Analiza utraty i retencji w celu zwiększenia liczby wielokrotnych kupujących

Utrzymanie klientów jest krytycznym wskaźnikiem dla każdej firmy. Wysoki wskaźnik utrzymania klientów oznacza, że ​​więcej klientów znajduje wartość w Twoim produkcie i pozostanie z Tobą przez długi czas.

I odwrotnie, niski wskaźnik utrzymania może oznaczać, że użytkownicy szybko tracą zainteresowanie Twoimi produktami i mogą wkrótce odejść.

Aby zachęcić klientów do pozostania, ważne jest, aby zrozumieć analizę utraty i retencji, ponieważ pomagają one określić, co wpływa na lojalność klientów. Na szczęście optymalizacja wskaźników retencji nigdy nie była łatwiejsza — pod warunkiem, że masz odpowiednie narzędzia i procesy.

Różnica między utratą (odpływem) a retencją

Attrition lub churn mierzy liczbę klientów, którzy przestali korzystać z subskrypcji produktu lub usługi w danym okresie. Kilka czynników może powodować straty, w tym słabą obsługę klienta, wysokie ceny oraz zmiany w potrzebach lub okolicznościach klienta.

Zatrzymanie jest przeciwieństwem wyczerpania. To proces utrzymywania zadowolenia obecnych klientów i uniemożliwiania im odejścia. Utrzymanie użytkownika kosztuje znacznie mniej niż pozyskanie nowego, więc minimalizacja luki między nimi jest niezbędna.

Prawdopodobnie przyzwyczaiłeś się do typowej krzywej retencji, która przedstawia liczbę dni na osi X (zazwyczaj procent) i odsetek aktywnych użytkowników na osi Y.

Problem z tą krzywą utrzymania polega na tym, że łączy ona wiele różnych rodzajów użytkowników w jedną krzywą. W rzeczywistości nie wszyscy użytkownicy są sobie równi.

Aktywni użytkownicy przechodzą przez trzy różne etapy przechowywania:

1. Nowi użytkownicy: użytkownicy, którzy są nowi w Twoim produkcie.
2. Obecni użytkownicy: użytkownicy, którzy angażują się w Twój produkt przez dłuższy czas.
3. Wskrzeszeni użytkownicy: użytkownicy, którzy wcześniej korzystali z Twojego produktu, a następnie stali się przez jakiś czas nieaktywni przed wznowieniem użytkowania.

Niektórzy nieaktywni użytkownicy wypadli z radaru i nie korzystają już z Twojego produktu. W tym momencie ci klienci są uważani za odchodzących.

Musisz inaczej wchodzić w interakcje z nowymi i obecnymi użytkownikami, tworzyć plany przywracania uśpionych użytkowników i zachęcać każdy segment użytkowników do aktywności i większego zaangażowania w Twój produkt.

Dowiedz się więcej o tych ramach cyklu życia retencji w ramach naszego bezpłatnego Poradnika dotyczącego retencji, który analizuje, w jaki sposób możesz zaangażować użytkowników na każdym etapie retencji, aby osiągnąć najlepsze w branży wskaźniki.

Utrzymanie a wyczerpanie: kluczowe KPI, które powinieneś śledzić

Najistotniejszymi wskaźnikami utrzymania użytkowników są zdarzenia krytyczne i interwał użytkowania produktu; jednak omówimy je bardziej szczegółowo w następnej sekcji. Na razie zdobądźmy solidne pojęcie o współczynniku rezygnacji i współczynniku retencji.

Wskaźnik rezygnacji

Wskaźnik rezygnacji klientów to odsetek klientów, którzy przestali współpracować z Tobą w określonym czasie. To odwrotność wskaźnika utrzymania klientów.

Wskaźnik rezygnacji ma kluczowe znaczenie, ponieważ pomaga zrozumieć, jak skutecznie możesz zatrzymać klientów. Jeśli Twój wskaźnik rezygnacji jest wysoki, musisz dowiedzieć się, dlaczego klienci odchodzą.

Formuła do obliczenia wskaźnika odpływu klientów to [Y/X] × 100, gdzie Y to liczba klientów utraconych w tym okresie, a X to liczba klientów na początku okresu. Na przykład, jeśli zaczniesz miesiąc styczeń z 400 klientami, a pod koniec miesiąca stracisz 60 klientów, wskaźnik odejść klientów wyniesie 15%. Oto przykładowy wskaźnik rezygnacji jako formuła:

60/400 × 100 = 15%

Wskaźnik rezygnacji jest często używany zamiennie ze wskaźnikiem attrition — który jest dalej klasyfikowany jako dobrowolny i mimowolny attrition.

