Wyzwania związane z modelem atrybucji dla marketerów

Opublikowany: 2016-11-15

Jak mierzysz sukces swoich działań marketingowych? Czy zmagasz się z zaprojektowaniem modeli atrybucji dla marketingu, które dadzą Ci znaczący wgląd w podróż klienta? Modele atrybucji, choć wadliwe, stały się popularne wśród marketerów, którzy mają problemy z pokazaniem ROI ze swoich wysiłków. Wyzwanie dla marketerów i marek polega na tym, że większość modeli atrybucji nie daje dokładnego obrazu podróży klienta i nie dostarcza informacji, które wpływają na strategiczne decyzje.
Choć proste do zrozumienia i pomiaru, modele atrybucji pierwszego i ostatniego dotknięcia zapewniają jedynie wgląd w podróż klienta. Szukając sposobów na pokazanie, w jaki sposób działania marketingowe przyciągają nowych odbiorców do witryny, marketerzy zastosowali metody pierwszego kontaktu. Podobnie modele atrybucji last touch stały się popularnym sposobem na pokazanie, które działania marketingowe przyczyniają się bezpośrednio do sprzedaży.
Podstawową wadą każdego z tych podejść jest ślepota na to, które punkty kontaktu pomagają klientom po drodze, oraz na inne czynniki wpływające na decyzję o zakupie. Wprowadź modele atrybucji wielodotykowej. Chociaż tego typu modele przyjmują bardziej holistyczne podejście, często nie dostarczają prawdziwych, użytecznych danych, które wpływają na decyzje i poprawiają zwrot z inwestycji w działania marketingowe.
W ostatnim odcinku Get Found! Erin Robbins, prezes GinzaMetrics, i Steve Farnsworth, dyrektor ds. marketingu w grupie Steveology, omówili nieodłączne problemy z modelami atrybucji i niektóre z pojawiających się trendów, które pomagają marketerom w wykazaniu zwrotu z inwestycji w ich wysiłki.

Poza atrybucją jednodotykową

Mówiąc o modelach atrybucji, większość dyrektorów ds. marketingu zgodzi się, że proste metody pierwszego i ostatniego dotknięcia są z gruntu wadliwe. W niedawnej dyskusji z grupą dyrektorów ds. marketingu Steve odkrył, że większość ludzi odchodzi od atrybucji jednodotykowej i próbuje wypełnić luki na ścieżce klienta kilkoma odmianami tradycyjnych modeli atrybucji wielodotykowej.
W większości organizacji modelowanie atrybucji przybiera jedną z tych form:

  1. Atrybucja wielodotykowa
  2. Zanik atrybucji wielodotykowej
  3. Atrybucja kohorty
  4. Atrybucja oparta na pozycji

Steve wspomina, że ​​istnieją pewne problemy związane z ważeniem każdej interakcji w modelach wielodotykowych i mówi, że dyrektorzy ds. marketingu starają się rozwiązać te problemy za pomocą modelu o nazwie zaniku atrybucji wielodotykowej. Modele Decay odpowiadają na typowe wyzwania wielodotykowe, ważąc najcięższą ostatnią aktywność sceniczną.
Innym sposobem spojrzenia na mieszankę jest atrybucja kohorty. Atrybucja kohorty pozwala sprawdzić, ile osób jest zatrzymanych w różnych pomiarach, aby śledzić potencjalne sprzedaże z miesiąca na miesiąc. Obserwując, jak potencjalny klient przechodzi przez całą podróż, ile punktów kontaktu potrzeba, aby doprowadzić go do konwersji, oraz czas potrzebny do przekształcenia potencjalnego klienta; marketerzy mogą obliczyć koszt zamkniętego leada i określić ROI z działań marketingowych.
Według Steve'a: „Koszt jednego zamkniętego potencjalnego klienta jest ogromny: ile możesz wydać i nadal zarabiać? Myślę, że tak właśnie są modele atrybucji. Kohorta, atrybucja wielodotykowa i rozkład czasowy to to, co każdy musi robić. Może jeszcze tego nie robią, ale myślę, że to fundamentalny stan wiedzy”.
Wspomniał również o atrybucji opartej na pozycji, modelu będącym połączeniem rozkładu czasowego i modeli wielodotykowych. W tym modelu przypisujesz wartości procentowe, takie jak 40 procent do pierwszego dotknięcia i 20 procent do ostatniego dotknięcia, a następnie dzielisz pozostałe 40 procent między wszystkie dotknięcia pomiędzy nimi. Według Steve'a wyzwanie polega na tym, że możesz skończyć z przypisywaniem zbyt dużego uznania za pierwsze dotknięcie. Ostrzega, że ​​rozwiązaniem problemu zbyt mocno obciążonego pierwszego dotknięcia niekoniecznie jest podzielenie atrybucji równo między pierwszym i ostatnim dotknięciem. Marketerzy muszą wziąć pod uwagę wagę, jaką musi mieć atrybucja pierwszego kontaktu, aby ten model był skuteczny.
W Brzytce Ockhama Avinasha Kaushika dzieli modele atrybucji na trzy kategorie:

  1. Online do sklepu – na przykład: kampanie online, które zachęcają do zakupów w sklepie.
  2. Wiele ekranów – na przykład: telewizor, komputer stacjonarny, tablet i smartfon.
  3. Kanały cyfrowe – na przykład: społecznościowy, YouTube, skierowanie, e-mail i wyszukiwanie.

