Wszystkie rzeczy wyzwalające e-maile: 8 świetnych przykładów, najlepsze praktyki i sposób monitorowania wydajności

Opublikowany: 2022-10-06

Wiadomość e-mail wyzwalająca, znana również jako wiadomość e-mail dotycząca cyklu życia lub wiadomość e-mail behawioralna, to zautomatyzowana odpowiedź w czasie rzeczywistym na działanie klienta. Gdy użytkownik wykonuje predefiniowaną akcję, taką jak przeglądanie strony internetowej, dodawanie produktów do koszyka lub subskrypcja biuletynu, wiadomość e-mail jest „uruchamiana” i wysyłana do tego użytkownika z informacjami specyficznymi dla jego aktywności. Ten e-mail może służyć wielu celom, takim jak zachęcenie klienta do ponownego odwiedzenia porzuconego koszyka i dokonania zakupu, oferując mu zniżkę lub polecanie innych produktów, które uzupełniają właśnie kupiony.

E-maile wyzwalające różnią się od e-maili zbiorczych tym, że są wyzwalane zdarzeniami i reagują na określone zachowania, podczas gdy segmentowane wiadomości e-mail są wysyłane do grupy osób, które mają wspólne cechy lub dane demograficzne. E-maile wyzwalające są programistyczne, co oznacza, że ​​po zdefiniowaniu zdarzeń wyzwalających i skonfigurowaniu ich zawartości działają one nieprzerwanie, bez konieczności wykonywania ręcznych działań. Ponieważ można je skonfigurować raz, działać w tle i automatycznie reagować na zachowanie klientów, dostarczając niezwykle istotnych informacji, zapewniają łatwe w utrzymaniu ciosy w przeprowadzanie klientów przez lejek sprzedaży i maksymalizację ich potencjału konwersji.

Dane, które mówią same za siebie

Według badań przeprowadzonych przez Forrester Research, wyzwalające kampanie e-mailowe mogą potencjalnie przynieść 400% większe przychody i 18 razy większe zyski niż tradycyjne kampanie e-mail marketingowe.

Dane zebrane przez firmę Deluxe zajmującą się technologiami marketingowymi, dają jasny obraz ogromnej skuteczności kampanii wyzwalających w porównaniu z kampaniami wsadowymi. Poniższy rysunek ilustruje potencjał kampanii wyzwalających, które mogą przynieść ponad dwukrotny wzrost w stosunku do tradycyjnego marketingu.

Dlaczego e-maile wyzwalające działają tak dobrze i jak najlepiej je wykorzystać?

W wywiadzie dla Marketerhire, ekspert ds. marketingu e-mailowego i założycielka usługi doradztwa w zakresie marketingu cyfrowego, Aenae Ellie Stamouli, wyjaśniła, że ​​kampanie wyzwalające zasadniczo pozwalają na większą personalizację niż inne rodzaje kampanii e-mailowych. Stanowią kontynuację działań, które użytkownicy już podjęli, w przeciwieństwie do przypadkowych przerw w ich codziennym życiu przez marki, które muszą przekazać określone informacje. Użytkownicy są bardziej skłonni do interakcji z treścią wyzwalającą wiadomości e-mail, ponieważ jest ona dostosowana do doświadczenia, które właśnie mieli.

Skonfigurowanie jednego lub dwóch zdarzeń wyzwalających nie wystarczy do optymalnej kampanii. Szeroka gama różnych zdarzeń wyzwalających i odpowiadających im treści zapewnia, że ​​wykorzystujesz każdą okazję do nawiązania znaczącego kontaktu z klientem i dostarczenia właściwej wiadomości we właściwym momencie. Zdefiniuj różne zdarzenia wyzwalające, które obejmują cały lejek sprzedażowy, aby rozpalić zainteresowanie klientów i nagrodzić ich aktywność przydatnymi lub interesującymi informacjami. W każdym punkcie kontaktu z Twoją marką podaj kolejne proste kroki, aby bezproblemowo przenieść klientów wzdłuż lejka sprzedaży i zapewnić najwyższe prawdopodobieństwo dalszego zaangażowania i konwersji.

