Zwinny marketing: klucz do nadążania za trendami marketingowymi

Opublikowany: 2023-07-27

W 2012 roku ukazał się Manifest Agile Marketingu.

Nowatorski framework — zrodzony z zasad i praktyk zwinnego tworzenia oprogramowania — został opracowany w odpowiedzi na wiele głęboko zakorzenionych wad tradycyjnych taktyk marketingowych, takich jak powolne podejmowanie decyzji, brak skupienia na kliencie i nieelastyczne podejście do tworzenie i realizacja strategii.

Szybko do teraźniejszości, a ta nowatorska struktura jest nie tylko istotna, ale wręczniezbędnaw zestawie narzędzi doświadczonego marketera, umożliwiając im nadążanie za szybkimi zmianami zachowań konsumentów, zmieniającymi się trendami i postępem technologicznym, które charakteryzują złożoną i zmienną przyszłość krajobraz marketingu cyfrowego.

Mówiąc prościej, zwinny marketing to coś więcej niż tylko metodologia. To klucz do dostrojenia się do bicia serca rynku i zachowania znaczenia marki w erze ciągłych zmian.

Co to jest zwinny?

Manifest Agile Marketing został pierwotnie zainspirowany Manifestem Agile dla rozwoju oprogramowania. Ta metodologia została zaprojektowana w celu zastąpienia konwencjonalnego modelu „kaskady” tworzenia oprogramowania, który był liniowy, sztywny i często skutkował produktami, które nie spełniały już potrzeb rynku, zanim produkt był gotowy do wprowadzenia na rynek.

Według Agile Alliance 1zwinnyoznacza:

„Zdolność do tworzenia i reagowania na zmiany.Jest to sposób radzenia sobie i ostatecznie odniesienia sukcesu w niepewnym i burzliwym środowisku… Tak naprawdę chodzi o zastanowienie się, w jaki sposób możesz zrozumieć, co dzieje się w środowisku, w którym się znajdujesz, zidentyfikować niepewność, z którą się mierzysz, i dowiedz się, jak możesz się do tego przystosować”.

Niezależnie od kontekstu, ogólna filozofia zwinnej metodologii opiera się na czterech głównych filarach:

  1. Jednostki i interakcje ponad procesami i narzędziami.
  2. Działające oprogramowanie ponad obszerną dokumentację.
  3. Współpraca z klientem ponad negocjowanie kontraktów.
  4. Reagowanie na zmiany zamiast podążania za planem.

W swojej istocie zwinność koncentruje się na zwiększaniu wydajności przy jednoczesnym dostosowaniu się do potrzeb klientów. Tworzy środowisko, które zachęca zespoły agencji marketingu cyfrowego do szybkiego dostosowywania się do zmian, sprzyja przejrzystej komunikacji i obejmuje model ciągłego uczenia się.

Naturalnie, zasady zwinności odbiły się echem wśród profesjonalistów z różnych dziedzin, niezależnie od marketingu. Obecnie 43% ankietowanych marketerów stosuje już w swojej pracy jakąś formę podejścia Agile, a znaczny odsetek dodatkowych marketerów planuje przyjąć tę metodologię w najbliższej przyszłości. 2

Czym jest zwinny marketing?

Marki i marketerzy nieustannie starają się nadążyć za tempem ewolucji branży. Bez odpowiednich strategii procesy rozwoju mogą stać się chaotyczne i fragmentaryczne, co ostatecznie skutkuje rozwiązaniem niezgodnym z obecnymi potrzebami.

Zwinne podejście marketingowe umożliwia marketerom pracować mądrzej, a nie ciężej — rozwiązywać małe problemy lub zmiany, zanim będą mogły zostać zdecentralizowane. Chodzi o to, by być elastycznym, responsywnym i zdolnym do adaptacji. Zwinne nastawienie zachęca marketerów do przyjmowania zmian, zamiast się ich bać, sprzyja współpracy zespołowej w przeciwieństwie do silosów i stale traktuje priorytetowo dostarczanie wartości konsumentom.

