Luksus spotyka się ze sportem: nowe trendy w designerskiej odzieży sportowej

Luksusowy sport to obecnie najszybciej rozwijająca się kategoria w modzie, ponieważ współczesny konsument nadal łączy wygodę i styl.

Styl życia ludzi staje się coraz bardziej swobodny, co odzwierciedlają ich nawyki zakupowe. Ich nowo odkryta miłość do lycry nie pozostała niezauważona przez szerszą branżę, a wiele marek, zarówno luksusowych, jak i średniej wielkości, bacznie obserwuje możliwości w przestrzeni odzieży sportowej.

Ale w jaki sposób odzież sportowa stała się nowym codziennym produktem dla konsumentów? Czego oczekują od marek i skąd czerpią inspirację? Przyjrzyjmy się wszystkim, co związane jest z odzieżą aktywną i tym, jak marki mogą wykorzystać boom w branży sportowej.

Wyprzedzić publiczność sportową

Biorąc pod uwagę cały ten szum związany ze sportem związanym z kwarantanną, wybaczono by Ci myślenie, że rok 2020 był rokiem przełomowym na rynku sportu, ale tak naprawdę trwa to od końca lat 70-tych. Od tego czasu sport znalazł się w oku doskonałej burzy; rosnące trendy w zakresie dobrego samopoczucia, zmieniające się środowisko pracy i przejście na swobodną garderobę przyciągnęły więcej konsumentów, którzy nie są tylko zagorzałymi fanami sportu. W rzeczywistości osoby noszące ubrania sportowe są tylko o 6% bardziej skłonne do uprawiania sportu niż przeciętny konsument, więc nie daj się zwieść myśleniu, że jest to czynnik definiujący tę publiczność.

I chociaż młodzi konsumenci z pewnością kształtują krajobraz sportu, nie tylko oni biorą w tym udział. Na 5 rynkach milenialsi (69%) i pokolenie Z (68%) najprawdopodobniej zakładają stroje sportowe co najmniej kilka razy w tygodniu, ale pokolenie X i pokolenie wyżu demograficznego nadal są kluczowymi graczami na rynku – prawie 3 na 5 nosić go co tydzień.

Konsumenci sportów wodnych to częściej osoby zamożne, poszukujące produktów premium i otaczającej ich społeczności. Z naszych danych wynika, że ​​wiele osób chętnie ukrywa wyższą cenę, jeśli oznacza to dostęp do modnych przedmiotów, które dobrze wyglądają, mają odpowiednią jakość i sprawiają, że czują się częścią społecznego plemienia. Jest to prawdopodobny powód, dla którego Lululemon stał się dominującą siłą na rynku; podczas gdy ich hitowe legginsy mogą osiągać ceny 128 dolarów, konsumenci wolą najwyższą jakość i społeczność związaną z marką Lululemon.

Istnieją podobieństwa do głównego trendu Gorp z ostatnich lat, ponieważ konsumenci coraz częściej kupują wysokiej jakości odzież outdoorową, mimo że używają jej głównie do dojazdów do miasta. Ale w przypadku obu odbiorców istnieje motyw przewodni; ludzie kupują określony sposób życia, a marki powinny mieć świadomość, że konsumenci sportu poszukują produktów oferujących styl życia premium – a nie tylko wygodnej kurtki.

Oczekiwania konsumentów wobec luksusowej odzieży sportowej

Ponieważ konsumenci luksusu poszukują najwyższej jakości odzieży sportowej, dla marek ważne jest, aby sprostać oczekiwaniom swoich odbiorców.

Po pierwsze, konsumenci zajmujący się sportem są mniej świadomi ceny, co oznacza, że ​​stosunek jakości do ceny nie jest najważniejszym czynnikiem przy zakupie luksusowej odzieży sportowej. Zamiast tego wygoda, jakość i styl mają pierwszeństwo przed kosztem produktu. Występują tu jednak pewne regionalne niuanse, ponieważ konsumenci w USA, Wielkiej Brytanii i Francji są o 75% bardziej skłonni do priorytetowego traktowania stosunku jakości do ceny niż konsumenci w Chinach i Japonii. Dlatego marki muszą być bardziej wrażliwe na cenę, jeśli chodzi o Zachód.

Z drugiej strony, konsumenci sportowi na Wschodzie o 54% częściej przy zakupie luksusowej odzieży sportowej traktują priorytetowo elementy poprawiające wydajność, zatem nie może to być wyłącznie kwestia wyglądu i funkcjonalności. Aby naprawdę spodobać się luksusowej publiczności na Wschodzie, odzież sportowa musi być zarówno modna, jak i niezawodna, z funkcjonalnymi dodatkami, które sprawdzą się w aktywnym lub bardziej swobodnym otoczeniu.

