Przewodnik dla początkujących dotyczący analizy i optymalizacji reklam displayowych

Analiza i optymalizacja reklam displayowych to kluczowa strategia dla marketerów cyfrowych.

Obecnie marketerzy są w stanie mierzyć i wykorzystywać dane w celu zwiększenia skuteczności kampanii displayowych jak nigdy dotąd. Ale jak?

Dowiedz się, co musisz wiedzieć, aby skutecznie analizować i optymalizować kampanie displayowe, ponieważ odpowiemy na następujące pytania:

• Po co optymalizować reklamy displayowe przed publikacją?
• Jak mierzysz reklamy displayowe?
• Co to jest dobry CTR?
• Jaka jest najlepsza praktyka optymalizacji opublikowanych reklam na żywo?
• Jak testujesz A/B kampanie displayowe?
• Dlaczego musisz przejrzyście analizować reklamy displayowe?

Po co optymalizować reklamy displayowe przed publikacją?

Powód 1: Unikaj odrzucenia przez sieci reklamowe

Sieci reklamowe mają surowe wymagania, którym muszą odpowiadać reklamy displayowe. Jeśli animacja HTML5 przekracza 15 sekund lub rozmiar pliku reklamy przekracza ustawione limity, spodziewaj się, że baner zostanie odrzucony. Dlatego bardzo ważne jest, aby wszystkie przesyłane reklamy były zgodne z wymaganiami sieci reklamowych, z których zamierzasz korzystać, i unikanie niepotrzebnych, powtarzających się zadań projektowych.

Powód 2: Zwiększ szybkość i skuteczność swoich reklam

Inną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest to, że reklama, która jest zbyt „ciężka”, nie jest skuteczna. Tekst, obrazy lub kod, które powodują, że reklama ma więcej niż 150 kilobajtów, szkodzą wrażeniach konsumentów podczas przeglądania.

Co więcej, IAB podkreśla, że ​​wszystkie reklamy displayowe muszą się szybko ładować i zawierać treści, które nie przeszkadzają. Zasadniczo im mniejszy rozmiar pliku reklamy, tym lepiej!

Powód 3: Kieruj reklamy do widzów z dopracowaną kreacją

Korzystaj z danych i skuteczności poprzednich kampanii, aby podejmować kreatywne decyzje. Poświęć trochę czasu na sformułowanie hipotez dotyczących twórczych wyborów dokonywanych w reklamach displayowych.

Zawsze stosuj tę najlepszą praktykę. Jednak czasami to nie wystarczy, aby przewidzieć skuteczność reklamy. Spróbuj wykorzystać własne dane i badania, aby dowiedzieć się, co działa konkretnie w przypadku kampanii lub określonej grupy odbiorców.

Powód 4: Oszczędzaj czas i oszczędzaj budżet

Unikając problemów z sieciami reklamowymi, stosując wytyczne IAB dotyczące reklam LEAN i projektując reklamy z hipotezami, ostatecznie oszczędzasz czas i budżet produkcji.

Optymalizacja procesów produkcyjnych i usuwanie powtarzających się zadań to pierwszy krok w kierunku poprawy skuteczności reklam i lepszego zwrotu z inwestycji.

Jak mierzysz reklamy displayowe?

Po wstępnej optymalizacji i opublikowaniu kampanii displayowej ważne jest, aby zmierzyć jej skuteczność w trakcie jej trwania.

Dane dotyczące reklam displayowych mierzą, jak często wyświetla się Twoja reklama, jak skutecznie przyciąga wzrok i czy reklama przynosi firmie przychody.

Pamiętać! Pomiar skuteczności reklam displayowych zależy od typów prowadzonych kampanii i wybranych wskaźników KPI. Zawsze używaj danych najbardziej odpowiednich dla Twojej kampanii. Na przykład współczynnik klikalności jest powiązany z generowaniem leadów, a wyświetlenia i zasięg są dobre do pomiaru świadomości.

Kluczowe wskaźniki reklamy displayowej

Oto krótkie podsumowanie różnych danych kampanii w sieci reklamowej, których możesz użyć:

Wrażenia:

Wyświetlenia to miara, ile razy reklama pojawia się w witrynie. Jest to po prostu zapis liczby wyświetleń reklamy.

