Zmęczenie apokalipsą: dlaczego zrównoważony rozwój spada

Kiedy w 2012 roku rozeszły się starożytne przepowiednie zniszczenia świata, większość ludzi potraktowała je z przymrużeniem oka. Ale kiedy najlepsi naukowcy przesuwają wskazówki ustalonego „zegara zagłady” bliżej północy, może być trudniej zachować nadzieję.

Ludzie wiedzą, że ziemia widziała lepsze dni. Chociaż nie możemy ignorować problemów środowiskowych, takich jak pożary lasów czy fale upałów, słuchanie w kółko tej samej historii może być męczące: że nie jesteśmy na dobrej drodze do dotrzymania terminu i prawdopodobnie nie dotrzymamy. Tutaj może dać o sobie znać zmęczenie apokalipsą.

Czym jest zmęczenie apokalipsą?

Resilience definiuje zmęczenie apokalipsą jako „wyczerpanie konieczności dokonywania niekończących się wyborów moralnych, które wydają się nie mieć znaczenia”.

Konsumenci mogą odnieść korzyści, widząc alternatywne zakończenia zmian klimatycznych i wierząc, że cele rządowe są osiągalnym wysiłkiem zespołowym, a nie ostatecznym ostrzeżeniem dla osób fizycznych lub firm. Aby tak się stało, marki muszą sprawić, by narracje ekologiczne były mniej apokaliptyczne, zwłaszcza w obliczu inflacji i innych kryzysów, które palą się w naszych umysłach.

W ostatnich latach pojawiły się przepowiednie katastrof

Gdyby ktoś zapytał, czy troszczysz się o środowisko, prawdopodobnie odpowiedziałbyś „tak, oczywiście”. Zdziwilibyśmy się, gdyby ktoś tego nie zrobił.

Ale kiedy pytasz miliony konsumentów, czy na bieżąco dbają o planetę, wtedy zaczynasz widzieć szerszy obraz.

Liczba osób, które twierdzą, że pomaganie środowisku jest dla nich ważne, spadła od 2020 r. na prawie wszystkich śledzonych przez nas rynkach, a najbardziej w całej Europie – gdzie znajdują się niektóre kraje najmniej zagrożone zmianami klimatycznymi w tej chwili.

W ubiegłym roku o tej porze Amerykanie na 11 rynkach najczęściej twierdzili, że zmiana klimatu nie miała na nich wpływu, a tuż za nimi plasują się Brytyjczycy. Tymczasem #climatedoomizm – pogląd, że ludzkość i tak nie przetrwa – jest w dużej mierze zachodnim trendem, który prawdopodobnie zwalnia ludzi z odpowiedzialności.

To proroctwo o katastrofie sprawia, że ​​nasze podstawy do zmiany sposobu, w jaki mówimy o globalnym ociepleniu, stają się jeszcze silniejsze.

Co więcej, postrzegane znaczenie środowiska to tylko jedna z wielu trendów związanych ze zrównoważonym rozwojem, w tym recykling, wezwania marek do bycia przyjaznymi dla środowiska i gotowość do płacenia za produkty ekologiczne. Widzimy, że te wzorce pojawiają się również wśród dzieci.

Istnieją różne wyjaśnienia tego. Po pierwsze, ESG znalazło się pod ostrzałem z wielu stron, a pomysł, że konsumenci powinni „podnosić ciężary” w sprawie zmian klimatu, był wielokrotnie kwestionowany.

Ale ogólnie rzecz biorąc, nie chodzi o to, że ludzie nagle mniej martwią się o naszą planetę; chodzi raczej o to, że nie mają środków finansowych ani emocjonalnej przestrzeni, aby się na tym skupić. Życie jest teraz wystarczająco trudne i nie może być tylko zgubą i mrokiem.

Zrównoważony rozwój nie powinien kosztować ziemi

Jeśli martwisz się o zapłacenie rachunków w przyszłym miesiącu, zmiana klimatu prawdopodobnie nie jest na pierwszym planie.

Można śmiało powiedzieć, że inflacja przyczynia się do zmęczenia klimatem, a wydatki wielu ludzi pochłaniają coraz większą część ich dochodów, a zrównoważony rozwój wygląda bardziej jak luksus.

W rzeczywistości osoby o niskiej sile nabywczej znacznie rzadziej traktują zrównoważony rozwój przy wyborze żywności, artykułów gospodarstwa domowego i dostawców energii w porównaniu z rokiem ubiegłym – i w porównaniu z osobami o wyższych dochodach do dyspozycji.