Ramy te opierają się na samoorganizujących się i wielofunkcyjnych zespołach, które pracują w małych, iteracyjnych seriach zwanych sprintami, co umożliwia zespołom marketingowym zmianę strategii kampanii zgodnie z ciągłą pętlą danych i informacji zwrotnych. Obecnie dostępnych jest wiele narzędzi, które zespoły stosujące podejście Agile mogą wykorzystać do osiągnięcia tego celu, w tym:

  • Platformy zarządzania pracą marketingową.
  • Narzędzia do zarządzania projektami.
  • Narzędzia do gromadzenia i analizy danych.
  • Narzędzia do współpracy zespołowej i zarządzania pracą.
  • Platformy danych klientów.
  • Cyfrowe platformy doświadczeń.
  • Platformy do automatyzacji marketingu.

Zasady zwinnego marketingu

Podobnie jak zwinne tworzenie oprogramowania, Manifest Agile Marketing skupił się na pięciu kluczowych zasadach:

#1 Koncentracja na wartości klienta i wynikach biznesowych ponad działaniami i wynikami

W przypadku tradycyjnego marketingu nacisk kładziony jest na wskaźniki — liczbę opublikowanych postów na blogu, liczbę opublikowanych aktualizacji w mediach społecznościowych, liczbę wysłanych e-maili itp.

Ale w marketingu zwinnym nacisk ten przesuwa się z wyników i działań na rzecz dostarczania wartości klientowi i napędzania wyników biznesowych. Nie chodzi o odhaczanie pozycji na liście rzeczy do zrobienia, ale o upewnienie się, że każde działanie przyczynia się do satysfakcji klienta i rozwoju firmy.

#2 Dostarczanie wartości wcześnie i często zamiast czekać na doskonałość

Zwinny marketing ucieleśnia powiedzenie, które mówi, że „doskonałe jest wrogiem dobrego”.

Zamiast czekać, aż kampania lub treść będą tak doskonałe, jak to tylko możliwe, zwinni marketerzy dążą do ciągłego dostarczania wartości swoim klientom w trakcie całego procesu — nie tylko w końcowej fazie.

Dzieląc większe projekty na mniejsze, łatwiejsze do zarządzania części, mogą szybciej dostarczać wyniki, jednocześnie wprowadzając iteracyjne ulepszenia w oparciu o opinie klientów w czasie rzeczywistym.

Tutaj celem jest wykorzystywanie pojawiających się okazji i ciągłe doskonalenie.

#3 Nauka poprzez eksperymenty i dane zamiast opinii i konwencji

Podczas gdy konwencjonalne strategie marketingu cyfrowego mogą opierać się na przestrzeganiu przestarzałych konwencji lub opinii, zwinne podejście opiera się na danych. Przedkłada dowody nad przypuszczenia.

Ciągłe eksperymentowanie sprzyja uczeniu się i gromadzeniu danych — czyli dwóm kluczowym elementom usprawniającym podejmowanie decyzji marketingowych, zwłaszcza w przypadku kolejnych eksperymentów.

A w epoce cyfrowej potężne narzędzia do analizy danych umożliwiają marketerom gromadzenie dowodów empirycznych, a następnie generowanie przydatnych spostrzeżeń marketingowych w bezpośredniej odpowiedzi na dane.

#4 Współpraca międzyfunkcyjna zamiast silosów i hierarchii

Zwinny marketing ma na celu przełamywanie silosów i spłaszczanie hierarchii. Jest orędownikiem opartego na współpracy, międzywydziałowego, zespołowego podejścia, w którym wszyscy pracują razem, aby osiągnąć wspólny cel.