Według Chrisa Johnsona z Castle & Rook Marketing: „Ponieważ te e-maile są wyzwalane przez rzeczywiste wydarzenie lub interakcję z Twoją marką, mogą i będą lepiej dopasowane do prawdopodobieństwa otwarcia przez użytkownika”, ponieważ ten wyzwalacz dostarczył cennych informacji na temat czas, w którym użytkownik prawdopodobnie wejdzie w interakcję z Twoją marką lub ogólnie będzie online.

Typowe typy e-maili wyzwalających

  • E-maile powitalne witają nowych subskrybentów, przedstawiają markę, wartości i kluczowe produkty oraz określają oczekiwania dotyczące treści
  • Porzucone Przeglądaj e-maile ponownie angażują użytkowników, którzy przeglądali witrynę i opuścili witrynę bez dokonania zakupu
  • Wiadomości e-mail o porzuconym koszyku ponownie angażują użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie ukończyli procesu płatności
  • Wiadomości e-mail po zakupie dostarczają klientom dodatkowych informacji po dokonaniu zakupu
  • E-maile z uzupełnieniami przypominają klientom o złożeniu kolejnego zamówienia na coś, co się kończy, na przykład karmę dla psów lub detergent do prania
  • E-maile Winback uruchamiają się po braku aktywności i mogą być wykorzystane do ponownego zaangażowania użytkowników, zanim całkowicie opuszczą ścieżkę

Pięć najlepszych praktyk dotyczących kampanii wyzwalających

Chociaż niektóre aspekty strategii kampanii zostaną dostosowane specjalnie do Twojej organizacji, takie jak rodzaje e-maili wyzwalających, których chcesz używać, i ich treść, kilka prostych praktyk może zapewnić sukces kampanii bez względu na branżę lub agendę. Wdrożenie tych najlepszych praktyk jest zawsze dobrym pomysłem.

  1. Wybierz witrynę hosta i dostawcę usług e-mail (ESP) z dużymi możliwościami prowadzenia kampanii e-mail. Twój zwrot z inwestycji w ESP z lepszymi narzędziami przewyższy potencjalnie wyższy koszt początkowy. Na przykład połączenie Wordpress i Mailchimp dałoby mniej narzędzi niż Shopify i Klaviyo, które można skonfigurować tak, aby automatycznie tworzyły dla Ciebie kampanie wyzwalające.
  2. Znajdź odpowiednie saldo kampanii. „Zawsze mówię klientom, aby patrzyli na zdrową mieszankę kampanii wyzwalających i zwykłych kampanii, ale musi to być przekrzywione w kierunku kampanii wyzwalających” – powiedziała Ellie. Wyjaśniła, że ​​gdy większe przychody pochodzą z kampanii wyzwalających, można mniej polegać na kampaniach doraźnych i zaleca podział 60/40 jako ogólną zasadę.
    Chris radzi, aby zwracać uwagę na liczbę e-maili, które Twoi subskrybenci otrzymują w danym okresie. Powiedział: „Jeśli [subskrybent] kwalifikuje się do otrzymywania zarówno wyzwalacza, jak i wiadomości e-mail ad-hoc, możesz zobaczyć lepszą konwersję, usuwając je z ad-hoc, aby nie utonęli w twoich e-mailach”.
  3. Ułatwiaj użytkownikom pracę, zbierając początkowo tylko kilka kluczowych danych, takich jak imię i adres e-mail. Dane o lokalizacji są również ważne z góry, ponieważ reklamujesz produkt tylko wtedy, gdy jest dostępny w jego regionie i dostarczany do tego regionu. Kontynuuj, aby zebrać dodatkowe dane, takie jak data urodzenia lub kategorie zainteresowań.
    Weź również pod uwagę niejawne zmienne danych, którymi dysponujesz. Jeśli użytkownik klika w Twoich e-mailach ubranie, ale nigdy nie klika butów, nadaj priorytet wysyłaniu mu treści o produktach, którymi już się zainteresował. Nie oznacza to, że należy je całkowicie wykluczyć z zawartości butów, ale że powinno to być drugorzędne w stosunku do odzieży.
  4. Oddziel klientów o wysokiej wartości od klientów o niskiej wartości i odpowiednio spersonalizuj ich treści. Subskrybenci, wielokrotni nabywcy i nabywcy wielu pozycji reprezentują klientów o wysokiej wartości, podczas gdy nabywcy jednorazowi i nabywcy pojedynczych pozycji mogą zostać zakwalifikowani jako klienci o niskiej wartości.
  5. Przetestuj różne czasy wysyłania, oferty i treści. Wiadomość e-mail wyzwalająca wysyłana natychmiast po dodaniu przez klienta produktów do koszyka bez wymeldowania może działać inaczej niż ta sama wiadomość e-mail wysłana godzinę później. Podobnie oferta rabatu 10% może skuteczniej zachęcić tego samego klienta do zawrócenia i dokonania zakupu niż oferta rabatu 10 USD. Zastanów się nad średnią wartością zamówienia przy określaniu, jaki rodzaj oferty z największym prawdopodobieństwem spowoduje konwersję Twojego klienta.