„Większość marketerów cyfrowych patrzy na trzeci model” – mówi Erin. „Jednym z wyzwań związanych z modelowaniem atrybucji jest przypisanie rzeczywistego udziału każdemu kanałowi. Ludzie, z którymi rozmawiałem, mówią, że każdy, kto wnosi wkład na ścieżce konwersji, otrzymuje kredyt, co oznacza, że ​​całkowita suma kredytu dla pojedynczego klienta lub pojedynczej kohorty wynosi więcej niż 100%, ponieważ wiele osób bierze udział w wielu procentach konwersji”.
Marketerzy mogą uniknąć przypisywania więcej niż 100 procent do jednej konwersji, dostosowując procent wartości przypisanej do każdego punktu styczności na podstawie łącznej liczby punktów styczności na jednej ścieżce konwersji. Minusem przypisywania równej wartości wszystkim punktom dotykowym jest brak możliwości określenia, które punkty dotykowe mają największy wpływ.

Modele atrybucji i indywidualny program

Problemy i wyzwania związane z modelami atrybucji są dodatkowo pogłębiane przez organizacje, w których działy lub funkcje konkurują o uznanie za swoje wysiłki w danym kanale.
Według Erin: „Myślę, że jednym z powodów, dla których mamy takie problemy z pomiarem za pomocą modeli atrybucji, jest to, że zamiast wspólnie tworzyć zwycięskie konta, wszyscy martwimy się, kto wykonał najlepszą pracę i kto otrzyma budżet kontynuują swoje wysiłki w oparciu o procent atrybucji”.
Sugeruje postrzeganie tworzenia konwersji i zdobywania nowych firm jako ekosystemu, w którym wszyscy polegają na wysiłkach wszystkich innych i zdają sobie sprawę, że każdy punkt styku doprowadził do ostatecznej konwersji. W tym ekosystemie, wykonanie dowolnego kroku z procesu może zmienić wynik, nawet jeśli do tego kroku przypisano tylko 12% ogólnego wyniku. Marki, które starają się podnieść poziom wysiłku każdego działu, wykorzystały modelowanie atrybucji jako sposób na stworzenie konkurencji organizacyjnej oraz określenie budżetów i uznania. Korzystanie z modelowania atrybucji do przypisywania winy lub uznania powoduje konflikty dotyczące sposobu przypisywania atrybucji i ogranicza korzyści płynące z zastosowania pomiaru w celu usprawnienia całego procesu.
Zamiast decydować, który dział lub kanał ma największą wartość, należy zastosować metodę, aby zrozumieć, jak rzeczy działają w ekosystemie marketingowym. Użyj go, aby dowiedzieć się, jakie typy konwersji mają miejsce dla określonych odbiorców, a następnie zmaksymalizować wysiłki w oparciu o kombinację zasobów i kanałów prowadzących do konwersji oraz typów docelowych odbiorców. Modele atrybucji mogą pomóc w podejmowaniu decyzji i określeniu, w jaki sposób dostarczyć właściwy komunikat we właściwym kanale we właściwym czasie.
„To samo dotyczy organizacji. Zamiast używać modeli atrybucji do przypisywania zasług do marketingu lub sprzedaży i przyznawania większego budżetu lub nagrody osobistej, wykorzystaj wyniki, aby zmaksymalizować role i wysiłki wszystkich w organizacji, aby zamknąć jak najwięcej klientów i utrzymać ich tak długo, jak to możliwe, ” poleca Erin.

Użyj pomiaru, aby podkręcić pokrętło

Priorytetem numer jeden w każdym modelu pomiarowym jest mapowanie podróży klienta w celu znalezienia odpowiedzi na takie pytania, jak:

  • Skąd pochodzą leady?
  • Ile kosztuje poprowadzenie potencjalnego klienta do konwersji?
  • Jakie punkty styku składają się na ich podróż?
  • Co się dzieje z leadami, które się nie zamykają?

Według Steve'a: „Kiedy skupisz się na tych pytaniach, możesz zacząć identyfikować najważniejszą rzecz, a następnie możesz włączyć to połączenie. Na tym powinieneś się skupić, podkręcając największe pokrętła, a następnie zastanawiając się, które z tych kanałów działają najlepiej i współpracują ze sobą”.
Korzystając z modeli atrybucji, marketerzy muszą zaakceptować fakt, że istnieją w nich wady, które nie uwzględniają innych wpływów poza cyfrowym śladem, który ludzie pozostawiają podczas badania i szukania Twojego rozwiązania. Zamiast używać modeli atrybucji do przypisywania zasług, używaj ich do znajdowania rozwiązań, wypełniania luk w zaangażowaniu oraz wzmacniania przekazów i kanałów, które uzyskują najwięcej konwersji.
Jeśli szukasz sposobu na mierzenie zaangażowania, optymalizację treści i pokonanie konkurencji, GinzaMetrics ma skalowalną platformę, która spełni Twoje potrzeby teraz i w przyszłości. Zadzwoń do nas, a oprowadzimy Cię po okolicy.
Obejrzyj cały odcinek Get Found ze Stevem Farnsworthem i Erin Robbins.
[vc_video link=”https://www.youtube.com/watch?v=mXB-vBDG5G8″ css=”.vc_custom_1404071611120{marża: 10px 60px !ważne;}”][vc_row][vc_column width=”1/1 ″]