Zwinny zespół będzie dostosowany do celów organizacji, a nie tylko do celów konkretnego działu, które:

  • Poprawia komunikację.
  • Zachęca do różnorodnych pomysłów.
  • Umożliwia szybsze podejmowanie decyzji.
  • Zapewnia utrzymanie przepływów pracy.
  • Zwiększa odpowiedzialność i widoczność.

#5 Reagowanie na zmiany zamiast podążania za planem statycznym

Jak napisał kiedyś Sun Tzu wsztuce wojny: „Żaden plan nie przetrwa pierwszego kontaktu z wrogiem”. Innymi słowy, nawet najbardziej przemyślany plan, najdokładniej opracowany plan, może zawieść w obliczu nieprzewidywalnych realiów rynku.

Zwinny marketing obejmuje tę rzeczywistość. W obliczu szybkich zmian w zachowaniach konsumentów i pojawiających się trendów sztywna strategia może być szkodliwa. Priorytetem jest adaptowalny i responsywny sposób myślenia, który umożliwia zespołom zmianę strategii i taktyki zgodnie z wglądem w czasie rzeczywistym i zmieniającymi się warunkami.

Ta dynamiczna elastyczność umożliwia cyfrowym kampaniom marketingowym zachowanie trafności, terminowości i skuteczności bez względu na okoliczności zewnętrzne. Przyjmując zmiany, zwinni marketerzy mogą wykorzystać pojawiające się możliwości dostarczania wartości konsumentom.

Dwa zwinne podejścia marketingowe

Chociaż istnieje kilka sposobów wdrożenia zwinnej strategii, w szczególności dwie szkoły myślenia zyskały na znaczeniu. Zawierają:

Jeśli/to kampania

Zwinni marketerzy często wstępnie przygotowują treści marketingowe, które można uruchomić w ciągu 48-72 godzin, jeśli wydarzenia lub trendy w czasie rzeczywistym idą w określonym kierunku. Załóżmy na przykład, że marka odzieżowa wysyła do swoich klientów wiadomość e-mail z nową linią produktów. Podejście „jeśli/to” może wyglądać mniej więcej tak:

  • JEŚLI klient otworzy wiadomość e-mail i kliknie link do strony produktu, WTEDYmarka wyśle ​​kolejną wiadomość e-mail kilka dni później,
  • JEŚLI klient otworzy wiadomość e-mail i kliknie link prowadzący do strony produktu, WTEDYkilka dni później marka wyśle ​​wiadomość e-mail z przypomnieniem o oglądanych przedmiotach i być może zaoferuje niewielką zniżkę, aby zachęcić do zakupu.
  • JEŚLI klient nie otworzy wiadomości e-mail, WTEDYmarka może wysłać kolejną wiadomość e-mail, być może z innym tematem lub prezentującą inne produkty, aby spróbować ponownie zaangażować klienta.

Działając w czasie zbliżonym do rzeczywistego

Jak sama nazwa wskazuje, strategie czasu rzeczywistego wykorzystują dane i informacje zwrotne w czasie rzeczywistym, aby identyfikować możliwości, trendy lub problemy oraz podejmować natychmiastowe działania w celu stworzenia odpowiedniej kampanii marketingowej. Cel? Twórz materiały marketingowe, które są bardzo trafne i spersonalizowane dla docelowych odbiorców, maksymalizując szanse na zaangażowanie i konwersję.

W ramach tego podejścia wiodące marki często zmieniają całą swoją kulturę organizacyjną, aby wspierać możliwości natychmiastowego zaangażowania.

Klasycznym przykładem Agile Marketing w działaniu jest słynny tweet Oreo „Dunk in the Dark” podczas Super Bowl XLVII.

Kiedy na stadionie Super Bowl nastąpiła przerwa w dostawie prądu, pogrążając boisko w ciemności na 34 minuty, zespół marketingowy Oreo wykorzystał ten moment, tweetując: „Brak prądu? Bez problemu. Nadal możesz zanurzyć się w ciemności ”, obok obrazu pojedynczego ciasteczka Oreo oświetlonego w plamce światła. Tweet stał się wirusowy, a reklama została powszechnie uznana za najlepszą z tego Superbowl. 3

Korzyści ze zwinnego marketingu

Dlaczego marketerzy powinni przyjąć zwinny sposób myślenia marketingowego?

