AMA z Jeffem Coyle'em: zawartość AI

Poniżej znajduje się fragment naszej inauguracyjnej AMA (zapytaj mnie o cokolwiek) ze współzałożycielem MarketMuse i dyrektorem ds. produktów, Jeffem Coyle. To wydarzenie odbyło się w naszej nowo uruchomionej społeczności Slack, Content Strategy Collective. O wiele więcej AMA nadchodzi z udziałem Garretta Moona, współzałożyciela i dyrektora generalnego CoSchedule, Hamleta Batisty, dyrektora generalnego RankSense, Mike'a Sweeneya, dyrektora generalnego Right Source Marketing i innych.

Dołącz do Kolektywu Strategii Treści tutaj.

Wiele branż stanie się znacznie trudniejsze do konkurowania – a Google (i inne duże podmioty) nauczą się i w rezultacie wprowadzą zmiany w głównych regułach reklamowych – bezpośrednio wpływając na obszary, w których wymagana jest już wysoka jakość treści, takich jak YMYL (zdrowie, planowanie finansowe, prawo, itp.)

Trendy wyszukiwania, które mają znaczenie w okresie zbliżonym do średniego, będą miały różne znaczenie dla różnych grup. Jeśli zajmujesz się handlem elektronicznym, wzorce zakupów będą się znacznie różnić. Opublikowane są już listy wzorców wzrostu zakupów i wzorców redukcji dla różnych dostępnych produktów — wkrótce znajdę i opublikuję w tym wątku.

W przypadku B2B lub pozornie niezwiązanych tematów staje się to znacznie bardziej zniuansowane. Monitorowanie zmian w SERP i nowych profilach intencji pojawi się, jeśli cokolwiek wydarzy się w dłuższej perspektywie w głównych tematach docelowych. W poniższej odpowiedzi omówię kilka sposobów uzyskania tych informacji!

Świetne pytanie. Przewiduję, że poprzeczka zostanie podniesiona bardzo szybko dla wszystkich autorów treści, gdy trzy kluczowe rzeczy staną się powszechne — tak jak w przypadku wzrostu liczby redaktorów (takich jak Grammarly i podobnych) i ich wpływu na wydajność maszyny treści. Zespoły z tymi technologiami są w stanie skrócić cykle publikowania o wiele dni, a pętle sprzężenia zwrotnego uległy zmniejszeniu. W takich scenariuszach redaktorzy mogą bardziej skupić się na kreatywności i wartości.

Takie same będą krótko- i średnioterminowe implikacje technologii Natural Language Generation z możliwymi kilkoma dodatkowymi obszarami. Niska jakość pracy związanej z generowaniem treści stanie się prawie przestarzała. Każdy, kto chce zarabiać na pisaniu, będzie musiał upewnić się, że zapewnia wyjątkową i wyróżniającą się wartość.

Redaktorzy będą mogli działać bardziej strategicznie i wymagać większej kreatywności i wartości od swoich zasobów. Strategie dotyczące treści na dużą skalę (np. obejmujące KAŻDE wybory o wyjątkowej wartości | obejmujące wszystkie wydarzenia sportowe) już działają z tymi technologiami — a wydawcy, którzy z nich korzystają, podwoili liczbę treści! Te prawdziwe przykłady ilustrują, że gdy zautomatyzowana treść odniesie sukces, jeszcze bardziej pobudza chęć pisania wysokiej jakości treści dla tych podmiotów.

Dodatkowe obszary zainteresowania, takie jak zmiana przeznaczenia i „pakowanie” treści dla różnych odbiorców i typów uczniów, również stają się jeszcze bardziej wartościowe. Wartość produkcji, ABM, personalizacja i targetowanie staną się bardzo ważne, aby wyprzedzić konkurencję.

Net-net, poprzeczka zostanie podniesiona, każda firma korzystająca z tych technologii będzie DESIRE więcej środków na publikację 10-20x+ treści, a wszystko to będzie wyższej jakości. Będą osoby stosujące nadużycia i osoby, które będą próbowały go wykorzystać do publikowania słabej jakości na dużą skalę, ale zostaną szybko rozwiązani. (Heliograf w Washington Post to świetny przykład!)

Najpierw zmagam się z Trendami Google. Jest to instrukcja — jak wspomniałeś i możesz mówić o żądaniu, ale nie obejmuje mnożników puli terminów dla silnie rozbitych terminów intencji.

Google Search Console może dać Ci wgląd w jawne zapytania wyszukiwania generujące wyświetlenia. Kiedy pula terminów generujących wyświetlenia dla strony zmienia się mniej więcej, a strona utrzymuje nagłówek lub zbiór średnich lub wysokich rankingów, jest to sygnał.

Google AdWords jest tutaj również tajną bronią, jeśli możesz wydać lub wbudować w swoje umowy. Ciężka praca z płatnymi kampaniami w puli list dopasowań przybliżonych i do wyrażenia może generować ogromną inteligencję niedostępną nigdzie indziej. Równoległe monitorowanie tego i GSC może sprawić, że trendy i dane KW towarów z SEMRUSH / AHREF będą miały super moc i większą wierność.

