Wprowadzenie do weryfikacji reklam

Każda przełomowa innowacja ma piętę achillesową: marketing cyfrowy i systemy programistyczne nie są wyjątkiem.

Przez lata branża reklamy cyfrowej była nękana różnymi problemami z oszustwami reklamowymi, od ruchu botów po fałszywych użytkowników, którzy próbowali okraść reklamodawców z ich budżetu reklamowego.

Chociaż wielkość strat spowodowanych oszustwami reklamowymi jest trudna do oszacowania, różne źródła branżowe stwierdzają, że są one znaczące.

Według Statista koszt oszustw reklamowych na całym świecie w 2021 r. wyniósł 65 miliardów dolarów. Przewiduje się, że straty spowodowane oszustwami osiągną wysoki poziom 100 miliardów dolarów do 2023 roku.

Jednak oprócz celowych działań oszukańczych do niepowodzenia kampanii cyfrowych przyczyniają się dodatkowe czynniki. Może to być niewłaściwe umieszczenie reklamy, niska liczba wyświetleń, niskie wskaźniki zaangażowania itp.

Nie jest to jednak sytuacja beznadziejna. Wprowadzono różne rozwiązania w celu zwalczania oszustw reklamowych i nieefektywności kampanii. Jednym z nich jest weryfikacja reklam.

Weryfikacja reklamy jest jak rozwiązanie hybrydowe; jest to nie tylko narzędzie do zapobiegania oszustwom, ale także pomaga zmaksymalizować wydatki na reklamę i zapewnić wysoką jakość wyświetleń.

W tym artykule omawiamy rozwiązanie do weryfikacji reklam, podkreślając jego zalety, cel i partnerów.

Co to jest weryfikacja reklamy?

Reklamodawcy stosują rozwiązania do weryfikacji reklam, aby upewnić się, czy parametry wyświetlania ich cyfrowych kampanii reklamowych odzwierciedlają określone terminy wybrane w ustawieniach.

Dzięki temu narzędziu reklamodawcy mogą zweryfikować, czy realni użytkownicy oglądają ich reklamy, czy też wyświetlają się one na odpowiednich platformach internetowych i we właściwym miejscu na platformie.

Proces weryfikacji reklam jest strategią proaktywną i stał się konieczny, ponieważ ekosystem reklamy cyfrowej przekształcił się w bardziej rozbudowany, wyrafinowany system wieloosobowy.

W odległej przeszłości reklamodawcy negocjowali bezpośrednio z wydawcami miejsca reklamowe na swoich stronach internetowych. Wtedy łatwo było zweryfikować pozycjonowanie reklamy i czas jej wyświetlania.

Dzięki włączeniu zautomatyzowanej technologii i innych zautomatyzowanych sposobów wyświetlania reklam umieszczanie reklam stało się łatwiejsze, a stres związany z bezpośrednimi negocjacjami jest teraz opcjonalny.

Jednak okazało się również, że reklamodawcom trudniej jest łatwo zidentyfikować, na których platformach iw jakich obszarach są wyświetlane ich reklamy.

A wraz z rozprzestrzenianiem się platform wyświetlania reklam (stron internetowych i aplikacji) i formatów reklam, łatwo jest mieć w systemie złych aktorów, którzy sprzedają fałszywe wyświetlenia reklam niczego niepodejrzewającym nabywcom.

Dzięki technologii weryfikacji reklam firmy i marketerzy mogą upewnić się, że każde wyświetlenie reklamy, za które płacą, jest autentyczne. Mogą też sprawdzić, czy ich reklamy są umieszczone we właściwym kontekście.

Jak działa weryfikacja reklamy?

Weryfikacja reklamy polega na ocenie zawartości kanału wyświetlania reklam, zazwyczaj strony internetowej, w celu potwierdzenia, że ​​witryna jest odpowiednia do celu i preferencji kampanii. Odbywa się to poprzez umieszczenie tagów weryfikacyjnych, zwanych również beaconami, w znacznikach reklamy.

Te tagi reklam zbierają współczynniki wyświetleń, miejsca docelowe reklam lub dane o skuteczności i przesyłają je do dostawcy weryfikacyjnego.

Informacje ostatecznie trafiają do reklamodawcy lub agencji do sprawdzenia. Zarówno reklamodawca, jak i agencja mają oddzielny login do dostawcy weryfikacji.