Ponieważ może poprawić zarówno wydajność, jak i skuteczność ogólnych wysiłków zespołu. Kluczowe zalety to:

  • Zwiększona koncentracja na kliencie – marketing zwinny stawia konsumenta w centrum uwagi.Zapewnia, że ​​każde działanie ma na celu zaspokojenie potrzeb klienta i ostatecznie napędza wzrost.
  • Większa szybkość i wydajność – iteracyjny proces kampanii dzieli większy projekt marketingowy lub kampanię na mniejsze części.Pozwala to zespołom na szybkie i wydajne wykonywanie pracy bez marnowania czasu na długi proces planowania i zatwierdzania.
  • Zwiększona zdolność reagowania — w ciągle zmieniającym się środowisku umiejętność szybkiego reagowania na zmiany jest nieocenionym zestawem umiejętności.Zwinny marketing ma na celu umożliwienie zespołom myślenia dynamicznego, zwrotnego strategii lub taktyki, gdy wymaga tego sytuacja. Jak wspomina Deloitte: „Może również pomóc firmom wykorzystać pojawiające się technologie, takie jak sztuczna inteligencja (AI), do przewidywania i generowania znaczących interakcji z klientami w czasie niemal rzeczywistym”.4
  • Podejmowanie decyzji w oparciu o dane — dane w czasie rzeczywistym i spostrzeżenia konsumentów umożliwiają zespołom marketingowym projektowanie bardziej spersonalizowanych doświadczeń i kampanii w każdym punkcie kontaktu.Zamiast kierować się instynktem, marketerzy mogą podejmować decyzje w oparciu o dowody, co zmniejsza ryzyko kosztownych błędów lub pomyłek.
  • Ulepszona współpraca — wspólne, wielofunkcyjne podejście zapewnia, że ​​wszyscy są na tej samej stronie i pracują w tym samym tempie, aby osiągnąć te same cele.Odblokowuje również moc różnorodnych umiejętności i perspektyw zwinnego zespołu marketingowego. Większa komunikacja i mniej silosów skutkuje lepszą pracą zespołową.
  • Ciągłe doskonalenie – zwinny marketing opiera się na ciągłym cyklu wdrażania, mierzenia, uczenia się i reagowania.Z biegiem czasu strategie i taktyka kampanii zostaną udoskonalone, co przełoży się na lepsze wyniki.

Przyszłość marketingu jest zwinna

Kiedy trendy zmieniają się wraz z wiatrem, a sytuacja w terenie może zmienić się w jednej chwili, zwinny marketing jest kluczem do utrzymania się nie tylko na powierzchni, ale także do przewagi nad konkurencją. Dzięki nieodłącznej elastyczności, marketingowi i procesowi decyzyjnemu opartemu na danych, zaangażowaniu w dostosowywanie się i zorientowaniu na klienta, zwinność umożliwia firmom odniesienie sukcesu w tej dynamicznej epoce cyfrowej.

Źródła:

  1. Zwinny Sojusz.Zwinny 101. https://www.agilealliance.org/agile101/
  2. Współharmonogram.Agile Marketing Research 2022: Agile marketerzy dostosowują się do zmieniających się priorytetów i więcej nowych ustaleń.https://coschedule.com/agile-marketing-guide/agile-marketing-research
  3. Przewodowy.Jak Oreo wygrał Marketing Super Bowl dzięki terminowej reklamie Blackout na Twitterzehttps://www.wired.com/2013/02/oreo-twitter-super-bowl/
  4. Deloitte.Rozpowszechnianie zwinności w całej organizacji.https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2020/agile-marketing.html