Utrata dobrowolna to ubytek, który jest pod kontrolą klienta. Na przykład, jeśli klient anuluje subskrypcję lub usługę z powodu przejścia na produkt konkurencji, zostanie to uznane za dobrowolne odejście.

Wyniszczenie mimowolne to wyniszczenie, na które klient nie ma wpływu. Jeśli karta kredytowa klienta wygaśnie, a klient nie zaktualizuje swoich informacji rozliczeniowych, co anuluje jego subskrypcję, będzie to przymusowe odejście.

Zapewne zastanawiasz się: jaki jest akceptowalny wskaźnik rezygnacji?

Firmy B2B zazwyczaj osiągają średni wskaźnik rezygnacji na poziomie około 5% w porównaniu z 7,05%, które jest bardziej typowe dla firm B2C. A to tylko wierzchołek góry lodowej, jeśli chodzi o wskaźniki branżowe.

Badania pokazują, że stawki różnią się znacznie w pozornie podobnych branżach. Na przykład średnie branżowe SaaS wynoszą zaledwie 4,79%, podczas gdy usługi biznesowe na ogół osiągają znacznie wyższe stawki, wynoszące 6,25%.

Nawet firmy z branży medialnej i rozrywkowej obsługujące klientów spadły do ​​4,67%, w porównaniu ze znacznie wyższym wskaźnikiem odpływu klientów z branży dóbr konsumpcyjnych o 9,62%.

Wskaźnik retencji

Wskaźnik utrzymania klientów to odsetek klientów, którzy pozostają w Twojej firmie przez określony czas.

Klientów można zatrzymać na różne sposoby, na przykład kontynuując korzystanie z Twojego produktu lub usługi lub wydając więcej pieniędzy na Twoją firmę.

Wzór na stopę retencji to (XY) ÷ Z × 100, gdzie X to liczba klientów na koniec okresu, Y to liczba pozyskanych nowych klientów, a Z to liczba klientów na początku okresu .

Jeśli więc zaczniesz miesiąc styczeń z 575 klientami, a pod koniec miesiąca zdobędziesz 20 nowych klientów do końca miesiąca, masz 550 klientów, Twój wskaźnik utrzymania będzie wynosił:

(550-20) ÷ 575 × 100 = 92,17%

Wskaźnik utrzymania klienta jest ważnym wskaźnikiem, ale to dopiero początek wskaźników KPI utrzymania.

W Amplitude mierzymy retencję N-dniową retencją, nieograniczoną retencją i retencją zamków.

Retencja N-Dniowa

Utrzymanie N-dniowe mierzy utrzymanie w określonym dniu, sprawdzając, ilu użytkowników wykonało określoną czynność w 1., 7. dniu itd. Na poniższym wykresie 4,96% użytkowników wraca w 14. dniu.

Retencja N-Day jest idealna dla gier mobilnych lub aplikacji społecznościowych, a także każdego innego rodzaju produktu, który wymaga regularnego, spójnego zachowania użytkowników.

Nieograniczona retencja

Nieograniczona retencja oblicza odsetek użytkowników, którzy wracają do produktu lub usługi w określonym dniu lub w dowolnym dniu po tym dniu. Poniżej ~20% użytkowników wraca pierwszego dnia lub później. Ta liczba odzwierciedla odsetek użytkowników, którzy wracają pierwszego dnia lub w dowolnym momencie po pierwszym dniu.

Ten rodzaj analizy może być dokładniejszy niż przechowywanie N-Dni w przypadku firm, które nie mają regularnego tempa powracania użytkowników.

Mocowanie wspornika

Utrzymanie wspornika to bardziej zniuansowany sposób analizy utrzymania klienta. Polega na przyglądaniu się zachowaniu użytkowników w niestandardowym okresie zamiast w ustalonych ramach czasowych.

Na przykład możesz ustawić pierwszy przedział jako dzień 0, a drugi jako dni 1-3. Amplituda mierzy, jaki procent użytkowników powraca w każdym przedziale czasowym, jak widać na poniższym obrazku.

Jak analizować wskaźniki retencji i attrition

Wysyłanie optymalnych danych o zdarzeniach do platformy analitycznej jest najważniejszym krokiem w zrozumieniu, w jaki sposób klienci angażują się w Twój produkt. Poniżej znajduje się zalecany przez nas proces, aby zapewnić, że Twoje oprzyrządowanie jest skonfigurowane pod kątem sukcesu.