Weryfikacja reklam pomaga zidentyfikować nieuczciwych wydawców i fałszywe reklamy, aby zapobiec przyszłym i bieżącym oszustwom. Dostawcy DSP, sieci reklamowe i reklamodawcy mogą wykorzystać wiedzę uzyskaną dzięki rozwiązaniom do weryfikacji reklam i partnerom, aby umieścić na czarnej liście nieuczciwych wydawców i witryny o małym ruchu.

Cztery podstawowe filary weryfikacji reklam

Weryfikacja reklam obejmuje cztery podstawowe obszary, które mają na celu ochronę reklamodawców, do których należą:

• Oszukańcza działalność;
• Bezpieczeństwo marki i przydatność;
• Widoczność;
• Kierowanie geograficzne.

Oszukańcza działalność

Odkąd pojawiły się reklamy cyfrowe, nieuczciwe działania, w tym nieprawidłowy ruch, porwania itp., były stałym problemem, wyjaśniającym wiele nieefektywności reklam i marnotrawstwo pieniędzy na reklamę.

Podział szacunków Statista dotyczących oszustw reklamowych szacuje dzienne straty na ponad 200 milionów dolarów. To dość znacząca ilość do przeoczenia.

Jednym z głównych wyzwań, które spowolniło wpływ działań w zakresie zwalczania oszustw, jest to, że działania związane z oszustwami reklamowymi występują w różnych odmianach. Oto kilka przykładów:

• Układanie reklam. Układanie reklam polega na ułożeniu kilku niedostępnych treści reklam w jednym miejscu, tak aby widzowie mogli zobaczyć tylko górną reklamę. Celem tego oszustwa reklamowego jest zwiększenie liczby wyświetleń reklamy poprzez zliczenie jednego rzeczywistego wyświetlenia reklamy dla wielu reklam. Ponieważ reklamy są ułożone jedna na drugiej, wyświetlenia wszystkich reklam są rejestrowane, nawet jeśli nie są widoczne.
• Pranie wycisków. Ten rodzaj oszustwa maskuje prawdziwą stronę internetową, na której wyświetlane są reklamy. Odbywa się to zwłaszcza wtedy, gdy witryna nie jest bezpieczna dla marki.
• Manipulacja atrybucją. W tym przypadku boty są wykorzystywane do wykonywania działań podobnych do ludzkich. Dostarczają fałszywe kliknięcia, instalacje i zdarzenia w aplikacji, a następnie przesyłają je do systemu atrybucji, aby potwierdzić nierealne zaangażowanie w aplikacji.

Nadziewanie pikseli. Wypychanie pikseli odnosi się do umieszczania wielu reklam w pojedynczej przestrzeni 1x1 piksela. Zazwyczaj, gdy oszuści stosują tego rodzaju oszustwa reklamowe, czerpią zyski z wyświetleń „reklam” opartych na pikselach.

• Maskowanie geograficzne. Oszuści stosują maskowanie geograficzne, aby zamaskować ruch niskiej jakości jako ruch wysokiej jakości i sprzedawać go nabywcom mediów na najwyższym poziomie.
• Porywanie reklam. To oszustwo dotyka wydawców i reklamodawców. W tym przypadku złośliwe oprogramowanie przechwytuje boks reklamowy w witrynie i zastępuje oryginalne reklamy. Celem jest przekierowanie przychodów, tak aby atakujący czerpał korzyści z wyświetleń.
• Przejęcia kliknięć. Atakujący może ukraść kliknięcie użytkownika; odbywa się to poprzez przekierowanie kliknięcia reklamy do innej witryny w celu kradzieży klienta.
• Oszustwo botów. Jest to powszechna taktyka oszustw reklamowych, w której serwery w chmurze, serwery proxy itp. są zaprojektowane tak, aby generować fałszywe modele atrybucji ruchu i gier poprzez fałszywe kliknięcia. Chociaż marketerzy uważają, że pochodzą od prawdziwych ludzi.