Zawsze monitoruj mnożniki puli terminów na stronach. Ile wejść uzyskuje strona ze słów kluczowych o powtarzającej się liczbie wejść, które można śledzić w stosunku do liczby wejść łącznie? Podobnie jak w przypadku używania GSC do monitorowania generatorów wyświetleń z różnymi wariantami/zamiarami, ale gdy zbierzesz je na wielu podobnych stronach, mogą one pokazać duże zmiany popytu na zewnątrz, strumień SERP i (w niektórych przypadkach) fragment, monitorowanie strumienia funkcji SERP może pokazują również ciepło z różnych powodów.

AHREF można szybko zmienić w celu przeprowadzenia audytu funkcji SERP i tam, gdzie występują natychmiastowe zmiany popytu. Śledź to w czasie, aby poznać kluczowe terminy, zapewniając szybką pętlę informacji zwrotnych.

Włączenie jakiejkolwiek strategii opartej na danych (w której umieściłbym treści oparte na NLG) musi być teraz jeszcze wyższej jakości, aby było sensowne. W obecnym środowisku, wobec COVID, empatia i dokładność są koniecznością.

Jeśli treść wprowadza w błąd lub jest niedokładna, lub, szczerze mówiąc, jest głucha na ton, może zatopić markę. Niezależnie od tego, czy publikujesz dane medyczne, czy po prostu publikujesz treści dotyczące przywództwa myślowego — jeśli „nie pachnie dobrze” — nachylenie zjeżdżalni do naprawdę złego miejsca jest znacznie bardziej strome.

Kontrole i salda muszą mieć jeszcze większą siłę. Redaktorzy muszą być bardziej dokładni i rozumieć, jak użytkownicy (i Google) myślą o intencjach i jakości. Wyobraź sobie, że Twoja marka publikowała dzisiaj treści w stylu mad-libs na tysiącach stron i przedstawiała je jako pomocne? Wyobraź sobie, że to był prawnik? doktor? Katastrofalne implikacje.

Wspominam o kilku strategiach i hackach AdWords powyżej, ale aby dodać do tego, spójrz na powiązane informacje o słowach kluczowych / klastrach. Oczywiście jestem stronniczy, ale aplikacje badawcze i inwentaryzacyjne MarketMuse bardzo szybko oceniają powiązane koncepcje i warianty ukierunkowane na intencje ++, w których Ty (lub Twój klient) masz szansę na wygraną lub lukę w klastrze.

Poza tymi obszarami — liczba wyszukiwań AS na żądanie wyszukiwania nie jest niczym więcej niż wartością kierunkową. W ramach klastrów, które musisz rozwinąć, będą niezwykle ważne koncepcje, które MUSISZ omówić, aby wykazać się wiedzą merytoryczną. Możesz zacząć od wiodącego tematu, ale skończyć na tym, że użyjesz liczby wyszukiwań jako Gwiazdy Północnej.

W ramach strategii konkurencyjnej często szkolę zespoły w zakresie odwracania tego, aby przewidzieć strategię treści konkurenta. W obrębie jednego miejsca często będziesz mieć zespoły zajmujące się treścią, które piszą i publikują w odniesieniu do hasła wyszukiwanego w Planerze słów kluczowych Google AdWords, sortując malejąco według objętości. Możesz to wykorzystać i pogrzebać każdego, kto posługuje się tą techniką.

Znajdź tematy, które są martwymi punktami, ale wykazują wiedzę merytoryczną na tematy, które chcesz poruszyć. To najszybsza droga do sukcesu w bardzo zmiennej, modnej i konkurencyjnej strefie.

Głęboki oddech. Zbierz wszystkie terminy źródłowe wraz z ich informacjami z Trendów Google, a jeśli je masz, z liczbami wyszukiwań.

1. Chwyć wszystkie konkurujące strony w SERPach, pobierz wszystkie słowa, dla których te strony się pozycjonują.
2. Szukaj w tych witrynach stron, które są bardzo podobne lub w tych klastrach. Chwyć wszystkie te słowa.
3. Zsumuj nagromadzone objętości w całym wszechświecie.
4. Odsyłacz do własnych danych rankingowych.
5. Zrób sobie przerwę.

Wypróbuj to jednym słowem, a zobaczysz dokładnie, jak możesz to wykorzystać do wspierania badań klastrów

Ponadto przepływ tych zapytań dotyczących koronawirusa i COVID jest poza wykresami. Jeśli możesz znaleźć wariant o niskim poziomie trudności, spróbuj, ale stały ruch jest w tej chwili naprawdę trudny do odgadnięcia. Sprawdź strumień SERP w obszarach, na których się koncentrujesz!

Świetne pytanie! Najczęstszym problemem związanym z wewnętrznymi linkami na stronie jest brak planu! Linki wewnętrzne powinny działać jako środek wspierający zachowanie użytkowników i dostarczający wglądu w wartość stron w witrynie.