Zasięg:

Są to dane podobne do wyświetleń, ale reprezentują liczbę osób, które widzą Twoją reklamę, a nie tylko liczbę wyświetleń.

Zaręczyny:

Zazwyczaj mierzony jako wartość procentowa, pokazuje, ile osób zdecydowało się wejść w interakcję z Twoją reklamą. Może to obejmować czynności, takie jak klikanie, polubienie lub bardziej złożone czynności, takie jak wypełnianie formularza w banerze.

CTR:

Liczba osób, które kliknęły Twoją reklamę po jej obejrzeniu.

Koszt kliknięcia (CPC):

Łączna kwota wydana na kampanię podzielona przez liczbę kliknięć tych reklam.

Koszt pozyskania (CPA):

Łączne wydatki podzielone przez całkowitą liczbę konwersji.

Zwrot z inwestycji (ROI):

Całkowite przychody z Twoich kampanii pomniejszone o całkowity koszt wyświetlania tej reklamy w celu obliczenia zysku netto.

Konwersja po wyświetleniu:

Rejestruje, kiedy użytkownik ogląda reklamę, ale dokonuje konwersji w witrynie w późniejszym terminie.

Konwersja po kliknięciu:

Gdy ktoś kliknie Twoją reklamę, a następnie przejdzie do konwersji w Twojej witrynie

Uwaga: niektóre dane są bardziej wiarygodne i przydatne niż inne w przypadku różnych typów kampanii. Zanim rozpoczniesz kampanię, przeanalizuj najlepsze dane i trzymaj się ich. Ponadto upewnij się, że masz dostęp do wiarygodnych i przejrzystych danych do analizy reklam.

Co to jest dobry współczynnik klikalności (CTR)?

To częste pytanie, które zadaje sobie wielu marketerów cyfrowych i może się ono bardzo różnić.

Dlaczego CTR jest tak ważnym wskaźnikiem?

W najprostszej postaci współczynnik klikalności mierzy, jak często użytkownicy oglądający reklamę ją klikają.

Jest to przydatny wskaźnik w reklamie displayowej, ponieważ jest wyraźnym wskaźnikiem zaangażowania potencjalnego konsumenta. Co więcej, jakość zdjęć, pozycjonowanie reklam, tekst i wiele innych elementów wpływających na CTR może być kontrolowane i zmieniane przez reklamodawcę.

CTR może się bardzo różnić między reklamodawcami displayowymi

Rzeczywiście, patrząc na dane z sieci reklamowej Google, średni CTR może się znacznie różnić, a poziom odniesienia dla wszystkich formatów reklam i miejsc docelowych dla CTR reklamy displayowej wynosi około 0,05%.

Ponadto CTR dla różnych branż i organizacji może się różnić, ponieważ odbiorcy różnych kampanii korzystają z reklam displayowych na różne sposoby.

Na przykład statyczna kampania świadomości marki dla marki reklamującej najnowszą aktualizację oprogramowania biurowego będzie miała niższy CTR w porównaniu z dynamiczną reklamą podróżniczą zawierającą baner wideo i oferty produktów w czasie rzeczywistym.

Jaki jest średni CTR dla użytkowników Creative Management Platform (CMP)?

Najlepszym sposobem na osiągnięcie dobrego CTR w reklamie displayowej (obok dobrego ROI) jest skorzystanie z platformy zarządzania kreacją (CMP).

Faktem jest, że zdolność do tworzenia skutecznych reklam displayowych jest kluczowym sposobem na osiągnięcie dobrego CTR. Jednak kluczem do wywierania wpływu jest bycie zarówno opartym na danych, jak i kreatywnym; strategia, w której CMP bardzo pomaga.

Na przykład dane Bannerflow CMP (we wszystkich branżach i markach) sugerują następujące średnie CTR dla banerów zbudowanych i kontrolowanych za pomocą platformy do zarządzania kreacją:

Uwagi: Różne formaty reklam displayowych mają również różne CTR. Na przykład duże rozmiary, takie jak długi baner (728×90), osiągną lepszy CTR ze względu na ich widoczne pozycje i rozmiar na stronie internetowej.