Ale nie powinniśmy poprzestawać na naszym saldzie bankowym. Wiele z opisanych powyżej spadków nastawienia do zrównoważonego rozwoju datuje się na rok 2021, kiedy wiele krajów odnotowało rekordowe oszczędności dzięki pozostawaniu konsumentów w domach lub odkładaniu pomocy finansowej.

Stłumiony popyt to kolejna rzecz do rozważenia. Oprócz tych spadków związanych z ekologią obserwujemy stały wzrost chęci Amerykanów do kupowania rzeczy, na które inaczej nie mogliby sobie pozwolić, korzystając z kredytu.

A wakacje wyraźniej pokazują związek między wyższym stłumionym popytem a mniejszą liczbą działań ekologicznych. Od czasu lockdownu obserwujemy stały wzrost liczby konsumentów, którzy twierdzą, że kupili wakacje za granicą w ciągu ostatnich 3-6 miesięcy, oraz liczby osób planujących taki zakup.

W krajach takich jak Kanada, Portugalia i Francja chęć wykupienia przerw międzynarodowych jest obecnie wyższa niż w 2019 r.

Jest to również porównywalne z danymi sprzed pandemii w Stanach Zjednoczonych i prawdopodobnie dlatego obawy Amerykanów dotyczące wpływu podróży na środowisko spadły o 11% w ostatniej fali i są najniższe od czasu, gdy zaczęliśmy je śledzić.

Koszt produktów przyjaznych dla środowiska jest główną barierą w ich zakupie, a wiele osób ma obecnie nastawienie „albo-albo”, a zrównoważony rozwój często przegrywa z czymś, czego nie byli w stanie kupić w 2020 r. mogliby, gdyby kupowali zielone.

Rozwiązaniem dla marek jest zwrócenie uwagi na zachowania ograniczające koszty, które mają pozytywny wpływ na środowisko.

Podczas gdy kubki do kawy wielokrotnego użytku były ofiarą Covid w niektórych miejscach, Starbucks odnotował duży wzrost użycia, gdy w 2018 roku wprowadził niewielką opłatę za kubki jednorazowe. Patrząc w przyszłość, MAC spodziewa się zebrać do 500 000 kilogramów opakowań rocznie wycofać swój program odbioru, który oferuje gratisy w zamian za udział.

Wiadomości i zmęczenie apokalipsą idą w parze

Poświęć chwilę, aby w myślach wymienić wszystkie filmy o zmianach klimatycznych, jakie możesz; Może przyjść na myśl The Day After Tomorrow, Interstellar lub WALL-E. Cokolwiek myślisz, to prawdopodobnie jakaś narracja o dniu zagłady oparta na katastrofie globalnego ocieplenia.

Niektórzy komentatorzy uważają, że potrzebujemy „bardziej zróżnicowanego przedstawiania zmian klimatu w filmach” i tę samą lekcję można odnieść do mediów.

Podobnie jak w przypadku optymizmu wobec środowiska, zaangażowanie kanałów informacyjnych osiągnęło szczyt w drugim kwartale 2020 r., ponieważ wszyscy staraliśmy się nadążyć za tym, co dzieje się pod względem Covid-19.

Od tego czasu aktualizacje wiadomości koncentrowały się na nowych szczepach wirusa, wojnie, napięciach między supermocarstwami, kryzysie energetycznym i inflacji – a wszystkie te rzeczy dzieją się równolegle z zakłóceniami klimatycznymi.

Ludzie mogą mieć skłonność do negatywności, ale możemy wziąć tylko tyle, zanim się wyłączymy.

I wydaje się, że tak właśnie się stało. Od drugiego kwartału 2020 r. nastąpił 10-procentowy spadek liczby konsumentów, którzy powoływali się na zainteresowanie tym, co dzieje się na świecie, a jeszcze większy spadek liczby tych, którzy twierdzą, że publikują opinie na temat kwestii środowiskowych.

Czytanie i mniejsze angażowanie się w komunikację kryzysową może być czymś, co niektórzy ludzie robili, nie zdając sobie z tego sprawy. Ale w wielu przypadkach była to świadoma decyzja.

Amerykanie zidentyfikowali wiadomości/bieżące wydarzenia jako jeden z głównych czynników przyczyniających się do złego stanu zdrowia psychicznego społeczeństwa, a 41% osób, które uważają, że media społecznościowe szkodzą ich samopoczuciu, twierdzi, że często czują się beznadziejnie, jeśli chodzi o stan świata podczas korzystania z nich.