• Popundery. Ta technika oszustwa jest jak wyskakujące okienko, które umieszcza reklamę za główną stroną internetową, a nie z przodu. Oszuści mogą wykorzystać tę technikę do fałszowania wyświetleń bez wyświetlania reklam.
• Fałszywi użytkownicy. Źli aktorzy używają aplikacji mobilnych lub komputerów do naśladowania ludzkich zachowań. Ta metoda zazwyczaj łączy techniki, takie jak boty, złośliwe oprogramowanie, farmy kliknięć lub instalacji aplikacji itp., aby stworzyć ogromną liczbę fałszywych użytkowników.
• Fałszywe instalacje. Farmy instalacyjne to kolejna metoda naśladowania działalności człowieka. Prawdziwi ludzie są wykorzystywani jako wyspecjalizowane emulatory do instalowania aplikacji. Może to być po prostu kilka osób, które wielokrotnie instalują aplikację.
• Dzięki weryfikacji reklam reklamodawcy mogą zapobiegać wielu z tych technik oszustw, identyfikując nieprawidłowy ruch i wiedząc, gdzie są umieszczane ich reklamy.

Bezpieczeństwo marki i przydatność marki

Bezpieczeństwo marki to sposób na zapobieganie niechcianym wyświetleniom, które wpływają na reputację marki. Stara się chronić markę przed negatywnymi skojarzeniami i szkodliwymi wpływami.

W reklamie internetowej stosuje się środki bezpieczeństwa marki, aby zapobiec wyświetlaniu reklam w negatywnym środowisku (witrynie internetowej). Jest to również znane jako przydatność marki.

Może to być kontekstowe ustawienie strony internetowej (słowa kluczowe, teksty lub obrazy) lub ogólna nisza witryny. Na przykład reklamodawca nie chciałby, aby jego reklama sprzedaży z okazji Święta Dziękczynienia pojawiała się na stronie z najnowszymi wiadomościami o katastrofie naturalnej, która pochłonęła życie.

Można to uznać za niewrażliwe. Ponadto sprzedawcy zabawek i produktów dla dzieci nie chcieliby ich reklam w witrynach dla dorosłych. Umieszczenie reklamy obok obraźliwych treści może sprawiać wrażenie, że marka je aprobuje.

Agencje weryfikacji reklam zdefiniowały różne klasyfikacje, aby pomóc reklamodawcom w ustaleniu, czy ich marka jest odpowiednia.

Dzięki tej analizie marketerzy mogą umieszczać na czarnej liście nieodpowiednie treści i strony internetowe, aby zapobiec wyświetlaniu reklam w tych niechcianych miejscach.

Niektóre klasyfikacje obejmują:

• Treści wspierające przemoc i broń;
• Treść dla dorosłych;
• Bluźnierstwo.

Widoczność

Widoczność sprawdza, czy reklama jest umieszczona w widocznym miejscu na stronie internetowej, gdzie widzowie mogą ją łatwo zobaczyć. Jest to często porównywane ze zdefiniowanymi parametrami miejsca docelowego reklamy ustawionymi przez reklamodawcę lub agencję.

Przykładami widoczności są procent pikseli reklamy i czas wyświetlania reklamy w widocznej przestrzeni. Dobra widoczność gwarantuje, że pieniądze reklamodawców nie zostaną zmarnowane.

Nie ma specyfikacji, które określają, czym jest dobra widoczność; ogólnie odnosi się do dobrze zauważalnego miejsca na stronie internetowej.

Może to być obszar, który przyciąga uwagę odbiorców lub angażuje odpowiednie treści. To, co definiuje dobre miejsce, może być różne dla różnych platform.

Kierowanie geograficzne

Kierowanie geograficzne w tym kontekście może być również nazywane weryfikacją lokalizacji. Kierowanie geograficzne to skuteczna strategia wysyłania wysoce spersonalizowanych reklam do odpowiednich odbiorców.

Ta metoda opiera się na lokalizacji; odbiorcy otrzymują reklamy, które są dla nich odpowiednie w określonej lokalizacji.

Rozwiązania do weryfikacji reklam wykorzystują adresy IP do sprawdzenia, czy reklama została wyświetlona przez docelowych odbiorców Twojej kampanii.

Mogą również wskazywać, czy reklama została umieszczona poza zasięgiem lokalizacji docelowego rynku, umożliwiając dostosowanie parametrów kampanii.

Dlaczego weryfikacja reklamy jest ważna również dla wydawców?