Krok 1: Sprawdź swoje oprzyrządowanie analityczne

Pierwszym krokiem w każdej analizie retencji lub ścieralności jest ustalenie, czy masz odpowiednie oprzyrządowanie. Oznacza to śledzenie zdarzeń, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy i upewnienie się, że są one dokładnie rejestrowane.

Załóżmy, że chcesz rejestrować, jak często użytkownicy wracają do Twojej aplikacji po zarejestrowaniu się. Aby to zrobić, musisz śledzić zarówno zdarzenia „zarejestruj się”, jak i „uruchomienie aplikacji”. Jeśli nie śledzisz jednego z tych zdarzeń, nie będziesz w stanie dokładnie zmierzyć utrzymania.

Aby rozpocząć, spójrz na śledzenie zdarzeń i upewnij się, że rejestrujesz wszystkie kluczowe zdarzenia potrzebne do analizy. Możesz zbierać te dane za pośrednictwem platformy analitycznej, takiej jak Amplitude, Heap lub Mixpanel.

Na koniec zweryfikuj swoje dane, sprawdzając ścieżki wdrażania i ścieżki krytyczne oraz wykonując rygorystyczne testy błędów.

Krok 2: Uporządkuj taksonomię wydarzeń

Po sprawdzeniu, czy śledzisz wszystkie właściwe zdarzenia, następnym krokiem jest skonfigurowanie taksonomii. Taksonomia to sposób klasyfikacji zdarzeń, który można łatwo przeanalizować.

Na przykład możesz chcieć utworzyć taksonomię z dwoma typami zdarzeń: „zdarzenia użytkownika” i „zdarzenia produktu”.

Zdarzenia użytkownika obejmowałyby zdarzenia, takie jak rejestracja, logowanie i aktualizacja profilu. Zdarzenia produktowe składałyby się ze zdarzeń, takich jak przeglądanie produktu, dodanie go do karty i zakup produktu. Uporządkowanie wydarzeń w taksonomię ułatwi ich późniejszą analizę.

Krok #3: Określ swoje krytyczne wydarzenia

Zdarzenie krytyczne to działanie, które Twoi klienci podejmują wewnątrz Twojego produktu, które silnie wspiera propozycję wartości Twojej firmy.

Jeśli próbujesz zwiększyć retencję, jednym z najważniejszych zdarzeń może być dokonanie zakupu, który oznaczyłeś jako „zakup”. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy, którzy dokonają zakupu, są bardziej skłonni do powrotu i ponownego użycia produktu.

Ale jeśli próbujesz zmniejszyć zużycie, jednym z krytycznych zdarzeń może być zalogowanie się do produktu, który oznaczyłeś jako „logowanie”. Dzieje się tak, ponieważ użytkownicy, którzy się logują, są bardziej skłonni do pozostawania w pobliżu i korzystania z Twojego produktu.

Krok 4: Określ interwał użytkowania produktu

Ostatnim krokiem jest określenie interwału użytkowania produktu, czyli przedziału czasowego, którego chcesz użyć do analizy retencji.

Na przykład niektóre produkty, takie jak aplikacje do obsługi wiadomości, są tworzone do codziennego użytku, a ich interwał użytkowania wynosi jeden dzień. Attrition zostanie zdefiniowany jako użytkownik niekorzystający z produktu przez jeden dzień.

Inne usługi, takie jak sklepy e-commerce, mogą mieć interwał użytkowania wynoszący jeden tydzień lub jeden miesiąc – a wyczerpanie zostanie zdefiniowane jako użytkownik niekorzystający z platformy przez ten okres.

Stosowanie analityki utraty i retencji w celu poprawy współczynnika rezygnacji

Teraz, gdy masz już ramy do analizowania analiz ścierania i retencji, nadszedł czas, aby go wdrożyć. Wykonanie sprowadza się do analizy porównawczej, wyznaczania celów i ustalania priorytetów eksperymentów.

Sprawdź swoją retencję

Analiza kohortowa i analiza oparta na zdarzeniach to dwie z najczęściej stosowanych metod analizy porównawczej zaangażowania klientów.

Analiza kohortowa obejmuje grupowanie użytkowników na podstawie wspólnych cech lub zachowań, a następnie śledzenie wskaźników zaangażowania w czasie. Na przykład kohorta może być zdefiniowana jako wszyscy użytkownicy, którzy w danym miesiącu zarejestrują się na stronie internetowej.

Monitorowanie aktywności tych użytkowników przez kilka miesięcy lub lat umożliwia porównywanie wskaźników ścierania i retencji.