Marki rozmawiające z millenialsami powinny wiedzieć, że ze względu na aktualne trendy kupują luksusową odzież sportową o 23% częściej niż przeciętnie. Wyższa siła nabywcza i wyczucie tego, co modne, oznacza, że ​​milenialsi często szybko sięgają po produkty, które robią furorę na scenie modowej. Współpraca Jacquemusa z Nike była jednym z przykładów kolekcji sportowej, która spotkała się z uznaniem klientów znających się na modzie. I choć jego cena odpowiadała zwykłej luksusowej pozycji Jacquemusa, mimo to udało mu się go wyprzedać – i to szybko.

Pokolenie Z wyróżnia się na różne sposoby, jeśli chodzi o wybór luksusowej odzieży sportowej; Osoby noszące ubrania sportowe w tym pokoleniu są o 33% bardziej niż przeciętne skłonne do ulegania opcjom dostosowywania. Jest to cecha charakterystyczna pokolenia Z. Odkąd zaczęliśmy to śledzić, zawsze częściej niż inne pokolenia opisywali siebie jako żądnych przygód, kreatywnych i chcących wyróżnić się z tłumu – personalizacja zaspokaja te potrzeby.

Marki takie jak Nike i Adidas wprowadziły możliwość personalizacji swoich produktów poprzez inicjatywy „Nike by You” i personalizację. Pokolenie Z również myśli długoterminowo i jest o 22% bardziej skłonne do inwestowania w luksusową odzież sportową, jeśli zobaczy, że ma ona potencjał inwestycyjny lub odsprzedaży w późniejszym czasie. Wyszukiwanie w Depop lub Vinted może potwierdzić tę opinię w czasie rzeczywistym, wyświetlając listę setek produktów związanych ze sportem, ponieważ konsumenci chcą zarobić na swoich długotrwałych produktach premium.

Jak nadążają za trendami w sporcie

Dużą częścią udanej komunikacji z odbiorcami luksusowego sportu jest dowiedzenie się, gdzie czerpią inspirację i informacje.

Dla konsumentów luksusowego sportu magazyny i artykuły redakcyjne o modzie są nadal kluczowym źródłem inspiracji stylistycznych, ponieważ prawie 1 na 4 przegląda strony w poszukiwaniu najnowszych stylizacji. Tradycyjne media drukowane nadal trafiają do młodszych odbiorców, ale jeśli chcesz skutecznie dotrzeć do pokolenia Z i konsumentów z pokolenia milenialsów, musisz zaistnieć w Internecie.

Jednak wpływowe osoby i blogerzy modowi zajmują dla nich centralne miejsce, ponieważ 28% szuka aktualnych informacji na temat trendów w sporcie u internetowych liderów opinii. W sierpniu w pierwszej trójce najczęściej obserwowanych typów osób w Internecie znalazły się osoby mające wpływ na fitness i dobre samopoczucie i tak jest nadal, ponieważ fani fitnessu są o 70% bardziej skłonni do obserwowania w Internecie wpływowych osób lub innych ekspertów. Osoby te są dobrze przygotowane do komunikowania szerszej publiczności luksusowego sportu.

W sposobie, w jaki konsumenci szukają inspiracji, jeśli chodzi o odzież sportową, pojawiają się regionalne niuanse. Rynki wschodnie, takie jak Chiny, szybko szukają głosów w Internecie, często w postaci kluczowych liderów opinii (KOL).

Jak wspomnieliśmy w tegorocznym raporcie społecznym, wielofunkcyjna rola Xiaohongshu, czyli „Małej Czerwonej Księgi”, odgrywa kluczową rolę w odkrywczej podróży po Chinach. Xiaohongshu to najczęściej używana platforma dla osób noszących cotygodniowe zajęcia sportowe, umożliwiająca śledzenie trendów (61%), pełniąca rolę centrum inspiracji modowych i motywacji do ćwiczeń. Niektóre zachodnie marki ugruntowały swoją obecność w Chinach za pomocą platformy społecznościowej, podczas gdy marki krajowe, takie jak Maia Active, również wykorzystały ją, aby zyskać popularność wśród konsumentów zajmujących się sportem w regionie.

Z drugiej strony rynki zachodnie wyróżniają się tym, że szukają inspiracji znacznie bliżej domu. Przyjaciele, rodzina i rówieśnicy odgrywają bardzo wpływową rolę dla konsumentów luksusowych obiektów sportowych, dlatego marki powinny rozważyć podjęcie kroków w celu wzmocnienia komunikacji szeptanej. Organizowanie wydarzeń dla społeczności marki i pobudzanie dyskusji w szerszych subkulturach to pewny sposób na zainspirowanie świata sportu. On Running, Alo Yoga i Arc'teryx organizują kalendarz mini-wydarzeń, które gromadzą ludzi o podobnych poglądach, zwiększając dyskusję na temat marek.

Wykorzystanie boomu sportowego poprzez współpracę

Marki luksusowe często opierają się na swoim ekskluzywnym uroku i aspiracjach, aby przemawiać do konsumentów, podczas gdy marki odzieży sportowej mają przewagę w zdobywaniu silnych kultowych fanów, budując globalne społeczności, które napędzają biznes do przodu.