Marki, które robią to dobrze

Wyróżniające się marki naprawdę znają się na kampanii e-mail wyzwalającej. Oto niektóre z ulubionych Ellie i dlaczego zrobiły wrażenie:

  1. Ponowne zaangażowanie

Marka: dziewczyna kolektyw

Marka odzieży sportowej z recyklingu z tworzyw sztucznych Girlfriend Collective stosuje podejście wyłącznie tekstowe w tej automatyzacji ponownego zaangażowania. Jest to świetna taktyka do przetestowania, gdy chcesz ponownie zaangażować odbiorców, którzy utracili ważność. Wiersz tematu zawiera wzmiankę o ofercie („Tęsknimy za tobą. Oto 20 USD”), a kopia e-maila jest krótka i napisana przyjaznym tonem głosu, który jest bardziej bezpośredni. Dodatkowe punkty za personalizację.

  1. Potwierdzenie wysyłki zamówienia

Marka: podróż

To, że potwierdzenie Wysyłki Zamówienia jest e-mailem transakcyjnym, nie oznacza, że ​​musi brakować osobowości. Marka napojów CBD Trip wykonuje świetną robotę, włączając swój branding do tego e-maila i przemawiając do tonu głosu konsumenta. Nie bój się personalizować standardowych szablonów wiadomości e-mail dostarczanych przez ESP lub Shopify.

  1. Po zakupie

Marka: LØCI

Marka ekologicznych sneakersów LØCI kilka dni po wysłaniu zamówienia dostarcza praktycznych wskazówek dotyczących czyszczenia świeżo zakupionych sneakersów. Ten rodzaj treści jest bardzo pomocny dla klienta i jest podawany w czasie, gdy jego zaangażowanie jest nadal wysokie. Nie tracą też okazji na sprytną sprzedaż krzyżową swoich produktów do pielęgnacji.

  1. E-mail powitalny

Marka: Duch Demokracji

Wiadomość powitalna jest uruchamiana, gdy tylko użytkownik zarejestruje się w witrynie. Jego celem jest szybkie wprowadzenie do marki i zachęcenie do korzystania z kodu powitalnego. Marka czystej pielęgnacji skóry Ghost Democracy podkreśla również kluczową ofertę usług marki, co dodatkowo zachęca subskrybentów do konwersji, gdy są nadal bardzo zaangażowani.