Analiza oparta na zdarzeniach koncentruje się na konkretnych zdarzeniach lub działaniach podejmowanych przez użytkowników w ramach produktu lub usługi. Na przykład wydarzenie może być zdefiniowane jako dodanie elementu do koszyka, sfinalizowanie zakupu lub przeczytanie konkretnego wpisu na blogu.

Śledząc, jak często i szybko użytkownicy wykonują określone zdarzenia, można zmierzyć zaangażowanie i ocenić, które obszary produktów są najczęściej używane. Każde podejście ma swoje zalety i wady.

Analiza kohortowa doskonale nadaje się do mierzenia długoterminowych trendów, ale wyizolowanie wpływu poszczególnych zdarzeń może być trudne. Analiza oparta na zdarzeniach zapewnia bardziej szczegółowe informacje, ale nie zawsze daje jasny obraz interakcji użytkowników z produktem w czasie. Najlepszym podejściem jest stosowanie obu metod jednocześnie, ponieważ ładnie się uzupełniają.

Wyznacz cele dotyczące retencji

Zalecamy korzystanie z systemu wyznaczania celów o nazwie OKR (Cele i kluczowe wyniki). OKR zostały wynalezione przez współzałożyciela Intela, Andrew Grove'a, i spopularyzowane przez Google — zapewniając jasne ramy do wyznaczania i osiągania celów.

Pierwszym krokiem jest określenie ogólnych celów przechowywania. Następnie musisz ustalić ramy czasowe (od 30 do 90 dni) i określić trzy kluczowe wyniki, które chcesz osiągnąć. Każdy z tych wyników powinien być czymś mierzalnym. Na przykład możesz chcieć poprawić retencję o 20%, 2x lub 10x. Po uzyskaniu wyników przeprowadź burzę mózgów nad możliwymi do wykonania celami, których użyjesz, aby osiągnąć te cele.

Czasami pomaga napisać ramy OKR jako zdanie, aby było jasne i wykonalne. Na przykład: „W ciągu najbliższych 30 dni chcemy zwiększyć retencję naszej kohorty o 20%”.

Nadaj priorytet swoim eksperymentom

Teraz, gdy masz już wyznaczone cele utrzymania, czas rozpocząć eksperymenty, aby osiągnąć te cele. Ale przy tak wielu możliwych eksperymentach, skąd wiesz, które z nich należy traktować priorytetowo?

Nie ma sensu wymyślać koła na nowo. Sugerujemy więc użycie frameworka ICE spopularyzowanego przez Briana Balfoura i Seana Ellisa. ICE pomaga ustalać priorytety eksperymentów na podstawie ich wpływu, pewności i łatwości implementacji:

• Wpływ: jak duży wpływ będzie miał ten eksperyment na nasz współczynnik retencji?
• Pewność: na ile jesteśmy pewni, że ten eksperyment poprawi nasz wskaźnik retencji?
• Łatwość: Jak łatwo przeprowadzić ten eksperyment?

Aby ustalić priorytety swoich eksperymentów, zacznij od burzy mózgów nad listą potencjalnych testów. Następnie oceń każdy eksperyment w skali od 1 do 10 dla każdego elementu. Im wyższy wynik, tym ważniejsze jest przeprowadzenie eksperymentu.

Uporządkuj eksperymenty według ważności (I × C × E).

Po przeprowadzeniu eksperymentów zaplanuj ze swoim zespołem cotygodniowe lub dwutygodniowe kontrole. Przejrzyj swoje współczynniki utraty i utrzymania podczas tych meldowań i omów wszelkie zmiany wprowadzone w eksperymentach.

Prowadź rejestr swoich postępów, aby zobaczyć, jak dobrze działa Twoja strategia retencji. Jeśli nie robisz postępów, których chcesz, nie bój się przestawić i spróbować czegoś nowego. Powtarzaj i eksperymentuj, aż znajdziesz skuteczną strategię przechowywania.

Jeśli szukasz więcej informacji o tym, jak śledzić i analizować wskaźniki zużycia i retencji Twojego produktu, możemy Ci pomóc. Mastering Retention Playbook to przewodnik, który krok po kroku przeprowadzi Cię przez proces ustalania celów utrzymania, ustalania priorytetów eksperymentów i śledzenia postępów w czasie.

Bibliografia

• Czy wskaźnik rezygnacji mieści się w zdrowym zakresie?, Recurly Research
• Najlepszy przewodnik OKR, Perdoo
• 10 wskaźników utrzymania klienta i jak je mierzyć, Oren Smith dla HubSpot
• 70 potężnych statystyk dotyczących utrzymania klientów, które musisz znać w 2021 r., Elizaveta Pavlovskaya dla Semrush
• Czym jest odpływ klientów?, BigCommerce