Jaka jest najlepsza praktyka optymalizacji opublikowanych reklam na żywo?

Po opublikowaniu kampanii display praca na tym się nie kończy. Rzeczywiście, dla wielu marketerów to dopiero początek strategii wyświetlania.

Na przykład ważne jest, aby przeanalizować skuteczność swoich kampanii. Mierz koszty kampanii, współczynniki konwersji i stale przeprowadzaj testy A/B, aby określić, jakie obrazy i komunikaty sprawdzają się w przypadku Twojej marki.

Wskazówka: Mierz współczynniki konwersji

To oczywiste, ale zarówno w trakcie, jak i na końcu kampanii mierz współczynnik konwersji kampanii.

Pamiętaj, że konwersja niekoniecznie jest transakcją konsumencką i może oznaczać wszystko, co ustawiłeś dla swojej kampanii displayowej. Na przykład może to być organizacja charytatywna poszukująca zapisów od wolontariuszy na kursy ratowania życia.

Wskazówka: marketing szybkości i momentu zwiększa wydajność

Świat nigdy nie przestaje się kręcić, a dzień rozpoczęcia kampanii może bardzo różnić się od tego, który zaplanowałeś kilka tygodni temu. Dlatego możliwość reagowania i edytowania publikowanych reklam w czasie rzeczywistym, w całej sieci, jest teraz koniecznością.

Użyj CMP do kontrolowania reklam displayowych i błyskawicznie zaktualizuj całe kampanie. Niezależnie od tego, czy przeciwdziałasz ofercie konkurencji, czy wykorzystujesz wyjątkową okazję, czy po prostu usuwasz błąd kopiowania – jest to strategia, która pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze.

Wskazówka: utwórz stronę docelową po kliknięciu

Pamiętać! Nie zapomnij zbudować strony docelowej po kliknięciu, do której chcesz utworzyć link. Badania wykazały, że tworzenie wizualnego powiązania między reklamami a stronami docelowymi daje poczucie ciągłości i poprawia wyniki.

Wskazówka: przetestuj swoją reklamę

Najlepszą metodą jest testowanie odmian reklamy. A jeśli marketerzy korzystają z CMP, mają dostęp do analizy reklam na żywo i aktualizują reklamy w czasie rzeczywistym, jest to łatwe.

Wcześniej zaawansowane testowanie reklam displayowych i optymalizacja na żywo były albo zbyt wolne, albo zbyt drogie, aby działać efektywnie. Jednak wewnętrzne zespoły marketingowe korzystające z odpowiedniej technologii reklamowej mogą teraz z łatwością wykonywać to, co kiedyś było złożonym procesem.

Jak testujesz A/B kampanie displayowe?

Testy A/B to najczęstsza forma testowania różnych odmian reklamy. Udowodniono, że zwiększa wydajność i jest strategią optymalizacji kampanii displayowych stosowaną przez wiele marek o wysokiej skuteczności.

Co to są testy A/B?

Testy A/B są proste. Testujesz dwa warianty tej samej reklamy displayowej z nieco inną kreacją. Na przykład: wezwanie do działania, obraz lub odmiana tekstu. Następnie mierzysz, która reklama osiąga lepszą skuteczność. Następnie zaczynasz od nowa z innym elementem.

Podstawowy proces testowania A/B

Jan Juricek, ekspert ds. reklamy displayowej w Bannerflow, opisuje podstawowy proces testowania A/B w sześciu krokach:

1. Utwórz wersję A swojej reklamy displayowej we wszystkich rozmiarach wymaganych dla Twojej kampanii.
2. Powiel wersję A, aby stworzyć wariant B zestawu.
3. Zmień tekst, obraz, kolor wezwania do działania itp., aby stworzyć odmianę projektu dla swoich reklam B. Pamiętaj jednak, aby przetestować tylko jeden element!
4. Następnie opublikuj obie wersje jednocześnie i ustaw częstotliwość wyświetlania na 50/50.
5. Użyj swojego narzędzia analitycznego, aby porównać i zmierzyć wydajność obu wersji. Jednak rób to dopiero po uzyskaniu wystarczającej liczby wyświetleń, aby zauważyć trendy wydajności.
6. Na koniec dostosuj odpowiednio częstotliwość wyświetlania. Na przykład, jeśli wersja B działa lepiej, ustaw częstotliwość na 60-70%.