  1. Porzucone przeglądanie

Marka: Aurate

Aurate, marka zrównoważonej biżuterii, wysyła automatyczną wiadomość e-mail, gdy użytkownik obejrzał produkt na swojej stronie internetowej, ale nie dodał go do koszyka. Sprytnie podkreślają korzyści płynące z zakupów u nich i dają rekomendacje produktów, które mają dowód społeczny.

  1. Porzucony koszyk

Marka: Zitsticka

Walcząca z trądzikiem marka Zitsticka zwraca się do swojej w dużej mierze młodych odbiorców za pomocą zabawnego języka i emotikonów w e-mailu „Abandoned Cart”. Kontynuują następnego dnia, oferując 10% zniżki dla klientów, którzy jeszcze nie dokonali konwersji. Korzystają również z okazji, aby wyróżnić swoje bestsellery.

  1. Uzupełnianie

Marka: Phox

Marka filtrów wielokrotnego użytku do wody Phox powiadamia klientów, kiedy należy zamówić kolejny wkład do filtra. Jest spersonalizowany, skomponowany w odpowiednim czasie i prawdopodobnie zapewni dobrą konwersję, ponieważ oferuje klientom opcję sfinalizowania zakupu za pomocą zaledwie kilku kliknięć.

Wskazówka dla profesjonalistów: Czy zauważyłeś brak zdjęć produktów? Chociaż automatyczne wiadomości e-mail działają w tle i nie musisz się o nie martwić na co dzień, z pewnością nie należy ich „ustawiać i zapominać”. Często je przeglądaj, aby upewnić się, że wszystko wygląda tak dobrze, jak pierwszego dnia.

  1. Niestandardowy wyzwalacz

Marka: Monzo

Choć aplikacja bankowości mobilnej Monzo przegapiła tutaj możliwość personalizacji, czas był doskonały. Wysyłali wiadomość e-mail, gdy tylko karta powiązana z tym kontem została użyta za granicą. To sprytny sposób na zaoferowanie użytkownikowi odpowiednich i pomocnych treści dokładnie wtedy, kiedy tego potrzebuje, jednocześnie zachęcając do dalszego korzystania z karty.

Monitorowanie sukcesu kampanii

Jednym ze sposobów analizy skuteczności kampanii jest wyeksportowanie danych z ESP i zbudowanie własnych raportów w Excelu lub Arkuszach Google, w których można łatwo monitorować trendy. Jeśli Twoja witryna ma Google Analytics, inną opcją jest skonfigurowanie Google Data Studio do tworzenia raportów i automatycznej komunikacji z platformami automatyzacji marketingu e-commerce, takimi jak Klaviyo.

„Wydajność wyzwalania poczty e-mail powinna być stosunkowo stabilna przez cały rok” — powiedziała Ellie. Przypadkowe zmiany wydajności mogą oznaczać, że czają się gdzieś podstępne problemy techniczne, takie jak brakujące punkty danych. Oprócz zwracania uwagi na problemy techniczne, przyjrzyj się następującym danym, aby ocenić skuteczność kampanii:

  • Konwersja
  • Całkowite przychody
  • Średnia wartość zamówienia
  • Cennik rezygnacji z subskrypcji
  • Wskaźniki odrzuceń
  • Współczynniki klikalności
  • Zaręczyny
  • Liczba wysłanych e-maili

Ogólnie rzecz biorąc, e-maile wyzwalające mogą stanowić silną podstawę rozwoju marki w dowolnej branży. Na początku może wydawać się to przytłaczające, jeśli dopiero zaczynasz z e-mail marketingiem, ale zacznij budować swoje automatyzacje już dziś, a dalszy rozwój będzie tego wart. Zawsze możesz zacząć od małych wiadomości, od jednego e-maila w każdym przepływie, a następnie stopniowo je rozbudowywać, testując zawartość, harmonogram i ofertę A/B.