Według pisarki Rebeki Solnit „każdy kryzys jest po części kryzysem opowiadania historii” i jasne jest, że raporty i filmy oparte na globalnym ociepleniu muszą ostygnąć, aby konsumenci naprawdę zajęli się kwestiami klimatycznymi.

Dotychczasowe efekty komunikacji klimatycznej

Jeśli więc mielibyśmy ulepszyć nasze podejście do opowiadania historii o klimacie, od czego zaczynamy?

Nasze wcześniejsze badania dają nam punkt odniesienia.

W sierpniu 2022 r. zapytaliśmy ludzi, czy są optymistami co do postępów w zakresie zmian klimatu. Mniej niż 1 na 3 mieszkańców Zachodu zgodził się. A pod koniec 2021 r. mniej więcej połowa uważała za mało prawdopodobne, że zobowiązanie do ograniczenia globalnego wzrostu temperatury do „znacznie poniżej 2 stopni Celsjusza” zostanie zrealizowane.

Ogólnie rzecz biorąc, ludzie nie mają nadziei co do przyszłości Ziemi, a wielu z nich cynicznie podchodzi do celów klimatycznych.

Żeby było jasne, strach może motywować ludzi do działania. Na przykład Amerykanie, którzy martwią się zmianami klimatycznymi, są bardziej skłonni do recyklingu niż przeciętni.

Ale nadzieja jest bardziej energetyzująca. Ci, którzy przewidują poprawę stanu środowiska w najbliższej przyszłości, znacznie częściej twierdzą, że zazwyczaj kupują produkty przyjazne dla środowiska, niż ci, którzy spodziewają się, że sytuacja się pogorszy – pomimo faktu, że ci pierwsi przechylają się w stronę dolnej części spektrum dochodów.

Inne badania pokazują również, że strach może nas zmęczyć, zwłaszcza gdy nie mamy jasnych instrukcji, jak postępować.

Mniej gadania o emisji dwutlenku węgla, więcej o ludzkości

Idąc dalej, oto kilka opartych na danych przemyśleń na temat powstrzymywania zmęczenia apokalipsą.

Po pierwsze, wysokiej jakości dziennikarstwo oparte na rozwiązaniach motywuje ludzi. Sektor wydawniczy mógłby zaprezentować więcej historii sukcesu i innowacji, udowadniając, że można coś zmienić.

Bardzo ważne jest również sprawdzanie faktów. Konsumenci często postrzegają komunikaty klimatyczne jako mniej godne zaufania niż inne kategorie, a ponad połowa Amerykanów twierdzi, że obawia się „ekologicznego prania” w reklamach. Zapewnienie, że nie ma nieporozumień między marketerami, autorami wiadomości i naukowcami, zmniejszy szanse na wpadkę.

Dalej, nie bądź nudny. Nauka o klimacie nie zawsze jest strawna lub przedstawiana w kategoriach ludzkich.

Ludzie nie chcą przerażających statystyk, chcą widzieć siebie odzwierciedlonych w codziennych historiach.

Amerykanie najbardziej chcą zobaczyć prawdziwych ludzi lub osoby występujące w reklamach odnoszących się do zrównoważonego rozwoju, przed naukowcami, dyrektorami generalnymi i aktorami; trzymanie lustra w ich życiu da im spersonalizowany powód do działania.

Komunikacji nie należy również pozostawiać klimatologowi ani ekonomiście; firmy powinny współpracować z branżami kreatywnymi, aby tworzyć przekonujące narracje – nie tylko te o zagładzie.

Tak jak sektor roślinny próbuje zmienić markę i odejść od bycia postrzeganym jako poważny lub zadufany w sobie, tak eksperci klimatyczni powinni dążyć do tego, aby ich treści były bardziej wyluzowane i przystępne. Mockumentary Cunk on Earth firmy Netflix to doskonały przykład tego, jak można przekazywać prawdziwe informacje za pomocą komedii.

Zmęczenie apokalipsą: uczynienie pozytywnych działań bardziej zrównoważonymi

Choć razem mają duże znaczenie, same wybory konsumenckie nie mogą rozwiązać kryzysu klimatycznego.

Nie powinni ustalać programu zrównoważonego rozwoju, zwłaszcza że wiele osób nie jest pewnych, czy proste działania wystarczą, aby cofnąć czas, a zagłada staje się wiodącym mitem klimatycznym na całym świecie.

To do marek należy wprowadzanie zmian na dużą skalę, współpraca z wydawcami i fanami, aby inspirować innych i ożywiać dyskusję na temat klimatu.