Uwaga: podczas testów A/B najlepiej jest oddzielić odbiorców. Ponadto wszelkie używane wyniki powinny zawsze opierać się na konwersjach po wyświetleniu. Dzięki temu Twoje wyniki są przejrzyste i poprawne.

Dlaczego musisz przejrzyście analizować reklamy displayowe?

Kluczem do skutecznego pomiaru wydajności jest wykorzystanie przejrzystych i wiarygodnych danych. Bez dokładnych danych o skuteczności marketerzy nie mogą mierzyć i analizować sukcesu reklamy displayowej.

Czym jest przejrzystość w reklamie displayowej?

Przejrzystość oznacza, że ​​skuteczność Twojej reklamy displayowej jest prawidłowa. Zaufanie dostawcy danych, agencji lub zespołowi wewnętrznemu do korzystania wyłącznie z danych, które są prawdziwe i nie są wadliwe.

To powinno być łatwe, ale nie zawsze tak jest. Rzeczywiście, zgodnie z niedawnym badaniem wśród europejskich marketerów, 87% było zaniepokojonych poziomem przejrzystości agencji medialnych!

Dla marketerów cyfrowych, którzy chcą wydajności, zwinności i lepszego zwrotu z inwestycji – nic z tego nie jest możliwe bez przejrzystych danych na żywo (i platformy do ich wykorzystania).

Jak osiągnąć przejrzystość?

Pełna kontrola nad cyfrowymi procesami reklamowymi jest pierwszym krokiem do uzyskania przejrzystości nad reklamą displayową.

Krok 1: Zajmij się marketingiem we własnym zakresie

W niedawnym raporcie na temat stanu marketingu wewnętrznego dowiedzieliśmy się, że wielu marketerów w Europie zgłosiło przeniesienie części – jeśli nie całości – marketingu wewnętrznego w celu zwiększenia przejrzystości.

Mając pełną własność nad swoją produkcją i analizami, możesz zobaczyć, jak radzą sobie Twoje reklamy i jak wprowadzać poprawki.

Jeśli jednak nie jesteś gotowy do samodzielnego przeniesienia reklamy displayowej, możesz wprowadzić proste zmiany w relacji marka-agencja.

Na przykład zachęcaj do otwartości i nadzoru w czasie rzeczywistym nad skutecznością swoich reklam i upewnij się, że czas potrzebny na zmianę reklamy jest ograniczony do minimum.

Krok 2: Pracuj z platformą zarządzania kreacją (CMP)

Aby jak najlepiej wykorzystać swoje dane – platforma do zarządzania kreacją, taka jak Bannerflow, zapewnia przejrzystość zarówno w zakresie produkcji kreacji, jak i analizy reklam.

Ponieważ czas produkcji/edycji jest skrócony do minimum, praktycznie nic nie stoi na przeszkodzie, aby aktualizować w czasie rzeczywistym swoje kreacje na podstawie ich wydajności.

Wniosek

Umiejętność analizowania i optymalizacji reklam displayowych jest podstawową umiejętnością marketerów wewnętrznych. Co więcej, mierząc wydajność, analizując dane i optymalizując, osiągniesz lepszy zwrot z inwestycji.

Jest to strategia, która przy odpowiednich narzędziach również jest łatwa do wykonania. Korzystając z technologii reklamowych, takich jak platforma do zarządzania kreacją lub CMP, nawet najmniejszy wewnętrzny zespół może tworzyć zaawansowaną reklamę displayową, która jest skuteczna.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak Twój zespół marketingowy może skorzystać z unikalnych funkcji CMP, skontaktuj się z nami lub złóż wniosek o demonstrację.