Taktycznie, linkowanie do stron, które masz, które są powiązane z bieżącą stroną, jest główną koniecznością. Również pod względem taktycznym typowa sytuacja jest taka, że ​​wydawcy będą publikować i zamieszczać linki do starszych treści podczas publikowania, ale nie przeglądają istniejących zasobów w celu znalezienia stron, które powinny prowadzić do nowych stron. Tworzy to wykresy linków, które są poważnie nienaturalne i wydłużają czas rampy dla nowych treści.

Okresowy przegląd ogólnej struktury witryny i wewnętrznych wykresów linków (z rozwiązaniami kontrolnymi, takimi jak Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (dla poziomu strony)) musi być częścią każdej strategii treści. Bez tego nie można budować klastrów w średnich i większych witrynach.

Linki zewnętrzne na stronie to najbardziej niezrozumiany element strategii SEO i treści. Najczęstsze błędy to:

1. Linkowanie do silniejszych treści dotyczących tych samych tematów docelowych z poziomu treści.
2. NIE łączyć zewnętrznie do źródeł, sąsiednich tematów, naturalnych ścieżek użytkownika.
3. Nieprawidłowo zorganizowane, płatne lub powiązane linki. Pierwszy zmniejsza wiarygodność Twojej strony, a drugi jest ścieżką do ręcznej edycji przez Google, jeśli jest to Twoja polityka redakcyjna. Trzecia to po prostu koncepcja „musisz zrobić perfekcyjnie”, w której lepiej zaufasz swojemu zasobowi. Katastrofalne błędy związane z linkowaniem zewnętrznym zdarzają się cały czas.

Jeśli używasz list wariantów słów kluczowych do budowania klastrów bez myślenia o typowych zachowaniach użytkowników, obejmujących wszystkie etapy cyklu zakupu i podział intencjonalny (specyficzność, szczegółowość słów kluczowych) – Twoje dni są policzone. Inny przypadek, który często spotykam, to „nieobsługiwane ramiona” w witrynie, gdzie witryna ma jedną potężną stronę na dany temat, ale nie obsługuje jej dodatkową treścią. Te dwie obserwacje łączą się, ponieważ musisz spojrzeć na te starsze treści i określić, czy są one zagrożone, czy nie.

Jeśli zbudujesz podstawę wsparcia wokół nieobsługiwanej strony, która kiedyś dobrze sobie radziła, zmiana jej i dostosowanie jej do obecnych zamiarów i celów użytkownika staje się mniej ryzykowna. Zmiana go bez „siatki” to często przerażająca propozycja! Ta sama koncepcja pojawia się często, gdy witryna dominuje na jednym etapie cyklu zakupu, ale nie ma nic w pozostałych fazach. Mogą to robić w jednym temacie lub wielu tematach.

Kiedy te zaczynają słabnąć, często WSZYSTKIE to robią… ponieważ witryna nie skupiała się na całej podróży użytkownika; świadomość, rozważanie, zakup, powinowactwo po zakupie, rozwiązywanie problemów itp. Te luki prowadzą do degradacji, której nie można łatwo zdiagnozować. Dużo trudniej jest być długoterminowym zwycięzcą zapytania „Czym jest X” bez treści na wszystkich etapach cyklu kupowania, niż było przed wprowadzeniem tych zmian w życie.

Za każdym razem, gdy celujesz w ważny lejek, musisz budować w całym lejku lub narażasz swoją firmę na poważne zmiany i zagrożenia ze strony konkurencji.

Pracując w wielu firmach, które koncentrowały się na Lead Generation, Lead Qualification, Lead Nurturing i nie tylko, byłem bardzo przeciwny ogólnemu profilowaniu leadów, takim jak BANT lub ICP firmograficzno-demograficzny. Nie jestem w stanie przejrzeć całej ewolucji produktu, która obejmuje KnowledgeStorm i TechTarget, ale sieć internetowa polega na skorelowaniu intencji, aktywności i dopasowania do klienta, aby uzyskać znaczącą wartość.

W przypadku MarketMuse wypróbowaliśmy wiele podejść, hipotez i wiele nauczyliśmy się metodą prób i błędów — i — szczerze mówiąc, na początku sprzedawaliśmy to, co znaliśmy (B2B SaaS, wydawcy, eCommerce, agencje). Dzięki naszej ewolucji zidentyfikowaliśmy kluczowe punkty danych, które korelują z intencją i prawdopodobieństwem wystąpienia problemów i wiedzy o produkcie za pomocą Pardot Activity, i analizujemy to za pomocą MadKudu for Customer Fit.

Te dwie metryki zmieszane ze zrozumieniem tworzenia treści i historycznym sukcesem treści są silnie powiązane z klientami, którzy będą mogli radykalnie wpłynąć na sukces ich firmy lub klientów (w przypadku agencji). Wciąż jesteśmy w drodze, ale nasze wskaźniki wydajności i sukcesy wciąż rosną, a połączenie sygnałów intencji i dopasowania do klienta daje możliwość ustalenia priorytetów (czy jest to przychodzący, kanał, osobiste przekazanie) i przewidywania wychodzących.

Połącz się ze swoimi rówieśnikami, zadawaj pytania i dziel się swoimi doświadczeniami w naszej nowej społeczności Slack. Dołącz do Kolektywu Strategii Treści tutaj!