Niektóre z najlepszych i najbardziej udanych przykładów luksusowej odzieży sportowej powstały w wyniku buntu luksusu polegającego na odejściu od tradycyjnych produktów i połączeniu się z „fajnym czynnikiem” odzieży sportowej. Nike i Adidas to wyróżniające się gwiazdy, współpracujące z gwiazdami luksusu, takimi jak Gucci, Martine Rose i Stella McCartney – wszystkie one były siłą napędową zacierania granicy między luksusem a odzieżą sportową. Luksus również spoglądał dalej od głównych gwiazd; Moncler wykorzystał boom na obuwie techniczne Hoki, a Loewe nawiązał współpracę z On Running. Co więc powoduje te wszystkie kolaboracje i dlaczego jest to dobry ruch, biorąc pod uwagę obecne trendy w sporcie?

Po pierwsze, zaspokajają potrzeby konsumentów. Jeśli chodzi o współpracę w zakresie luksusu, nabywcy dóbr luksusowych chcą, aby projektanci najczęściej współpracowali z markami odzieży sportowej/aktywnej (37%). Co więcej, konsumenci oczekują od marek niezawodności i innowacyjności, a wspólne wysiłki łączące techniczną sprawność marek sportowych z kreatywnym zacięciem luksusowego designu spełniają te oczekiwania. Po trzecie, wspólne wysiłki marek są jak święty Graal dla pokolenia Z. Pokolenie jest bardziej niż inne zainteresowane partnerstwami w modzie – dlatego eksperymentowanie poza głównym profilem marki jest kluczem do przyciągnięcia uwagi młodszych konsumentów. Widzieliśmy to we współpracy ze sportowcami, takimi jak Wales Bonner i Adidas, gdy jej hitowe dresy sportowe i buty Samba zniknęły z półek i uzyskały 1,1 miliona wyświetleń za pośrednictwem hashtagu na TikTok.

Trudno odtworzyć autentyczność, sprawność techniczną i zaufanie, jakie marki odzieży sportowej zyskały w przestrzeni sportowej; markom luksusowym lepiej będzie połączyć z nimi siły, niż konkurować na nowym polu. Ale zanim zanurkują, jest coś ważnego do rozważenia. Znalezienie partnerstwa, które zachowa integralność obu marek, jest niezbędne. Współpraca Nike z Tiffany nie powiodła się dla wielu konsumentów, ponieważ pojedynek wydawał się wymuszony. Dlatego dla marek, które chcą wykorzystać rosnące trendy w sporcie, wiedza o tym, które partnerstwa przypadną do gustu masom, stanowi duży element układanki.

Trendy, które należy wziąć pod uwagę przed oddaniem strzału

Marki, zarówno luksusowe, jak i średniej półki, z pewnością będą chciały włączyć się w akcję związaną ze sportem, jednak ważne jest, aby przed wykonaniem pierwszego ruchu podejść do konsumentów w odpowiedni sposób i poznać ich preferencje. Oto kilka kluczowych rzeczy do zapamiętania:

Sport to nie tylko zabawa młodych konsumentów: chociaż niektóre popularne tematy lubią uciekać z pokoleniem Z, w modę sportową zaangażowani są wszyscy. Marki dobrze zrobią, jeśli rozważą zróżnicowanie projektów, stylów i działań marketingowych dostosowanych do każdego typu konsumentów.

Millenialsi lubią podążać za trendami: osoby w wieku 27–40 lat znacznie chętniej kupują luksusowe ubrania sportowe, jeśli odpowiadają one aktualnemu stylowi „co jest na topie”. Millenialsi chcą, aby ich odzież sportowa dobrze komponowała się z ich garderobą, dając im możliwość łączenia i dopasowywania codziennego stroju do bardziej sportowego wyglądu. Na początek marki mogą chcieć reagować na kolory i style, które dominują w tegorocznych stylizacjach na wybiegach.

Influencerzy mają przewagę w marketingu sportu: publikacje dotyczące mody fizycznej nadal cieszą się dużym zainteresowaniem odbiorców związanych ze sportem, ponieważ wielu przewraca strony w poszukiwaniu najnowszych stylizacji, ale dla wielu influencerzy fitness są świętym Graalem. Jeśli chodzi o rynki takie jak Chiny lub odbiorców takich jak pokolenie Z, internetowi liderzy opinii są głównym źródłem inspiracji, jeśli chodzi o stroje sportowe.
Współpraca w zakresie luksusowej odzieży sportowej przynosi obopólne korzyści: luksusowe marki mogą mieć trudności z przekazaniem tej samej autentyczności i parametrów technicznych, co czysto rasowe marki odzieży sportowej, ale mają szczęście. Konsumenci bardzo chcą, aby marki luksusowe współpracowały z markami odzieży sportowej, dlatego znalezienie silnego partnerstwa, które może wykorzystać wiedzę o luksusie i funkcjonalności, to niezawodny sposób na przyciągnięcie nowych odbiorców – zwłaszcza pokolenia Z.