witrynie internetowej, w Twojej aplikacji, w lokalizacji tradycyjnej — zakupy, nie kupować, oglądać” – powiedział Rosengren. A potem „biorąc wszystkie te punkty danych klientów i mapując momenty, w których moglibyśmy przecinać podróż klienta, niezależnie od tego, czy jest to wiadomość e-mail, czy powiadomienie push, czy jest to baner wyświetlany podczas ich piątej wizyty na stronie internetowej. Koordynacja przekazu między doświadczeniem klienta a przekazem marki, to jest to, o czym myślimy. Pomagamy najpierw, określając tę ​​podróż klienta, a następnie znajdując [sposoby]… wygenerowania nowych i znaczących punktów zaangażowania, ostatecznie napędzając konwersję, lojalność i rzecznictwo”.

5. Agencje wspierają speed-to-market i inteligentne iteracje kampanii i aktywacji marek

Wszyscy chcą, aby doświadczenia marki, które zapewniają klientom, były najlepsze w swojej klasie. Ale czasami takie nastawienie na perfekcję może być przeszkodą w osiąganiu najlepszych wyników – po części dlatego, że może prowadzić marki do spowolnienia tego, co robią, zamiast urzeczywistniania działającego prototypu, który można zoptymalizować i iterować nadgodziny. Agencje mogą odgrywać kluczową rolę w pomaganiu firmom w szybkim rozwoju, udzielając wskazówek dotyczących tego, kiedy kampania rzeczywiście osiągnęła minimalny opłacalny status produktu i jest gotowa do wysyłki, a także pomagając marketerom i innym zainteresowanym stronom przyjąć kulturę ciągłego doskonalenia.

Według Moya szybkość jest kluczowym wyróżnikiem R/GA, jeśli chodzi o pomaganie klientom w tworzeniu strategii i koordynowaniu kampanii. Ponieważ R/GA jest „zakorzeniony w otwartym biurze, zintegrowanym zespole… zazwyczaj mamy stratega, analityka danych, technologa, kreatywnego i [eksperta] projektowego połączone [w jednym zespole]. A potem ruszamy w szybkim tempie, zwykle dlatego, że jesteśmy do tego przyzwyczajeni. Myślę, że tempo to jedna rzecz, do której wszyscy nasi klienci korporacyjni muszą się dostosować, ale jest to [zazwyczaj] bardzo szybka adopcja”. A dzięki „stosowaniu tego typu bardzo szybkiego cyklu” R/GA jest w stanie „szybko stworzyć prototyp”, a następnie uruchomić daną kampanię „na rynku beta lub na wybrane rynki, [więc] możemy spróbować wyciągnąć z tego wnioski. A gdy już znajdziesz właściwe rozwiązanie, możesz je skalować globalnie lub krajowo”. Jest to ważne ze względu na to, jak szybko mogą się zmieniać technologie i oczekiwania klientów. „Wolałbym, abyś miał minimalny opłacalny produkt [MVP], który można uruchomić w ciągu miesięcy, z którego możesz się uczyć”, argumentował Moy, „niż [coś] zbudowanego perfekcyjnie, co zajęło cztery lata”.

Według Rosengrena, „w wielu marketingowych świecie uruchamiasz [coś] i zapominasz o tym. Zrobione, jesteś na następnej rzeczy… [ale] ludzie wchodzą do tego lejka każdego dnia i otrzymują tę wiadomość. Być może zaprojektowałeś go trzy lata temu, a oni nadal to robią”. W BrightWave „nieustannie analizujemy i optymalizujemy rozwiązania automatyzacji marketingu, które opracowaliśmy… nie tylko je budujemy, uruchamiamy i zapominamy o tym”, powiedział Rosengren. „Patrzymy na liczby, widzimy, co klienci mówią nam swoimi cyfrowymi zachowaniami. Następnie możemy rozpocząć nową ewolucję tego poprzez iteracyjne testowanie kreatywności, treści, rytmu, częstotliwości”.

Końcowe przemyślenia

Minęło ponad dziesięć lat od wprowadzenia na rynek pierwszego iPhone'a i rozwoju technologii mobilnych i całej gamy innych połączonych technologii, ale wpływ tej zmiany jest nadal odczuwalny przez marki na całym świecie. Chociaż transformacja cyfrowa może być destrukcyjna dla firm, a nawet dla całych branż, umożliwia również markom nawiązanie silnych, zrównoważonych relacji z klientami, które pozwolą im wznieść się ponad konkurencję.

Droga do tego wyniku jest inna dla każdej marki. Dla niektórych dotarcie tam, gdzie muszą, będzie łatwiejsze dzięki zaufanemu partnerowi jako przewodnikowi. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak agencje wykorzystują technologię, aby napędzać kreatywność i wyróżniać swoich klientów bardziej angażującymi i wartościowymi doświadczeniami klientów, zapoznaj się z naszym spojrzeniem na skrzyżowanie kreatywności i technologii we współczesnym marketingu.