Jak już ustalono, weryfikacja reklam ma kluczowe znaczenie w zapobieganiu oszustwom reklamowym i ochronie budżetów reklamowych. Jednak oprócz reklamodawców przynosi to również wiele korzyści wydawcom.

Wydawcy muszą stosować środki bezpieczne dla marki, ponieważ mogą paść ofiarą złośliwych reklam wyświetlanych na ich platformach.

Na platformie wydawcy mogą być wyświetlane reklamy negatywne lub wprowadzające w błąd. Może to spowodować, że użytkownicy porzucą witrynę w celu skorzystania z innych bezpieczniejszych alternatyw.

Weryfikacja reklam daje wydawcom lepszą kontrolę nad reklamami wyświetlanymi w ich witrynach i minimalizuje ryzyko wyświetlania fałszywych reklam. Może to pomóc w egzekwowaniu standardów jakości reklam.

Kim są partnerzy weryfikacji reklam?

Partnerzy zajmujący się weryfikacją reklam są częścią ekosystemu technologii reklamowych, który oferuje usługi weryfikacji reklam. Usługę tę świadczą różne firmy. Niektóre z nich organizują konkretne usługi wykrywania oszustw, które mogą obejmować tylko kilka obszarów; inne mogą oferować szerszą gamę rozwiązań do wykrywania oszustw reklamowych.

Powinieneś wybrać partnera na podstawie tego, jakiego zagrożenia prawdopodobnie doświadczysz. Na przykład, jeśli są to fałszywe instalacje, powinieneś współpracować z firmami zajmującymi się weryfikacją reklam, które mają najlepsze rozwiązanie tego ryzyka.

Jeśli jednak stoisz w obliczu wielu zagrożeń związanych z oszustwami reklamowymi, powinieneś współpracować z solidniejszym partnerem w zakresie weryfikacji reklam, który oferuje wiele rozwiązań. Czasami dostawcy weryfikacji reklam bezproblemowo integrują się z platformami DSP.

Wydawcy nie są wykluczeni z partii; istnieją również firmy weryfikujące reklamy, które odpowiadają na ich wyzwania.

Przykłady partnerów do weryfikacji reklam

Projekt SunBlock

Project Sunblock zapewnia marketingowcom związaną z treścią ochronę marki, zapewniając umieszczanie reklam w odpowiednim środowisku. Osiąga się to poprzez analizę zawartości strony i obrazów w celu zidentyfikowania niepożądanych elementów, które są szkodliwe dla celu reklamy lub w stosunku do wcześniej ustalonych kryteriów.

Podwójna weryfikacja

DoubleVerify to solidna firma zajmująca się wykrywaniem oszustw i weryfikacją reklam, która oferuje rozwiązania różnym interesariuszom, w tym reklamodawcom, sieciom reklamowym, wydawcom, platformom po stronie popytu, giełdom reklam itp.

Usługi firmy obejmują pomiary skuteczności kampanii reklamowych, przejrzystość, analitykę, widoczność, monitorowanie jakości reklam i środki bezpieczeństwa marki.

Adometria

To rozwiązanie umożliwia marketerom integrację i ocenę skuteczności kampanii w różnych kanałach. Robi to, łącząc i analizując różne zestawy danych, aby uzyskać odpowiednie informacje, które mogą pomóc zoptymalizować wyświetlanie reklam.

Geokrawędzi

GeoEdge zapewnia monitorowanie jakości reklam i ochronę przed niezgodnością, złośliwym oprogramowaniem, obraźliwą treścią, wyciekiem danych, problemami operacyjnymi i błędami kampanii. Oferuje swoje rozwiązania wydawcom, platformom reklamowym, giełdom i sieciom.

Inne godne uwagi wzmianki to Integral ad Science.

Owinąć

Wszyscy są w jakiś sposób dotknięci oszustwami reklamowymi, w tym wydawcy, reklamodawcy i użytkownicy Internetu; dlatego wymaga wspólnego wysiłku.

Weryfikacja reklam jest częścią nieustających wysiłków na rzecz promowania przejrzystości i ograniczania nieuczciwych działań w cyfrowej przestrzeni reklamowej.

Zmienia to, jak marketerzy kupują media i jak wydawcy zarządzają swoimi zasobami reklamowymi. Wszystkich interesariuszy Adtech zachęcamy do wsparcia użytkowania i wdrażania tego rozwiązania.